王興的“親密戰(zhàn)友”，美團(tuán)的“二號(hào)人物”王莆中同志上任的第一把火燒向了會(huì)員制。

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在他主政核心本地商業(yè)板塊的幾個(gè)月中，“神會(huì)員”像塊石頭，不斷激蕩著本地生活這汪池水。神會(huì)員這塊石頭的面子是會(huì)員，里子其實(shí)是“低價(jià)”。

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在美團(tuán)將外賣神會(huì)員覆蓋到其他業(yè)務(wù)，循序漸進(jìn)拓向諸多城市的過程中，換了兩位新“首長(zhǎng)”的餓了么也向市場(chǎng)扔了一塊石頭——石頭的面子是省錢，里子還是省錢。

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7月17日，餓了么公告稱全面升級(jí)平臺(tái)“超級(jí)吃貨卡”玩法體系，升級(jí)后的“超級(jí)吃貨卡”分為紅色與金色兩種類型：紅色超級(jí)吃貨卡有最低消費(fèi)門檻，主打價(jià)格力，最高可暴漲至28元；金色超級(jí)吃貨卡主打通用，且無(wú)最低消費(fèi)門檻，適用于全平臺(tái)商家。

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不管是神會(huì)員還是超級(jí)吃貨卡，本質(zhì)上都是靠紅包降低用戶就餐成本的價(jià)格補(bǔ)貼策略。

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這種策略在短期的確可以迅速吸引用戶，增加平臺(tái)的訂單量和市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期來(lái)看，單純的補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)。因此，餓了么嘗試多元化運(yùn)營(yíng)手法，如會(huì)員體系，通過獎(jiǎng)勵(lì)金兌換紅包的方式，來(lái)提高用戶的粘性和活躍度，從而增強(qiáng)平臺(tái)的盈利能力。

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阿里最新季度財(cái)報(bào)顯示，餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)改善，客觀上為平臺(tái)提供了更多運(yùn)營(yíng)空間。

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無(wú)論什么運(yùn)營(yíng)策略，真正給平臺(tái)帶來(lái)收入大頭的還是?“老客”。餓了么超級(jí)吃貨卡此次升級(jí)便是將價(jià)格補(bǔ)貼聚焦于粘性用戶，并且還對(duì)不同消費(fèi)導(dǎo)向分層。

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餓了么這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在會(huì)員基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶分層并不是孤例，事實(shí)上，早前88VIP打過一次樣。618前，88VIP會(huì)員權(quán)益升級(jí)中，生活卡與全能卡對(duì)餓了么進(jìn)行了覆蓋，每月附贈(zèng)20元超級(jí)吃貨紅包。

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超級(jí)吃貨卡玩法升級(jí)，既是餓了么劍指“更省錢”，同時(shí)也是其借助運(yùn)營(yíng)改善單位經(jīng)濟(jì)效益的核心手段。

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超級(jí)吃貨卡想做省錢“雙面膠”

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7月10日，在餐飲品牌經(jīng)營(yíng)者年度峰會(huì)上，餓了么CEO韓鎏提到，當(dāng)下餓了么正來(lái)到一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)發(fā)展周期，平臺(tái)正在加速優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)、創(chuàng)造出各類工具“武器”，讓品牌商家更高效吸引新客、研發(fā)新品、培育和發(fā)展新店。

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給商家打“強(qiáng)心針”的7天后，餓了么又向用戶側(cè)祭出了重磅福利——超級(jí)吃貨卡升級(jí)。短時(shí)間雙拳出擊，客觀上帶有激發(fā)商家側(cè)與用戶側(cè)共振的心思。

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超級(jí)吃貨卡升級(jí)的核心思路一言以蔽之：用低門檻的“一單回本”轉(zhuǎn)化粘性用戶，再靠通用版與高爆漲金額+日常爆漲金額覆蓋不同用戶消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

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為了降低粘性用戶付費(fèi)門檻，升級(jí)后的超級(jí)吃貨卡設(shè)置了“一單回本”的卡包套餐選項(xiàng)。社交平臺(tái)掀起了一陣曬“爆漲券”的風(fēng)，有用戶曬出的圖片顯示，金色超級(jí)吃貨卡40元套餐（8張5元券），三折價(jià)9元，而紅色超級(jí)吃貨卡30元套餐（6張5元券）1.1折價(jià)僅2元。

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不同組合的卡包組合給用戶提供不同折扣預(yù)期，對(duì)于平臺(tái)而言，補(bǔ)貼的券包有助于鎖定消費(fèi)預(yù)算。

