眾所周知，自人口紅利消退后，母嬰行業(yè)內(nèi)便掀起了一場(chǎng)洗牌潮，線上垂直平臺(tái)亦未能幸免。

面對(duì)黯然退場(chǎng)和轉(zhuǎn)型求生兩條路，寶寶樹(shù)選擇了后者：在2022年啟動(dòng)新C2M業(yè)務(wù)并推出嬰童營(yíng)養(yǎng)品牌Genius Key，同時(shí)憑借前期積攢的聲量吸引大批經(jīng)銷(xiāo)商合作。

然而，這一模式運(yùn)行不到兩年，跟寶寶樹(shù)合作的經(jīng)銷(xiāo)商已對(duì)它是忿忿不平、罵聲不斷。

有數(shù)位涉事經(jīng)銷(xiāo)商在黑犀牛曝光臺(tái)控訴寶寶樹(shù)：“分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目”先壓貨后不做，各種權(quán)益不執(zhí)行，還用霸王條款卡掉一半貨值，剩余部分轉(zhuǎn)成贈(zèng)貨來(lái)強(qiáng)制他們繼續(xù)打貨款。

那具體究竟是怎么回事？母嬰前沿進(jìn)行了一番深入了解。

分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目突然叫停，超40位經(jīng)銷(xiāo)商因“霸王條款”貨款損失難要回

據(jù)了解，2023年10月25日，寶寶樹(shù)在京發(fā)布Genius Key兒童分齡營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，并同步推出了1+、4+、7+、9+四段兒童分齡營(yíng)養(yǎng)包。

11月23日，相關(guān)新品才在全渠道開(kāi)售。但在近期，寶寶樹(shù)卻毫無(wú)預(yù)兆的突然叫停了分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目的推進(jìn)。

江蘇省某地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商白萌萌（化名）表示：“9月的時(shí)候，寶寶樹(shù)業(yè)務(wù)還在和我們經(jīng)銷(xiāo)商一起做全國(guó)動(dòng)銷(xiāo)PK活動(dòng)，各地的線下推廣也都在正常進(jìn)行，沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)這個(gè)品不做的跡象?！?/p>

同樣感到詫異的還有浙江省某地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商宋鵬軍（化名），他表示：“到目前為止，寶寶樹(shù)那邊都沒(méi)有任何人跟我說(shuō)分齡營(yíng)養(yǎng)不做了?！?/p>

分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目的戛然而止，不僅意味著經(jīng)銷(xiāo)商在品牌培育上的投入付諸東流，還要面對(duì)項(xiàng)目終止所遺留下來(lái)的一系列問(wèn)題。如未消化庫(kù)存怎么處理、其他權(quán)益費(fèi)用怎么結(jié)算等等。

據(jù)多位經(jīng)銷(xiāo)商反饋，當(dāng)前他們已經(jīng)收到了一份寶寶樹(shù)的“補(bǔ)充協(xié)議”，內(nèi)容正是關(guān)于上述提到的這些問(wèn)題的解決方案。但對(duì)此，他們并不接受。

因?yàn)閺倪@些經(jīng)銷(xiāo)商角度看，寶寶樹(shù)給出的方案，其意并不在做好項(xiàng)目善后工作，而是想通過(guò)“霸王條款”將損失最大程度地轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商身上。

“我手里目前有貨值45萬(wàn)元的分齡營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，若依據(jù)寶寶樹(shù)處理那貨值要直接減半至22萬(wàn)元。但關(guān)鍵它不是以現(xiàn)金形式結(jié)算，而是轉(zhuǎn)化為贈(zèng)貨權(quán)益，要想拿到還必須滿足強(qiáng)制規(guī)定的下單提貨兩次金額累計(jì)不低于35.78萬(wàn)元?！彼矽i軍說(shuō)道。

這種方式代表著貨值越高，面臨的資金壓力越大。

白萌萌表示：“我手里的貨值高達(dá)78萬(wàn)元，寶寶樹(shù)突然不做了，直接將貨值折成39萬(wàn)元貨贈(zèng)，想拿到就必須繼續(xù)打款提貨累計(jì)87萬(wàn)元才成?？蓡?wèn)題是，后面的品是一個(gè)未知數(shù)，那我不是就又搭進(jìn)去了，有很多的不可控的因素?！?/p>

據(jù)了解，自2022年底她就和寶寶樹(shù)合作了，但也自此被逐步套牢。

“從紙尿褲到基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)再到分齡營(yíng)養(yǎng)，寶寶樹(shù)沒(méi)一個(gè)做好的。紙尿褲當(dāng)時(shí)我進(jìn)貨40元左右，后來(lái)也是讓我自己處理庫(kù)存，15元一包給流貨商了。

基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)只在我們當(dāng)?shù)刈隽耸装l(fā)，其他城市不做了，那肯定是有問(wèn)題的。后來(lái)出來(lái)分齡營(yíng)養(yǎng)，幫我處理了基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)庫(kù)存，調(diào)換成了西梅汁，不過(guò)截至目前這個(gè)貨補(bǔ)費(fèi)用30萬(wàn)元也沒(méi)給我。”白萌萌講述道。

