金庸說(shuō)，有人的地方就有江湖。梁實(shí)秋說(shuō)，凡是有中國(guó)人的地方就有茶。

人、茶和江湖，共同構(gòu)成了一副充滿(mǎn)想象力的商業(yè)畫(huà)卷。其中，無(wú)糖茶飲和東方樹(shù)葉是其中濃墨重彩的一筆。

《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類(lèi)，其中無(wú)糖茶飲實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速，火爆態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)。

在無(wú)糖茶飲賽道上，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉是典型的頭部選手。農(nóng)夫山泉最新發(fā)布的2024中期業(yè)績(jī)顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%，茶飲料同比增長(zhǎng)59.5%。

尤其是，東方樹(shù)葉的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)非常強(qiáng)勁。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉連續(xù)多年成為無(wú)糖茶飲第一品牌。截至今年7月，東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶中的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)70%。另外，今年1-6月東方樹(shù)葉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超90%，相比去年同期幾乎翻了一倍。

回過(guò)頭來(lái)看，東方樹(shù)葉走出前期蓄力、后期發(fā)力的成長(zhǎng)軌跡：2011年上市，八年后才終于累計(jì)略有盈余，直到近幾年才迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

眼下，農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶飲上又看到新的風(fēng)向、實(shí)施新的布局，而東方樹(shù)葉或?qū)㈤_(kāi)啟新一輪的成長(zhǎng)周期。

二十余年大浪淘沙，誰(shuí)成為“頭部玩家”？

時(shí)代發(fā)展總是曲折向前的。

上世紀(jì)末，無(wú)糖茶飲正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但并沒(méi)有立馬打開(kāi)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，而是大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：市場(chǎng)培育期、企業(yè)試錯(cuò)期和市場(chǎng)爆發(fā)期。

1、市場(chǎng)培育期（1997年-2009年）

1997年，三得利烏龍茶打著“超越水的新一代飲料”的口號(hào)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。然而，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者還偏愛(ài)甜口的飲料，對(duì)這種帶點(diǎn)苦澀的無(wú)糖茶飲不太感冒，三得利沒(méi)有在市場(chǎng)中激蕩起多大的浪花。

此后，一些飲料品牌也相繼加入無(wú)糖茶賽道。2004年，統(tǒng)一帶著“茶里王”進(jìn)入大陸市場(chǎng)，但是也沒(méi)能提起消費(fèi)者的興趣。那時(shí)候，整個(gè)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)處在萌發(fā)和培育階段。

2、企業(yè)試錯(cuò)期（2010年-2018年）

2010年開(kāi)始，更多的品牌如農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、雀巢等相繼入局無(wú)糖茶飲賽道，嘗試從各個(gè)方向進(jìn)行探索，但消費(fèi)者感知度依然不高，一些產(chǎn)品在沒(méi)有獲得反饋后無(wú)奈退出了市場(chǎng)。

比如，2010年可口可樂(lè)和雀巢推出“原葉”茶，以“原味”為賣(mài)點(diǎn)并花了大量資金用在宣傳上，但最終還是因?yàn)榭诟袉?wèn)題退出市場(chǎng)。2012年，康師傅推出“本味茶莊”，以“味道純正、宛如現(xiàn)泡”為賣(mài)點(diǎn)，如今也已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。

2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉，但因?yàn)椤拔鍌€(gè)0”的超前產(chǎn)品理念——“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”而難以被市場(chǎng)接納。

不過(guò)，跟其他許多品牌不同的是，農(nóng)夫山泉沒(méi)有放棄，而是繼續(xù)探索之路。只是此后的幾年里，無(wú)糖茶飲依然被消費(fèi)者忽略，處在難入主流的尷尬境地。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年。

3、市場(chǎng)爆發(fā)期（2019年~至今）

2019年，東方樹(shù)葉的市場(chǎng)占有率達(dá)到了28.9%，成為無(wú)糖茶品類(lèi)中市場(chǎng)占有率第一的品牌，到現(xiàn)在一直穩(wěn)居頭部位置。