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“一單回本”旨在降低粘性用戶的轉(zhuǎn)化門檻，而紅色、金色兩種超級(jí)吃貨卡的分類，則是還爆漲權(quán)于用戶——用戶可以決定自己要沒有限制的“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！边€是有限度的“博一博霸王餐”。

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金色與紅色如同超級(jí)吃貨卡的AB面，分別對(duì)應(yīng)功能性省錢與極致省錢兩種消費(fèi)行為。

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金色是超級(jí)吃貨卡的A面，全平臺(tái)通用屬性帶有明顯的普惠性質(zhì)，對(duì)于絕大部分用戶而言，5元折扣確保了省錢的下限；紅色是B面，“最高爆漲金額足夠高+日常爆漲金額也夠高”的玩法，對(duì)于價(jià)敏用戶有極高的吸引力，平臺(tái)也能給商家提供定向轉(zhuǎn)化。

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兩種吃貨卡像是粘住不同用戶心智的“雙面膠”，金色匹配功能性省錢需求的用戶，紅色匹配極致省錢需求的用戶。

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這意味著餓了么在吃貨豆、超級(jí)吃貨卡等“省錢”運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加碼 “更省”：既讓用戶更省錢，也希望在行業(yè)內(nèi)塑造“更省錢”感知和心智。

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例如，餓了么超級(jí)吃貨卡在付費(fèi)購(gòu)買門檻、膨脹券上限、券種玩法上，比同行卡券類產(chǎn)品權(quán)益更有吸引力、到手價(jià)格更優(yōu)惠的方式。

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購(gòu)買門檻方面，同等折扣券套餐的購(gòu)買價(jià)格更低。大部分平臺(tái)單張膨脹券上限為20元，而餓了么超級(jí)吃貨卡最高可爆漲至28元。

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此外，其他平臺(tái)同類付費(fèi)外賣券的通用與膨脹本質(zhì)上是商家運(yùn)營(yíng)工具，只有商家開通膨脹功能，用戶才能激活。如美團(tuán)神會(huì)員設(shè)置了基礎(chǔ)與膨脹兩個(gè)檔位，并根據(jù)四個(gè)檔位設(shè)置補(bǔ)貼功能，自主權(quán)掌握在商家手中，用戶只能被動(dòng)匹配。

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而餓了么超級(jí)吃貨卡則是to C邏輯，將通用與爆漲前置，把主動(dòng)權(quán)交給用戶。對(duì)于商家而言，開通爆漲功能，相當(dāng)于付費(fèi)投流，可以獲得更確定、更高的轉(zhuǎn)化。

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補(bǔ)粘性用戶的兩種姿勢(shì)

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“補(bǔ)貼”一直是本地生活最重要的運(yùn)營(yíng)手段，但運(yùn)營(yíng)策略正在發(fā)生質(zhì)變。

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早年，餓了么與美團(tuán)，乃至網(wǎng)約車領(lǐng)域的滴滴，為了拓展用戶，搶占市場(chǎng)份額，無(wú)一例外推出了各類價(jià)格補(bǔ)貼?！把a(bǔ)新客”的階段稍縱即逝，隨著市場(chǎng)滲透率提升，補(bǔ)貼力度越來(lái)越小，消費(fèi)者感知越來(lái)越差。

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今年以來(lái)，以美團(tuán)和餓了么為代表的本地生活巨頭將價(jià)格補(bǔ)貼聚焦于帶有預(yù)購(gòu)性質(zhì)的付費(fèi)折扣組合包上。美團(tuán)神會(huì)員的神券包也好，餓了么超級(jí)吃貨卡包也好，這些紅包權(quán)益、紅包補(bǔ)貼無(wú)一例外都指向“補(bǔ)老客”。

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將補(bǔ)貼用在粘性用戶上折射出平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變。雖然美團(tuán)與餓了么都有補(bǔ)老客的特點(diǎn)，但側(cè)重點(diǎn)存在些許差異。美團(tuán)的神券運(yùn)營(yíng)策略側(cè)重于杠桿商家預(yù)算，餓了么的超級(jí)吃貨卡運(yùn)營(yíng)策略側(cè)重于鎖定用戶消費(fèi)預(yù)算。

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美團(tuán)官方BD招商案中提到，神會(huì)員本質(zhì)上是一個(gè)全平臺(tái)的營(yíng)銷工具，覆蓋應(yīng)用首頁(yè)神會(huì)員入口、猜喜神券標(biāo)簽、搜索標(biāo)簽、門店貨架頁(yè)等，目的在于為商家提供流量與新玩法。

