文：向善財(cái)經(jīng)

近日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，公司董事會(huì)收到楊銀芬遞交的書面請辭報(bào)告。

同時(shí)，公司選舉程虹為第三屆董事會(huì)董事長，公開信息顯示程虹22年進(jìn)入董事會(huì)，原本是學(xué)者出身，長期專注于質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究。

這個(gè)消息對了解良品鋪?zhàn)拥呐笥褋碚f，其實(shí)并不意外。

一方面是早在一個(gè)月半前，大股東發(fā)生減持的時(shí)候，公司就有一些董事長下課的流言傳出，如今事實(shí)證明，傳言非虛。

另一方面是楊銀芬作為創(chuàng)始人之一，二次出山接手良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)候，良品鋪?zhàn)觾衾麧櫩s水五成，而14個(gè)月之后，2024年良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤為-4000萬元到-2500萬元，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤-7000萬元到-5000萬元。

本來是想當(dāng)救火隊(duì)員挽回頹勢的，沒想到火勢反而有蔓延的趨勢了。

這樣的結(jié)果，作為創(chuàng)始人，可能也有自我問責(zé)的成分在，畢竟深耕這么多年的老將都沒能挽回頹勢，退位讓賢可能也是情理之中。

//中專VS博士，誰能獲勝

既然在行業(yè)摸爬滾打多年的老油條們都無法念好這本經(jīng)，那新任的董事長是何方神圣呢？

據(jù)公告顯示，程虹先生，博士研究生學(xué)歷，現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長，2022年9月，擔(dān)任良品鋪?zhàn)臃仟?dú)立董事至今。

2024年1月起，程虹作為良品鋪?zhàn)討?zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)召集人，深入經(jīng)營一線，系統(tǒng)評估供應(yīng)鏈體系、門店終端模型、服務(wù)質(zhì)量及轉(zhuǎn)型策略，推動(dòng)研究成果在公司實(shí)際運(yùn)營中的應(yīng)用。

也就是說，自2022年起，程虹就已經(jīng)進(jìn)入公司管理層任職，并且在2024年深入?yún)⑴c了公司一線的經(jīng)營，但是就業(yè)績表現(xiàn)來看，這個(gè)研究的應(yīng)用似乎沒有太好的效果。

雖然不知道這幾年參與決策的權(quán)重有多少，但是就武漢大學(xué)官網(wǎng)中程虹的履歷來看，過去研究的方向雖然是和企業(yè)相關(guān)，但是偏向宏觀和學(xué)術(shù)一些，實(shí)際經(jīng)營的履歷和行業(yè)中摸爬滾打多年的老將相比，還沒有那么厚實(shí)。

經(jīng)營企業(yè)也不是搞學(xué)術(shù)研究，實(shí)際的商戰(zhàn)其實(shí)很殘酷。根據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)移公司美國巴士底的數(shù)據(jù)，在美國，高校教授創(chuàng)業(yè)失敗率高達(dá)96%～97%。擁有完善創(chuàng)新轉(zhuǎn)化體系的美國尚且如此，處于起步階段的中國在這一數(shù)據(jù)上可能會(huì)更高。

當(dāng)然，程虹不是來創(chuàng)業(yè)的，只是做經(jīng)理人，概率可能沒有那么夸張，本身的研究雖然偏宏觀，但是還是企業(yè)方向的，加之又在企業(yè)內(nèi)部待了兩年，應(yīng)該更好的。

但拿同是食品消費(fèi)行業(yè)的蒙牛換帥的情況來看，在盧敏放走后，高飛上任，也沒能改變頹勢。高飛何許人也，是世紀(jì)初牛根生就在蒙牛的肱股之臣，還是銷售出身，可以說是身經(jīng)百戰(zhàn)的老將，但還是沒能帶蒙牛走出階段性的低谷。

