文 魏強(qiáng)

導(dǎo)語(yǔ)：誰(shuí)也改變不了不斷被“背刺”的命運(yùn)。

8月13日晚，極氪召開(kāi)發(fā)布會(huì)主推兩款改款車(chē)——2025款極氪007升級(jí)了第二代金磚電池（磷酸鐵鋰）、標(biāo)配了激光雷達(dá)和兩顆Orin X芯片、全系降價(jià)2-3萬(wàn)元。2025款極氪001智駕芯片從Mobileye Q5H芯片升級(jí)為英偉達(dá)Orin X。

這掀起了軒然大波——極氪車(chē)主覺(jué)得被“背刺”了。因?yàn)?月12日前后，市場(chǎng)傳出極氪將推出智駕升級(jí)的新車(chē)型，當(dāng)時(shí)極氪營(yíng)銷(xiāo)高管迅速辟謠。剛提車(chē)的極氪車(chē)主幾天前就在網(wǎng)上對(duì)極氪高管提出質(zhì)疑，果然8月13日極氪推出了兩輛改款車(chē)。難怪當(dāng)天極氪發(fā)布會(huì)的直播全部關(guān)閉了用戶(hù)評(píng)論。

作為一名“尊貴”的特斯拉車(chē)主，我非常理解極氪車(chē)主被品牌方“背刺”的心情。

筆者2019年購(gòu)買(mǎi)了首批進(jìn)口特斯拉Model 3，選的是長(zhǎng)續(xù)航版本，我記得車(chē)價(jià)是41萬(wàn)，算上購(gòu)置稅等（當(dāng)時(shí)因?yàn)槭沁M(jìn)口，不能免除），貸款等成本約50萬(wàn)元。我的親朋當(dāng)時(shí)都勸我，50萬(wàn)元都能買(mǎi)個(gè)不錯(cuò)的豪車(chē)了——BBA等，或要我等,Model 3國(guó)產(chǎn)化后再買(mǎi)（2019年5月31日Model 3國(guó)產(chǎn)款預(yù)訂需32.8萬(wàn)元，6-10個(gè)月交付）。我想要率先體驗(yàn)全球領(lǐng)先的、量產(chǎn)純電豪華轎車(chē)，就下單了。結(jié)果，到2024年8月，Model 3國(guó)產(chǎn)后驅(qū)版只需23.2萬(wàn)（長(zhǎng)續(xù)航版本27.2萬(wàn)元），沒(méi)有購(gòu)置稅（國(guó)產(chǎn)了），貸款5年0利息，幾乎是我當(dāng)時(shí)買(mǎi)進(jìn)口版的50%（總價(jià)按50萬(wàn)元算）。短短5年，作為車(chē)主，我就被“背刺”得直不起腰來(lái)。其實(shí)現(xiàn)在買(mǎi)，還可以買(mǎi)到售價(jià)只有25萬(wàn)元的Model Y（長(zhǎng)續(xù)航29萬(wàn)）。

作為電動(dòng)汽車(chē)的龍頭，特斯拉經(jīng)常調(diào)價(jià)，很多剛買(mǎi)完車(chē)就遭遇降價(jià)、被“背刺”的車(chē)主，也抗議過(guò)，但沒(méi)什么用，特斯拉該降價(jià)降價(jià)，也不會(huì)給予什么補(bǔ)償。比如2023年1月6日特斯拉調(diào)價(jià)，有人2022年9月18日提Model Y，虧6.5萬(wàn)元……不少車(chē)意圖去特斯拉線(xiàn)下的交付中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)。

其實(shí)“背刺”車(chē)主的不止特斯拉。理想汽車(chē)2024年4月22日宣布全系車(chē)型下調(diào)售價(jià)，純電車(chē)型MEGA起售價(jià)從55.98萬(wàn)元降至52.98萬(wàn)元，L9、L8和L7三款L系列增程車(chē)型也有不同程度降價(jià)，降幅1.8萬(wàn)-3萬(wàn)元不等。