同時(shí)這一年，國(guó)家印發(fā)《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》，建議人均每日糖攝入量不高于25g，消費(fèi)市場(chǎng)興起大健康熱風(fēng)，大眾更加重視低糖的生活理念，加大了對(duì)無(wú)糖茶飲的關(guān)注度。

事實(shí)上，大健康熱風(fēng)只是助推了無(wú)糖茶飲風(fēng)口，并不起到?jīng)Q定性作用。關(guān)鍵在于，東方樹(shù)葉推出的“五個(gè)0”概念不斷深入人心，開(kāi)啟了無(wú)糖茶的風(fēng)口。同時(shí)其對(duì)產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行深耕，潛移默化地培育了消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲的接受度，孕育著市場(chǎng)大爆發(fā)的能量。

2019年后，無(wú)糖茶飲持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模241億元，其中無(wú)糖茶占比49%，年增速高達(dá)110%。無(wú)糖茶已經(jīng)打敗無(wú)糖汽水，成為無(wú)糖飲料領(lǐng)域最大的細(xì)分品類(lèi)。

從不被市場(chǎng)接納到成為頭部品牌，東方樹(shù)葉做對(duì)了什么？很多人認(rèn)為是運(yùn)氣好，熬到了市場(chǎng)爆發(fā)。但是，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為在于兩個(gè)堅(jiān)持——滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的堅(jiān)持和技術(shù)研發(fā)投入的堅(jiān)持。

事實(shí)證明，東方樹(shù)葉“五個(gè)0”的產(chǎn)品理念是完全符合消費(fèi)者需求的，只是彼時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境讓這個(gè)理念顯得超前了。如果當(dāng)時(shí)它放棄了這個(gè)理念，可能即便市場(chǎng)火爆也不會(huì)取得現(xiàn)在的地位。

另外，東方樹(shù)葉還在堅(jiān)持用技術(shù)創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，不僅提供功能性?xún)r(jià)值還創(chuàng)造出情緒價(jià)值。這在三個(gè)方面表現(xiàn)尤為明顯：

茶色、茶味和茶文化。

在東方樹(shù)葉之前，許多無(wú)糖茶飲的主流包裝是深色瓶體，瓶身幾乎全被包裹住。這是因?yàn)椴枞~萃取物容易見(jiàn)光氧化，茶湯會(huì)變色，給人“變質(zhì)”的感覺(jué)，從而勸退了很多消費(fèi)者。

為了讓消費(fèi)者能放心飲茶，東方樹(shù)葉做出了市場(chǎng)上首款半透明的瓶身，并且有意留出瓶體兩側(cè)，讓消費(fèi)者看到清透茶湯的即飲茶。

這背后，農(nóng)夫山泉研發(fā)出新的茶飲料生產(chǎn)方法，不僅保持著清新茶香而且減少了熱水浸泡和高溫殺菌帶來(lái)的品質(zhì)下降問(wèn)題，也減少了貯存過(guò)程中茶湯顏色變褐的情況。

很多人喝無(wú)糖茶飲，喜歡品嘗到茶的純正味道。

為了保證味道純正，2011年農(nóng)夫山泉引進(jìn)了國(guó)內(nèi)首條Log6級(jí)別的無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線(xiàn)。由此，東方樹(shù)葉在沒(méi)有添加任何防腐劑和香精的情況下，能將原茶的色、香、味完整保留在瓶?jī)?nèi)，數(shù)月不變。另外，為了讓茶的口感無(wú)限接近現(xiàn)泡茶，農(nóng)夫山泉在2013年申請(qǐng)了一項(xiàng)專(zhuān)利，進(jìn)一步改進(jìn)了茶葉提取工藝。

