2024年的消費(fèi)市場(chǎng)，如同一場(chǎng)冰與火的博弈：一邊是量販零食的價(jià)格廝殺，一邊是傳統(tǒng)品牌在存量市場(chǎng)中艱難突圍。

然而，衛(wèi)龍美味（09985.HK）卻以總營(yíng)收62.66億元，同比增長(zhǎng)28.6%，凈利潤(rùn)10.68億元，同比增長(zhǎng)21.3%的亮眼財(cái)報(bào)，撕開(kāi)了行業(yè)寒冬的一道裂口。

2024年，衛(wèi)龍美味的蔬菜制品收入與辣條并駕齊驅(qū)，占比達(dá)53.8%；線上渠道GMV暴漲38.1%，達(dá)7億元；海外市場(chǎng)試水也初顯鋒芒。

這不禁讓人追問(wèn)：當(dāng)“性價(jià)比”成為行業(yè)關(guān)鍵詞時(shí)，衛(wèi)龍為何能憑借一包“辣條”撬動(dòng)百億市值？其逆勢(shì)增長(zhǎng)的底層邏輯，是否暗藏休閑零食行業(yè)破局的新范式？

品類重構(gòu)：從“辣條開(kāi)局”到“辣條、魔芋雙雄”，衛(wèi)龍打破增長(zhǎng)天花板

自2023年確立“多品類大單品”發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，衛(wèi)龍美味以其多元化發(fā)展路徑不斷創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。邁入2024年，該戰(zhàn)略被進(jìn)一步加碼，推出“衛(wèi)龍不只是一種辣”的品牌主張。

如今，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益豐滿穩(wěn)固，展現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)性和長(zhǎng)期價(jià)值。產(chǎn)品品類涵蓋調(diào)味面制品(俗稱辣條)、蔬菜制品、豆制品等，其中調(diào)味面制品主要包括大面筋、小面筋、親嘴燒等；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括香辣豆皮等。

2024年，衛(wèi)龍美味蔬菜制品收入達(dá)33.71億元，占比達(dá)53.8%，同比激增59.1%，首次超越調(diào)味面制品（辣條）收入26.67億元，占比42.6%，成為營(yíng)收主力。其中，衛(wèi)龍魔芋爽是代表，風(fēng)吃海帶、小魔女素毛肚等單品亦實(shí)現(xiàn)自然動(dòng)銷(xiāo)，共同構(gòu)建起第二增長(zhǎng)曲線。

超級(jí)大單品能承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)大部分的銷(xiāo)量，但更加豐富的單品矩陣則可以使企業(yè)在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。在戰(zhàn)略支撐下，衛(wèi)龍美味依托深度的消費(fèi)市場(chǎng)洞察及自身研發(fā)能力，夯實(shí)自身在辣味休閑食品行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

以“魔芋爽”復(fù)制辣條的成功路徑，推出小魔女系列（素毛肚、素板筋）、勁爽辣鹵味風(fēng)吃海帶等迭代新品，形成“1+N”產(chǎn)品矩陣，年銷(xiāo)超億元的單品增至多個(gè)。這種“大單品孵化+細(xì)分市場(chǎng)滲透”的策略，不僅鞏固了衛(wèi)龍?jiān)诶蔽顿惖赖念I(lǐng)導(dǎo)地位，更推動(dòng)中國(guó)辣味食品產(chǎn)業(yè)從單一爆品向生態(tài)化升級(jí)。

在供應(yīng)鏈布局方面，衛(wèi)龍美味在河南漯河、湖南平江等地的生產(chǎn)基地引入5G智能生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)交互與全流程自動(dòng)化。據(jù)了解，衛(wèi)龍美味三期產(chǎn)業(yè)園區(qū)杏林工廠是衛(wèi)龍明星單品魔芋爽的主要生產(chǎn)基地，曾獲評(píng)工信部“國(guó)家級(jí)5G應(yīng)用安全區(qū)域標(biāo)桿”、河南省第三批5G應(yīng)用標(biāo)桿等榮譽(yù)。截至目前，廠內(nèi)的魔芋爽智能化生產(chǎn)設(shè)備已實(shí)現(xiàn)六次迭代，生產(chǎn)效率得到極大提升。