2024年才下單的理想車(chē)主有現(xiàn)金補(bǔ)償，2023年買(mǎi)的車(chē)主則覺(jué)得被嚴(yán)重“背刺”—— “背刺23的老車(chē)主，尤其像我12月30號(hào)提的車(chē)”“一個(gè)星期前買(mǎi)的2023款L7，29萬(wàn)，現(xiàn)在正在吐血”。

2024年2月，不少小鵬車(chē)主吐槽被“背刺”。有的車(chē)主2024年1月下旬購(gòu)買(mǎi)了小鵬G6幾天后，官方就宣布了降價(jià)消息，“我1月19日才提的車(chē)，2月1日就聽(tīng)說(shuō)官方直降2萬(wàn)，這感覺(jué)就像是被割了韭菜?！?/p>

……

總結(jié)下來(lái)，價(jià)格是所有新能源汽車(chē)品牌核心的商業(yè)機(jī)密，在新品推出、定價(jià)或宣布老款降價(jià)前都會(huì)嚴(yán)守，不到最后一刻，除了極少數(shù)高管都不會(huì)知道新車(chē)價(jià)格和老款降價(jià)幅度，更不要說(shuō)門(mén)店的銷(xiāo)售了。

品牌方之所以要對(duì)老款降價(jià)銷(xiāo)售或推出新款，加量不加價(jià)（比如極氪001 2025款），原因如下：

第一、競(jìng)爭(zhēng)。比如2024年比亞迪發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致所有的新能源汽車(chē)品牌，理想、小鵬、蔚來(lái)等都要跟進(jìn)，不然銷(xiāo)量會(huì)受到巨大沖擊。比如華為瘋狂卷智能駕駛（問(wèn)界系列），讓它成為消費(fèi)者選擇某款新能源汽車(chē)品牌的關(guān)鍵影響因素，因此極氪001 2025款必須使用最新的智駕芯片英偉達(dá)Orin X，不然其高端純電品牌地位不保。極氪還面臨領(lǐng)克等吉利集團(tuán)內(nèi)部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也亟需新款車(chē)型卡位。

第二、上游原料大幅降價(jià)。2024年這波新能源汽車(chē)的降價(jià)潮，核心驅(qū)動(dòng)是鋰電池原料價(jià)格大降。碳酸鋰是動(dòng)力電池最重要的原料，占總成本的30%。2022年末，電池級(jí)碳酸鋰每噸近60萬(wàn)元，2024年跌到8萬(wàn)元。2015年，寧德時(shí)代動(dòng)力電池系統(tǒng)出貨價(jià)格是2294元Kwh，2024年H1為690元Kwh，跌幅近70%。動(dòng)力電池在新能源汽車(chē)成本占比40%左右，以一輛售價(jià)20萬(wàn)的新能源汽車(chē)為例，如果電池成本占到8萬(wàn)，電池價(jià)格下降70%，那么其成本就可以降低5.6萬(wàn)元，這比例并不小。

第三、規(guī)模效應(yīng)，總體成本下降。為什么特斯拉Model 3 國(guó)產(chǎn)后，后驅(qū)版降到了23.2萬(wàn)（最低曾到22萬(wàn)），是因?yàn)樗荒暝谥袊?guó)賣(mài)60萬(wàn)臺(tái)，以60萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量去跟寧德時(shí)代（電）、福耀玻璃（玻璃）等談采購(gòu)，一定能拿到更低的價(jià)格，平攤到每臺(tái)車(chē)的管理、人力、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、廣告等費(fèi)用都更低，每輛車(chē)的利潤(rùn)空間高了，也有了更多的降價(jià)空間。以風(fēng)口浪尖上的極氪為例，極氪001是極氪汽車(chē)的當(dāng)家花旦，承擔(dān)了極氪超60%的銷(xiāo)量。極氪001 2021年4月正式發(fā)布，當(dāng)年10月啟動(dòng)交付，2022年5月單月交付超1萬(wàn)臺(tái)，平均訂單金額是33.5萬(wàn)元。到2024年6月累計(jì)交付了20萬(wàn)臺(tái)。因?yàn)橛幸?guī)模效應(yīng)，2024年8月，裝載最新智駕芯片的極氪001起售價(jià)只有25.9萬(wàn)元，跟2022年比降低了7.6萬(wàn)元。

