隨著社會經(jīng)濟發(fā)展以及生活方式的改變，越來越多的家長選擇帶兒童在外面吃飯，這一行為方式的改變催生出一個巨大的市場——兒童餐飲業(yè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年兒童餐飲消費市場規(guī)模近4500億元。
龐大的市場規(guī)模吸引了無數(shù)餐飲品牌入場掘金，但無一例外，缺少專業(yè)營養(yǎng)知識是大部分餐飲品牌難獲客、難留客的痛點所在。而專注兒童健康成長，母嬰行業(yè)的絕大多數(shù)從業(yè)者具備營養(yǎng)健康專業(yè)能力。風口下，跨界融合成為無數(shù)母嬰人突破“寒冬期”的解法，一些門店開始以“店中店”的模式做起了兒童餐廳。
但機遇與風險并重，跨界融合帶來了新增長機遇的同時，也產(chǎn)生新難題。所以，哪些母嬰店適合做兒童餐廳？兒童餐廳會成為母嬰店未來發(fā)展的方向嗎？
專業(yè)性、營養(yǎng)價值起底兒童餐飲新需求
小紅書發(fā)布了《2024母嬰行業(yè)特色人群報告》，其中出現(xiàn)了一個新形容詞“chill媽媽”。顧名思義，“chill媽媽”指不焦慮不內(nèi)耗式養(yǎng)娃，主打一個“松弛感”。相較傳統(tǒng)父母的“自我犧牲式”育兒，“chill媽媽們”更關(guān)注自我生活的質(zhì)量，在帶娃路上“能懶盡懶”。
懶人第一步，遠庖廚。當新生代父母自己已經(jīng)靠著飯店和外賣吃飯時，再讓他們親自下廚給孩子做飯可謂是難上加難。據(jù)人民健康客戶端發(fā)布的《2023兒童餐線上消費洞察報告》顯示，近7成父母因不愿做飯而給孩子點外賣。
隨著“chill式育兒”觀念的深入人心，兒童餐飲成為近年來迅速崛起的藍海市場，吸引了西貝、老鄉(xiāng)雞、綠茶等無數(shù)餐飲品牌以及各方跨界玩家們持續(xù)加碼。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年兒童餐飲的市場規(guī)模約4500億元。
與此同時，龐大的人口基數(shù)決定了兒童餐飲市場的天花板之高。據(jù)了解，2023年西貝全年共服務(wù)了超6000萬人次顧客就餐，其中僅兒童就餐人數(shù)就超過640萬人次。更具體來看，2023年前七個月，僅廣東省門店的兒童客流就近30萬，賣出近50萬份兒童餐。
不過，細數(shù)餐飲業(yè)的兒童餐，大部分只是簡單粗暴地在原有菜單中加入一兩道兒童餐，并不講究營養(yǎng)和搭配，以至于很多餐飲店的兒童餐都是通過免費送或者是低價的方式售出。
但對于愿意為兒童餐付費的新生代家長們而言，免費和低價并不是她們的訴求。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，兒童餐最重要的就是安全衛(wèi)生、研發(fā)水平以及營養(yǎng)均衡，其次才是顏值和性價比。與“形式主義”相比，兒童餐更需要的是內(nèi)容的專業(yè)性。兒童餐賽道需要更多專業(yè)選手入局。
圖片來源：Comebaby母嬰連鎖
眾所周知，母嬰行業(yè)進入“寒冬期”。無數(shù)母嬰人形成共識：營養(yǎng)健康是當下母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型破局的關(guān)鍵點?；诖?，無數(shù)母嬰人深化提升自身在營養(yǎng)健康領(lǐng)域的專業(yè)性。在渠道走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)師、健康管理師、育兒師等多項專業(yè)證書是每一個健康調(diào)理型母嬰店老板的基操。
一句話，專注兒童營養(yǎng)健康調(diào)理，母嬰人就是專業(yè)選手。
