遙想杜蕾斯當(dāng)年，主打一個(gè)社交幣，動(dòng)不動(dòng)就搞出一個(gè)大熱門(mén)事件，咱們打工人情緒價(jià)值，全是杜蕾斯給的。

計(jì)生用品賽道，本身就自帶流量，喜歡搞事情的品牌還真不少。去年黑神話爆火時(shí)，刷短視頻，無(wú)意間刷到了，一款爆火的名為“吃俺老孫一棒”安全套，品牌名稱(chēng)是雙11 ，這個(gè)名字把梗玩的，主打一個(gè)666，不自覺(jué)的就想看看，這個(gè)“老司機(jī)”，下一步又會(huì)搞出什么“新姿勢(shì)”。

這不，雙11 又出了新品——卡布奇諾奶香味。

卡布奇諾雖然是一個(gè)明星級(jí)咖啡，但以此為藥引，真得能吸引到消費(fèi)者嗎？

營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)手藝活，雙11刷屏背后隱藏著哪些心機(jī)？

據(jù)天眼查APP顯示，雙11品牌隸屬浙江七夕科技有限公司，公司成立于2016年，位于浙江省溫州市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)，浙江七夕科技有限公司商標(biāo)信息52條，專(zhuān)利信息22條。

此前，該公司也創(chuàng)作出過(guò)醬香味，“Money”味安全套，到如今推出奶香味。

可以說(shuō)，這家公司在氣味營(yíng)銷(xiāo)上玩的“賊六”。

美國(guó)莫內(nèi)爾化學(xué)感官中心的研究表明，嗅覺(jué)引起的注意力和記憶力均高于其他感官，而且對(duì)人產(chǎn)生的感受往往比其他感官更強(qiáng)烈。

這也間接說(shuō)明了，在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，同條件的氣味營(yíng)銷(xiāo)會(huì)比其他感官營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更高的價(jià)值。

可以說(shuō)，這也是雙11品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)，安全套巨頭們的產(chǎn)品基本都是在視覺(jué)、觸覺(jué)方面下功夫，強(qiáng)調(diào)有多薄，多水潤(rùn)以及有多少顆粒。

可問(wèn)題是，這些巨頭已經(jīng)在這賽道上占據(jù)了消費(fèi)者心智，中小企業(yè)要想在這方面與其競(jìng)爭(zhēng)，明顯是不理智的。

所以氣味營(yíng)銷(xiāo)就顯得較為與眾不同，巨頭們雖然也有氣味營(yíng)銷(xiāo)，但卻都是常規(guī)的水果味，這也成了巨頭們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力薄弱所在。

除氣味營(yíng)銷(xiāo)外，從歷代產(chǎn)品更新中，也能看出雙11品牌習(xí)慣利用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

像醬香安全套，借了醬香公域流量的勢(shì);“吃俺老孫一棒”玩轉(zhuǎn)了黑神話悟空這一熱點(diǎn)和孫悟空這一國(guó)民級(jí)IP。

如今的卡布奇諾安全套，則是借助了卡布奇諾這一款備受歡迎的明星級(jí)飲品，而且這一飲品近年來(lái)在中國(guó)年輕人心中的分量也越來(lái)越高。

從周杰倫《七里香》的“我手拿著卡布奇諾，你在我身后微笑”，到曾火遍抖音的《卡布奇諾》，卡布奇諾作為名詞在歌曲中不斷大火同時(shí)，飲品也不斷被年輕人熟知和喜愛(ài)。

由此可見(jiàn)，雙11不僅擅長(zhǎng)氣味營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)年輕人的愛(ài)好動(dòng)向，也有著敏銳的嗅覺(jué)。

Z時(shí)代年輕人，對(duì)新奇的事物更容易接受，對(duì)性的看法也更開(kāi)放，而且中國(guó)人口基數(shù)足夠大，只要切入其中一部分細(xì)分群體，就足以讓雙11每天都過(guò)雙十一。

而且此次卡布奇諾安全套與此前的醬香味安全套還有所不同，醬香味主打的是男性群體是購(gòu)買(mǎi)者，使用者角色，而這次卡布奇諾的奶香味，女性群體也很容易接受，受眾也更加廣泛。

