近日藍(lán)月亮公布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告。公告顯示，2024年藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約85.6億港元，同比大幅增長(zhǎng)約16.8%；毛利率繼續(xù)保持60.6%的穩(wěn)定水平，銀行存款及現(xiàn)金52.7億港元，財(cái)務(wù)狀況整體穩(wěn)健。

2024年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在需求整體偏弱與存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的雙重夾擊下艱難前行，但藍(lán)月亮集團(tuán)卻交出了一份反周期增長(zhǎng)的答卷，展現(xiàn)出行業(yè)龍頭的韌性。這一增長(zhǎng)背后，是藍(lán)月亮以“戰(zhàn)略性虧損”為代價(jià)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道革新與用戶(hù)教育上的長(zhǎng)期深耕，為其在濃縮+洗衣液這一藍(lán)海市場(chǎng)的突圍埋下伏筆。

業(yè)內(nèi)人士指出，藍(lán)月亮2024財(cái)報(bào)傳遞清晰信號(hào)：在行業(yè)存量廝殺的寒冬，其選擇以“進(jìn)攻姿態(tài)”開(kāi)辟增量戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)技術(shù)壁壘構(gòu)建、用戶(hù)心智占領(lǐng)、全域渠道重構(gòu)，藍(lán)月亮正將濃縮+洗衣液從“可選消費(fèi)”變?yōu)椤皠傂枭?jí)”。正如財(cái)報(bào)所言：“改變傳統(tǒng)洗衣認(rèn)知，是推動(dòng)行業(yè)邁向新時(shí)代的關(guān)鍵?！边@場(chǎng)以虧損換增長(zhǎng)的戰(zhàn)役，或許正是中國(guó)消費(fèi)企業(yè)穿越周期的終極答案——不在存量中內(nèi)卷，而在增量中生長(zhǎng)。

逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的基本面韌性

在消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓的2024年，藍(lán)月亮以一份“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的財(cái)報(bào)展現(xiàn)了龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略定力。全年?duì)I收逆勢(shì)兩位數(shù)增長(zhǎng)，新電商渠道銷(xiāo)售額同比大增，其中雙十一期間斬獲京東等多平臺(tái)衣物清潔類(lèi)目銷(xiāo)冠。這份成績(jī)單背后，是連續(xù)15年洗衣液市占率第一的底盤(pán)支撐，更是其主動(dòng)選擇戰(zhàn)略性投入的成果顯影。

盡管在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，藍(lán)月亮利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，但這看似矛盾的情況背后，實(shí)則是企業(yè)將短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為渠道基建、技術(shù)研發(fā)的長(zhǎng)期投資。正如國(guó)泰君安報(bào)告指出，這種戰(zhàn)略性虧損本質(zhì)是“用今天的投入兌換明天的船票”。

藍(lán)月亮這一成績(jī)背后，是其在行業(yè)寒冬中展現(xiàn)出的三重韌性：

首先，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)：線(xiàn)上渠道的“第二曲線(xiàn)”爆發(fā)。傳統(tǒng)電商平臺(tái)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，藍(lán)月亮在新興社交電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破。通過(guò)“達(dá)人直播+品牌自播+短視頻種草”的組合拳，其「濃縮+」洗衣液組合在抖音單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額曾多次上億，旗艦店粉絲量半年增長(zhǎng)300%。這種渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緊緊匹配需求變化，有效抓住了Z世代“邊看邊買(mǎi)”的消費(fèi)習(xí)慣變遷。而在這一過(guò)程中，有更多消費(fèi)者，能夠體驗(yàn)到藍(lán)月亮至尊「濃縮+」洗衣液及其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而得到清潔體驗(yàn)的提升，為改變洗滌習(xí)慣打下基礎(chǔ)。

其次，技術(shù)硬實(shí)力：打造毛利率60.6%的護(hù)城河。在原材料成本波動(dòng)的環(huán)境下，藍(lán)月亮毛利率仍舊保持穩(wěn)定，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。值得一提的是，藍(lán)月亮正在大力推廣的至尊「濃縮+」洗衣液，展露出顯著的技術(shù)控本優(yōu)勢(shì)。其活性物含量達(dá)47%，是國(guó)標(biāo)的3倍，1泵可洗8件衣物，大大減少了單次使用量，不僅直接降低消費(fèi)者綜合成本，還有運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本低、效率高等優(yōu)點(diǎn)。這種控本模式，與單純依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成本質(zhì)差異。

最后，財(cái)務(wù)強(qiáng)底盤(pán)：彰顯52.7億元銀行存款及現(xiàn)金的長(zhǎng)期主義底氣。盡管報(bào)表層面利潤(rùn)短期承壓，但藍(lán)月亮的戰(zhàn)略性投入方向清晰：重點(diǎn)布局新渠道拓展和消費(fèi)者教育。值得關(guān)注的是，其現(xiàn)金儲(chǔ)備形成公司戰(zhàn)略投入的強(qiáng)力支撐，這種“燒錢(qián)不燒未來(lái)”的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，與某些企業(yè)“促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型虧損”有本質(zhì)區(qū)別。正如國(guó)泰君安報(bào)告所言：“這不是生存壓力下的失血，而是戰(zhàn)略卡位的主動(dòng)布局?！?/p>

