《金基研》天涯/作者 楊起超 時風(fēng)/編審

近年來，規(guī)模以上白酒企業(yè)的營收及凈利潤逐年上漲，白酒企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降，行業(yè)“雙集中態(tài)勢”增強(qiáng)，頭部企業(yè)不斷發(fā)展。隨著80后、90后年齡持續(xù)增長、生活閱歷不斷豐富，白酒消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，多元化逐漸成為白酒消費(fèi)的一大趨勢，業(yè)內(nèi)酒企加速年輕化布局，針對訴求個性化、場景細(xì)分化、渠道豐富化等特征持續(xù)發(fā)力。

值得一提的是，郎酒股份以品牌為帆，通過轉(zhuǎn)型升級不斷提升“品牌勢能”，其品牌價值已突破1,500億元，連續(xù)16年穩(wěn)居白酒行業(yè)前三位。同時，郎酒股份圍繞消費(fèi)者開展了郎酒莊園會員節(jié)、青花郎開蓋掃碼、青花郎「財(cái)友圈」、中國郎廣州全城大品鑒、『紅花郎·中華喜宴』大型紀(jì)實(shí)節(jié)目、紅花郎冠名定制綜藝『開門迎春晚』等一系列活動,持續(xù)向消費(fèi)者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)。2024年，郎酒股份確立了七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，構(gòu)建“全價位”產(chǎn)品矩陣，同時其以消費(fèi)者為導(dǎo)向，全面迭代升級醬香三大戰(zhàn)略產(chǎn)品。此外，郎酒股份以品質(zhì)為根，踐行天地人和打造郎酒極致品質(zhì)；以品味為美，建設(shè)首座世界級白酒莊園，引領(lǐng)國內(nèi)白酒成功步入莊園化發(fā)展新階段。

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一、規(guī)模以上白酒企業(yè)營收及凈利潤逐年上漲，行業(yè)“雙集中態(tài)勢”增強(qiáng)

近年來，受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、環(huán)保和健康意識提升、市場競爭激烈、消費(fèi)群體變遷、價格上漲、酒駕管控趨嚴(yán)等因素影響，國內(nèi)白酒產(chǎn)量規(guī)模進(jìn)入提質(zhì)減量時代，目前白酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2019-2023年，國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量分別為785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升、671.2萬千升、449.2萬千升，呈逐年下滑趨勢。2024年1-9月,國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)白酒累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到298萬千升,同比增長2.3%，呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢。

而國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)的銷售收入和凈利潤均逐年上漲，特別是頭部白酒企業(yè)蓬勃發(fā)展。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019-2023年，國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入分別為5,579億元、5,836億元、6,034億元、6,627億元、7,563億元；實(shí)現(xiàn)利潤總額分別為1,399億元、1,585億元、1,702億元、2,202億元、2,328億元，均呈逐年上漲趨勢。預(yù)測2024年國內(nèi)白酒行業(yè)總銷售額將達(dá)到8,000億元，同比增長約10%。

2024年上半年，全國白酒產(chǎn)量、銷售收入、凈利潤分別同比增長3%、11%、15%，實(shí)現(xiàn)量、價、利齊升的局面。

2024年前三季度，國內(nèi)20家A股上市白酒企業(yè)總營收達(dá)3,400.64億元，同比增長10.01%；實(shí)現(xiàn)凈利潤總額為1,316.96億元，較上年同期增長10.75%。

在競爭加劇的環(huán)境下，上市白酒企業(yè)營收及凈利潤的“兩位數(shù)、雙增長”，說明白酒行業(yè)目前整體發(fā)展態(tài)勢仍穩(wěn)中向好，彰顯白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展韌性。

同時，白酒企業(yè)營收及凈利潤日趨向頭部集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢越發(fā)明顯，市場集中度進(jìn)一步提高。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2017年的1,593家下降到2022年的963家，數(shù)量減少39.5%。

近年來，白酒行業(yè)集中態(tài)勢出現(xiàn)分化，市場份額除向頭部、名酒品牌集中外，亦向以省級區(qū)域?yàn)楹诵牡氖【啤^(qū)域強(qiáng)勢品牌集中，“雙集中態(tài)勢”不斷增強(qiáng)。