此外，衛(wèi)龍美味還通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)原料至成品的全程追溯，每包產(chǎn)品可溯源至具體產(chǎn)線、操作工號(hào)及原料批次，48小時(shí)內(nèi)完成全鏈條數(shù)據(jù)穿透，大幅提升食品安全等級(jí)。

渠道革新：全鏈路滲透，收割零食量販與內(nèi)容電商紅利

在渠道布局方面，衛(wèi)龍美味線下深耕與線上爆發(fā)并行。線下深耕，衛(wèi)龍通過(guò)1879家經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋滲透至商超、便利店、零食量販店及倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

憑借扎實(shí)的全渠道策略布局，衛(wèi)龍美味產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率獲得了極大提升。報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍美味線下渠道實(shí)現(xiàn)收入約55.62億元，較上年度增長(zhǎng)27.5%。

同時(shí)，線上爆發(fā)，抖音、快手等內(nèi)容電商驅(qū)動(dòng)，線上渠道產(chǎn)生的收入較上年度同期增長(zhǎng)至7.05億元，同比增長(zhǎng)38.1%，與線下渠道形成有力的互補(bǔ)。

衛(wèi)龍美味還通過(guò)短視頻種草、直播帶貨等玩法，將魔芋爽打造成“網(wǎng)紅爆款”。抓住內(nèi)容電商紅利，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短，毛利率提升0.4個(gè)百分點(diǎn)至48.1%。在數(shù)字化管理方面，其自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，還可動(dòng)態(tài)匹配產(chǎn)能與市場(chǎng)需求，降低滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，衛(wèi)龍美味展開(kāi)全球化試水。目前，衛(wèi)龍美味產(chǎn)品已暢銷(xiāo)全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)跨境電商平臺(tái)試水，初步驗(yàn)證全球化可行性。其最新贊助的出海短劇《Forbidden Love》系列，現(xiàn)已登陸海外短劇平臺(tái)Shortmax，覆蓋了海外170個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為在海外短劇中融入產(chǎn)品信息的先行者，衛(wèi)龍美味一如既往展現(xiàn)了其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻理解與洞察。

在精心打磨渠道鋪設(shè)的同時(shí)，向來(lái)以營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作出圈的衛(wèi)龍美味，在年度內(nèi)繼續(xù)釋放年輕化品牌勢(shì)能，憑借敏銳的熱點(diǎn)洞察力鏈接消費(fèi)群體，通過(guò)一系列前沿營(yíng)銷(xiāo)策略長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)圈層心智，用年輕化品牌語(yǔ)言持續(xù)破圈。

品牌躍遷：年輕化營(yíng)銷(xiāo)+ESG賦能，黏住Z世代

2024年，衛(wèi)龍美味以“不只是一種辣”為核心，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段成功破圈。

榴蓮辣條通過(guò)“線上social視頻+線下快閃”的組合拳，取得了過(guò)億曝光量；魔芋爽推出“人類貓條”限定包裝及周邊，引發(fā)社交媒體廣泛討論，借助這一熱度，衛(wèi)龍美味通過(guò)一系列年輕化營(yíng)銷(xiāo)措施，將“魔芋爽=人類貓條”的概念具象落實(shí)，進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)了品牌破圈。此外，衛(wèi)龍美味還與《蛋仔派對(duì)》推出“辣條皮膚”虛擬商品，抓住00后群體；與必勝客聯(lián)名打造“辣條披薩”，帶動(dòng)了新品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

在“衛(wèi)龍辣條節(jié)”期間，衛(wèi)龍美味深入挖掘目標(biāo)地區(qū)的本土文化，將品牌與地方特色相結(jié)合，創(chuàng)造出新奇跨界的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。例如，推出重慶牛油火鍋風(fēng)味、武漢辣鹵風(fēng)味、長(zhǎng)沙臭豆腐風(fēng)味等特色辣條，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)DIY試吃、品牌互動(dòng)游戲等形式，讓消費(fèi)者近距離感知衛(wèi)龍?jiān)凇安恢皇且环N辣”上的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)4萬(wàn)人次參與了創(chuàng)意辣條DIY活動(dòng)，產(chǎn)品嘗鮮人次達(dá)34萬(wàn)。