「攻城」邏輯：用產(chǎn)品創(chuàng)新重塑市場(chǎng)規(guī)則

當(dāng)同行深陷促銷(xiāo)內(nèi)卷時(shí)，藍(lán)月亮選擇了一條更艱難但更具壁壘的路徑——用技術(shù)升級(jí)打開(kāi)價(jià)格空間，用認(rèn)知教育創(chuàng)造需求增量。這一決策讓藍(lán)月亮成功從“價(jià)格戰(zhàn)泥潭”走到“價(jià)值戰(zhàn)高地”。從2008年率先推動(dòng)行業(yè)從“洗衣粉”向“洗衣液”轉(zhuǎn)型，再到如今進(jìn)一步向「濃縮+」洗衣液跨越式升級(jí)，每一次轉(zhuǎn)型背后都意味著巨大的投入，這種投入正重構(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)維度：不是比誰(shuí)能更快清庫(kù)存，而是比誰(shuí)先定義下一代產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。這種“逆周期種樹(shù)”的勇氣，或許正是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)穿越迷霧的關(guān)鍵答案。

正如藍(lán)月亮至尊「濃縮+」洗衣液的突圍，堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)的技術(shù)破局。至尊「濃縮+」洗衣液不僅是一款產(chǎn)品，更是一套重新定義行業(yè)規(guī)則的系統(tǒng)工程，這場(chǎng)“攻城戰(zhàn)”的背后，藏著對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)底層邏輯的深刻洞察。其47%的活性物含量打破行業(yè)桎梏，是國(guó)標(biāo)洗衣液的3倍效能。當(dāng)行業(yè)還在比拼去漬能力時(shí)，藍(lán)月亮已建立起濃縮+的技術(shù)護(hù)城河。

但技術(shù)領(lǐng)先只是序章，真正的戰(zhàn)役在于消費(fèi)者認(rèn)知革新。通過(guò)“科學(xué)洗衣中國(guó)行”走進(jìn)各大城市，開(kāi)展社區(qū)科普；打造“至尊潔凈之旅”沉浸式體驗(yàn)館，邀請(qǐng)消費(fèi)者見(jiàn)證濃縮+配方的溶解實(shí)驗(yàn)，讓用戶(hù)直觀(guān)感受“1泵洗8件”的便捷性，完成從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇的認(rèn)知躍遷。正如消費(fèi)者李女士反饋：“用過(guò)后才發(fā)現(xiàn)，過(guò)去二十年可能都在‘錯(cuò)誤洗衣’”。

「守正出奇」的渠道與營(yíng)銷(xiāo)方法論

在渠道布局上，藍(lán)月亮展現(xiàn)出“全域滲透”的戰(zhàn)術(shù)智慧。線(xiàn)下渠道深耕低線(xiàn)市場(chǎng)；線(xiàn)上則采取“旗艦店+達(dá)人矩陣+自播間”的立體攻勢(shì)，這種飽和進(jìn)攻策略，與名創(chuàng)優(yōu)品“閃電倉(cāng)”的渠道密度邏輯異曲同工，本質(zhì)都是通過(guò)觸點(diǎn)密度提升消費(fèi)便利性。通過(guò)“達(dá)人直播+品牌自播+社交電商”矩陣，藍(lán)月亮不僅曾在抖音創(chuàng)下單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破2.7億的新紀(jì)錄，更帶來(lái)新電商渠道銷(xiāo)售額大增，實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“場(chǎng)景滲透”的質(zhì)變。

營(yíng)銷(xiāo)層面更顯藍(lán)月亮破圈智慧。摒棄傳統(tǒng)促銷(xiāo)戰(zhàn)，在央視新聞×藍(lán)月亮816超級(jí)品牌日邀請(qǐng)撒貝寧擔(dān)任“潔凈體驗(yàn)官”，一起關(guān)注大眾洗衣痛點(diǎn)與科學(xué)洗衣方法；在抖音平臺(tái)打造#了不起的未來(lái)洗衣科技#話(huà)題，邀請(qǐng)網(wǎng)友一同發(fā)布創(chuàng)意潔凈視頻，體驗(yàn)濃縮+潔凈力量，到目前話(huà)題收獲8.8億次播放。

藍(lán)月亮這些動(dòng)作背后，是“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”方法論的系統(tǒng)升級(jí)——把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為生活解決方案，用場(chǎng)景化溝通替代功能宣講。正如海通證券所觀(guān)察，這種投入本質(zhì)是“為消費(fèi)者認(rèn)知開(kāi)荒”的戰(zhàn)略選擇。

