沉積一段時(shí)間的王石，突然又殺回大眾的視野，這一次他的身份是燕之屋男士高端燕窩的代言人。

這款從去年7月開(kāi)始推入市場(chǎng)，號(hào)稱轉(zhuǎn)為男士設(shè)計(jì)的高端燕窩，到王石接手代言，淘寶的銷(xiāo)量截止到目前為31件。

面對(duì)低速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，加上去年凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的刺激。一貫在營(yíng)銷(xiāo)方面喜歡花大力氣的燕之屋，這一次押寶在王石身上，希望能打開(kāi)燕之屋在高端男士層面的市場(chǎng)。往往想象是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。燕之屋在主利潤(rùn)持續(xù)下滑的背景下，急需擴(kuò)充其他賽道以做業(yè)績(jī)?cè)隽康哪康娘@而易見(jiàn)。

3月14日，燕之屋披露2024年財(cái)報(bào)。2024年，燕之屋實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.5億元，同比增長(zhǎng)4.37%，利潤(rùn)為1.6億元，同比下滑24.18%。對(duì)比燕之屋過(guò)往業(yè)績(jī)來(lái)看，2024年?duì)I收增速放緩、利潤(rùn)出現(xiàn)了5年來(lái)的首次下滑，凈利潤(rùn)率更是跌破10%。

實(shí)際上，燕之屋自2020年以來(lái)利潤(rùn)增速就不斷下降。2020-2023年，其營(yíng)收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元和19.64億元。歸母凈利潤(rùn)分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元。

2023年底，燕之屋頂著“燕窩第一股”的名號(hào)在港股上市。但在上市一年多后，燕之屋的股價(jià)與業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不太理想。股價(jià)方面，燕之屋股價(jià)自2024年8月開(kāi)始波動(dòng)下降，高點(diǎn)時(shí)為每股15港元左右，而截至3月24日14時(shí)，每股約6.6港元，跌破當(dāng)初上市的開(kāi)盤(pán)價(jià)格。

燕之屋自問(wèn)世，主要面對(duì)的客群為女性群體，最初的代言人劉嘉玲一句“燕窩，我就選燕之屋?！弊尨蠹矣涀×怂ｋS后燕之屋還選擇過(guò)和林志玲、趙麗穎等女性代言人。在女性市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，也是燕之屋的主要市場(chǎng)目標(biāo)。

市場(chǎng)往往是瞬息萬(wàn)變的，2024年燕窩行業(yè)年會(huì)發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到623億元，盡管市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但增速已從2021年的15%滑落至12%，各品牌間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

市場(chǎng)規(guī)模收縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，單一的目標(biāo)客群受限，于是2024年燕之屋選擇啟用王一博和鞏俐作為代言人，試圖拉攏年輕目標(biāo)客群，鞏固中產(chǎn)女性，尋求新的市場(chǎng)增量。

去年7月，燕之屋推出新品“總裁碗燕”，宣稱“全球首款男人的燕窩”。在王石的代言視頻中也強(qiáng)調(diào)，該產(chǎn)品包含燕窩、人參、鐵皮石蟹等8種滋補(bǔ)成分。產(chǎn)品宣傳圖片中，以男性工作場(chǎng)景為主，試圖將燕窩與男性職場(chǎng)成就綁定。

而“總裁碗燕”的售價(jià)并不低，燕之屋官方旗艦店的價(jià)格顯示，“總裁碗燕”單碗（158g）售價(jià)528元，六碗裝禮盒定價(jià)3168元。遠(yuǎn)高于燕之屋普通燕窩產(chǎn)品約174元/碗的均價(jià)。

從結(jié)果來(lái)看，燕之屋花重金請(qǐng)明星作為代言人并沒(méi)有拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而成為凈利潤(rùn)下跌的重要因素。在此前披露的盈利預(yù)警中，燕之屋也承認(rèn)，深化品牌高端化戰(zhàn)略布局，邀請(qǐng)了王一博及鞏俐為品牌代言人，是其利潤(rùn)大幅減少的原因之一。

燕之屋過(guò)往公開(kāi)的財(cái)報(bào)顯示，2022年和2023年，燕之屋用于銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)的開(kāi)支均超過(guò)5億元，其中廣告及推廣費(fèi)在2020年至2022年占比均在60%以上。2024年，燕之屋銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支攀升至6.7億元，同比增長(zhǎng)19%。

從營(yíng)收來(lái)看，高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期結(jié)果。燕之屋2024年年報(bào)顯示，核心產(chǎn)品純燕窩收入17.95億元，微增0.1%。燕之屋主打年輕化的系列產(chǎn)品“燕窩+”及“+燕窩”業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入在2024年同比增長(zhǎng)63.31%至2.32億元，但在營(yíng)收總占比僅為11%，顯然這一業(yè)務(wù)板塊仍未能成業(yè)績(jī)支柱。

截至2024年底，燕之屋的線下門(mén)店合計(jì)758家，較上年增長(zhǎng)了15家。試圖通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張維持線下優(yōu)勢(shì)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，其單店效益也在下降，線下收入同比減少6.1%。

重金請(qǐng)明星代言，擴(kuò)張線下門(mén)店，以求突破營(yíng)銷(xiāo)。從最終的數(shù)據(jù)來(lái)看，燕之屋這條路似乎并未走通。如今，燕之屋再次聘請(qǐng)王石作為代言人，希望開(kāi)拓男性市場(chǎng)，以求獲得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，同樣的營(yíng)銷(xiāo)手段再次上演，這次不知道王石能否達(dá)到燕之屋預(yù)期，或許還得打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

文軒智庫(kù)專家，食品行業(yè)專家朱丹蓬接受媒體采訪時(shí)表示，王石本身就是一個(gè)成功的企業(yè)家，他的人設(shè)不錯(cuò)，選擇他作為新的代言人，對(duì)品牌發(fā)展肯定是利好的。目前國(guó)內(nèi)燕窩市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展和高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)。疫情之后，消費(fèi)者在健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理這幾方面有了非常深化的趨勢(shì)，像新中式的滋補(bǔ)產(chǎn)品，在近年來(lái)整體發(fā)展都非常不錯(cuò)，比如海參、阿膠以及燕窩等滋補(bǔ)品都迎來(lái)了一波消費(fèi)的紅利。

朱丹蓬向文軒財(cái)經(jīng)表示，在當(dāng)前的節(jié)點(diǎn)，滋補(bǔ)品的整體價(jià)格偏高，還能保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)算不錯(cuò)，燕之屋在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，匹配和滿足消費(fèi)端。

從營(yíng)銷(xiāo)層面看，“總裁碗燕”需要一個(gè)精英男士且足夠有吸引力的人，選擇王石確實(shí)極為合適，王石過(guò)往代言產(chǎn)品幾乎都主打高端商務(wù)。但讓總裁代言燕窩，在一定程度上也限制了消費(fèi)群體。這把雙刃劍，能否讓男士燕窩成為今年燕之屋的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，值得期待。

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