3月13日，“董明珠健康家”北京首店在通州開(kāi)業(yè)，這也是“董明珠健康家”門店首次官方對(duì)外亮相。格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊表示，這家店有500平方米，由格力專賣店改造而來(lái)。格力部分零售終端由“店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹摇?，突出健康的臥室、廚房、客廳等場(chǎng)景解決方案。

董明珠也現(xiàn)身“董明珠健康家”北京首店，并表示希望在全國(guó)開(kāi)10000家“董明珠健康家門店”。

未來(lái)，如果遍地是“董明珠健康家”，格力還健康嗎？

方向?qū)α?，但名字錯(cuò)了

近年來(lái)，健康家電已逐漸成為我國(guó)家電消費(fèi)新趨勢(shì)和生活新風(fēng)尚。據(jù)36氪發(fā)布的《2024年中國(guó)健康家電消費(fèi)及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，在2023年的家電零售市場(chǎng)中，高增速品類大多具備空氣凈化、水凈化、食物保鮮、環(huán)境清潔等功能，健康屬性十分突出。

格力或許正是看中了這一趨勢(shì)，期望通過(guò)這種“家居生活館”模式，借助互動(dòng)體驗(yàn)傳遞品牌的健康生活理念，進(jìn)而獲得更多年輕消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，推動(dòng)品牌年輕化進(jìn)程。

據(jù)《財(cái)聯(lián)社》的報(bào)道，區(qū)別于傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，北京首家“董明珠健康家”店內(nèi)設(shè)有空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、全屋凈水、小家電等五大場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，首次系統(tǒng)展示格力自主研發(fā)的“健康家居生態(tài)鏈”，涵蓋空調(diào)、冰箱、洗護(hù)機(jī)、光儲(chǔ)空系統(tǒng)等多款產(chǎn)品。這種從單品銷售向解決方案的轉(zhuǎn)型，也與美的智慧家、海爾智家的戰(zhàn)略有著異曲同工之妙。

格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊表示，現(xiàn)在走進(jìn)“董明珠健康家”，可以看到格力電器還有冰箱、洗衣機(jī)、凈水器、美容儀等，并了解產(chǎn)品是圍繞健康概念進(jìn)行研發(fā)，通過(guò)終端店的品牌升級(jí)，格力電器的產(chǎn)品形象將獲得提升。

格力想要改變消費(fèi)者心中格力只賣空調(diào)的印象、想要進(jìn)軍年輕人市場(chǎng)，改革方向?qū)α?，但很可惜，“董明珠健康家”六個(gè)字實(shí)在不是個(gè)好名字。在品牌建設(shè)中，將個(gè)人IP與品牌聯(lián)系得過(guò)于緊密并非明智之舉。小米沒(méi)有“雷軍健康家”，交個(gè)朋友也在淡化羅永浩的個(gè)人IP，東方甄選也在逐步擺脫對(duì)俞敏洪、董宇輝個(gè)人IP的依賴。這是因?yàn)檫^(guò)度依賴個(gè)人IP，可能會(huì)使品牌的發(fā)展受到個(gè)人形象和聲譽(yù)的限制，一旦個(gè)人出現(xiàn)負(fù)面事件，品牌也會(huì)受到牽連。

不過(guò)，朱磊也表示，如今這一舉措引發(fā)的廣泛輿論反響，都在意料之中。但格力是否有信心此次改名最終帶來(lái)的影響利大于弊呢？這仍是一個(gè)未知數(shù)。

格力的未來(lái)還健康嗎？

自從今年2月，全國(guó)各地格力專賣店陸續(xù)改名“董明珠健康家”，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于格力改名的事情就爭(zhēng)議不斷，且負(fù)面評(píng)價(jià)居多。

既然大量網(wǎng)友反感，“吃力不討好”的董明珠為什么還要如此折騰？一個(gè)很重要的原因，是格力電器正面臨前所未有的生存焦慮。根據(jù)格力電器2024年半年報(bào)，格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)78.14%，創(chuàng)下近六年新高。生活電器業(yè)務(wù)收入為24.09億元，占比2.41%；工業(yè)制品業(yè)務(wù)收入為62.01億元，占比6.21%。

不難看出，整個(gè)格力集團(tuán)的營(yíng)收，幾乎全靠空調(diào)業(yè)務(wù)。然而，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展之后，已然步入存量發(fā)展階段，低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新常態(tài)。GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2024冷年（2023年8月1日至2024年7月31日），國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模同比僅微增0.5%，零售額規(guī)模卻同比下滑了3.2%。

內(nèi)需不足的情況下，格力的出海之路同樣坎坷。其外銷比例遠(yuǎn)低于海爾和美的。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年上半年，格力電器境外營(yíng)收占比維持在11%至15%之間。特別是在2024年上半年，其境外營(yíng)收為148.25億元，占比達(dá)到14.86%。而同期，海爾智家境外營(yíng)收占比高達(dá)52.22%，美的集團(tuán)也達(dá)到了41.92%，這充分顯示出格力電器在全球化進(jìn)程中已明顯滯后。

更為嚴(yán)峻的是，格力空調(diào)的市場(chǎng)占有率已跌破30%，曾經(jīng)“每賣出3臺(tái)空調(diào)就有1臺(tái)是格力”的霸主地位如今岌岌可危。

不過(guò)，從各地“董明珠健康家”的開(kāi)店速度來(lái)看，“董明珠健康家”在渠道商家中確實(shí)擁有較高的認(rèn)可度。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，內(nèi)蒙經(jīng)銷商付文貴對(duì)“董明珠健康家”北京首店給出了“很好”的評(píng)價(jià)。付文貴代理格力品牌約20年，他透露，目前內(nèi)蒙大約有30家格力經(jīng)銷店在運(yùn)營(yíng)，“董明珠健康家”最大的改變?cè)谟谧尭窳﹂T店從以空調(diào)為主的單品類經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥奉惤?jīng)營(yíng)。

然而，企業(yè)的健康未來(lái)，從來(lái)不是靠改名字就能實(shí)現(xiàn)的。此外，早在2015年，格力就有了經(jīng)驗(yàn)不是嗎？當(dāng)年格力手機(jī)以“開(kāi)機(jī)畫(huà)面必須董明珠”的強(qiáng)硬姿態(tài)闖入市場(chǎng)，最終卻也留下了2000萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存的慘痛教訓(xùn)。

此外，根據(jù)格力電器2月24日發(fā)布的公告，董明珠或?qū)⒗^續(xù)在格力電器開(kāi)啟下一個(gè)3年任期。然而，接班人問(wèn)題依然遙遙無(wú)期。董明珠總有退休的一天，到那時(shí)，格力還能繼續(xù)使用董明珠這個(gè)IP嗎？“董明珠健康家”是否要改名呢？

格力若想在未來(lái)保持健康發(fā)展，還需要在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等多方面付出更多的努力。