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女性私護(hù)賽道,母嬰行業(yè)的下一個掘金地?


母嬰前沿, 女性私護(hù)賽道,母嬰行業(yè)的下一個掘金地?

這是母嬰前沿的第2546篇原創(chuàng)進(jìn)入2024年,出生率下降、客流量減少、運(yùn)營成本居高不下,閉店和轉(zhuǎn)行似乎已經(jīng)成為諸多母嬰人的命運(yùn)終局。逆境中,一些母嬰人開始自救,她們將目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡擴(kuò)寬,搭借“她經(jīng)濟(jì)”力量,特別關(guān)注女性群體尤其是寶媽們的消費(fèi)需求,重獲增長曲線。其中,女性私護(hù)賽道備受矚目,2023年8月-2024年1月期間,在抖音平臺上表現(xiàn)出70000%的超高速增長。與寶媽們密切建聯(lián),擁有強(qiáng)信任關(guān)系,母嬰實(shí)體在做女性私護(hù)方面存在天然的優(yōu)勢。在渠道走訪中,筆者也看到有一些母嬰店搭載了女性私護(hù)板塊的東風(fēng),收獲了可喜業(yè)績。不過,繁榮的女性私護(hù)市場背后也存在諸多亂象。母嬰人該如何在這片藍(lán)海市場中掘金?做好女性私護(hù)的核心要點(diǎn)又是什么?

擴(kuò)大消費(fèi)人群,從“寶寶生意”到“寶媽生意”


出生率連續(xù)7年下降,市場存量競爭,渠道內(nèi)卷,母嬰行業(yè)正進(jìn)入前所未有的“寒冬期”。這個市場到底有多“冷”,母嬰終端最有體會。在渠道走訪中,江蘇一家母嬰店老板向筆者透露了一組數(shù)據(jù):“2018年,無錫有2000家母嬰店;2020年,縮減到600家,今年只剩下最后的200家門店,而預(yù)計明年這一數(shù)字還將繼續(xù)縮減?!笔袌鲆琅f殘酷,近90%的淘汰率正在將母嬰人推向深淵。盡管社會各界都在預(yù)測今年的出生率將出現(xiàn)好轉(zhuǎn),但從渠道終端的反饋情況來看,母嬰行業(yè)的“寒冬期”仍然漫長:經(jīng)營成本上漲、利潤越來越低、客流量越來越少、未來發(fā)展方向迷?!ぁぁぁぁぁた偠灾?,寶寶生意越來越不好做了。母嬰前沿, 女性私護(hù)賽道,母嬰行業(yè)的下一個掘金地?不過,縱然生存大環(huán)境艱難,筆者還是看到了一部分母嬰店的發(fā)展可以用“風(fēng)生水起”來形容。在與這些母嬰店老板深度交流后,筆者發(fā)現(xiàn)她們往往具有一個共同點(diǎn):敢于挖掘其他同行不敢做甚至還不知道的事情,拓寬新品類,延長消費(fèi)周期,永遠(yuǎn)走在市場的最前端。雖然她們也受出生率下降所困,但并不日夜蹉跎于此,其中一位店主告訴筆者,“嬰幼兒越來越少是無法改變的事實(shí),母嬰人應(yīng)該把目光放長遠(yuǎn),嬰幼兒的每一個家庭成員都可以是母嬰店的潛在客戶。”其中,「媽媽」是母嬰人特別關(guān)注的消費(fèi)群體。從終端反饋的數(shù)據(jù)來看,在實(shí)體母嬰店的消費(fèi)畫像中,女性消費(fèi)者的比例在70%以上,這表明,母嬰店中70%以上的消費(fèi)決策是由女性所決定?;诖耍芏嗄笅氲觊_始做起了“媽媽生意”,包括美妝護(hù)膚、氣血調(diào)理、美體塑形、產(chǎn)后護(hù)理等。母嬰前沿, 女性私護(hù)賽道,母嬰行業(yè)的下一個掘金地?根據(jù)瀝金智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2023年8月-2014年1月期間,浴足劑和護(hù)發(fā)精油賽道增速均超過80%,孕婦褲/托腹褲同比增速近100%,女性私處護(hù)理市場增速更是達(dá)到了驚人的70000%。事實(shí)表明,“媽媽”消費(fèi)賽道不僅大有可為,還能帶動整個家庭的消費(fèi)力度,若以寶媽作為傳播切入口,將在女性社交圈層里大大提升母嬰門店的影響力和傳播力。正如很多母嬰店主所言,寶媽是門店獲得轉(zhuǎn)介紹新客戶的主力軍。在走訪哈爾濱母嬰渠道時,一位母嬰店主告訴筆者,僅經(jīng)一位寶媽的轉(zhuǎn)介紹,就差不多給她帶來了500位新客戶?!皨寢屔狻比绱藠Z目,母嬰實(shí)體該從何處入手?