與此同時(shí)，衛(wèi)龍美味在營(yíng)銷(xiāo)破圈的同時(shí)，也進(jìn)一步夯實(shí)了ESG價(jià)值。報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍美味捐贈(zèng)150萬(wàn)元支援湖南平江抗洪救災(zāi)，認(rèn)養(yǎng)成都大熊貓基地的大熊貓“衛(wèi)衛(wèi)”，強(qiáng)化了品牌溫度。此外，衛(wèi)龍美味通過(guò)辣椒原料本地化采購(gòu)，帶動(dòng)了漯河及周邊地區(qū)的種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

資本賦能：研發(fā)投入盡顯長(zhǎng)期主義，港股通納入重塑估值邏輯

2024年，衛(wèi)龍美味研發(fā)投入超2億元，設(shè)立高校聯(lián)合研發(fā)中心，推動(dòng)辣條減油減鹽、魔芋制品標(biāo)準(zhǔn)化。其漯河研發(fā)中心聚焦口味創(chuàng)新，長(zhǎng)沙中心專攻健康化技術(shù)，形成“雙核驅(qū)動(dòng)”的創(chuàng)新體系。

2025年3月，衛(wèi)龍美味被納入恒生綜合指數(shù)及港股通，股價(jià)單日漲幅達(dá)25%，市值突破300億港元。機(jī)構(gòu)普遍看好其流動(dòng)性改善與估值提升空間，中金公司上調(diào)目標(biāo)價(jià)至15港元，國(guó)泰君安預(yù)測(cè)未來(lái)三年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率將保持20%+。

此外，衛(wèi)龍宣布派發(fā)末期股息每股0.11元及特別股息0.18元，全年派息比率高達(dá)99%，彰顯財(cái)務(wù)健康度與股東回報(bào)決心。

衛(wèi)龍2024年報(bào)不僅是一份業(yè)績(jī)答卷，更折射出休閑食品行業(yè)的轉(zhuǎn)型邏輯：品類創(chuàng)新需錨定健康化趨勢(shì)，渠道擴(kuò)張依賴精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌生命力源于年輕化與責(zé)任感的平衡。

國(guó)信證券研報(bào)指出，衛(wèi)龍已在辣條、魔芋爽等品類形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)并建設(shè)了全面的渠道覆蓋體系，豐富的魔芋產(chǎn)品矩陣有望形成高增長(zhǎng)勢(shì)能，為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展增添動(dòng)力。

大摩的渠道調(diào)研顯示，2025年前兩個(gè)月，衛(wèi)龍銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約30%，遠(yuǎn)高于整體主食和零食的增長(zhǎng)速度，如果這種趨勢(shì)持續(xù)下去，衛(wèi)龍魔芋爽的銷(xiāo)售額有望超出預(yù)期，該行預(yù)計(jì)公司2024-2026年的凈利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)超過(guò)10%。

在市場(chǎng)規(guī)模逼近1.2萬(wàn)億的今天，衛(wèi)龍的成功絕非終點(diǎn)。其以“辣味+”戰(zhàn)略撬動(dòng)的不僅是自身增長(zhǎng)，更是一場(chǎng)關(guān)于“產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)”“渠道效率革命”“品牌情感溢價(jià)”的行業(yè)實(shí)驗(yàn)。

對(duì)此，衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平先生表示：“2024年是衛(wèi)龍美味砥礪奮進(jìn)、有效實(shí)施各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略、收獲成長(zhǎng)的一年。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)出新的快速變化，集團(tuán)堅(jiān)持以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)。”

同時(shí)，衛(wèi)龍以“多品類+全渠道+年輕化”的三重引擎，也為行業(yè)提供了破局新范式——在“消費(fèi)降級(jí)”的寒流中，唯有升級(jí)產(chǎn)品價(jià)值與用戶黏性，方能穿越周期，持續(xù)生長(zhǎng)。

正如財(cái)報(bào)中隱現(xiàn)的宏圖壯志——真正的領(lǐng)軍者，從不滿足于成為“爆款制造機(jī)”，而是定義下一場(chǎng)游戲規(guī)則。未來(lái)，衛(wèi)龍能否持續(xù)領(lǐng)跑，或許將為中國(guó)消費(fèi)品牌提供一場(chǎng)關(guān)于“逆周期生長(zhǎng)”的生動(dòng)教案。