國產(chǎn)黑電“雙子星”海外市場戰(zhàn)況升級，但內(nèi)卷和低價(jià)既搶不到話語權(quán)、又難贏得全球化，出海征途還得拼實(shí)力、更拼耐心。
@新熵?原創(chuàng)
作者丨王思原? 編輯丨九犁
2024年是不折不扣的體育大年，歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)絡(luò)繹不絕，在賽場上，除了運(yùn)動(dòng)員外，各個(gè)品牌廠商也成了不可或缺的主角。尤其是近幾年才走到聚光燈下的海信和TCL。
無論是場館里大屏上的廣告語，還是運(yùn)動(dòng)員衣著上的logo，亦或電視轉(zhuǎn)播的中場畫面，這兩家國產(chǎn)黑電龍頭企業(yè)的身影無處不在。
事實(shí)上從2016年以來，海信和TCL便開始頻繁借助體育賽事進(jìn)行營銷，以加快在全球化布局上的腳步。
8年時(shí)間，中國家電席卷全球成了趨勢，彩電市場的“舊王”三星和LG正在成為國產(chǎn)品牌的背景板。
不過，海外市場寬闊且復(fù)雜，這兩家黑電品牌在海外市場發(fā)展的到底怎樣？時(shí)代變遷下，有著怎樣的優(yōu)勢與劣勢？又面臨著哪些難得的機(jī)會(huì)和嚴(yán)峻的威脅？
復(fù)制內(nèi)卷戰(zhàn)海外
近幾年，國內(nèi)電視廠商的日子并不好過，一個(gè)突出的表現(xiàn)就是電視銷量連年下滑。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)電視市場品牌整機(jī)出貨量達(dá)到1639萬臺(tái)，較2023年同期減少了4.2%。
在2023年中國市場出貨量創(chuàng)下近十年新低之后，業(yè)界普遍預(yù)期在各種利好因素的推動(dòng)下，2024年市場將幾乎肯定會(huì)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。然而，最終的結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
不過與國內(nèi)市場銷量疲軟不同，海外市場有著更出色的表現(xiàn)。
群智咨詢(Sigmaintell)報(bào)告顯示，2023年東南亞和拉美市場小幅增長，北美市場表現(xiàn)穩(wěn)定，其他區(qū)域均有不同程度的同比下滑。
預(yù)計(jì)2024年北美出貨依然維持穩(wěn)定，尺寸升級帶來結(jié)構(gòu)優(yōu)化；歐洲市場在通脹緩解推動(dòng)下需求有望迎來弱恢復(fù)，新興市場東南亞、拉美預(yù)計(jì)增長，其中東南亞市場維持較強(qiáng)勁增長；而中國大陸電視需求低位震蕩，預(yù)計(jì)24年依然維持同比下降趨勢，需求持續(xù)低迷。
事實(shí)上，海信和TCL通過海外市場積極擴(kuò)張、穩(wěn)健運(yùn)營、多品牌經(jīng)營等策略，在近些年表現(xiàn)搶眼，建立了一定優(yōu)勢。
首先就是中國品牌本就擅長的靠規(guī)模帶來成本優(yōu)勢，海信和TCL亦是如此。兩家都跑到當(dāng)?shù)亟◤S，再用中國制造主打性價(jià)比。
2019年，TCL重啟墨西哥MASA工廠，擁有年產(chǎn)百萬臺(tái)大屏彩電的產(chǎn)能。最直接的好處是從墨西哥工廠生產(chǎn)下線的產(chǎn)品可以零關(guān)稅進(jìn)入美國市場，也能降低物流成本。
TCL在波蘭也有工廠。這里其實(shí)和墨西哥一樣，沒有太好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但每天照樣能源源不斷地制造最高端的彩電，賣到歐洲的任何地方。因?yàn)樗鼈兇蟛糠至悴考紒碜灾袊ㄟ^中歐班列只需要10天左右就能運(yùn)到波蘭。
海信也是如此，早在2006年就提出“大頭在海外”的戰(zhàn)略。隨著國內(nèi)家電市場內(nèi)卷程度加劇，海信全球化的步子邁得很大，工廠、研發(fā)中心、辦事處都建了起來。
另外，海信和TCL也將國內(nèi)的“內(nèi)卷”結(jié)果帶到了海外，無論是激光電視還是MiniLed等高性價(jià)比國產(chǎn)技術(shù)，讓產(chǎn)品迭代更快，結(jié)構(gòu)也更加豐富，能夠滿足海外不同層次消費(fèi)者需求。當(dāng)然，更重要的是，兩家都在通過低毛率不斷搶市場搶訂單，不斷摧毀過去日韓企業(yè)在彩電產(chǎn)品上的定價(jià)體系和利潤空間。
在全球化上，有一點(diǎn)是兩家的不同之處，TCL擅長建立全產(chǎn)業(yè)鏈，用本土化生態(tài)優(yōu)勢打造壁壘，海信更擅長收并購其他海外企業(yè)，近二十年來，夏普、東芝、Gorenje等都被收入囊中，不過無論哪種方式，兩家都建起了海外擴(kuò)張所必須的產(chǎn)能、品牌與渠道銷售基礎(chǔ)。
