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作者 | 一杭工作室

從康熙身邊的“機(jī)靈小太監(jiān)”到直播間的“土雞帶貨王”，演員趙亮背后公司成都三德子好甄選農(nóng)業(yè)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三德子公司”）2024年銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)元，堪稱(chēng)生鮮賽道的“黑馬”。

然而，這場(chǎng)“土雞帝國(guó)”的崛起卻暗藏玄機(jī)。近期，三德子直播間宣傳的“德子土雞”被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)外包裝商標(biāo)實(shí)為“德子土”，并在產(chǎn)品包裝上與“雞”字并列使用，形成“德子土雞”的宣傳效果。這一操作，與此前千禾味業(yè)“千禾0”醬油的商標(biāo)爭(zhēng)議如出一轍，揭開(kāi)了食品行業(yè)“商標(biāo)擦邊”的冰山一角。

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商標(biāo)擦邊的典型套路

據(jù)公開(kāi)信息，三德子公司早在2023年7月便將 “德子土” 收入囊中（國(guó)際分類(lèi)29類(lèi)，覆蓋肉、腌制肉、家禽制品等），目前該商標(biāo)已處于“注冊(cè)商標(biāo)”的穩(wěn)固狀態(tài)。

時(shí)隔一年，2024年11月，三德子公司又密集提交“德子土雞”“德子土豬”“德子土鴨”等衍生商標(biāo)申請(qǐng)，雖目前商標(biāo)狀態(tài)仍處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段，卻不難看出其對(duì)“土系”商標(biāo)的戰(zhàn)略野心。

對(duì)于網(wǎng)友關(guān)于“德子土雞”的虛假宣傳質(zhì)疑，三德子公司在接受媒體采訪時(shí)表示：“之所以將‘德子土’‘德子土雞’等商標(biāo)都注冊(cè)，是為了防止他人搶先惡意注冊(cè)，因?yàn)殛懤m(xù)有其他公司模仿三德子商標(biāo)注冊(cè)，我們使用的品牌是‘三德子’?！?/p>

這番解釋看似合理，卻難掩包裝設(shè)計(jì)中“德子土”與“雞”字并列呈現(xiàn)的刻意引導(dǎo)之嫌。在引發(fā)商標(biāo)爭(zhēng)議后，三德子電商平臺(tái)迅速上演“話術(shù)變臉”，宣傳話術(shù)中再?zèng)]有出現(xiàn)“德子土雞”的字樣，取而代之的是“少年公雞”“壯年母雞”“精選生態(tài)雞”等表述。

這種“打擦邊球未遂即撤回”的操作，暴露出企業(yè)對(duì)法律邊界的精準(zhǔn)把控。

業(yè)內(nèi)人士表示，“土雞”屬于民間或者市場(chǎng)的習(xí)慣稱(chēng)呼，目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)統(tǒng)一的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。“德子土雞”即使被理解為“德子”牌“土雞”，或者“德子”飼養(yǎng)的“土雞”，或者“德子”認(rèn)可的“土雞”，均不構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的混淆或帶有欺騙性。

不過(guò)，今年3月13日，成都三德子好甄選農(nóng)業(yè)科技有限公司曾因違反《食品安全法》相關(guān)規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，被錦江市場(chǎng)監(jiān)督管理局予以沒(méi)收違法所得1.0045萬(wàn)元、罰款9萬(wàn)元的行政處罰。

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利益驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)博弈

這種宣傳套路并非孤例。在調(diào)味品賽道，千禾味業(yè)也曾陷入“零添加”的商標(biāo)風(fēng)波。

一直以來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者在千禾醬油瓶身上看到醒目的 “千禾0” 醬油，幾乎本能地將“0”與“零添加”劃等號(hào)，直到有網(wǎng)友質(zhì)疑，千禾味業(yè)的“千禾0”只是一個(gè)商標(biāo)，并不意味著“零添加”。

隨后，千禾味業(yè)發(fā)布關(guān)于媒體報(bào)道的澄清公告稱(chēng)，“千禾0”商標(biāo)用于區(qū)分公司零添加產(chǎn)品和非零添加產(chǎn)品。凡是使用“千禾0”商標(biāo)的產(chǎn)品都是零添加產(chǎn)品，“千禾0”系列產(chǎn)品僅使用食品原料，絕不添加食品添加劑。

這場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的文字游戲背后，是企業(yè)將符號(hào)轉(zhuǎn)化為品質(zhì)承諾的精妙設(shè)計(jì)：把“千禾0”注冊(cè)為商標(biāo)，使其既具備法律保護(hù)的身份，又能借視覺(jué)聯(lián)想給消費(fèi)者暗示性認(rèn)知。

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標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)的破局之路

千禾“0”符號(hào)爭(zhēng)議事件后不久，國(guó)家衛(wèi)生健康委會(huì)同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式對(duì)外發(fā)布50項(xiàng)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和9項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)修改單，其中《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）猶如一枚行業(yè)“校準(zhǔn)儀”，直指行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的誤導(dǎo)性宣傳亂象。

為了避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，新規(guī)劍指“零添加”“不添加”等模糊話術(shù)，強(qiáng)化了定量標(biāo)示要求，明確要求：預(yù)包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)對(duì)食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)。

新規(guī)背后，是監(jiān)管層對(duì)食品行業(yè)本質(zhì)的撥亂反正—— 食物的價(jià)值，不應(yīng)由商標(biāo)設(shè)計(jì)的“文字游戲”決定，食品行業(yè)真正需要的，不是更高明的擦邊技巧，而是對(duì)食物的敬畏之心。