“經(jīng)營之神”松下幸之助曾提出了著名的“自來水哲學(xué)”。在他看來，經(jīng)營的最終目的不是利益，而是完成對社會的義務(wù)，把大眾需要的東西，變得像自來水一樣便宜，讓人人都可享用。

企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，的確可以從一代又一代產(chǎn)品的更新?lián)Q代中得以體現(xiàn)。

最近熱播的《小巷人家》里，小棟哲天天跑到鄰居張爺爺家看電視，被人嫌棄后，自己家里很快就買了第一臺電視。如今三四十年過去，中國家庭幾乎戶戶都有了電視機(jī)，而且電視機(jī)還幾經(jīng)更換，從黑白到彩色，從彩色到液晶，從液晶到各種互聯(lián)網(wǎng)電視。

隨著地產(chǎn)紅利的消退，黑白電乃至廚電的快速普及，近些年來家電行業(yè)進(jìn)入存量市場，增長難題擺在所有企業(yè)面前。松下幸之助的“自來水哲學(xué)”是否還會為企業(yè)和行業(yè)找到解法？

答案是肯定的。

一方面，國內(nèi)存在大量的換新需求，消費(fèi)者們對于更好、更先進(jìn)的家電產(chǎn)品存在需求；另一方面，家電廠商們使出十八般武藝，對產(chǎn)品從功能性到技術(shù)性上進(jìn)行這樣那樣的創(chuàng)新升級。阻礙兩者間實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配的因素很多，其中之一就是價(jià)格。

此次雙11，疊加“國補(bǔ)”，優(yōu)惠加倍的家電產(chǎn)品，正如“自來水”般流入更多消費(fèi)者家中。短期來看，這是家電行業(yè)的增長契機(jī)；長期來看，這也是家電行業(yè)升級與社會進(jìn)步的機(jī)會。一如十多年前的那次家電下鄉(xiāng)，改變了許多農(nóng)村的生活面貌。

雙11爆發(fā)

多重因素下，我國家電市場迎來了長期低迷。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國家電市場零售規(guī)模6144億元，同比下滑0.2%?！凹译姰a(chǎn)業(yè)面臨消費(fèi)信心低迷、房地產(chǎn)降溫、人口下行的三重壓力，‘存量紅?！偁幍幕久娌蛔儭保湓趫?bào)告中寫道。

但低迷的市場，近期迸發(fā)出了活力，無論是線下店還是線上平臺都迎來了增長，尤其是雙十一期間。

線下，根據(jù)媒體報(bào)道，廣西壯族自治區(qū)河池市宜州區(qū)的某家電門店，9月以來生意明顯比以前好了很多，營業(yè)額翻了兩倍以上；湖南省汨羅市某家電賣場，銷售額同比增長了240%。

線上也是一片熱鬧景象。10月14日晚8點(diǎn)，雙11預(yù)售開啟，首小時(shí)，天貓大家電成交同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%；前4小時(shí)，老板、TCL、西門子、方太、小米等471個(gè)家電品牌成交額翻倍。

其中，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬。

空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、燃?xì)庠詈臀蜔煓C(jī)成為首日成交增速最快7大品類，同比去年雙11預(yù)售首日均翻了4倍以上。其中，空調(diào)品類成交增長超1200%，冰箱暴漲超1800%。

第二階段，紅火勢頭延續(xù)。10月21日晚8點(diǎn)，天貓雙11現(xiàn)貨開賣，開售4小時(shí)，海爾、美的、小天鵝、科沃斯、戴森等28個(gè)家電家居品牌成交額破億，涌現(xiàn)出藝術(shù)電視、掃地機(jī)器人、智能門鎖、洗地機(jī)、咖啡機(jī)等39個(gè)成交破億的趨勢新品類。

天貓雙11的爆發(fā)，推動(dòng)了家電的線上增長，也擴(kuò)大了其在家電品類上的優(yōu)勢。

消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)久謙中臺發(fā)布的《雙??大促首階段分析》顯示，淘寶天貓平臺家電行業(yè)市場份額占比45.2%，位列全網(wǎng)第一，持續(xù)領(lǐng)跑家電行業(yè)。其中，家電的爆發(fā)系數(shù)高達(dá)268%，超越行業(yè)預(yù)期。

背負(fù)消費(fèi)信心低迷、房地產(chǎn)降溫、人口下行的三重壓力，家電市場爆發(fā)的動(dòng)力在哪里？這一爆發(fā)又是否可持續(xù)？

天時(shí)+地利

雙11期間，天貓家電的爆發(fā)是天時(shí)+地利的共同作用。

天貓雙11預(yù)售首日，松下洗護(hù)成績亮眼：4小時(shí)成交8776萬，洗護(hù)行業(yè)排名第3。松下洗護(hù)將生意增長的原因歸結(jié)為三點(diǎn)：一擁抱“國補(bǔ)”，二淘天金字塔梯隊(duì)的達(dá)播矩陣帶來了確定性銷售，三跟著平臺節(jié)奏走。其中，第一點(diǎn)正是“天時(shí)”，后兩點(diǎn)則是“地利”。