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除商家運(yùn)營(yíng)的考量之外，神會(huì)員也是打通到家到店業(yè)務(wù)的重要管道，美團(tuán)希望在用戶池更大的外賣業(yè)務(wù)板塊中，篩選優(yōu)質(zhì)用戶灌注至到家，以應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)。過去一年時(shí)間中，盡管抖音生服到家業(yè)務(wù)折戟，但已經(jīng)在到店建立起完整的達(dá)人-SaaS-商家運(yùn)營(yíng)體系，市場(chǎng)份額較為穩(wěn)固。

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餓了么偏重于用戶運(yùn)營(yíng)的一大原因是其權(quán)益本來(lái)就嵌入在阿里大會(huì)員體系之中。由于88VIP會(huì)員體系存在，使得餓了么在早期不用分心到其他業(yè)務(wù)，只需要專心承接來(lái)自淘系電商篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)用戶即可。

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淘寶88VIP客戶與美團(tuán)外賣神會(huì)員用戶的購(gòu)買力顯然不可同日而語(yǔ)。

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本輪超級(jí)吃貨卡升級(jí)，不同價(jià)格與組合的卡包實(shí)際上是一項(xiàng)將更多紅包權(quán)益、紅包補(bǔ)貼到粘性用戶上的用戶策略。相比一般紅包與補(bǔ)貼，用戶購(gòu)買卡包套餐的心智與其他平臺(tái)有所差異。因?yàn)橹鲃?dòng)權(quán)在用戶手中，呈現(xiàn)明顯的“投資-回本-賺錢”色彩。

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具體來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買超級(jí)吃貨卡卡包的心智帶有明顯的投資心理，紅色與金色超級(jí)吃貨卡對(duì)應(yīng)“炒股”與“買基”兩種不同的投資風(fēng)格，實(shí)際抵扣過程有如賺錢“獲得感”，有助于改善付費(fèi)買券、定期消費(fèi)，較為生硬的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑。

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這一點(diǎn)，從社交媒體的分享情況就有所體現(xiàn)。

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在小紅書中，隨處可見用戶分享的抵扣案例。有用戶稱“餓了么瘋了，一份塔塔極快，一瓶冰檸可樂，只用了19.1元”“大牌一份貨活動(dòng)，蜜雪冰城桃喜芒芒新人福利紅包雙杯券后0.01元起”等。

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因?yàn)榧t包卡券數(shù)量，“投資-回本-賺錢”的循環(huán)，不僅可以提升用戶粘性和消費(fèi)頻次，還能持續(xù)強(qiáng)化從“省錢”到“更省錢”的心智。

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餓了么還有什么“花招”？

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餓了么動(dòng)作頻頻還有諸多外部因素刺激，事實(shí)上，今年年中餓了么突然活得“自如”起來(lái)。

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“抖音到家攻得越猛，餓了么越自如?！惫庾有乔蛑芭c多位商家溝通中，不少商家提到，短期抖音外賣調(diào)整后，不僅美團(tuán)松了一口氣，餓了么也面對(duì)著較為舒適的外部環(huán)境?！岸兑襞c餓了么的合作中，抖音獲得了餓了么的履約與供給，也讓餓了么獲得了一個(gè)小程序入口?！?/p>

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一位服務(wù)商表示，“淘寶、支付寶、微信、抖音、自有App，餓了么是目前端口最多的到家玩家?！?/p>

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7月2日，淘寶頂部Tab為“小時(shí)達(dá)”新增了一個(gè)一級(jí)入口，并與餓了么合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等供給。

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面對(duì)多端口帶來(lái)更多流量，餓了么一方面在“留量”上動(dòng)心思，三個(gè)月前，餓了么上線定制劇，嘗試結(jié)合節(jié)日、比賽等場(chǎng)景，吸引用戶關(guān)注、并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。另一方面，升級(jí)超級(jí)吃貨卡，“一單回本”與金卡、紅卡的分層運(yùn)營(yíng)既是用戶分層，紅包卡券數(shù)量也為持續(xù)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了更好的交易環(huán)境。

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在商家與用戶、多端流量灌注之下，餓了么接下來(lái)勢(shì)必還會(huì)持續(xù)強(qiáng)化其“留客”與“轉(zhuǎn)化”能力，超級(jí)吃貨卡升級(jí)，可能只是接下來(lái)一系列動(dòng)作中的一個(gè)。