母嬰店興起兒童餐廳，營養(yǎng)調(diào)理是底色
在渠道走訪中，筆者看到，一部分母嬰店正在以“店中店”的模式與兒童餐飲做深度融合。在Combaby，兒童餐廳除了作為一項可盈利的板塊，還是母嬰店的引流利器，也可以給客戶帶來更多增值服務(wù)。王娟告訴筆者，“兒童餐廳有很明顯的引流效果，自試營業(yè)以來，兒童餐廳給母嬰店帶了很多新客戶。”
從渠道反饋的結(jié)果來看，目前母嬰店做兒童餐具有很高的復購率，還有不少母嬰店已經(jīng)推出定制款的兒童餐。包括但不限于：
江蘇無錫，Comebaby母嬰連鎖店里的兒童餐廳主要針對8個月以上的兒童，也包括成人營養(yǎng)膳食的搭配。10月份將正式對外開放，主打天然健康，拒絕預制菜。其創(chuàng)始人王娟表示，試營業(yè)的經(jīng)營情況不錯，外賣單居多，復購率很高，盈利情況可觀。
福建福州，嬰樂會的創(chuàng)始人羅小鳳表示，店里的兒童餐廳是服務(wù)性而非盈利性，主要針對VIP客戶免費提供0-10歲兒童的餐飲以及寶媽們的下午茶，讓寶媽和孩子們親自動手做“親子餐”，提升客戶的體驗感。她認為，兒童餐廳是一個社交平臺，可以解決客留問題，維護私域建設(shè)。
山西太原，小CC母嬰在店里開了一個烘焙坊，針對所有兒童以及寶媽們的下午茶。其聯(lián)合創(chuàng)始人楊佳嘉告訴筆者，這是對悅己生活的一種態(tài)度，今年5月份才建好的烘焙坊已經(jīng)開始盈利，為小CC創(chuàng)造了巨大的價值。
不難看出，母嬰實體與兒童餐飲的深度融合很容易產(chǎn)生“1+1>2”的效果，但目前整個業(yè)態(tài)還處于萌芽階段，有很多亮點有待挖掘。
龐大的目標受眾和澎湃的消費熱情，為母嬰店加碼兒童餐打下了一定的基礎(chǔ)。但渠道若想把這股風口轉(zhuǎn)化為實際增長，并非易事。俗話說，“打鐵還需自身硬”，畢竟兒童餐還是屬于餐飲業(yè)，母嬰店只是半路玩家，如果沒有差異化的營銷玩法和服務(wù)體系等，母嬰店也難以從餐飲和隔壁老王的博弈中取勝。
需要實現(xiàn)的最終效果就是：母嬰店做兒童餐就是會讓人覺得更專業(yè)。在渠道走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，正是專業(yè)性賦予了母嬰門店的差異化競爭優(yōu)勢，對很多母嬰實體來說，兒童餐飲其實也是營養(yǎng)健康調(diào)理業(yè)務(wù)的一個環(huán)節(jié)。
羅小鳳告訴筆者，“在多年調(diào)理的過程中，我發(fā)現(xiàn)光靠營養(yǎng)素調(diào)理的效果是不夠的，還需要搭配生活觀念的轉(zhuǎn)變，比如日常飲食。我看到很多小孩在使用抗病毒眼藥水的同時，在外面吃油炸食品，完全對沖掉營養(yǎng)素的效果。”
正所謂“病從口入”，在孩子生病時，飲食方面需要額外當心，相信很多家長都曾被建議過要清淡飲食，但怎么才算是合理的營養(yǎng)搭配？深諳此道，Comebaby針對不同病證推出不同類型的套餐，包括：健脾套餐，長高套餐、補鐵套餐、補鋅套餐等。在此基礎(chǔ)上搭配營養(yǎng)素，會起到事半功倍的效果。
所有母嬰店都適合做兒童餐廳嗎？
從渠道的反饋情況來看，母嬰店做兒童餐廳“店中店”看起來的確打得火熱，但實際情況真是如此？還是“幸存者偏差”？有母嬰人告訴筆者，從她們的體感來看，目前母嬰店做兒童餐廳還處于“初期的試驗階段”，少有母嬰人花重資產(chǎn)投入深耕，大部分母嬰店的兒童餐廳生意并不好，經(jīng)營失敗，被迫離場的大有人在。
究其根本，還是因為不是所有的母嬰店都適合做兒童餐廳，那什么樣的母嬰實體適合做兒童餐廳？
