來源 | 中訪網(wǎng)

作者 | 一杭工作室

5月7日，一則#張藝興代言茅臺文旅#的熱搜引爆輿論。

這是茅臺集團成立以來首次啟用明星代言人，也是其近年來密集布局年輕化戰(zhàn)略的最新動作。從茅臺冰淇淋、醬香拿鐵到虛擬偶像“黃小西”，這背后折射的，是茅臺近年來的深層焦慮。

當(dāng)白酒行業(yè)告別高速增長期，當(dāng)核心消費群體出現(xiàn)代際斷層，即便是市值萬億的行業(yè)龍頭，也不得不放下身段尋求變革。

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張藝興成為茅臺文旅的代言人

5月7日茅臺官宣張藝興代言后，“蟻工廠”的輿情監(jiān)測顯示超44.5萬條討論中，45.2%持正面態(tài)度，中性態(tài)度占52.2%，2.6%為負(fù)面爭議。這場合作的價值與風(fēng)險，恰如茅臺年輕化戰(zhàn)略的縮影。

從商業(yè)適配性維度審視，這位坐擁超8000萬粉絲的頂流藝人，其粉絲群體中18-30歲年齡段占比突破60%，與茅臺亟需開拓的年輕消費市場形成精準(zhǔn)契合。更值得關(guān)注的是，張藝興原創(chuàng)作品《酒》《飛天》與茅臺文化基因存在深層互文，這種藝術(shù)聯(lián)結(jié)為品牌破圈提供了文化支點。雙方合作開發(fā)的限定酒具、音樂節(jié)聯(lián)名套餐等衍生品，則構(gòu)建起“文旅+娛樂”的消費新場景。

市場反應(yīng)印證了流量效應(yīng)的立竿見影。代言官宣當(dāng)晚，定價2699元的端午限定禮盒在24小時內(nèi)售出超300件，茅臺文旅抖音直播間觀看量暴漲20倍。

但爭議聲浪同樣不容忽視。投資者互動平臺上，39%的股東直言“茅臺無需明星背書”；社交媒體中，“商務(wù)宴請場景是否適配偶像元素”的質(zhì)疑引發(fā)廣泛討論。這些分歧實質(zhì)指向核心命題——高端白酒品牌如何在堅守調(diào)性的同時實現(xiàn)年輕化破局。

茅臺的應(yīng)對策略也顯現(xiàn)出戰(zhàn)略智慧。不同于集團層面始終堅守“零代言人”的保守路線，此次合作被精準(zhǔn)限定在文旅業(yè)務(wù)板塊。

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往冰淇淋里倒茅臺容易,往年輕人心里倒茅臺難

近年來，茅臺最引人矚目的舉動便是一系列“討好年輕人”的轉(zhuǎn)型嘗試。2022年，茅臺冰淇淋橫空出世；2023年，與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”單日銷售額破億，之后又與德芙合作推出的酒心巧克力也十分熱銷。通過跨界聯(lián)名來撬動年輕市場，茅臺似乎找到了“流量密碼”。

然而，在這些爆款的光環(huán)背后，卻隱藏著難以持續(xù)的商業(yè)邏輯和消費場景錯位的問題。2025年一季度財報顯示，茅臺凈利潤增速放緩至11.56%，且年度營收增速目標(biāo)主動下調(diào)至9%，這是2016年以來最低的增速目標(biāo)。這些數(shù)據(jù)暴露出茅臺在年輕化轉(zhuǎn)型過程中的深層焦慮。

以茅臺冰淇淋為例，其定價矛盾十分典型。單份售價60元以上的產(chǎn)品，以“輕奢”定位吸引了不少嘗鮮者，但實際復(fù)購率遠(yuǎn)低于預(yù)期。年輕消費者對價格較為敏感，而茅臺的核心產(chǎn)品飛天茅臺動輒數(shù)千元的價格，與年輕人的日常消費場景天然割裂。此外，聯(lián)名產(chǎn)品的流量效應(yīng)往往難以持久。就拿醬香拿鐵來說，雖然首日銷量突破542萬杯，但之后熱度迅速下降，最終也未能有效提升消費者對茅臺白酒的認(rèn)知和消費意愿。