“天時(shí)”，指的是此次雙11期間，恰逢“國補(bǔ)”政策落地，電商平臺和商家趁勢進(jìn)一步推出了補(bǔ)貼優(yōu)惠，將種種好產(chǎn)品變成“自來水”。

為了繼續(xù)提振消費(fèi)，國家有關(guān)部門持續(xù)推動(dòng)以舊換新，今年8月，商務(wù)部等四部門印發(fā)關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知，明確各地自主確定補(bǔ)貼“8+N”類家電品種，每件最高補(bǔ)貼2000元。同時(shí)，各地補(bǔ)貼政策開始相繼落地。

在“國補(bǔ)”落地的過程中，電商平臺成為活躍的一環(huán)，雙11前，浙江、廣東、山東、四川、上海、北京等地陸續(xù)在電商平臺發(fā)放以舊換新消費(fèi)券，覆蓋常見的大型家電家裝品類。

“國家補(bǔ)貼決策下發(fā)之后，在多個(gè)省份比如浙江、山東、廣東、上海等地，我們第一時(shí)間就響應(yīng)了國家的號召。”阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛在10月12日的采訪中透露，接下來接入的省份將增多，覆蓋的品類也將擴(kuò)大，從家電延展到數(shù)碼、家裝等多個(gè)品類。

此次雙11，各電商平臺再度乘上了“國補(bǔ)”的東風(fēng)。天貓雙11預(yù)售開始，從李佳琦到羅永浩，從頭部主播到垂類主播，在銷售家電產(chǎn)品時(shí)，都會著重強(qiáng)調(diào)“國補(bǔ)”力度。11月6日晚，李佳琦直播間的一款安吉爾凈水器，就著重標(biāo)出“政府補(bǔ)貼至高再省20%”。

△李佳琦、交個(gè)朋友直播間截圖

對于持續(xù)低迷的家電市場來說，雖然“國補(bǔ)”是一劑強(qiáng)心針，但有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前全國僅有25%的消費(fèi)者了解和熟悉家電以舊換新的“國補(bǔ)”政策。從這個(gè)角度來說，天貓等平臺承擔(dān)著宣傳“國補(bǔ)”，推動(dòng)其落地的角色。

同時(shí)，電商平臺還進(jìn)行了額外補(bǔ)貼，天貓攜手上千家品牌投入60億元，通過品類券、品牌官方直降等方式讓利20%，覆蓋大家電、小家電、智能家居、家具、手機(jī)、電腦、影音數(shù)碼等90余個(gè)品類、超10萬款大牌產(chǎn)品，政府補(bǔ)貼疊加天貓雙11優(yōu)惠，部分產(chǎn)品低至5.5折。

如《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》此前所寫的那樣，存量市場中，產(chǎn)品更新?lián)Q代受到三個(gè)因素影響，分別是價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)?！皣a(bǔ)”、平臺補(bǔ)貼的目的，都在于降低價(jià)格，讓品質(zhì)家電能夠像“自來水”一樣流入中國家庭。

“地利”，指的是電商平臺的生態(tài)能力和運(yùn)營能力，以及品牌對平臺的押注和投入。

雙11期間，平臺和品牌商的共同努力，讓“國補(bǔ)”加速普及，為消費(fèi)潛力的激發(fā)奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，淘天的生態(tài)矩陣和用戶，商家的好產(chǎn)品，再加上針對性的運(yùn)營策略，讓爆發(fā)成為理所當(dāng)然。

此次天貓雙11，老板電器同樣交出了一份不錯(cuò)的成績單：10月14號—21號的預(yù)售階段，登頂廚房大電行業(yè)TOP1。站外，G1套系、D1煙灶、E1煙灶等高端產(chǎn)品依托淘天媒體和渠道資源進(jìn)行種草；站內(nèi)，小黑翼D1煙灶套裝等鎖定李佳琦直播間家電核心坑位。

雙11期間，海信同樣表現(xiàn)不俗，天貓雙11預(yù)售首日，銷售額快速破億?！捌诖c淘天平臺的繼續(xù)深化合作”，海信中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在行業(yè)增長承壓時(shí)，平臺與品牌的確只有更密切協(xié)作，才能尋求更確定性的增長。

家電增長路徑

隨著“國補(bǔ)”的持續(xù)落地，平臺、商家的持續(xù)發(fā)力，家電市場似乎正在持續(xù)向好。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，今年第三季度，國內(nèi)家電行業(yè)零售額經(jīng)歷了7月份9.2%的下滑后，隨著國家以舊換新補(bǔ)貼政策在全國陸續(xù)實(shí)施，8、9月的零售額同比增幅分別為3.7%、28.6%，最終三季度創(chuàng)下年內(nèi)季度最高增幅（7.5%）。