值得關(guān)注的是，所謂的“貨值”是庫(kù)存+其他權(quán)益費(fèi)用。而有經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者：他們手里的這些庫(kù)存，很多都是寶寶樹(shù)強(qiáng)壓給他們的。

“50萬(wàn)的貨我在4個(gè)月內(nèi)就全部提完了，但除了第一次，是我自己按照當(dāng)?shù)亻T(mén)店鋪設(shè)需求去提的貨外，其他四次都是寶寶樹(shù)要求我按比例帶著不好賣(mài)的貨去提?！彼矽i軍表示。

而這種情況也出現(xiàn)在河南省某地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商高亞楠（化名）身上。

她指出：“我交了50萬(wàn)元貨款，主動(dòng)下了10萬(wàn)的訂單，但2024年前寶寶樹(shù)對(duì)省區(qū)有硬性的要求，就把貨全都發(fā)給我了。當(dāng)時(shí)我是不愿意的，但寶寶樹(shù)承諾過(guò)完年再把貨調(diào)走。今年他們整個(gè)市場(chǎng)好像滯銷(xiāo)了，一直沒(méi)有調(diào)，拖到了現(xiàn)在?！?/p>

據(jù)悉，目前陜西、河北、遼寧、廣東、河南、安徽、山東、山西、重慶等全國(guó)四五十家經(jīng)銷(xiāo)商，都在就“補(bǔ)充協(xié)議”跟寶寶樹(shù)交涉，希望得到一個(gè)合理方案。

內(nèi)部人員動(dòng)蕩，經(jīng)營(yíng)策略常改，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)巨額損失

近年來(lái)，大健康的風(fēng)在母嬰行業(yè)呼嘯不絕。“健康管理”已成了現(xiàn)如今母嬰門(mén)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的熱門(mén)方向，與此同時(shí)店內(nèi)的品類(lèi)占比也緊跟著變動(dòng)，營(yíng)養(yǎng)品從“小透明”逆襲為“臺(tái)柱子”。

其中，分齡營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求日益旺盛，成為了門(mén)店選品的新寵兒。

可令人費(fèi)解的是，寶寶樹(shù)為何要對(duì)分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目踩下“急剎車(chē)”？又為何急匆匆地往經(jīng)銷(xiāo)商手里大量壓貨？

即便項(xiàng)目終止，為何不能和經(jīng)銷(xiāo)商好聚好散，非要強(qiáng)制別人繼續(xù)在自己這里提貨，導(dǎo)致雙方關(guān)系緊張？這背后，有什么不為人知的緣由？

事實(shí)上，對(duì)于分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目的戛然而止，白萌萌也曾向?qū)殞殬?shù)詢問(wèn)過(guò)緣由，得到的反饋卻是“口感不好”。

可僅僅是這么小的一個(gè)原因，就讓經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)巨大損失。這是否公平？難道沒(méi)有更好的解決辦法？例如，升級(jí)產(chǎn)品再逐步調(diào)換。

經(jīng)筆者深入了解后發(fā)現(xiàn)，此次變動(dòng)背后，或許并非寶寶樹(shù)公布的那般簡(jiǎn)單原因?qū)е?，其根源可能與寶寶樹(shù)內(nèi)部的大規(guī)模人事調(diào)整密切相關(guān)。

白萌萌透露：“原分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，職位已被空降的高亮接替。正是這位新任領(lǐng)導(dǎo)明確指出，分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目在線下不做了，且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存不回收?，F(xiàn)在他們將自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)老師都辭退了?！?/p>

知情此事的經(jīng)銷(xiāo)商很多，高亞楠表示：“它們的人員總變動(dòng)，原寶寶樹(shù)全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)也換了?！?/p>

值得一提的是，寶寶樹(shù)內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題并非第一次被曝出。早在2023年4月，就曾傳出內(nèi)斗消息。

彼時(shí)寶寶樹(shù)發(fā)布公告稱(chēng)，徐翀被免除首席財(cái)務(wù)官、薪酬委員會(huì)及戰(zhàn)略委員會(huì)成員等一切職務(wù)。

原因是董事會(huì)對(duì)徐翀的表現(xiàn)“不滿意”，還稱(chēng)他曾不合理地暫停支付員工工資，且曾拒絕及時(shí)批準(zhǔn)多家供應(yīng)商的應(yīng)付款項(xiàng)。

而后便迎來(lái)徐翀的猛烈反擊，實(shí)名舉報(bào)寶寶樹(shù)及背后股東“復(fù)星系”可能存在利用資金循環(huán)手段“結(jié)構(gòu)單”虛假擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模的情形，涉嫌構(gòu)成虛假上市。

此外，他還發(fā)長(zhǎng)文稱(chēng)，復(fù)星集團(tuán)對(duì)其和團(tuán)隊(duì)非法限制人身自由、人身威脅及誣告陷害。同時(shí)，寶寶樹(shù)仍欠其2.1億元人民幣本金未歸還，并造成其大量額外損失。