在“雙集中”的趨勢之下，深度的下沉獲取擠壓式的、替代式的增長成為核心。隨著規(guī)模以上企業(yè)的減少、落后企業(yè)的出清，行業(yè)競爭逐步從產(chǎn)品端、品牌端轉(zhuǎn)向市場維度，包括企業(yè)市場服務(wù)能力、渠道和價格管理能力、銷售團(tuán)隊(duì)的作業(yè)效率和運(yùn)維能力等。

綜上，近年來國內(nèi)白酒產(chǎn)量規(guī)模進(jìn)入提質(zhì)減量時代，而國內(nèi)規(guī)模以上白酒企業(yè)的銷售收入和凈利潤均逐年上漲，特別是頭部白酒企業(yè)蓬勃發(fā)展，彰顯白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展韌性。同時，白酒市場集中度持續(xù)提高，市場份額向頭部、名酒品牌和省酒、區(qū)域強(qiáng)勢品牌雙集中。

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二、主流消費(fèi)人群迭代交替，白酒消費(fèi)多元化趨勢興起

近年來，隨著80后、90后年齡持續(xù)增長、生活閱歷不斷豐富，白酒消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，白酒消費(fèi)者中，1975年前出生的人群占比為25%；1975-1984年出生的人群占比23%；1985-1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費(fèi)主力，占比達(dá)到34%，而“95后”人群（不含未滿18周歲的人群），人群占比為18%。

其中，“95后”職場新人、1985-1994年出生的普通白領(lǐng)、1985年前商務(wù)及管理人群具備高增長潛力，是白酒消費(fèi)市場未來的重要增長點(diǎn)。

主流消費(fèi)人群的迭代催生出白酒產(chǎn)業(yè)的新變化和新格局，多元化逐漸成為白酒消費(fèi)的一大趨勢，主要包括訴求個性化、場景細(xì)分化、渠道豐富化等。

在訴求個性化方面，白酒新一代消費(fèi)主力對價格、包裝、口感等實(shí)用需求與健康化、氛圍情緒、文化價值等情感需求交錯，對品質(zhì)體驗(yàn)的要求更高。

近年來，以微醺、低度化、健康化、混飲等為典型代表的新酒飲，通過創(chuàng)新產(chǎn)品及表達(dá)滿足消費(fèi)者需求，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，成為眾多酒企年輕化布局的關(guān)鍵賽道。今世緣發(fā)布了柔雅兼香型戰(zhàn)略單品“國緣六開”，口子窖推出了兼10、兼20、兼30等兼香型系列產(chǎn)品。

郎酒集團(tuán)以美食、機(jī)車等超酷文化為媒介，融入“國潮”元素，突出“年輕化”“潮流化”的特質(zhì)。從“二兩一瓶量正好”到“濃醬兼香，都市光瓶酒”，主打健康、時尚自由的主題定位也更符合新時代年輕消費(fèi)者的品質(zhì)訴求。

在飲用場景細(xì)分化方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)白酒消費(fèi)者飲用白酒的場景中，家庭聚會、朋友相聚和商務(wù)宴請位列前三，占比依次為49.11%、48.00%、42.22%；喜宴/壽宴（39.11%）和個人小酌（34.67%）緊隨其后。

在渠道豐富化方面，除團(tuán)購、商超、煙酒店等傳統(tǒng)線下渠道之外，線上渠道亦持續(xù)發(fā)力，以更廣泛、更直接的方式溝通消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與營銷的雙重功能。

據(jù)《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)，2018-2022年線上白酒成交額復(fù)合年均增長達(dá)25%。

郎酒集團(tuán)推出小郎酒Club微信小程序，集合了品牌資訊、熱門活動、福利商城、在線客服、訂單查詢等功能，主要服務(wù)于小郎酒品牌會員粉絲。

綜述之，“80后”已經(jīng)步入40歲，“90后”也開始步入而立之年，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替的特征，多元化逐漸成為白酒消費(fèi)的一大趨勢。眾多酒企加速年輕化布局，針對訴求個性化、場景細(xì)分化、渠道豐富化等特征持續(xù)發(fā)力。