首先，門店屬性。羅小鳳直言道：“對于傳統(tǒng)的貨銷型門店來說，把兒童餐廳當成一個盈利性項目去做的話，成功概率并不高?！彼接蚓S護度不高，門店還處于建立信任的初級階段，顧客買了東西就走了，對這類母嬰店來說，根本沒必要做兒童餐廳，不然迎來的只會是“羊毛黨”。
其次，門店面積足夠大。Comebaby幾乎用一整個樓層來布局兒童餐廳，小CC的烘焙坊也基本占用了大半個樓層面積。嬰樂會的兒童餐廳約50平方米，但嬰樂會是精品式擺放邏輯，門店中陳列的產(chǎn)品不多，實際兒童餐廳的可用面積更大。如今，市面上出現(xiàn)一些母嬰店，面積雖小但“五臟俱全”，用三四十平方米就可以隔開一個區(qū)域做寶寶餐廳?？沙燥埖胤竭^于狹小，體驗感就大打折扣，很容易造成“四不像”的窘迫。
再者，售價高，出餐慢。有母嬰人曾在兒童餐廳上虧損了幾萬塊。一來，因為兒童餐售價太高，會員接受不了。二來，無法實現(xiàn)批量出餐，客戶體驗感太差。究其根本，還是因為沒有做好充分的前期市場消費調(diào)研。Comebaby兒童餐的客單價在40元左右，卻可以動銷得動。據(jù)介紹，一份平平無奇的胚芽米粥售價為12元，卻仍供不應求。王娟告訴筆者，因為原材料的價格高，消費者愿意買單，且是現(xiàn)做的，她們往往可以理解無法量產(chǎn)的問題，也愿意為定制餐等待。
最后，考驗強研發(fā)能力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不管是職業(yè)餐廳還是母嬰店中的兒童餐，菜單的更新速度很慢，甚至有些店一年只更新兩次菜單。結(jié)果是，8個套餐賣一年，小朋友早就吃膩了。深諳此理，王娟聘請了兩位專業(yè)人員搞研發(fā)，將其作為一個獨立項目投入，并把核心技術(shù)攥在自己的手上，定期更新菜單。嬰樂會另辟蹊徑，干脆將店里的兒童餐廳定義為親子餐廳，讓孩子享受與媽媽一起做飯的過程，羅小鳳表示，“我覺得親子時光比吃飽更重要。”
綜上所述，并不是每一家母嬰店都適合做兒童餐廳，兒童餐廳是母嬰店經(jīng)營到某一個階段的自然結(jié)果，不能單純以撬動流量為目的，這是一個需要投入重資產(chǎn)的板塊，母嬰人入局需要慎之又慎。
結(jié)語
據(jù)了解，目前母嬰店做兒童餐廳目前需要取得的資質(zhì)包括：衛(wèi)生許可證、食品流通許可證、營業(yè)執(zhí)照等餐飲類必備證書，尚未出現(xiàn)針對兒童，尤其是嬰幼兒專屬的餐飲資質(zhì)。2017年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細則》，其中對嬰幼兒輔助食品的生產(chǎn)許可分類為特殊膳食食品，并對生產(chǎn)標準提出了高要求。實際上，很多母嬰店將嬰幼兒輔食也作為兒童餐廳經(jīng)營的一部分，如果按標嚴格追究生產(chǎn)環(huán)境，恐怕很大一部分門店都很難符合標準。
與此同時，越來越多的業(yè)內(nèi)人士呼吁相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，對兒童食品設(shè)置相應的食品標準，制定兒童餐飲的行業(yè)正規(guī)標準，促進行業(yè)強化質(zhì)量管理，加快兒童餐食行業(yè)的發(fā)展快速發(fā)展。未來可見的是，行業(yè)標準將越來越清晰，管制將越來越嚴格。
總而言之，市場上已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)了第一批“吃螃蟹”的母嬰人，但這是時代向前發(fā)展必然會出現(xiàn)的結(jié)果。尤其是在母嬰行業(yè)進入“寒冬期”的今天，跨界融合是母嬰人不回忽略的尋求新增長的機會點。但機遇往往與風險并重，尤其在萌芽期，監(jiān)管缺位，不確定性增加。風口下，母嬰人需要更加謹慎對待，小心“竹籃打水一場空”。
