近幾年，創(chuàng)立30年、業(yè)務(wù)范圍只在河南省內(nèi)兩個(gè)四線城市的區(qū)域性零售商超胖東來(lái)，制造了太多媒體熱點(diǎn)。無(wú)論是其創(chuàng)始人的言行舉止，還是它對(duì)同行永輝超市的“調(diào)改”舉措，都不斷掀起話題浪潮，甚至開始對(duì)整個(gè)零售行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
在紛繁復(fù)雜的輿論泡沫中，我們不禁要問：胖東來(lái)究竟有何獨(dú)到之處？更重要的是，近年來(lái)持續(xù)出圈的胖東來(lái)，能帶著自己的商業(yè)模式?jīng)_出河南，走向中國(guó)嗎？
2024最有話題度的公司之一
進(jìn)入2025年，胖東來(lái)的熱度仍然居高不下。
1月3日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)個(gè)人賬號(hào)發(fā)布“結(jié)婚執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”，引起熱議；緊接著，胖東來(lái)賣藥又出圈了。2月，胖東來(lái)大年初五開業(yè)后客流激增也登上熱搜。
2月4日，一位擁有百萬(wàn)粉絲的博主公開指責(zé)胖東來(lái)，聲稱在胖東來(lái)購(gòu)買的內(nèi)褲存在嚴(yán)重掉色問題，導(dǎo)致自己皮膚瘙癢。此外，博主還表示在與胖東來(lái)售后溝通時(shí)遭遇了不友善的態(tài)度。這一事件迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)了廣泛關(guān)注。胖東來(lái)官方隨即發(fā)表聲明，表示正在對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查，并已將相關(guān)產(chǎn)品全部下架。值得注意的是，目前輿論普遍傾向于相信胖東來(lái)能夠妥善處理這一問題。
公眾對(duì)胖東來(lái)的信任并非空穴來(lái)風(fēng)?；仡?024年胖東來(lái)在處理“搟面皮事件”時(shí)的公關(guān)表現(xiàn)，便可窺見一斑。2024年6月26日，一名顧客通過視頻舉報(bào)胖東來(lái)涼皮生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生問題，胖東來(lái)迅速響應(yīng)，經(jīng)核實(shí)確認(rèn)舉報(bào)屬實(shí)后，不僅獎(jiǎng)勵(lì)了舉報(bào)者10萬(wàn)元，還決定向所有購(gòu)買過涼皮的顧客賠償1000元，總賠償金額超過800萬(wàn)元。此舉展現(xiàn)了胖東來(lái)在危機(jī)中透明、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，贏得了廣泛的公眾贊譽(yù)，甚至被稱為“完美公關(guān)”。
除此之外，胖東來(lái)之所以能在輿論風(fēng)波中穩(wěn)住自己的品牌形象，還與其獨(dú)特的企業(yè)文化密切相關(guān)。
首先，胖東來(lái)注重商品透明化，包括清晰的價(jià)格、質(zhì)量與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，毛利率一般保持在20%以下，且沒有傳統(tǒng)的促銷手段，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。更有特色的是，胖東來(lái)允許顧客拆封書籍閱讀，且如果觀影不滿意，還能退半價(jià)。此外，胖東來(lái)還注重員工福利，所有門店員工的月薪不低于7000元（稅后），包括保安和保潔員工，且均為正式員工。每家門店還為員工提供運(yùn)動(dòng)、休閑、兒童等設(shè)施，力求打造高幸福感的工作環(huán)境，進(jìn)而通過員工的積極性與忠誠(chéng)度回饋顧客。
社交平臺(tái)上，胖東來(lái)是一家零差評(píng)的超市?！芭謻|來(lái)哪里都好，唯一不好的地方就是我們這里沒有”。網(wǎng)友邀請(qǐng)胖東來(lái)來(lái)自己所在城市開店的呼聲不斷，但胖東來(lái)也始終保持清醒，只是守好自己在河南的“一畝三分地”。
出省難
于東來(lái)曾公開解釋過，胖東來(lái)之所以未拓展至鄭州，就是因?yàn)猷嵵莸牡昝娉杀尽T工福利等綜合成本要比許昌高得多。而如果拓展到北京、上海等一線城市，要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有盒馬、山姆、開市客、奧樂齊等國(guó)內(nèi)外連鎖商超品牌，胖東來(lái)在外地市場(chǎng)的信任基礎(chǔ)薄弱，其自有品牌在這些市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力也有?限。
目前來(lái)看，雖然胖東來(lái)走不出河南，但胖東來(lái)模式正在嘗試出省。
2024年4月和5月，胖東來(lái)宣布無(wú)償幫扶調(diào)改長(zhǎng)沙步步高超市和永輝超市的部分門店，這無(wú)疑是“胖東來(lái)模式”走出河南的一次重要嘗試。
然而，胖東來(lái)畢竟只是一個(gè)地方性連鎖超市，在供應(yīng)鏈、門店管理以及經(jīng)營(yíng)成本等方面，它面臨的挑戰(zhàn)與永輝這樣的全國(guó)性超市完全不是一個(gè)量級(jí)。更值得一提的是，胖東來(lái)給各大超市的調(diào)改方案采用的是同一套“方法論”，這在一定程度上限制了其調(diào)改效果的發(fā)揮。
胖東來(lái)的調(diào)改方案主要包括兩塊：一是優(yōu)化商品采購(gòu)渠道，二是通過提升門店員工薪酬來(lái)激發(fā)他們服務(wù)消費(fèi)者的自主意識(shí)。在優(yōu)化采購(gòu)渠道方面，胖東來(lái)主張去掉賣場(chǎng)中包裝食品等非自采商品的后臺(tái)費(fèi)用，包括條碼費(fèi)、上架費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。
這些舉措雖然對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，但如果不考慮地域、規(guī)模和既有品牌基礎(chǔ)等因素，全都用同一套方案來(lái)調(diào)改，其效用就要打上一個(gè)問號(hào)了。
以永輝超市為例，財(cái)報(bào)顯示，2023年永輝從供應(yīng)商處取得的后臺(tái)費(fèi)用收入為49.32億元，在總收入中占比為6.3%，但占到整體毛利的28%。這筆收入對(duì)于永輝來(lái)說無(wú)疑是一筆不小的財(cái)富，因此不可能輕易放棄。此外，永輝的門店銷售人員接近9.3萬(wàn)人，如果按照胖東來(lái)的漲薪方案來(lái)執(zhí)行，全公司的單月員工成本將大幅增加約2億元。這無(wú)疑會(huì)給永輝帶來(lái)不小的經(jīng)營(yíng)壓力。
2024年作為“胖改”元年，永輝的總體業(yè)績(jī)并未如預(yù)期般大幅提升，反而比2023年還有所下滑。1月14日，永輝超市發(fā)布的2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告顯示，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為-14億元，較上年同期虧損同比擴(kuò)大5%；歸母扣非凈利潤(rùn)為-22.1億元，較上年同期虧損同比擴(kuò)大11.6%。
不過通過對(duì)永輝超市的調(diào)改，胖東來(lái)的自營(yíng)商品倒是走出去了。據(jù)《河南經(jīng)濟(jì)廣播》報(bào)道，胖東來(lái)的大月餅、花生油、果汁、洗衣液、燕麥片等自營(yíng)產(chǎn)品在調(diào)改后的永輝超市門店中依舊人氣爆棚，幾乎每輛購(gòu)物車中都裝滿了這些囤貨。