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三、青花郎開蓋掃碼100%中獎，向消費(fèi)者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)

早在2022年年末，郎酒股份即邁上200億元新臺階，正值白酒行業(yè)分化加劇、進(jìn)入擠壓式增長的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)這樣的成績并不容易。2023年度，郎酒股份營銷數(shù)據(jù)顯示，其回款、市場出貨兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)雙創(chuàng)歷史新高。

業(yè)績亮眼的背后是郎酒股份對其“品牌勢能”的持續(xù)提升，是郎酒股份堅(jiān)持“唯客是尊”，努力向消費(fèi)者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)的決心。

轉(zhuǎn)型：在早期，郎酒股份通過“一樹三花”“群狼戰(zhàn)術(shù)”等營銷策略，以“品牌動能”驅(qū)動業(yè)績增長。

在白酒行業(yè)，廣告+經(jīng)銷商的營銷組合大行其道，低效率的投放與同質(zhì)化的激烈競爭，成為白酒品牌營銷的困局。而部分品牌專注于打造“勢能”，即理念優(yōu)先、黏性強(qiáng)、長路徑、早期增長慢、不斷積累用戶認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差，逐步成就“超級品牌”。

郎酒股份意識到市場環(huán)境與過往歷史決定了其打造“品牌勢能”的可能性。

“郎”牌已成為“中國馳名商標(biāo)”，2024年郎酒品牌價值1,518.76億元，連續(xù)16年穩(wěn)居白酒行業(yè)前三位。20年間，郎酒品牌價值增長約37倍，在品牌前景、公眾認(rèn)知度及品牌影響力等多個維度，實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍。

在打造品牌勢能的同時，郎酒股份圍繞消費(fèi)者開展一系列活動，提升客戶粘性，拉近與消費(fèi)者間的距離。

2024年，郎酒股份明確提出“思想升級”，從“向消費(fèi)者再靠近一點(diǎn)點(diǎn)”轉(zhuǎn)為“向消費(fèi)者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)”。 從“靠”到“貼”，從“近”到“緊”，是郎酒股份從“創(chuàng)造價值、傳遞價值”到“收獲價值，為消費(fèi)者賦能”的轉(zhuǎn)變。

2024年8月22日，第四屆郎酒莊園會員節(jié)啟幕，其分會場活動在全國各地陸續(xù)展開，落地百城。郎酒股份以會員節(jié)為依托，不斷深耕市場，向消費(fèi)者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)。

2024年12月1日-2025年12月31日，青花郎推出了開蓋掃碼的活動，綜合中獎率100%?；顒邮兹?，開出紅運(yùn)郎、青花郎、紅花郎獎品318瓶。

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四、構(gòu)建“全價位”產(chǎn)品矩陣，紅花郎點(diǎn)燃春節(jié)季助力單品破百億

目前，郎酒股份成功打造出“青花郎”“紅花郎”“郎牌特曲”和“小郎酒”等在全國具有高知名度的白酒產(chǎn)品。

2024年4月底，郎酒股份宣布確立了七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，包括紅運(yùn)郎、青花郎、紅花郎、郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒。這七大產(chǎn)品構(gòu)成了郎酒股份完善的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了從超高端到大眾市場的各個價位段，體現(xiàn)了郎酒“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略格局。

在醬香領(lǐng)域，紅運(yùn)郎定位超高端，以其“莊園洞藏”的特色占據(jù)禮品和收藏市場的高地；青花郎定位高端，以“莊園醬酒”的身份進(jìn)軍高端商務(wù)宴請；紅花郎定位次高端，以“醬香典范”的形象深耕市場，成為消費(fèi)者喜愛的選擇。

紅運(yùn)郎酒，取“鴻運(yùn)當(dāng)頭叁拾年”的寓意，瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌，是郎酒奢香藏品代表產(chǎn)品。作為百年郎酒第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，青花郎正是莊園醬酒的代表，是郎酒沖擊高端市場的重要“抓手”。同時，綻放全國二十年的醬香典范的紅花郎，正在成為國內(nèi)領(lǐng)先的紅火喜慶醬酒品牌。