女性私護(hù),實(shí)體母嬰的增長機(jī)會


隨著女性意識的崛起,新生代寶媽們在愛孩子的同時也愛自己,舍得花大價錢為自己投資。時至今日,女性已經(jīng)撐起消費(fèi)市場的大半邊天,“悅己”、“個性化”、“顏值”是最為鮮明的幾大消費(fèi)特征。在這些消費(fèi)特征下,母嬰人可以重點(diǎn)關(guān)注護(hù)膚、護(hù)發(fā)、私護(hù)等細(xì)分賽道。其中,私護(hù)是一個值得重點(diǎn)投入的藍(lán)海市場。在渠道走訪中,筆者也看到,很多母嬰店已經(jīng)做起了女性私護(hù)板塊,尤其是產(chǎn)后護(hù)理產(chǎn)品。據(jù)多位母嬰店主透露,這一板塊做好了不僅有可觀的利潤,還可以進(jìn)一步維護(hù)客情,建立強(qiáng)用戶粘性。據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)調(diào)查顯示,全球95%的成年女性都存在生殖健康問題,更令人擔(dān)憂的是,75%成年女性患有陰道炎癥,70%女性患有不同程度的宮頸糜爛。不健康的生殖問題不僅嚴(yán)重的影響了女性日常生活,還可能造成全球每年約80-120萬殘障嬰幼兒出生。母嬰前沿, 女性私護(hù)賽道,母嬰行業(yè)的下一個掘金地?另據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù):2023年我國女性私護(hù)品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)346.54億元,其中私處護(hù)理液約占48.48%,私處護(hù)理濕巾約占16.51%,私處護(hù)理凝膠約占19.17%。盡管在觀念日漸開放的今天,仍有很多人依舊談“性”色變。在此背景下,與有私護(hù)需求的女性人數(shù)相比,有意識并使用了私護(hù)用品的女性人口數(shù)量僅占少數(shù)。但未來可見的是,隨著女性經(jīng)濟(jì)和思想的獨(dú)立,越來越多的女性關(guān)注自我需求,敢于直面婦科等生理健康問題,女性私護(hù)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,預(yù)計2028年市場規(guī)模將突破500億元大關(guān)。眾所周知,實(shí)體母嬰店是一個對女性私處健康護(hù)理十分友好的場所。一來,母嬰實(shí)體的從業(yè)者大部分為女性,更方便女性進(jìn)店咨詢私護(hù)健康的相關(guān)問題;再者,很多母嬰店在寶媽的孕期甚至備孕期就開始培養(yǎng)客情,與寶媽們建立了非常強(qiáng)的信任關(guān)系。正如很多母嬰店老板所言,”與寶媽們早已亦客亦友?!蓖ㄟ^與寶媽們十分緊密的建聯(lián),實(shí)體母嬰有著經(jīng)營私護(hù)健康類產(chǎn)品或項目的天然優(yōu)勢。母嬰前沿, 女性私護(hù)賽道,母嬰行業(yè)的下一個掘金地?不過,雖然女性私護(hù)行業(yè)前途無量,但從業(yè)者還是要小心規(guī)避市場中的諸多亂象。早在2022年,母嬰前沿就對芳某幽芷、安嬰某草、婦某潔等私護(hù)品牌進(jìn)行報道,指出他們利用女性對私護(hù)健康的焦慮割韭菜,不僅產(chǎn)品沒有任何藥效,還可能增加婦科病的發(fā)生率。所以,對實(shí)體母嬰來說,想做好女性私護(hù)并非易事,如何選擇一款真實(shí)有效的產(chǎn)品就是一道難題。但筆者也看到,很多母嬰店老板在選品時會“身先士卒”,先自己試用產(chǎn)品,真的看到效果之后才會推薦給顧客?;蛟S,這就是母嬰實(shí)體做好女性私護(hù)板塊的“不二法門”。

做好女性私護(hù),必須為產(chǎn)品負(fù)責(zé)