而良品鋪?zhàn)铀诘牧闶迟惖溃F(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)擁擠不堪了，是刺刀見紅戰(zhàn)場，這位學(xué)者氣息濃厚的董事長，能否帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)幼叱隼Ь衬壳叭孕钑r(shí)間來驗(yàn)證。

再看外部的競爭環(huán)境，和良品鋪?zhàn)又苯痈偁幍?，?yīng)該就是三只松鼠了，三只松鼠2024年度業(yè)績預(yù)告，顯示公司營業(yè)收入達(dá)102-108億元，同比增長43.37%-51.80%；凈利潤4.0-4.2億元，同比增長81.99%-91.09%；均實(shí)現(xiàn)顯著增長，實(shí)現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)。

三只松鼠之所以能夠在沉寂多年之后實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，主要靠的還是電商的渠道，和對線下資源的掌控。

能夠完成這些，主要還是因?yàn)楣芾砑軜?gòu)的“優(yōu)勢”，據(jù)天眼查據(jù)APP顯示實(shí)控人章燎原擁有公司40.37%的股份，這意味著權(quán)利的集中。

在現(xiàn)代的商業(yè)模式下，不少企業(yè)在擴(kuò)張階段都會(huì)引入資本，有好處也有壞處，好處就是在整個(gè)市場增量的階段，可以快速的擴(kuò)張并搶占市場份額；壞處就是在行業(yè)變成紅海時(shí)，存量競爭的階段，容易陷入權(quán)利斗爭里面，容易被資本問責(zé)。

這時(shí)候股權(quán)結(jié)構(gòu)簡單的，或者領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)勢的企業(yè)就能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出驚人的戰(zhàn)斗力，和程虹一堆堆論文和博士等等的頭銜相比，章燎原也就是中專的水平，不耽誤把三只松鼠做到百億的水準(zhǔn)。

其實(shí)蒙牛跟伊利相比，核心差異也在于管理層的穩(wěn)定性，伊利是股東當(dāng)家，蒙牛多為職業(yè)經(jīng)理人。管理層的穩(wěn)定很關(guān)鍵，有助于戰(zhàn)略的延續(xù)性，而職業(yè)經(jīng)理人則大多考慮不夠長遠(yuǎn)，這可能也是盧敏放、孫伊萍那么依賴并購擴(kuò)張的原因之一。

回到內(nèi)部，在楊銀芬任的時(shí)候，就在全員公開信中表示，良品鋪?zhàn)用媾R的不只是經(jīng)營困難，而是活不活得下去的問題。楊銀芬給出的辦法是降價(jià)，良品鋪?zhàn)臃峙螌ζ煜?00多款商品實(shí)施降價(jià)策略，平均降價(jià)幅度達(dá)22%，最高降幅達(dá)45%。

降價(jià)的同時(shí)不降質(zhì)，目的其實(shí)很明顯，想要以量換價(jià)，但是楊銀芬不是雷軍，沒有那個(gè)營銷天賦，不能像小米汽車那樣賣爆全國。除了營銷水準(zhǔn)夠不到大師級水準(zhǔn)外，受制于代工模式和自營門店，良品鋪?zhàn)拥膬衾试谛袠I(yè)內(nèi)一直處于偏低的水平。

雷軍的小米之所以能夠卷價(jià)格，除了對自己的營銷水平夠自信外，和比亞迪一樣，工廠是自建的，量上去了，成本真的就能低下來。而零食行業(yè)的供應(yīng)體系基本不可能完全依賴自建。

所以，雖然是卷價(jià)格換銷量，但是幅度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠把同行卷沒，目前公司調(diào)價(jià)產(chǎn)品只占SKU的三分之一，與零食量販全面卷相比，只是毛毛雨。所以，不僅銷量沒上去，反而丟了高端的定位，從結(jié)果看，在“不可能三角”上，有點(diǎn)既要又要的意味。