可見(jiàn)，新款產(chǎn)品的更新，也是雙11內(nèi)卷自己的項(xiàng)目。

通過(guò)深入了解也發(fā)現(xiàn)，雙11借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可能還有另外一個(gè)目的，那就是通過(guò)借他人的流量名詞，來(lái)巧妙地幫自家品牌繞過(guò)風(fēng)險(xiǎn)雷區(qū)。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)榘踩?，自帶話題，是流量池，但同時(shí)，如果車(chē)速過(guò)快，可能會(huì)導(dǎo)致大家反感，曾經(jīng)一些大品牌，在開(kāi)車(chē)路過(guò)中國(guó)時(shí)也翻過(guò)車(chē)，但大企業(yè)底子厚，挺挺就過(guò)去了，而中小企業(yè)底蘊(yùn)薄，就需要對(duì)開(kāi)車(chē)的方向盤(pán)更加牢牢把握，在開(kāi)車(chē)的同時(shí)，更要求其四平八穩(wěn)，這個(gè)很關(guān)鍵，而雙11無(wú)疑是找到了套路。

“來(lái)一杯卡布奇諾，加班一個(gè)晚上”，這是此次雙11的產(chǎn)品宣傳文案，從多年老司機(jī)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這車(chē)技非常6。

雙11通過(guò)借他人的流量名詞，比如“卡布奇諾”與“加班”來(lái)達(dá)到開(kāi)車(chē)目的，也把中國(guó)含蓄的性語(yǔ)言文化展現(xiàn)的淋漓盡致，就像蘇軾寫(xiě)過(guò)“一樹(shù)梨花壓海棠”，不結(jié)合作者寫(xiě)作情景，誰(shuí)知道他在開(kāi)車(chē)。

雙11可能也想把“卡布奇諾”與“加班”嵌入到人們生活的語(yǔ)境中，比如某人在撩妹場(chǎng)景中說(shuō)“來(lái)一杯卡布奇諾吧”，或者說(shuō)“晚上加加班吧”。

這是不是聽(tīng)起來(lái)是不是更含蓄，更有風(fēng)度。

此刻“卡布奇諾”與“加班”這兩個(gè)名詞，和“梨花”、“海棠”有異曲同工之妙。

既有了流量，又巧妙地避開(kāi)了翻車(chē)的可能。

這并不是雙11的偶然行為，對(duì)蟠桃味安全套命名為“吃俺老孫一棒”也是如此，這名字借孫大圣的IP可謂是合情合理，找不出一點(diǎn)兒毛病，但它確實(shí)讓人感到車(chē)速并不慢。

這招借雞下蛋的套路讓雙11著實(shí)玩透徹了，如果雙11持續(xù)地在產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷(xiāo)策劃上保持住這種水平，那么一炮而紅，成為中國(guó)安全套賽道中的另一龍頭也不是沒(méi)有可能。

而且近幾年來(lái)，隨著中國(guó)崛起，國(guó)貨崛起也勢(shì)在必行，從新能源汽車(chē)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)，到最近的DeepSeek和哪吒2大賣(mài)，都在展示著中國(guó)產(chǎn)品彎道超車(chē)的歷史趨勢(shì)，安全套賽道也可以做到如此，真正從中國(guó)本土殺出，占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌還未真正出現(xiàn)，而且中國(guó)市場(chǎng)足夠大，也容得下更多的龍頭出現(xiàn)。

創(chuàng)意只是起步，提供情緒價(jià)值才是核心

大環(huán)境差，是當(dāng)下的共識(shí)，在經(jīng)濟(jì)萎靡的當(dāng)下 ，如何讓消費(fèi)者買(mǎi)單，并且持續(xù)買(mǎi)單是很多企業(yè)主面臨的難題，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)是不足的。我覺(jué)得有以下核心：

購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)=產(chǎn)品稀缺價(jià)值+情緒價(jià)值。

產(chǎn)品層面，要能打動(dòng)消費(fèi)者，需要具備稀缺性能力?，F(xiàn)在很多人提及的一個(gè)概念叫平替，為什么會(huì)有平替，因?yàn)槌藘r(jià)格因數(shù)外，還有一個(gè)很重要的因數(shù)在于提供不了稀缺性?xún)r(jià)值。

觀察了雙11的幾次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那些都只是外殼，內(nèi)核還是6D玻尿酸這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就是稀缺性的產(chǎn)品價(jià)值。