毋庸置疑，出海多年，海信和TCL都已經(jīng)成功占據(jù)一席之地，但海外市場并非單一市場，各地區(qū)的宏觀背景、競爭環(huán)境、政策制度、渠道模式等都截然不同，這也注定了兩家在海外市場的打拼，不會(huì)一帆風(fēng)順。
低價(jià)搶不到話語權(quán)
海信和TCL在海外市場一個(gè)非常明顯的動(dòng)作就是體育營銷。
比如海信先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯、2024年歐洲杯，讓“Hisence”的品牌Logo出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)綠茵足球場上。
TCL則是連續(xù)三屆與美洲杯合作，除此之外，TCL在海外還是巴西國家足球隊(duì)、西班牙國家足球隊(duì)、意大利國家足球隊(duì)的全球官方合作伙伴；在美國，TCL簽下NBA巨星“字母哥”，并且是美國國家橄欖球聯(lián)盟的北美官方合作伙伴；在印度，TCL又是印度板球隊(duì)SRH球隊(duì)贊助商。
用體育營銷來布局全球化，確實(shí)是好思路，但不能否認(rèn)的是，一直以來也都是一個(gè)慢生意。TCL、海信需要像可口可樂、耐克等更早一批的全球知名企業(yè)那樣，長期贊助、樹立形象，最終才能成長為世界級企業(yè)。
在這個(gè)過程中，拼的是誰的資金更多、誰的后臺(tái)更硬。畢竟贊助一次頂級賽事的所需資金最低也要上億美元，這相當(dāng)于TCL、海信一個(gè)季度的凈利潤。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是，營銷費(fèi)用的大幅增加，再加上面板行業(yè)的周期性，讓海信和TCL業(yè)績有了明顯波動(dòng)。
本就在上游產(chǎn)業(yè)話語權(quán)不高的海信很容易受到影響，尤其在海外市場，控價(jià)能力以及議價(jià)能力不強(qiáng)，均是未來不得不面對的巨大挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，海信多年來高增長秘密或許在于以價(jià)換量。一直以來，海信的銷售費(fèi)用都保持高位。其中2020年-2023年，海信家電的銷售費(fèi)用分別為68.91億元、76.72億元、80.71億元、93.11億元，呈現(xiàn)逐年增加態(tài)勢。
而從毛利率對比來看，海信與同業(yè)巨頭的差距更加顯而易見。2023年美的、海爾、TCL三家家電企業(yè)毛利率均在20%以上，盡管略有高低，但差距并不大，而海信視像的海外毛利率僅有13.21%，甚至遠(yuǎn)低于A股同業(yè)中海外市場的平均毛利率18.47%。
這也與其在供應(yīng)鏈上的能力有關(guān)。整個(gè)產(chǎn)品的原材料，包括面板、金屬類材料價(jià)格震蕩不定，涉及上游以及全產(chǎn)業(yè)鏈較少的海信，被不斷擠壓利潤空間。此外，匯率的波動(dòng)、出口海運(yùn)價(jià)格猛漲等不確定因素也為海信在國際市場增加了不確定性，帶來了風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
不過雖然TCL在面板成本方面略有優(yōu)勢，且通過營銷投放拉動(dòng)了銷量增長，但是對比同行來看，近年來TCL的整體銷售費(fèi)用率也是最高的。
從2020年到2023年上半年，TCL的銷售費(fèi)用率分別為11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高于同期海信視像和創(chuàng)維集團(tuán)的8.48%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，甚至高于二線品牌康佳和四川長虹們。這也導(dǎo)致TCL的業(yè)績增速表現(xiàn)略遜色于同行。
超高的營銷投入換來的成績并不算特別出色，尤其是在發(fā)達(dá)國家市場。
例如在美國市場，2023年韓國品牌仍然主導(dǎo)美國電視市場，三星和LG合計(jì)占據(jù)了52%的市場份額?？偛吭诩又莸闹悄茈娨曋圃焐蘓izio位居第三，市場份額約11%，海信和TCL，市場份額均為5%；歐洲市場兩家市場份額也一直在一成左右徘徊。
坦白講，目前全球彩電產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭格局，已經(jīng)很清楚，海信和TCL兩家都在“膠著式”博弈的通道之中。雙方正在憑借產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈資源進(jìn)行市場洗牌和重構(gòu)，只是這個(gè)過程利好和利空也同時(shí)存在。
全球化道阻且長
首先我們要了解的一個(gè)事實(shí)是，雖然全球彩電規(guī)模已觸及天花板，但一些新興市場的價(jià)值還未被充分挖掘。