第四、技術(shù)成熟。2024年上半年，中國(guó)新能源汽車(chē)的滲透率已超50%，這充分證明新能源汽車(chē)在中國(guó)的成熟度非常高。這意味著，原來(lái)只有富豪才買(mǎi)得起的新能源汽車(chē)飛入了尋常百姓家。如果大家還記得的話(huà)，2014年，特斯拉在中國(guó)交付了15位車(chē)主，當(dāng)時(shí)只有一款Model S，中國(guó)區(qū)的售價(jià)，按配置高低73.4萬(wàn)元-98.85萬(wàn)元（其中稅就占了30%）。這15位買(mǎi)主非富即貴，包括理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想、蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌、阿里合伙人俞永福、新浪CEO曹?chē)?guó)偉、攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章等。而現(xiàn)在，普通的上班族都能買(mǎi)得起特斯拉Model 3，全球有600萬(wàn)特斯拉車(chē)主。比亞迪、零跑、五菱等中國(guó)品牌更是把新能源汽車(chē)售價(jià)干到幾萬(wàn)元錢(qián)，買(mǎi)菜、接送小孩……電動(dòng)汽車(chē)正在成為中國(guó)老百姓最常見(jiàn)的代步車(chē)。這如同千元智能手機(jī)現(xiàn)在中國(guó)人手一部（甚至幾部），但在移動(dòng)電話(huà)剛推開(kāi)的時(shí)候，幾萬(wàn)元的“大哥大”那是有錢(qián)人才能消費(fèi)得起的玩意。

第五、先買(mǎi)先享受。

中國(guó)第一批買(mǎi)特斯拉的車(chē)主，看似在價(jià)格上做了“冤大頭”，但他們率先享受到了全球最好的電動(dòng)汽車(chē)，體會(huì)到了電動(dòng)汽車(chē)的魅力，看到了新能源汽車(chē)賽道的無(wú)限未來(lái)，李想后來(lái)靠買(mǎi)特斯拉股票就賺到了不知多少輛Model S的錢(qián)，更別說(shuō)因此跳進(jìn)去新能源汽車(chē)賽道造車(chē)，現(xiàn)在理想汽車(chē)的市值超2000億港元。

因此，作為“尊貴”的新能源汽車(chē)車(chē)主，如果被“背刺”了，還是要維權(quán)，畢竟“會(huì)哭的孩子有奶吃”，鬧一鬧，說(shuō)不定品牌方會(huì)給些補(bǔ)償——不管是現(xiàn)金補(bǔ)償，還是其他充電里程等福利，有總比沒(méi)有強(qiáng)。但我們也要知道，時(shí)不時(shí)主動(dòng)或被動(dòng)“背刺”一下我和其他車(chē)主的新能源汽車(chē)品牌，那也是迫不得已啊。

新能源汽車(chē)是一個(gè)跟手機(jī)很像的高科技行業(yè)，從芯片到軟件再到設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)，更新速度很快。它遵循的是高科技行業(yè)的特點(diǎn)，比如芯片的摩爾定律：每隔18-24個(gè)月性能提高1倍。當(dāng)依賴(lài)芯片的智能駕駛18個(gè)月已提升一倍性能了，作為新能源汽車(chē)整車(chē)廠家，能不跟著變嗎？新能源汽車(chē)某款車(chē)型的生命周期，注定比傳統(tǒng)燃油車(chē)要短啊。

傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)，比如豐田，一款卡羅拉可以賣(mài)幾十年；如BBA，某些豪車(chē)不輕易改款，甚至要加價(jià)才能提到車(chē)，造足了尊貴和稀缺感……這種狀態(tài)，難怪它們打不過(guò)每天在那卷電池、卷智能駕駛、卷防曬……的新能源汽車(chē)啊。