還有一波消費(fèi)者，是被東方樹(shù)葉所傳遞的茶文化所吸引的。

剛上市之時(shí)，東方樹(shù)葉的主打標(biāo)語(yǔ)是“茶的新生”，希望能傳達(dá)中式審美文化、讓中國(guó)茶走出東方，這就跟不少年輕人形成了情感共鳴，因?yàn)樗麄兊奈幕孕鸥鼜?qiáng)。并且，東方樹(shù)葉瓶身的中國(guó)風(fēng)插畫(huà)極具美學(xué)，也成為許多年輕人的心頭好，為他們提供著情緒價(jià)值。

在產(chǎn)品、技術(shù)、文化等方面的堅(jiān)持投入，最終讓東方樹(shù)葉創(chuàng)造出功能價(jià)值和情緒價(jià)值，換得了消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)口碑，實(shí)現(xiàn)“苦盡甘來(lái)”。

當(dāng)東方樹(shù)葉迅速崛起成為第一，引起其他許多品牌紛紛效仿。此時(shí)，農(nóng)夫山泉又瞄準(zhǔn)新的市場(chǎng)風(fēng)向，開(kāi)啟新的進(jìn)階。

透視新的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向：品質(zhì)化和全球化

當(dāng)無(wú)糖茶飲進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，一批新老品牌紛紛涌入賽道。

其中，康師傅、可口可樂(lè)、統(tǒng)一等老品牌又重新進(jìn)行加碼，果子熟了、讓茶、茶小開(kāi)等新面孔也出現(xiàn)在賽道上。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶品類(lèi)的活躍單品從2019年的94個(gè)，暴漲到2024年6月的489個(gè)。

隨著大量品牌的涌入，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。新老品牌跑馬圈地貼身肉搏，紛紛打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。有媒體報(bào)道，近期多個(gè)品牌的無(wú)糖茶產(chǎn)品大搞促銷(xiāo)活動(dòng)，原本多數(shù)均價(jià)在5元及以上的無(wú)糖茶到手價(jià)跌破5元，有的甚至降至3元價(jià)格帶。

雖然品牌打價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)能夠提升銷(xiāo)量，但把大量精力花在降價(jià)這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式上，長(zhǎng)期下去會(huì)疏于產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而影響消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象。

事實(shí)上，當(dāng)下無(wú)糖茶飲消費(fèi)者不僅關(guān)注價(jià)格，而且更加注重產(chǎn)品的健康屬性和品質(zhì)屬性。因?yàn)橐环矫娲蠹覍?duì)生活品質(zhì)要求在提高，另一方面食品飲料安全事件時(shí)有發(fā)生，大家的重視度更高。因此，無(wú)糖茶飲品牌如果提升品質(zhì)、滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求，能夠獲得更持久的增長(zhǎng)。

可以看到，農(nóng)夫山泉已經(jīng)敏銳洞察到市場(chǎng)風(fēng)向做出新的動(dòng)作，成為新的風(fēng)向標(biāo)。

在前不久的央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒表示：“真正正向的卷就是兩個(gè)向上，質(zhì)量向上，價(jià)格向上?！鞭r(nóng)夫山泉是如何“向上”提升品質(zhì)的？答案是進(jìn)一步深入茶產(chǎn)業(yè)上游，從源頭端把控茶飲料的品質(zhì)。

去年，鐘睒睒率隊(duì)考察我國(guó)的茉莉花集中產(chǎn)地廣西橫州，決定在當(dāng)?shù)亟⒏刹杓庸せ兀瑥脑搭^把控茉莉花茶的生產(chǎn)。預(yù)計(jì)未來(lái)，農(nóng)夫山泉將進(jìn)駐更多中國(guó)茶葉產(chǎn)地，從源頭提升茶葉原料的品質(zhì)。

品質(zhì)，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。只有持續(xù)提升品質(zhì)，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)固地位，并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