例如東南亞市場，東南亞家電整體普及率相當(dāng)于中國城鎮(zhèn)2000S年代，農(nóng)村2010S年代，滲透率處于快速提升階段，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，東南亞六國2023年彩電規(guī)模為68億美元，為中國市場規(guī)模的38%，若東南亞市場滲透率達(dá)到中國水平，則能有2倍之多的銷額提升空間。
并且當(dāng)前東南亞零售渠道以線下渠道為主（占比約80%），線上受益于跨境電商興起得以快速發(fā)展，據(jù)MomentumWorks數(shù)據(jù)，2022年東南亞電商市場GMV達(dá)995億美元，連續(xù)三年為全球電商增速最快地區(qū)。新渠道紅利下，也為擅長線上運(yùn)營的海信和TCL提供了便利。
當(dāng)然，不止市場方面，東南亞人口數(shù)量約為中國一半，結(jié)構(gòu)更偏年輕，勞動(dòng)力更具性價(jià)比；寬松的貿(mào)易政策，良好的營商環(huán)境，對內(nèi)貿(mào)易零關(guān)稅，也能夠使企業(yè)發(fā)展更穩(wěn)定。
其實(shí)客觀來講，比起走出國門開拓海外市場，國產(chǎn)電視品牌未來想避免淪為“時(shí)代的眼淚”，更重要的籌碼還是來自于前沿技術(shù)的押注。
傳統(tǒng)電視行業(yè)非常看重面板技術(shù)，尤其是在高端技術(shù)上的能力，三星、LG這些年的市場地位證明了這點(diǎn)。
在高端產(chǎn)品方向上，國際品牌和中國品牌的路線出現(xiàn)明顯的分化，國際品牌發(fā)力OLED, 中國品牌聚焦MiniLED BLU電視。為推行多元化策略，三星將高端產(chǎn)品發(fā)展重心向OLED電視傾斜并在2024年擴(kuò)大WOLED的產(chǎn)品線，LGE更是堅(jiān)定OLED產(chǎn)品路線。
群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球OLED電視出貨量為530萬臺(tái)，同比下降23%，預(yù)計(jì)2024年恢復(fù)至630萬臺(tái)，同比增長19%。長期來看，隨著品牌策略的推動(dòng)以及OLED面板完成折舊后帶來的成本下降， 未來OLED電視具備不錯(cuò)的增長潛力。
中國品牌在本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢的加持之下，推行超大尺寸+MiniLED BLU產(chǎn)品路線，MiniLED背光產(chǎn)品不斷下沉到中端，并從中國市場拓展到全球市場，推動(dòng)MiniLED背光電視規(guī)模增長。
群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球MiniLED 背光電視出貨數(shù)量為320萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)450萬臺(tái)，滲透率將從1.5%提升到2.1%，與OLED電視在全球高端市場直面競爭，分庭抗禮。
事實(shí)上TCL在面板技術(shù)積累上可以看做是對標(biāo)三星，QLED、多分區(qū)控光、MiniLED等液晶改良硬件技術(shù)上走在行業(yè)前列。另外有華星的支持，TCL擁有完整的液晶面板生產(chǎn)線，也是國內(nèi)廠商少有的核心硬件能力。
海信則更偏向索尼的發(fā)展方向，熱衷畫質(zhì)調(diào)校。從旗艦產(chǎn)品畫質(zhì)調(diào)教水平上看，并不弱于三星、LG和索尼，也是行業(yè)屈指可數(shù)的擁有電視芯片開發(fā)能力的品牌。但海信沒有面板產(chǎn)線，只能從LG、京東方甚至TCL的華星等上游采購。
如果將兩家技術(shù)擺在一起來比較，很難分個(gè)高下。在顯示技術(shù)路線上，各家主推的電視產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)革命性的突破，更多是不同方向創(chuàng)新上的百花齊放。
并且這些年來，電視產(chǎn)品的性能早已做到了天花板，各家品牌基本能夠滿足大多數(shù)用戶的需求。大尺寸誰都有，4K、8K誰都拿得出，平面、曲面也都能做，所以在新熵看來，未來大概率不是拼參數(shù)的時(shí)代，而是要拼內(nèi)容拼生態(tài)。哪家能為用戶提供更新穎更個(gè)性化的整體體驗(yàn)，哪家便能開拓出更大利潤空間。
不能否認(rèn)，海信、TCL兩家企業(yè)，最近幾年在海外市場上“愈戰(zhàn)愈勇”。但在全球化的道路上仍道阻且長，兩家企業(yè)需要繼續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新力度，提升品牌形象，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，以應(yīng)對復(fù)雜多變的國際市場。最終，海信、TCL這兩家企業(yè)，誰能超越三星，成為全球彩電的第一，并帶領(lǐng)中國企業(yè)持續(xù)引領(lǐng)世界彩電的發(fā)展和未來，我們拭目以待。
