來(lái)源 | 中訪(fǎng)網(wǎng)

作者 | 一杭工作室

劉強(qiáng)東，又為兄弟們發(fā)聲了。

據(jù)《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，近段時(shí)間，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)文，為快遞員和騎手爭(zhēng)取權(quán)益，“我們所學(xué)的知識(shí)、商業(yè)模式、技術(shù)算法都不應(yīng)該用來(lái)壓榨社會(huì)最底層的兄弟們，我們的利潤(rùn)、市值和財(cái)富更不應(yīng)該建立在底層百姓們無(wú)保障的生活之上?！?/p>

這一言論迅速引發(fā)熱議，網(wǎng)友們紛紛稱(chēng)贊劉強(qiáng)東的大格局，但也有一部分聲音認(rèn)為：劉強(qiáng)東或許在下一盤(pán)更大的棋。

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京東入局外賣(mài)

一場(chǎng)商業(yè)邏輯與社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略博弈

今年2月11日，京東正式官宣進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，宣布將啟動(dòng)招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”，對(duì)在2025年5月1日前入駐的商家，給予全年“0傭金”。

隨后，京東再放大招，宣布自3月1日起逐步為外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，成為首個(gè)為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。3月20日，京東外賣(mài)宣布，目前已與超10000名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同。

在京東外賣(mài)以顛覆者姿態(tài)入場(chǎng)之后，美團(tuán)、餓了么也接連發(fā)布對(duì)騎手群體的社會(huì)保障措施進(jìn)展。美團(tuán)表示，將為全國(guó)范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計(jì)2025年二季度開(kāi)始實(shí)施。餓了么也于2月20日發(fā)文表示，2023年起就已啟動(dòng)騎手社保繳納試點(diǎn)，將全面加快推進(jìn)權(quán)益保障。對(duì)于這兩家巨頭的發(fā)聲，有人戲稱(chēng)是“被動(dòng)跟進(jìn)”，但不可否認(rèn)的是，京東外賣(mài)的入局起到了“鯰魚(yú)效應(yīng)”。

京東外賣(mài)的入局策略雖然直擊行業(yè)痛點(diǎn)，但成本高昂。根據(jù)網(wǎng)友測(cè)算，僅騎手保障一項(xiàng)，京東每月需為每位騎手支出約2000元（企業(yè)繳納五險(xiǎn)一金約1400元+個(gè)人代繳部分600元）。再加上在商家端出臺(tái)的零傭金政策，和用戶(hù)端給予的“最高20元餐補(bǔ)”，京東可謂是“流血入場(chǎng)”。

在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，盡管京東外賣(mài)戰(zhàn)略意圖明確，但京東外賣(mài)的入局時(shí)間太晚，外賣(mài)行業(yè)已形成了由美團(tuán)、餓了么主導(dǎo)的雙寡頭格局，用戶(hù)在外賣(mài)場(chǎng)景的第一聯(lián)想仍是美團(tuán)，若想改變消費(fèi)者認(rèn)知，京東還需要繼續(xù)深耕“品質(zhì)”+“性?xún)r(jià)比”。

這場(chǎng)看似“賠本賺吆喝”的戰(zhàn)役背后，隱藏著劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略布局。有業(yè)內(nèi)人士分析，京東外賣(mài)在走一條突圍之路，先把蛋糕做大、創(chuàng)造增量。此前“品質(zhì)至上”的策略，也使得京東自營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，吸引了大量注重商品品質(zhì)的消費(fèi)者。而京東自建物流的戰(zhàn)略決策，也使得京東脫穎而出，確立了其在電商行業(yè)的地位。

劉強(qiáng)東的外賣(mài)革命，本質(zhì)是一場(chǎng)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任的平衡實(shí)驗(yàn)?；蛟S，其他平臺(tái)該認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)，究竟是零和博弈，還是價(jià)值共享？

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最硬的形象廣告？

實(shí)際上，自“復(fù)出”以來(lái)，劉強(qiáng)東格外在意自己的公眾形象。

去年3月，劉強(qiáng)東發(fā)布全員信，公布了京東新的使命和價(jià)值觀——技術(shù)為本，讓生活更美好。在全員信中，劉強(qiáng)東這樣說(shuō)道：“京東已經(jīng)成為擁有超過(guò)60萬(wàn)員工、服務(wù)范圍覆蓋生活方方面面的民營(yíng)企業(yè)，面向未來(lái)，我們?cè)趺床拍芨玫厣妫趺床拍芨玫鼗仞佭@個(gè)世界？”

此后，劉強(qiáng)東不斷踐行著京東“讓生活更美好”的價(jià)值觀，不論是在過(guò)年期間高調(diào)回饋家鄉(xiāng)，送出3000萬(wàn)福利，還是在外賣(mài)行業(yè)以一己之力，撼動(dòng)整個(gè)行業(yè)對(duì)外賣(mài)員權(quán)益的關(guān)注，劉強(qiáng)東讓整個(gè)市場(chǎng)看到了他的“企業(yè)家精神”，看到了京東的商業(yè)信仰。

他的種種行為背后，暗藏著巧妙的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)“我給老家送年貨”的活動(dòng)，劉強(qiáng)東繼反哺了家鄉(xiāng)，又給京東年貨節(jié)打了一波最溫情的廣告。而對(duì)騎手權(quán)益保障的重視，也讓整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始關(guān)注京東外賣(mài)的走向。這既是對(duì)“技術(shù)向善”的實(shí)踐，又是京東最生動(dòng)的宣傳。

還有網(wǎng)友認(rèn)為，以上種種也蘊(yùn)藏著劉強(qiáng)東重塑公眾形象的考量。曾經(jīng)“翻車(chē)”的他，需要刷新一波好感度，借助人文關(guān)懷敘事提升情感認(rèn)同，改寫(xiě)自己的個(gè)人形象。