但實(shí)際在渠道走訪中,筆者看到一些母嬰店的產(chǎn)后護(hù)理及私護(hù)板塊已經(jīng)被清場擱置。據(jù)了解,主要是因為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且受到電商的擠壓,利潤太低,還有母嬰店老板表示,是由于負(fù)責(zé)這一板塊的專業(yè)人員流失而被迫擱置。與之相反的是,還有很多母嬰店致力于深耕女性私護(hù)板塊,甚至靠這一板塊在當(dāng)?shù)厥斋@了不小的聲譽(yù)。市場端亦是如此,產(chǎn)品口碑呈兩極化趨勢。一些品牌像ABC、全棉時代、護(hù)舒寶、白云山等已然擠進(jìn)市場頭部掘金,但也有一些品牌像Queen V黯然離場。據(jù)了解,Queen V是利潔時集團(tuán)在2021年收購的女性私密護(hù)理品牌,日前,利潔時集團(tuán)宣布關(guān)閉該品牌,并將Queen V所有社交媒體賬號及官網(wǎng)重定向至另一品牌。但就在3年前,Queen V還曾入駐沃爾瑪?shù)却笮土闶鄢?,月銷售額高達(dá)數(shù)十萬美元。此次關(guān)閉,其官方給出的理由是:Queen V產(chǎn)品組合不再適應(yīng)消費(fèi)需求和市場趨勢。換言之,該產(chǎn)品已經(jīng)被市場和消費(fèi)者所拋棄了。母嬰前沿, 女性私護(hù)賽道,母嬰行業(yè)的下一個掘金地?所以,女性私護(hù)品牌到底該如何打入?想回答這一問題,先來看看消費(fèi)者到底需要什么。不少產(chǎn)后媽媽們深受私處松弛的困擾,因此很多品牌以“縮陰”為賣點(diǎn)誘導(dǎo)消費(fèi)。但問題是,摸一摸消毒凝膠就能緊致私處嗎?答案是不能。產(chǎn)后松弛感是因為盆底肌松弛導(dǎo)致的。臨床對盆底肌松弛給出了一套最基礎(chǔ)的治療方法,即凱格爾運(yùn)動(Kegel Exercises),它的作用在于借著伸展骨盆底的恥骨尾骨肌來增強(qiáng)肌肉張力,從而解決松弛問題。此外,不科學(xué)的使用私護(hù)產(chǎn)品可能讓女性的生殖系統(tǒng)變得更加不健康。因為女性陰道有“自凈功能”,100多種常駐菌群可以有效維護(hù)陰道內(nèi)酸堿平衡PH≤4.5(3.8-4.4),抑制其他細(xì)菌繁殖或侵入子宮。盲目的使用私護(hù)清潔等產(chǎn)品可能會破壞陰道的菌群平衡,還會引起陰道炎,甚至盆腔炎等更嚴(yán)重的炎癥。母嬰前沿, 女性私護(hù)賽道,母嬰行業(yè)的下一個掘金地?從消費(fèi)需求來看,不難發(fā)現(xiàn),女性私護(hù)產(chǎn)品需要給出消費(fèi)者正確的、安全的、專業(yè)的私處健康護(hù)理解決方案,而不是利用女性焦慮心理割韭菜,掙快錢。如果產(chǎn)品名不副實(shí),與消費(fèi)者間的信任橋梁崩塌,那等待其的結(jié)局只有黯然離場。這一道理同樣適用于母嬰實(shí)體,正所謂“母嬰店與產(chǎn)品需要為彼此的信譽(yù)背書”,可以說,母嬰實(shí)體中的所有交付都建立在信任關(guān)系之上。所以,母嬰店在選擇私護(hù)產(chǎn)品時,必須要為產(chǎn)品的實(shí)際效果和功能負(fù)責(zé),不僅不能利用女性焦慮割韭菜,還要安撫好她們的焦慮情緒,實(shí)現(xiàn)更長久穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。


AI財評
從財經(jīng)視角來看,女性私護(hù)賽道在母嬰行業(yè)中的崛起,反映了市場對多元化消費(fèi)需求的敏銳捕捉。隨著出生率下降,母嬰行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),但女性私護(hù)市場的快速增長(抖音平臺70000%的增速)為行業(yè)提供了新的增長點(diǎn)。母嬰實(shí)體店通過擴(kuò)展消費(fèi)人群至寶媽群體,不僅延長了消費(fèi)周期,還增強(qiáng)了客戶粘性。然而,市場繁榮背后存在產(chǎn)品同質(zhì)化和質(zhì)量參差不齊的問題,這要求母嬰實(shí)體在選擇私護(hù)產(chǎn)品時必須嚴(yán)格把關(guān),確保產(chǎn)品效果和安全性,以維護(hù)品牌信譽(yù)和客戶信任。此外,私護(hù)產(chǎn)品的科學(xué)性和專業(yè)性也是贏得市場的關(guān)鍵,母嬰實(shí)體應(yīng)避免利用消費(fèi)者焦慮進(jìn)行營銷,而應(yīng)提供真實(shí)有效的健康解決方案??傊?,女性私護(hù)賽道為母嬰行業(yè)帶來了新的機(jī)遇,但成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的專業(yè)性。
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