雖然東方樹(shù)葉已經(jīng)坐穩(wěn)了頭部品牌的位置，但鐘睒睒的理想不止于此。

當(dāng)部分品牌還局限在國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的眼光放到了國(guó)外，致力于讓中國(guó)茶葉再次走向世界。這種戰(zhàn)略眼光和舉動(dòng)，又讓它走在行業(yè)前列成為新的風(fēng)向標(biāo)。

中國(guó)雖然屬于茶葉大國(guó)，但在國(guó)際市場(chǎng)上茶葉均價(jià)比不上日本。2022年，一公斤日本茶葉的國(guó)際市場(chǎng)均價(jià)大約是27美元，而中國(guó)茶葉平均價(jià)格約一公斤5.5美元，只有日本茶葉的1/5，價(jià)格差距明顯。

價(jià)格差異背后的一個(gè)重要原因，在于產(chǎn)業(yè)效率。在《對(duì)話(huà)》節(jié)目中，鐘睒睒提到今年5月去日本考察茶產(chǎn)業(yè)時(shí)的發(fā)現(xiàn)，“我們農(nóng)民的效率仍然是非常低的。因?yàn)椴栝L(zhǎng)得快，它全是手工采摘為主，少量的機(jī)器。一個(gè)中國(guó)農(nóng)民管了基本上兩畝地，但一個(gè)日本農(nóng)民管多少畝？50畝。”

對(duì)于未來(lái)的茶板塊規(guī)劃，鐘睒睒胸中已然有一副藍(lán)圖：“茶實(shí)際上是非常非常中國(guó)的，是具有中國(guó)魂的一種產(chǎn)品。我要用工業(yè)化的手段組織農(nóng)民的集約化，讓茶普及千家萬(wàn)戶(hù)，（作為）中華大地上一種非常優(yōu)雅的文明，再次向世界傳播！”

可見(jiàn)故事仍在繼續(xù)，農(nóng)夫山泉正在成為下一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

為什么農(nóng)夫山泉總能成為風(fēng)向標(biāo)？

風(fēng)向標(biāo)意味著先行者，正如鐘睒睒曾說(shuō)過(guò)："企業(yè)家精神就是要敢為天下先?！?/p>

然而，先行者往往會(huì)寂寞和迷惘，甚至?xí)庥龇亲h和謾罵。如果沒(méi)有理想主義的支持，很難走下去。

什么是理想主義？鐘睒睒在《對(duì)話(huà)》節(jié)目中表示，“我有自己心里的理想，因?yàn)樽詈筇煲欢ㄒ橇恋?，但就是亮得晚了一點(diǎn)，只要我能堅(jiān)持到天亮，因?yàn)楹芏嗳藞?jiān)持不到天亮，他跳樓了，但是我行?！?/p>

更直接來(lái)說(shuō)，理想主義就是擁有超越短期利益、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。

回顧農(nóng)夫山泉以及東方樹(shù)葉的發(fā)展歷程，都能看到這種眼光，從而讓它持續(xù)走在賽道前列，不斷成為風(fēng)向標(biāo)。

1、對(duì)內(nèi)：堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和戰(zhàn)略虧損的戰(zhàn)略眼光

東方樹(shù)葉僅上市前的研發(fā)、設(shè)備等投資即已超過(guò)10億元，上市后前六年也處在虧損狀態(tài)，其中一個(gè)重要原因是它付出了更多的成本。比如，Log6產(chǎn)線(xiàn)的造價(jià)是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線(xiàn)的成本只有其1/10。一些人當(dāng)時(shí)對(duì)于引入這條產(chǎn)線(xiàn)是持反對(duì)意見(jiàn)的，但鐘睒睒不顧反對(duì)，以最快的速度引進(jìn)這條無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)。