也就是說，其實(shí)程虹能夠用到的策略不多了，降價(jià)試過了行不通，效仿三只松鼠呢？三只松鼠雖然業(yè)績有反轉(zhuǎn)，但是過于依賴電商渠道的增長，過往的產(chǎn)品質(zhì)量問題，供應(yīng)鏈把控的問題，成本問題，其實(shí)沒有得到根本上的解決，反而可能會(huì)被平臺掣肘。

所以我們客觀的看，新帥程虹接手的是一個(gè)在一片紅海市場中，階段性落后的企業(yè)，面臨的是復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，需要的除了理論知識外，其實(shí)還要有點(diǎn)草莽氣，因?yàn)榱艚o良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)間其實(shí)不多了。這片戰(zhàn)場上，除了三只松鼠外，鳴鳴很忙，萬辰集團(tuán)都在強(qiáng)勢的擴(kuò)張當(dāng)中，競爭只會(huì)越來越激烈。

作為一個(gè)沒有太多一線企業(yè)的經(jīng)營履歷的學(xué)者型管理者來說，如何協(xié)調(diào)整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)并傳達(dá)給下屬，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

//資本跑路，或是模式已到天花板？

除了本身經(jīng)營的挑戰(zhàn)外，其實(shí)在零食這條賽道，已經(jīng)沒有那么多故事可講了，玩法其實(shí)也很難繼續(xù)創(chuàng)新了，其效率、品質(zhì)與成本的不可能三角也難以打破。

比如這次三只松鼠即使是業(yè)績大漲，三只松鼠仍有兩大資本股東在去年年底退出持股5%以上重要股東之列。據(jù)公告，三只松鼠曾經(jīng)的第二、三大股東IDG及今日資本均已在去年相繼宣布完成減持計(jì)劃。上述兩名股東早期持股比例合計(jì)達(dá)41.56%，如今通過減持套現(xiàn)約40億元。

良品鋪?zhàn)右彩且粯?，第二大股東達(dá)永有限公司，2025年2月公告計(jì)劃減持不超過1203萬股（占總股本3%），估算市值約1.67億元。而達(dá)永自2023年5月起已累計(jì)減持4466.04萬股（占11.14%），持股比例從上市初的33.75%降至19.16%

當(dāng)然，這可能是資本有了更好的項(xiàng)目，需要資金，從而套現(xiàn)離場，但是就三只松鼠和良品鋪?zhàn)咏鼛啄甑谋憩F(xiàn)來看，線上零食的商業(yè)模式或許已經(jīng)觸到了天花板。

本質(zhì)上，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖歼€是沃爾瑪模式，品類難以高端化，差異化，只要有供應(yīng)鏈你能做我也能做，在形成規(guī)模后，就有了現(xiàn)在的格局。

和蒙牛和伊利的困境不同，相比發(fā)達(dá)國家，我國的膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)還不夠，也就是說，市場還有發(fā)展的空間，量的天花板還沒有到。

而零食行業(yè)確實(shí)略顯擁擠了，除了傳統(tǒng)的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，量販零食渠道通過“工廠直采+低價(jià)策略”重塑行業(yè)格局，2024年“零食很忙”等品牌門店超1.4萬家。還有萬辰系的好想來，來伊份等等等，消費(fèi)者的腰包和胃口才多大？可以說在供給側(cè)，量已經(jīng)有些過剩了。

零食作為改善型或者說享受型需求，價(jià)格天花板還是太低了。有些商品，比如白酒，量到天花板之后，我的價(jià)格還可以不斷地提升，隨著生活水平的提升，還可以講高端化的故事。這都是增長的來源，零食卻不具備這樣的產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度非常高，別提價(jià)了，降價(jià)引流已經(jīng)成行業(yè)趨勢了。

所以“天生命不好”的零食行業(yè)，想做用高端做差異化競爭其實(shí)并不是那么容易的事情，故事講的好也得有人聽，企業(yè)不能陷入自我感動(dòng)的陷阱。

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