沉積一段時間的王石，突然又殺回大眾的視野，這一次他的身份是燕之屋男士高端燕窩的代言人。

這款從去年7月開始推入市場，號稱轉(zhuǎn)為男士設(shè)計的高端燕窩，到王石接手代言，淘寶的銷量截止到目前為31件。

面對低速增長的業(yè)績，加上去年凈利潤負增長的刺激。一貫在營銷方面喜歡花大力氣的燕之屋，這一次押寶在王石身上，希望能打開燕之屋在高端男士層面的市場。往往想象是豐滿的，現(xiàn)實是殘酷的。燕之屋在主利潤持續(xù)下滑的背景下，急需擴充其他賽道以做業(yè)績增量的目的顯而易見。

3月14日，燕之屋披露2024年財報。2024年，燕之屋實現(xiàn)營收20.5億元，同比增長4.37%，利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。對比燕之屋過往業(yè)績來看，2024年營收增速放緩、利潤出現(xiàn)了5年來的首次下滑，凈利潤率更是跌破10%。

實際上，燕之屋自2020年以來利潤增速就不斷下降。2020-2023年，其營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元和19.64億元。歸母凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元。

2023年底，燕之屋頂著“燕窩第一股”的名號在港股上市。但在上市一年多后，燕之屋的股價與業(yè)績表現(xiàn)均不太理想。股價方面，燕之屋股價自2024年8月開始波動下降，高點時為每股15港元左右，而截至3月24日14時，每股約6.6港元，跌破當(dāng)初上市的開盤價格。

燕之屋自問世，主要面對的客群為女性群體，最初的代言人劉嘉玲一句“燕窩，我就選燕之屋。”讓大家記住了它。隨后燕之屋還選擇過和林志玲、趙麗穎等女性代言人。在女性市場奠定了基礎(chǔ)，也是燕之屋的主要市場目標(biāo)。

市場往往是瞬息萬變的，2024年燕窩行業(yè)年會發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示，中國燕窩市場規(guī)模在2023年達到623億元，盡管市場規(guī)模持續(xù)增長，但增速已從2021年的15%滑落至12%，各品牌間競爭愈發(fā)激烈。

市場規(guī)模收縮，競爭加劇的情況下，單一的目標(biāo)客群受限，于是2024年燕之屋選擇啟用王一博和鞏俐作為代言人，試圖拉攏年輕目標(biāo)客群，鞏固中產(chǎn)女性，尋求新的市場增量。

去年7月，燕之屋推出新品“總裁碗燕”，宣稱“全球首款男人的燕窩”。在王石的代言視頻中也強調(diào)，該產(chǎn)品包含燕窩、人參、鐵皮石蟹等8種滋補成分。產(chǎn)品宣傳圖片中，以男性工作場景為主，試圖將燕窩與男性職場成就綁定。

而“總裁碗燕”的售價并不低，燕之屋官方旗艦店的價格顯示，“總裁碗燕”單碗（158g）售價528元，六碗裝禮盒定價3168元。遠高于燕之屋普通燕窩產(chǎn)品約174元/碗的均價。

從結(jié)果來看，燕之屋花重金請明星作為代言人并沒有拉動業(yè)績增長，反而成為凈利潤下跌的重要因素。在此前披露的盈利預(yù)警中，燕之屋也承認(rèn)，深化品牌高端化戰(zhàn)略布局，邀請了王一博及鞏俐為品牌代言人，是其利潤大幅減少的原因之一。

燕之屋過往公開的財報顯示，2022年和2023年，燕之屋用于銷售和經(jīng)銷的開支均超過5億元，其中廣告及推廣費在2020年至2022年占比均在60%以上。2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支攀升至6.7億元，同比增長19%。

從營收來看，高額的營銷費用并沒有達到預(yù)期結(jié)果。燕之屋2024年年報顯示，核心產(chǎn)品純燕窩收入17.95億元，微增0.1%。燕之屋主打年輕化的系列產(chǎn)品“燕窩+”及“+燕窩”業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入在2024年同比增長63.31%至2.32億元，但在營收總占比僅為11%，顯然這一業(yè)務(wù)板塊仍未能成業(yè)績支柱。

截至2024年底，燕之屋的線下門店合計758家，較上年增長了15家。試圖通過門店擴張維持線下優(yōu)勢，但從財報數(shù)據(jù)中可以看到，其單店效益也在下降，線下收入同比減少6.1%。

重金請明星代言，擴張線下門店，以求突破營銷。從最終的數(shù)據(jù)來看，燕之屋這條路似乎并未走通。如今，燕之屋再次聘請王石作為代言人，希望開拓男性市場，以求獲得新的業(yè)績增長點，同樣的營銷手段再次上演，這次不知道王石能否達到燕之屋預(yù)期，或許還得打一個大大的問號。

文軒智庫專家，食品行業(yè)專家朱丹蓬接受媒體采訪時表示，王石本身就是一個成功的企業(yè)家，他的人設(shè)不錯，選擇他作為新的代言人，對品牌發(fā)展肯定是利好的。目前國內(nèi)燕窩市場進入高速增長、高速發(fā)展和高速擴容的節(jié)點。疫情之后，消費者在健康管理、營養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理這幾方面有了非常深化的趨勢，像新中式的滋補產(chǎn)品，在近年來整體發(fā)展都非常不錯，比如海參、阿膠以及燕窩等滋補品都迎來了一波消費的紅利。

朱丹蓬向文軒財經(jīng)表示，在當(dāng)前的節(jié)點，滋補品的整體價格偏高，還能保持業(yè)績增長已經(jīng)算不錯，燕之屋在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，匹配和滿足消費端。

從營銷層面看，“總裁碗燕”需要一個精英男士且足夠有吸引力的人，選擇王石確實極為合適，王石過往代言產(chǎn)品幾乎都主打高端商務(wù)。但讓總裁代言燕窩，在一定程度上也限制了消費群體。這把雙刃劍，能否讓男士燕窩成為今年燕之屋的利潤增長點，值得期待。

內(nèi)容來源：文軒財經(jīng)