這種困境實際上折射出白酒行業(yè)面臨的代際挑戰(zhàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒類消費者中，18-30歲群體占比僅39%，而且只有9%的年輕人表示會經(jīng)常喝白酒。

茅臺董事長張德芹在2024年提出“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的理念，但如何將“生活方式”轉(zhuǎn)化為年輕人愿意掏錢購買的產(chǎn)品，仍是一個待解難題。茅臺冰淇淋的冷藏柜和醬香拿鐵的咖啡杯，僅僅是觸達(dá)年輕群體的媒介，并非真正契合年輕人的消費場景。

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茅臺文旅，“酒旅融合”不好走

天眼查顯示，茅臺文旅是茅臺集團全資子公司，主要從事旅游地產(chǎn)及資源開發(fā)、運營，并會開發(fā)、生產(chǎn)、銷售紀(jì)念酒、紀(jì)念品等。

成立于2013年的茅臺文旅，早年僅是集團邊緣業(yè)務(wù)。直到2021年公司明確“工業(yè)旅游運營+文創(chuàng)開發(fā)+數(shù)字平臺”戰(zhàn)略后，這家子公司才迎來爆發(fā)式增長：2023年營收突破32億元，相當(dāng)于一家腰部酒企的體量；文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入超6億元，茅小凌手辦、端午禮盒等爆款頻出。

但高速增長的數(shù)據(jù)表象下，茅臺文旅的酒旅融合實踐正面臨三重結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。在場景構(gòu)建層面，盡管企業(yè)已打造茅酒之源沉浸式體驗區(qū)、巽風(fēng)數(shù)字世界等創(chuàng)新項目，但消費者行為軌跡顯示，這些空間更多被定位為“網(wǎng)紅打卡地”而非深度消費場景。游客平均停留時長與二次消費轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)，尚未形成文旅產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

在文化IP運營維度，茅臺文旅面臨雙重困境：其打造的“小茅”IP衍生品價格體系橫跨33元至2699元區(qū)間，既難以構(gòu)建如故宮文創(chuàng)般全民參與的文化消費生態(tài)，又無法復(fù)刻奢侈品牌的溢價邏輯。售價2699元的端午限定禮盒，雖借勢明星代言創(chuàng)下銷量紀(jì)錄，但超九成訂單集中于代言官宣后48小時窗口期，暴露出粉絲經(jīng)濟驅(qū)動模式的短期性特征，尚未形成可持續(xù)的文化消費動能。

作為貴州省國資委實際控制的國有企業(yè)，茅臺文旅還承載著“酒旅融合助推貴州文旅升級”的政企協(xié)同使命。企業(yè)近年通過贊助貴陽路邊音樂會、聯(lián)合央視打造“黃小西音樂節(jié)”等舉措，積極響應(yīng)地方打造“多彩貴州”文化品牌的戰(zhàn)略部署。但如何將地域文化符號轉(zhuǎn)化為全國性消費吸引力，仍需突破行政化運作模式，探索更市場化的價值轉(zhuǎn)化路徑。當(dāng)前政企合作項目的用戶畫像顯示，省外消費者占比不足三成，地域文化壁壘的突破尚需商業(yè)邏輯的持續(xù)創(chuàng)新。

中國酒業(yè)協(xié)會專家指出：“文化是品牌的生命線，但文化傳播必須與時俱進(jìn)。”當(dāng)Z世代更愿意為情緒價值買單時，茅臺需要的或許不是單個代言人，而是重構(gòu)傳統(tǒng)釀造智慧與當(dāng)代潮流文化的對話體系。真正的品牌年輕化不應(yīng)止于“茅臺冰淇淋”這類跨界嘗試，而應(yīng)建立讓新生代主動舉杯的文化認(rèn)同。當(dāng)音樂節(jié)的燈光暗去，年輕人或許會記住舞臺上的張藝興，但茅臺需要的是讓他們記住杯中的文化故事。