而且6D玻尿酸也可以說(shuō)是老司機(jī)的最?lèi)?ài)，在為雙方帶來(lái)極致潤(rùn)滑的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)一定的護(hù)理效果，個(gè)人曾經(jīng)的體驗(yàn)也非?！癰eautiful”。

情緒價(jià)值層面來(lái)講，雙11勢(shì)必要做情緒價(jià)值的引擎者，產(chǎn)品已經(jīng)很好了，還注重消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

從品牌角度來(lái)講，一個(gè)品牌的產(chǎn)品做到最后，都是在做情緒價(jià)值。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)品牌產(chǎn)品若想脫穎而出并贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞，最終往往需要在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的情緒價(jià)值。產(chǎn)品本身的功能屬性固然重要，但隨著市場(chǎng)的不斷飽和和技術(shù)的快速迭代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求早已超越了單純的實(shí)用層面，更多地轉(zhuǎn)向了情感和心理層面的滿足。

像茅臺(tái)、BBA、LV等，這些產(chǎn)品為何溢價(jià)高？并不完全因?yàn)槠洚a(chǎn)品功能超出同行多少，因?yàn)樗鼈冏屓烁械接忻孀?，通過(guò)讓周?chē)擞X(jué)得購(gòu)買(mǎi)者“有實(shí)力或有品味”，從而滿足消費(fèi)者的“面子心理”。

雙11推出的產(chǎn)品不論是醬香味，亦或是馬內(nèi)味，卡布奇諾味，創(chuàng)意雖然“七十二變”，但不變的是為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

像我本人第一次看到“吃俺老孫一棒”，起初以為是個(gè)零食或則玩具，沒(méi)想到是這玩意兒，然后我就感到“這家公司真會(huì)玩”，在使用過(guò)程中，想到金箍棒，嘴角就不自覺(jué)地勾起。

這種情感鏈條的傳遞，與白酒們不同，它滿足得是消費(fèi)者“悅己式”心理，在此過(guò)程中，又不失高級(jí)感，與阿道夫“香氛+”策略相似，可以說(shuō)把消費(fèi)者心理拿捏的很透。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，引領(lǐng)“悅己式”情緒能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。當(dāng)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)感受到情感上的滿足和愉悅時(shí)，他們更有可能對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還能通過(guò)口碑傳播吸引更多的潛在消費(fèi)者。

同時(shí)這種產(chǎn)品既容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，也容易產(chǎn)生口紅效應(yīng)。

“口紅效應(yīng)”是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，指的是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，某些相對(duì)低奢的非必需品的銷(xiāo)量反而會(huì)上升。

所以在當(dāng)前消費(fèi)背景下，雙11定位于中高端品牌，為輕奢產(chǎn)品，也沒(méi)毛病，而且安全套與口紅一樣，屬于“小確幸”產(chǎn)品，人們?cè)诳旃?jié)奏生活壓力下，可以獎(jiǎng)勵(lì)自己一下。

并且從安全套賽道來(lái)看，走下沉市場(chǎng)極易受價(jià)格戰(zhàn)影響，一旦巨頭們價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)，中小品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將要煙消云散，走中高端路線，也可以抵抗可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)沖擊。

包裝的含蓄美也不讓消費(fèi)者感到尷尬，許多消費(fèi)者不小心拿出常見(jiàn)的安全套，往往會(huì)感到尷尬，雙11牌標(biāo)配的鐵盒包裝，相比傳統(tǒng)紙盒更能杜絕一切意外危險(xiǎn)，上面刻畫(huà)了一杯卡布奇諾，卡布奇諾里有一個(gè)咖啡拉絲形成的圖案，像是一個(gè)乳環(huán)，性感而又有含蓄，不仔細(xì)看，還以為是口香糖包裝。

而且產(chǎn)品本身有著奶香味兒，使用的是無(wú)過(guò)敏源的食品級(jí)香精，所以安全性方面基本不用擔(dān)心。

從整體產(chǎn)品推出情況看，雙11在產(chǎn)品內(nèi)卷自己的道路上一路狂奔，始終把品質(zhì)要求放在重要地位，一個(gè)產(chǎn)品做的好，一切的營(yíng)銷(xiāo)才有了承載的地方，就好比如今大火的哪吒2，沒(méi)有十年如一日的雕琢，宣傳再好也定不會(huì)如人意。

