來源 | 中訪網(wǎng)

作者 | 一杭工作室

劉強東，又為兄弟們發(fā)聲了。

據(jù)《杭州日報》報道，近段時間，京東集團創(chuàng)始人劉強東在朋友圈發(fā)文，為快遞員和騎手爭取權益，“我們所學的知識、商業(yè)模式、技術算法都不應該用來壓榨社會最底層的兄弟們，我們的利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓們無保障的生活之上?！?/p>

這一言論迅速引發(fā)熱議，網(wǎng)友們紛紛稱贊劉強東的大格局，但也有一部分聲音認為：劉強東或許在下一盤更大的棋。

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京東入局外賣

一場商業(yè)邏輯與社會責任的戰(zhàn)略博弈

今年2月11日，京東正式官宣進軍外賣行業(yè)，宣布將啟動招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”，對在2025年5月1日前入駐的商家，給予全年“0傭金”。

隨后，京東再放大招，宣布自3月1日起逐步為外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險，成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。3月20日，京東外賣宣布，目前已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同。

在京東外賣以顛覆者姿態(tài)入場之后，美團、餓了么也接連發(fā)布對騎手群體的社會保障措施進展。美團表示，將為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預計2025年二季度開始實施。餓了么也于2月20日發(fā)文表示，2023年起就已啟動騎手社保繳納試點，將全面加快推進權益保障。對于這兩家巨頭的發(fā)聲，有人戲稱是“被動跟進”，但不可否認的是，京東外賣的入局起到了“鯰魚效應”。

京東外賣的入局策略雖然直擊行業(yè)痛點，但成本高昂。根據(jù)網(wǎng)友測算，僅騎手保障一項，京東每月需為每位騎手支出約2000元（企業(yè)繳納五險一金約1400元+個人代繳部分600元）。再加上在商家端出臺的零傭金政策，和用戶端給予的“最高20元餐補”，京東可謂是“流血入場”。

在外賣業(yè)務上，盡管京東外賣戰(zhàn)略意圖明確，但京東外賣的入局時間太晚，外賣行業(yè)已形成了由美團、餓了么主導的雙寡頭格局，用戶在外賣場景的第一聯(lián)想仍是美團，若想改變消費者認知，京東還需要繼續(xù)深耕“品質(zhì)”+“性價比”。

這場看似“賠本賺吆喝”的戰(zhàn)役背后，隱藏著劉強東的戰(zhàn)略布局。有業(yè)內(nèi)人士分析，京東外賣在走一條突圍之路，先把蛋糕做大、創(chuàng)造增量。此前“品質(zhì)至上”的策略，也使得京東自營在競爭激烈的市場中脫穎而出，吸引了大量注重商品品質(zhì)的消費者。而京東自建物流的戰(zhàn)略決策，也使得京東脫穎而出，確立了其在電商行業(yè)的地位。

劉強東的外賣革命，本質(zhì)是一場商業(yè)價值與社會責任的平衡實驗?；蛟S，其他平臺該認真思考一個問題：商業(yè)競爭的終點，究竟是零和博弈，還是價值共享？

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最硬的形象廣告？

實際上，自“復出”以來，劉強東格外在意自己的公眾形象。

去年3月，劉強東發(fā)布全員信，公布了京東新的使命和價值觀——技術為本，讓生活更美好。在全員信中，劉強東這樣說道：“京東已經(jīng)成為擁有超過60萬員工、服務范圍覆蓋生活方方面面的民營企業(yè)，面向未來，我們怎么才能更好地生存，怎么才能更好地回饋這個世界？”

此后，劉強東不斷踐行著京東“讓生活更美好”的價值觀，不論是在過年期間高調(diào)回饋家鄉(xiāng)，送出3000萬福利，還是在外賣行業(yè)以一己之力，撼動整個行業(yè)對外賣員權益的關注，劉強東讓整個市場看到了他的“企業(yè)家精神”，看到了京東的商業(yè)信仰。

他的種種行為背后，暗藏著巧妙的商業(yè)營銷策略。通過“我給老家送年貨”的活動，劉強東繼反哺了家鄉(xiāng)，又給京東年貨節(jié)打了一波最溫情的廣告。而對騎手權益保障的重視，也讓整個市場開始關注京東外賣的走向。這既是對“技術向善”的實踐，又是京東最生動的宣傳。

還有網(wǎng)友認為，以上種種也蘊藏著劉強東重塑公眾形象的考量。曾經(jīng)“翻車”的他，需要刷新一波好感度，借助人文關懷敘事提升情感認同，改寫自己的個人形象。