這一次內(nèi)部矛盾的公開(kāi)化，或許是私下恩怨累積達(dá)到臨界點(diǎn)后的集中爆發(fā)，同時(shí)可能也為此次內(nèi)部動(dòng)蕩埋下了伏筆。

而這也讓外界清晰地看到了，寶寶樹(shù)的確出現(xiàn)了問(wèn)題。2023年5月，寶寶樹(shù)發(fā)布停牌公告。時(shí)至目前，寶寶樹(shù)仍未復(fù)牌。

電商做不好線下，扶持力度不足，還用低價(jià)攪亂市場(chǎng)

不可否認(rèn)，實(shí)體渠道確實(shí)是塊風(fēng)水寶地，而且做大健康擁有著電商無(wú)法替代的天然優(yōu)勢(shì)“體驗(yàn)感”。

通過(guò)線下門(mén)店提供的真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)軌驇椭M(fèi)者更好的決策，更便捷的售后服務(wù)則能進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者使用商品時(shí)的愉悅感?；诖?，寶寶樹(shù)想向下扎根也無(wú)可厚非。

寶寶樹(shù)集團(tuán)董事會(huì)聯(lián)席主席高敏曾對(duì)媒體坦言：“流量變現(xiàn)的天花板出現(xiàn)了，所以我們想跳出原有的流量邏輯，去重新看這盤(pán)生意，那么做大規(guī)模就一定是往線下走?！?/p>

然而，從電商進(jìn)入線下掘金的現(xiàn)狀來(lái)看，可以用“乘興而來(lái)，敗興而歸”來(lái)形容。因?yàn)樗麄儗?duì)今天的線下實(shí)體母嬰缺乏基本的認(rèn)知和判斷，試圖通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)或者互聯(lián)網(wǎng)打法，去占領(lǐng)實(shí)體這塊高地！但本質(zhì)上，還是沿襲傳統(tǒng)賣(mài)貨思維做生意。

而當(dāng)下的門(mén)店，需要用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和極致服務(wù)，才能帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

就此問(wèn)題，高亞楠明確指出，寶寶樹(shù)基本沒(méi)有向她提供任何動(dòng)銷(xiāo)方面的支持。相比之下，宋鵬軍則表示，當(dāng)?shù)卦e辦過(guò)一場(chǎng)由寶寶樹(shù)提議的城市發(fā)布會(huì)，但具體的執(zhí)行工作是由他們一方來(lái)完成的，現(xiàn)在5萬(wàn)元的會(huì)議費(fèi)還沒(méi)打。

而根據(jù)寶寶樹(shù)官方宣傳：在上市四個(gè)月的時(shí)間里，其做了上市會(huì)50場(chǎng)以上，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)200場(chǎng)以上，以及兩波次全國(guó)范圍統(tǒng)一動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)“有龍則齡”和“有愛(ài)就開(kāi)新”，開(kāi)啟數(shù)千家門(mén)店的分齡營(yíng)養(yǎng)拉新和動(dòng)銷(xiāo)。

從中可見(jiàn)，寶寶樹(shù)分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)于各地的扶持力度存在顯著差異。這一現(xiàn)象也反映出，寶寶樹(shù)可能存在的線下市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)性不足的問(wèn)題。

隨著分齡營(yíng)養(yǎng)項(xiàng)目的終止，寶寶樹(shù)不僅對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存難題坐視不理，甚至率先采取了“低價(jià)”策略以清除自身庫(kù)存。此舉對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)疑是切斷了他們通過(guò)正常銷(xiāo)售回收成本的可能性，致使他們?cè)獨(dú)獯髠?/p>

據(jù)白萌萌介紹：“就拿酵母粉(含鋅)凝膠為例，寶寶樹(shù)自己平臺(tái)都在處理，我經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)超過(guò)60元，它們小程序直接出貨卻只要16元左右?！?/p>

而高亞楠和宋鵬軍已經(jīng)看到有社群在甩賣(mài)寶寶樹(shù)的分齡營(yíng)養(yǎng)了，他們告訴筆者：“我們拿貨價(jià)都要100多塊，但群里低價(jià)甩賣(mài)價(jià)格卻只要四五十元?！?/p>

不難想象，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商手上可能積壓了超百萬(wàn)的庫(kù)存，到時(shí)候他們?yōu)榱吮M快出掉庫(kù)存，市場(chǎng)價(jià)格只會(huì)越來(lái)越亂。

然而，進(jìn)價(jià)和售價(jià)倒掛，將不可避免地導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陷入“賣(mài)得越多，虧得越多”的惡性循環(huán)之中。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)尤為艱難。此前，有業(yè)內(nèi)人士用4句話概括了他們的現(xiàn)狀，就是出貨出不去、退貨止不住、銷(xiāo)量上不去、貨款要不回。

而寶寶樹(shù)此次的行為，不僅嚴(yán)重?fù)p害了與其合作的經(jīng)銷(xiāo)商的利益與信任，也對(duì)其品牌形象造成了巨大的損害。同時(shí)，其暴露出的潛在“劣根性”問(wèn)題，可能會(huì)引發(fā)外界對(duì)寶寶樹(shù)發(fā)展健康性與可持續(xù)性的質(zhì)疑。