疊加雙11，“國補(bǔ)”的積極作用似乎被進(jìn)一步放大，對于年內(nèi)的家電市場，許多機(jī)構(gòu)給出了較為樂觀的預(yù)期。

廣發(fā)證券研報(bào)顯示，本次納入補(bǔ)貼的7類產(chǎn)品 (剔除電腦)零售額行業(yè)占比約79%，預(yù)計(jì)拉動(dòng)終端銷售額約500-2000億元。假設(shè)其中20%-40%為新增消費(fèi)，單政策影響有望帶動(dòng)行業(yè)全年額外同比增長1.2%-9.8%。

在為補(bǔ)貼政策落地所帶來的增量歡欣鼓舞時(shí)，家電行業(yè)內(nèi)另一種聲音逐漸放大，那就是補(bǔ)貼政策具有不可持續(xù)性，在補(bǔ)貼過后，家電行業(yè)的未來將如何維系？

奧維云網(wǎng)在一份報(bào)告中指出了當(dāng)前家電市場增長乏力的本質(zhì)，認(rèn)為“以舊換新”最大的消費(fèi)潛力并未被完全激活，家電市場面臨嚴(yán)重的供需錯(cuò)配：“當(dāng)下的家電市場，存量換新的高標(biāo)準(zhǔn)撞上產(chǎn)品技術(shù)的微創(chuàng)新，正處在供需錯(cuò)配的新周期。”

中國家電市場，在平靜的湖面之下，孕育著洶涌的波濤。奧維云網(wǎng)研究測算數(shù)據(jù)顯示，目前中國家電保有量超過40億臺，按照七普的49416萬戶家庭計(jì)算，平均每戶家庭的家電保有量超過8臺。

隨著新一代消費(fèi)者的崛起，對品質(zhì)、功能、智能化水平等需求的提升，以及老舊小區(qū)以及存量房改造的推進(jìn)，家電行業(yè)存在著大量的換新需求，比如電視、空調(diào)、廚電等品類。同時(shí)，一些生活改善型的家電新品類迎來了爆發(fā)機(jī)會，比如掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、烘干機(jī)等。

總體來看，家電市場的機(jī)會正在向品牌化、品質(zhì)化家電傾斜。要想尋求確定性增長，家電行業(yè)此前單純以低價(jià)占領(lǐng)市場的道路已經(jīng)行不通，而更需要實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配。雙11疊加“國補(bǔ)”所帶來的家電爆發(fā)，本質(zhì)上正是供需精準(zhǔn)匹配的結(jié)果。

此次以舊換新政策，正是向能滿足消費(fèi)者換新需求、品質(zhì)需求的產(chǎn)品傾斜，比如更節(jié)能環(huán)保的空調(diào)，科技感更強(qiáng)的電視等。長沙市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家電以舊換新啟動(dòng)以來，一級能效產(chǎn)品核銷占比超過80%。

在家電廠商們抓緊走向品質(zhì)化、數(shù)智化的同時(shí)，其營銷和渠道也必須實(shí)現(xiàn)升級，在品牌與產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷中尋找確定性增長。而精準(zhǔn)營銷的要點(diǎn)有兩個(gè)：一，找到高質(zhì)量消費(fèi)者；二，實(shí)現(xiàn)與其的精準(zhǔn)匹配。

天貓雙11家電品牌的爆發(fā)，某種程度上就依托于此。天貓沉淀了大量高質(zhì)量消費(fèi)者，88VIP會員規(guī)模4200萬，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費(fèi)金額是普通用戶的9倍，在快消、服飾和3C數(shù)碼新品購買上比普通用戶高出30%。

當(dāng)最有購買力、最樂于嘗新的用戶，與快速迭代、進(jìn)行種種創(chuàng)新的家電品牌正面相遇，兩者碰撞所產(chǎn)生的潛力無窮。

結(jié)語

中國的家電市場，兼有深度與廣度。深度上，存在各種個(gè)性化的細(xì)分需求，只要抓住其中的一種就可以求得增長；廣度上，從一二級市場到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費(fèi)覺醒進(jìn)度的不同讓家電廠商可以大有作為。

對當(dāng)下的家電市場來說，“國補(bǔ)”與雙11的疊加是一場“及時(shí)雨”，憑借著更有穿透力的價(jià)格，品牌化、品質(zhì)化的家電產(chǎn)品們正在廣袤而深邃的中國市場上完成一次更新?lián)Q代，一如曾經(jīng)的彩電對黑白電視。

一代又一代“自來水”，帶來的是中國家電產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級，國人生活水平的持續(xù)提升。