在兼香領(lǐng)域，“濃醬兼香 龍馬奔騰”郎牌·黑馬特、“兼香白酒價值之選”郎牌特曲·T8，定位中高端，依托郎酒莊園與龍馬酒莊的品味賦能，聚焦不同的消費(fèi)場景，提供獨(dú)特的兼香體驗(yàn)。順品郎和小郎酒定位大眾端，前者作為“濃醬兼香都市光瓶酒”引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，后者以“濃醬兼香小瓶白酒”立足大眾消費(fèi)場景，在全國已經(jīng)坐穩(wěn)小瓶白酒頭把交椅。

至此，郎酒股份實(shí)現(xiàn)了同價位帶產(chǎn)品定位清晰，各產(chǎn)品分工明確的產(chǎn)品矩陣。

2024年11月11日，郎酒股份在郎酒獲評「中國名酒」40周年之際，正式宣布對其第五代青花郎、2024版紅花郎·15、第五代紅花郎·10，醬香郎酒三大戰(zhàn)略單品進(jìn)行全面迭代升級。

其中，第五代青花郎主體基酒貯存7年以上，比例不低于80%，再加洞藏20年以上陳年酒及不同風(fēng)格的調(diào)味酒，造就三個「第一」與三個「唯一」，「洞藏陳香」「郎味十足」走入千門萬戶。

2024版紅花郎·15主體基酒貯存5年以上，比例不低于80%，再加洞藏15年以上陳年酒及不同風(fēng)格的調(diào)味酒，「糧-曲-釀-貯-勾調(diào)」全價值鏈升級，更具承載力、感染力、穿透力，升華最紅火、最經(jīng)典、最價值。

第五代紅花郎·10主體基酒貯存4年以上，比例不低于80%，再加洞藏10年以上陳年酒及不同風(fēng)格的調(diào)味酒，完成酒體口感多重升級，與紅花郎·15雙紅并耀，成就宴席白酒全國銷量領(lǐng)先品牌。

郎酒股份確立了七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了同價位帶產(chǎn)品定位清晰，各產(chǎn)品分工明確的產(chǎn)品矩陣，其新時期的品牌市場布局正在提速深化。

正式發(fā)布第五代紅花郎·10之前，郎酒股份舉行了50余場品飲活動，邀請3000多人品飲測試，通過消費(fèi)者切身體驗(yàn)、真實(shí)反饋，為酒體設(shè)計(jì)提供支持。青花郎三個「第一」，每一個都契合高端醬酒消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供極致品質(zhì)、遠(yuǎn)超預(yù)期的產(chǎn)品。

在郎酒股份發(fā)布的《百年郎酒》戰(zhàn)略中提出：2025年，郎酒股份實(shí)現(xiàn)300億元以上銷售收入，青花郎、紅花郎單品過100億元。

值得一提的是，作為四川衛(wèi)視首檔中國喜事民俗融媒紀(jì)實(shí)節(jié)目，『紅花郎·中華喜宴』以婚宴、壽宴、寶寶宴等喜宴為視角，圍繞「喜事」核心題材，通過39集4K紀(jì)實(shí)節(jié)目展現(xiàn)不同地區(qū)、民族的喜宴習(xí)俗。同時，紅花郎冠名定制綜藝『開門迎春晚』于2024年12月1日（周日晚）開播，率先點(diǎn)燃紅紅火火春晚季。

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五、踐行天地人和打造郎酒極致品質(zhì)，步入莊園化發(fā)展新階段

糧為酒之肉，水為酒之血，曲為酒之骨。

為從源頭保障郎酒品質(zhì)，郎酒股份與四川農(nóng)科院水稻高粱研究所合作，在本地糯紅高粱的基礎(chǔ)上，培育了“郎糯紅19號”這一郎酒專有優(yōu)質(zhì)品種，是醬香多輪次蒸煮和發(fā)酵的最佳選擇。

同時，郎酒還在瀘州、自貢、宜賓、內(nèi)江等川南片區(qū)建設(shè)了65萬畝糯紅高粱種植基地，把郎酒的第一生產(chǎn)車間建在田間地頭，把控好郎酒品質(zhì)源頭，為郎酒極致品質(zhì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