事實(shí)上，藍(lán)月亮一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措的底層邏輯是“以認(rèn)知效率對(duì)抗流量?jī)?nèi)卷”。藍(lán)月亮大力投入市場(chǎng)教育，用“知識(shí)資產(chǎn)”構(gòu)建長(zhǎng)期壁壘：線(xiàn)下門(mén)店化身“濃縮實(shí)驗(yàn)室”，掃碼體驗(yàn)引流至私域；線(xiàn)上內(nèi)容鎖定“成分黨”“極簡(jiǎn)生活”等精準(zhǔn)標(biāo)簽，這種“守正出奇”的本質(zhì)，是用短期投入置換行業(yè)定價(jià)權(quán)——當(dāng)競(jìng)品困于ROI計(jì)算時(shí)，藍(lán)月亮已在定義下一代市場(chǎng)規(guī)則。

財(cái)務(wù)健康度與長(zhǎng)期價(jià)值錨點(diǎn)

盡管2024年財(cái)報(bào)顯示虧損，藍(lán)月亮的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)卻透露出長(zhǎng)期主義的底氣，財(cái)報(bào)中的幾組數(shù)據(jù)值得玩味：52.7億港元銀行存款及現(xiàn)金儲(chǔ)備構(gòu)筑安全邊際；60.6%的毛利率凸顯技術(shù)溢價(jià)對(duì)成本波動(dòng)的抗壓能力。

藍(lán)月亮將虧損轉(zhuǎn)化為技術(shù)護(hù)城河，藍(lán)月亮在營(yíng)運(yùn)之初便成立研發(fā)技術(shù)中心，并于2015年成立藍(lán)月亮洗滌研究院，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)及評(píng)估洗衣產(chǎn)品及方法，擁有了一批碩士博士專(zhuān)業(yè)人才，從洗滌的原理、原料、配方、包裝整個(gè)鏈條進(jìn)行鉆研，還會(huì)在開(kāi)發(fā)中兼顧使用場(chǎng)景和效果。截至2024年12月31日，藍(lán)月亮共擁有有效專(zhuān)利265項(xiàng)，商標(biāo) 1246項(xiàng)，版權(quán)234項(xiàng)。其“強(qiáng)現(xiàn)金流+高研發(fā)投入”的組合，與不少同行“大單品+大營(yíng)銷(xiāo)”的模型形成差異——前者聚焦技術(shù)驅(qū)動(dòng)渠道變革，后者側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代。

對(duì)于濃縮洗衣液的未來(lái)，數(shù)據(jù)揭示出驚人潛力：中國(guó)8.2%的滲透率與美日98%形成級(jí)差，若達(dá)到30%滲透率即可催生百億增量市場(chǎng)。這也解釋了為何機(jī)構(gòu)集體給出“增持”評(píng)級(jí)：國(guó)泰君安上調(diào)目標(biāo)價(jià)至3.25港元，海通證券測(cè)算2025年P(guān)E估值中樞將上移38%。在分析師看來(lái)，當(dāng)前虧損恰似種樹(shù)時(shí)的培土施肥，待認(rèn)知拐點(diǎn)到來(lái)時(shí)將迎來(lái)指數(shù)級(jí)回報(bào)。

當(dāng)競(jìng)品困于存量博弈時(shí)，藍(lán)月亮用長(zhǎng)期戰(zhàn)略性投入為未來(lái)十年下注，在消費(fèi)賽道，敢為認(rèn)知革命買(mǎi)單的企業(yè)，終將收割最大紅利。

【結(jié)語(yǔ)：在洗衣液行業(yè)「種樹(shù)」的人】

藍(lán)月亮的2024財(cái)報(bào)，給困于存量廝殺的消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)啟示：真正的護(hù)城河不在市場(chǎng)份額的防守，而在用戶(hù)認(rèn)知的開(kāi)墾。當(dāng)同行緊盯促銷(xiāo)ROI時(shí)，它選擇投資未來(lái)十年的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；當(dāng)行業(yè)計(jì)算單季利潤(rùn)時(shí)，它執(zhí)著于播種濃縮+時(shí)代的認(rèn)知根基。

這種“種樹(shù)邏輯”的背后，是對(duì)產(chǎn)業(yè)終局的深刻預(yù)判。就像30年前洗衣粉替代肥皂，10年前洗衣液顛覆洗衣粉，今天濃縮+技術(shù)正在重演歷史。而藍(lán)月亮，正以戰(zhàn)略定力將自己錨定為新時(shí)代的擺渡人——這或許就是資本市場(chǎng)將其虧損解讀為“價(jià)值期權(quán)”的根本原因。在充滿(mǎn)不確定性的周期里，敢為行業(yè)種樹(shù)者，終將收獲整片森林。