雙11讓我們看到了新消費(fèi)品牌如何找到自己的安全港，在新消費(fèi)品賽道上，提供了一個(gè)可供學(xué)習(xí)的案例。

龍頭穩(wěn)控渠道，雙11另辟蹊徑找戰(zhàn)場(chǎng)

如今計(jì)生消費(fèi)品賽道上，中小品牌面臨一個(gè)非常大的問(wèn)題，就是難以掌握渠道，尤其是在線下，渠道大多被巨頭們壟斷，像線下零售渠道、便利店，基本上少有中小品牌的身影。

不解決此問(wèn)題，即使像雙11這樣的品牌再有創(chuàng)意，也是巧婦難為無(wú)米之飲。

不過(guò)你有你的張良計(jì)，我有我的過(guò)墻梯，雙11很會(huì)打游擊，既然正面戰(zhàn)場(chǎng)敵不過(guò)，那就選擇繞道而行，圍繞藥店進(jìn)行渠道鋪展。

根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局的通知，避孕套早已經(jīng)納入《免于經(jīng)營(yíng)備案的第二類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，藥店也主要是售賣(mài)藥品和健康產(chǎn)品的地方，與人們的健康有關(guān)，也就是說(shuō)，如果在藥店進(jìn)行售賣(mài)，消費(fèi)者反而對(duì)質(zhì)量更加放心，可以說(shuō)，藥店是中小安全套品牌打游擊的最好根據(jù)地。

除了拓展渠道外，雙11品牌還積極在糖酒會(huì)、飲料館等地方開(kāi)設(shè)展覽館，來(lái)宣傳自家的產(chǎn)品，卡布奇諾產(chǎn)品的宣傳就是在奶制品展覽館開(kāi)辦的，主要是奶香味，確實(shí)與奶制品有些許聯(lián)系。

其實(shí)這也有一些小心機(jī)，因?yàn)榘踩桩a(chǎn)品自帶流量屬性，把它放在看起來(lái)關(guān)聯(lián)度不高的地方，本身就是在利用場(chǎng)景幫助品牌傳播，讓人對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，此刻，場(chǎng)景就是一個(gè)流量載體。

此外，雙11品牌不僅在國(guó)內(nèi)搞流量想火，也想要通過(guò)借助跨境電商的火熱，來(lái)開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)，可以說(shuō)是野望不小啊。

至此，雙11品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)徹底完成閉環(huán)，從圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新及創(chuàng)意宣傳，再至營(yíng)銷(xiāo)渠道落地，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)充，最后形成收入轉(zhuǎn)化，形成了全方位、多角度的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都藏有細(xì)節(jié)之處。

總體而言，雙11的持續(xù)發(fā)展能力還是較強(qiáng)的，有新意的營(yíng)銷(xiāo)方法保證了品牌市場(chǎng)推廣不斷向好，穩(wěn)定的渠道保證了品牌商業(yè)模式成熟，從另外一種角度講，雙11的發(fā)展模式還是挺值得加盟的，如果有大量的加盟商來(lái)合作，那么品牌擴(kuò)張將會(huì)進(jìn)一步加快。

寫(xiě)在最后：

薩伊經(jīng)濟(jì)學(xué)講，供給創(chuàng)造需求。

也就是說(shuō)品牌企業(yè)想要增長(zhǎng)破局，就需要不斷重新挖掘消費(fèi)者們的需求痛點(diǎn)，去做更好的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，從而讓用戶愿意消費(fèi)。

比如就像小米su7、華為三折屏那樣，用好的產(chǎn)品帶動(dòng)新的需求增長(zhǎng)。

雙11安全套雖然是個(gè)小產(chǎn)品，但創(chuàng)新意義和其一樣，都是在供給端的創(chuàng)新，來(lái)創(chuàng)造需求，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

小小的安全套，也有撬動(dòng)大消費(fèi)的可能，雙11這波產(chǎn)品創(chuàng)新，也為中小消費(fèi)品企業(yè)打了一個(gè)樣。

接下來(lái)，這樣“供給創(chuàng)造需求”的案例帶動(dòng)下，會(huì)不會(huì)有更多好的產(chǎn)品出現(xiàn)？

值得持續(xù)期待。