赤水河流域是醬酒的黃金產(chǎn)區(qū)，青花郎等醬香型白酒產(chǎn)品的水源正是赤水河。赤水河的水水質(zhì)純凈甘甜，富含多種對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，是釀造高品質(zhì)醬酒的理想用水。

每年的端午時節(jié)，赤水河流域氣溫逐漸升高，雨水增多，此時的小麥新熟，營養(yǎng)成分豐富未流失，而獨(dú)特的環(huán)境也有利于制曲微生物的勃發(fā)生長，是制作酒曲的最佳時節(jié)。因此，郎酒端午制曲工藝沿用至今從未改變。

郎酒股份順天應(yīng)時，遵循古法，其醬香型白酒的生產(chǎn)堅(jiān)持“端午制曲、重陽下沙、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒”的釀造流程，堅(jiān)持“四高兩長”（高溫制曲、高溫堆積、高溫發(fā)酵、高溫餾酒；生產(chǎn)周期長、儲存時間長）的傳統(tǒng)釀造工藝技法。

其中，在高溫發(fā)酵方面，郎酒股份的釀造車間遵循科學(xué)合理的空間布局，有紅砂石窖池、特制紫紅窖泥和三合土晾堂這“三寶”，促使米紅粱向醬香原酒蛻變。

白酒是一個關(guān)于時間價值的產(chǎn)業(yè)。在白酒儲存方面，郎酒股份擁有得天獨(dú)厚的天然儲酒洞群——天寶洞、地寶洞、仁和洞。該三洞地質(zhì)年齡高達(dá)一億八千萬年，常年保持19-21℃的溫度及60-70%的濕度，恒溫恒濕，非常適合醬酒儲存。壇內(nèi)揮發(fā)出的酒分子與空氣中的微生物常年作用，形成了夾雜著400多種微生物的厚厚酒苔，對酒的醇化生香過程起到穩(wěn)定老熟作用。

二郎至茅溪49公里的赤水河左岸，是國內(nèi)頂級醬酒的核心釀造區(qū)，以赤水河優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境為基底，郎酒股份規(guī)劃建設(shè)10平方公里的郎酒莊園，科學(xué)串聯(lián)起“生長養(yǎng)藏”（生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞），收納“天地仁和”（天寶洞、地寶洞、仁和洞），星羅“四步貯存”（露天壇貯，山谷罐貯，室內(nèi)壇貯，天然洞藏），引領(lǐng)國內(nèi)白酒突破作坊方式、車間化傳統(tǒng)模式，成功步入莊園化發(fā)展新階段。

郎酒莊園最大的獨(dú)特性在于“立體”。郎酒莊園“鑲嵌”在赤水河左岸海拔300—1000米范圍內(nèi)的懸崖絕壁之上，構(gòu)建了地理生態(tài)上的“優(yōu)勢”，將生態(tài)自然融入“生長養(yǎng)藏”全過程，成為郎酒“生長養(yǎng)藏”的獨(dú)特載體。

總的來說，國內(nèi)白酒產(chǎn)量規(guī)模進(jìn)入提質(zhì)減量時代，近年來規(guī)模以上白酒企業(yè)業(yè)績逐年上漲，彰顯白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展韌性。同時，隨著80后、90后年齡漸長，白酒消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，多元化逐漸成為白酒消費(fèi)的一大趨勢，眾多酒企加速年輕化布局。

近年來，郎酒股份通過轉(zhuǎn)型升級不斷提升“品牌勢能”，并圍繞消費(fèi)者開展一系列活動，持續(xù)向消費(fèi)者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)，其業(yè)績捷報(bào)頻傳。2024年郎酒品牌價值1,518.76億元，連續(xù)16年穩(wěn)居白酒行業(yè)前三位。2024年，郎酒股份七大戰(zhàn)略產(chǎn)品全面呈現(xiàn)，構(gòu)建了完善的產(chǎn)品矩陣，覆蓋從超高端到大眾市場的各個價位段。同時，郎酒股份以消費(fèi)者為導(dǎo)向，全面迭代升級醬香三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多、更高價值。此外，郎酒股份踐行天地人和打造極致品質(zhì)，耗資逾百億建造首座世界級白酒莊園承載“生長養(yǎng)藏”獨(dú)特釀造體系。

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