雖然東方樹(shù)葉面世初期表現(xiàn)不搶眼，而且還長(zhǎng)期虧損，但鐘睒睒表示這是一種“戰(zhàn)略虧損狀態(tài)”。他認(rèn)為增長(zhǎng)曲線(xiàn)一定有一個(gè)緩慢的、健康的積累過(guò)程，對(duì)于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，不存在短時(shí)間就能創(chuàng)造的奇跡，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累、不斷打磨產(chǎn)品并達(dá)到一定規(guī)模才能創(chuàng)造高營(yíng)收、高利潤(rùn)。

△圖源：央視對(duì)話(huà)截圖

果然，這條燒錢(qián)的生產(chǎn)線(xiàn)保證了東方樹(shù)葉口感和品質(zhì)，為后續(xù)的大爆發(fā)打牢了基礎(chǔ)。同時(shí)，它也推動(dòng)了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，包括茶π、NFC果汁等在內(nèi)的產(chǎn)品都誕生于Log6無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)。

其實(shí)，除了茶飲板塊，農(nóng)夫山泉的飲用水也能夠體現(xiàn)戰(zhàn)略眼光、理想主義的一面。

在《對(duì)話(huà)》節(jié)目中，鐘睒睒?lè)Q農(nóng)夫山泉每一處水源的尋找、確立和建設(shè)工程都極為漫長(zhǎng)。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認(rèn)開(kāi)發(fā)到建廠(chǎng)投產(chǎn)，整整花費(fèi)了十多年；又比如長(zhǎng)白山撫松水源和工廠(chǎng)，從找水源到最后投產(chǎn)，花費(fèi)整整7年。

這種著眼于長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光，讓農(nóng)夫山泉在面臨戰(zhàn)略性虧損時(shí)保持著戰(zhàn)略定力，不斷打磨產(chǎn)品，最終斬獲優(yōu)異成果。它用實(shí)際成果向市場(chǎng)證明：無(wú)論是水還是茶飲，好的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)長(zhǎng)久生存。

2、對(duì)外：抵擋外界干擾的戰(zhàn)略眼光

在2011年?yáng)|方樹(shù)葉剛上市時(shí)，農(nóng)夫山泉受到了非議。今年上半年，農(nóng)夫山泉更是遭到大量網(wǎng)絡(luò)謠言的攻擊。

比如，今年5月初，鐘睒睒帶隊(duì)去日本第二大茶葉產(chǎn)地鹿兒島考察，卻被別有用心者造謠“拜謁”日本。在《對(duì)話(huà)》節(jié)目中，鐘睒睒再次提到此次考察，其完全沒(méi)有擔(dān)心個(gè)人聲譽(yù)，反而是表達(dá)了對(duì)中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的擔(dān)憂(yōu)。

這些輿論、流量和謠言，其實(shí)對(duì)農(nóng)夫山泉乃至整個(gè)飲用水行業(yè)造成不小影響。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月我國(guó)飲用水銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約4.0%，而在一年前這個(gè)數(shù)字還是7.4%。半年報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收較去年同期下降18.3%。

可見(jiàn)，即便是高速增長(zhǎng)的頭部品牌，也未能幸免于網(wǎng)暴。這種非市場(chǎng)化的情緒凌駕于產(chǎn)品之上，是一種對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的褻瀆。任由這種情緒蔓延，對(duì)民營(yíng)企業(yè)是一種重創(chuàng)。

如果一直被眼前的這些攻擊所困擾，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)變形，甚至?xí)煌侠勰酥恋瓜?。一直秉持理想主義的鐘睒睒表示“隨它去吧”，選擇用豁達(dá)態(tài)度保持清醒認(rèn)知，錨定消費(fèi)者需求和未來(lái)趨勢(shì)，繼續(xù)走在成長(zhǎng)道路上。

一家企業(yè)的產(chǎn)品，本質(zhì)上是它內(nèi)在精神的物化，所以“產(chǎn)品即人品”。通過(guò)農(nóng)夫山泉抵御外界干擾，保持在產(chǎn)品上的不斷投入、持續(xù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略定力，可以看出它內(nèi)在的理想主義精神。

這種理想主義，正是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代的寶貴財(cái)富。