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責(zé)編 | 李? ?澤

2024年，白酒行業(yè)持續(xù)深調(diào)。有人在高庫(kù)存中苦撐，有人靠壓貨“續(xù)命”，也有人選擇逆勢(shì)修煉內(nèi)功——水井坊，顯然屬于后者。水井坊于近日交出了一份的成績(jī)單：2024年全年?duì)I收52.17億元，同比增長(zhǎng)5.32%；凈利潤(rùn)13.41億元，同比增長(zhǎng)5.69%；2025年第一季度繼續(xù)雙增長(zhǎng)，營(yíng)收9.59億元、凈利潤(rùn)1.9億元，分別增長(zhǎng)2.74%與2.15%。

兩大關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)的正向回饋體現(xiàn)了水井坊在穿越行業(yè)周期中的穩(wěn)健姿態(tài)，也凸顯其內(nèi)生動(dòng)力依然強(qiáng)勁。

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減庫(kù)存提效率，長(zhǎng)期主義兌現(xiàn)成果

在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的引領(lǐng)下，水井坊已憑借前瞻性的渠道策略提前“減負(fù)”。早在2020年，水井坊便主動(dòng)暫停發(fā)貨，全面推進(jìn)去庫(kù)存；2022年、2023年也持續(xù)圍繞降庫(kù)存進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)優(yōu)。

不僅如此，2024年水井坊在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，銷售費(fèi)用有所下降，報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用率為25.1%，同比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)，釋放了銷售效率提升的良性信號(hào)。

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品牌煥新，構(gòu)建雙輪驅(qū)動(dòng)格局

在品牌建設(shè)方面，水井坊正加速推進(jìn)“水井坊+第一坊品牌戰(zhàn)略”：主品牌“水井坊”聚焦300-800 元次高端價(jià)格帶，夯實(shí)核心市場(chǎng)基礎(chǔ)；而“第一坊”作為博物館級(jí)的美酒，則將聚焦于800元以上的高端市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)高端品類稀缺性與個(gè)性化的追求。同時(shí)，公司也持續(xù)布局中端子品牌“天號(hào)陳”，以滿足消費(fèi)者高性價(jià)比的需求。

此外，水井坊還通過(guò)年份命名、包裝工藝升級(jí)、文化敘事深化等方式，推動(dòng)產(chǎn)品序列化、個(gè)性化、文化化演進(jìn)，助力品牌煥新升級(jí)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感鏈接。比如，乙巳蛇年前夕，水井坊聯(lián)合天壇共舉“開(kāi)運(yùn)第一杯”，以酒祈運(yùn)，將醞釀600余年的美事好運(yùn)傳遞給全國(guó)消費(fèi)者，與千家萬(wàn)戶共慶新春佳節(jié)。

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全渠道發(fā)力，動(dòng)銷能力持續(xù)增強(qiáng)

面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景與渠道日趨多元化的趨勢(shì)，水井坊在線上線下兩端齊發(fā)力：2024年新簽約線下門(mén)店超1.5萬(wàn)家，全國(guó)落地108家文化美學(xué)館，助力品牌深度觸達(dá)消費(fèi)者；在線上，聯(lián)合京東、美團(tuán)等平臺(tái)打造品牌館，O2O業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”，助推新零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

春節(jié)期間，借助張學(xué)友演唱會(huì)等整合營(yíng)銷活動(dòng)，公司終端動(dòng)銷同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，渠道庫(kù)存進(jìn)一步優(yōu)化，形成健康的“動(dòng)銷-增長(zhǎng)”閉環(huán)。

值得注意的是，2025年，水井坊還將全國(guó)地級(jí)市按潛力劃分，推行“一地一策”，提升精細(xì)化運(yùn)作水平。而“團(tuán)購(gòu)能力發(fā)展，部分城市團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在其總銷售額中占比超雙位數(shù)”也被寫(xiě)進(jìn)了水井坊2025年的核心業(yè)績(jī)目標(biāo)。

面對(duì)這份亮眼的成績(jī)單，機(jī)構(gòu)普遍看好水井坊的后續(xù)表現(xiàn)。招商證券研報(bào)指出，水井坊是行業(yè)中較為穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的公司，這一特質(zhì)是當(dāng)下調(diào)整期酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司一季度增長(zhǎng)穩(wěn)健，核心大單品勢(shì)能延續(xù)，在制定了較為清晰的品牌戰(zhàn)略、梳理了產(chǎn)品線，并制定了詳盡且可執(zhí)行的渠道開(kāi)拓方案后，公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有望強(qiáng)化。華泰證券亦表示，展望25 年，水井坊重視渠道健康度，消費(fèi)者培育賦能動(dòng)銷；中長(zhǎng)期視角下，公司正穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)、品牌高端化與營(yíng)銷創(chuàng)新三大核心戰(zhàn)略，有望實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷邊際向上、持續(xù)修復(fù)。