文 | 山核桃

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷正在發(fā)生明顯的變化。

在用戶愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“情緒價(jià)值”的今天，品牌卷起情緒成了基本操作。而作為中國(guó)人的情人節(jié)，有著最直接送禮心智的七夕無(wú)疑是品牌們“以愛(ài)之名”，撬動(dòng)品效合一的生意節(jié)點(diǎn)之一。

復(fù)盤今年的七夕節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷案例，可以清晰地看出，隨著用戶表達(dá)愛(ài)意的個(gè)性化、對(duì)愛(ài)情理解的多元化，品牌和平臺(tái)的七夕營(yíng)銷也進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)體驗(yàn)的新階段。

不過(guò)，以愛(ài)為名的品牌太多，但真正實(shí)現(xiàn)以愛(ài)為營(yíng)的品牌卻太少。新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下，如何深度滿足用戶的情緒需求？品牌究竟該如何在七夕營(yíng)銷最大化地抓住與放大節(jié)點(diǎn)勢(shì)能，接住情緒的“潑天富貴”？

面對(duì)上述問(wèn)題，巨量星圖在今年推出的七夕節(jié)點(diǎn)IP #與愛(ài)共度朝夕 恰好給出了不錯(cuò)的解題思路。通過(guò)平臺(tái)IP造風(fēng)，達(dá)人營(yíng)銷鋪路，不僅在內(nèi)容層實(shí)現(xiàn)了與用戶情感層的高質(zhì)量互動(dòng)，還為韓束、飛利浦、cleer等品牌實(shí)現(xiàn)品效合一提供了正確的破圈姿勢(shì)。

1、從造風(fēng)到布風(fēng)，如何掀起一場(chǎng)“以情動(dòng)人”的七夕風(fēng)暴？

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于造勢(shì)。“勢(shì)”的能量有多足，就能搶占多少注意力。像七夕這樣的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，品牌和平臺(tái)多是通過(guò)“以愛(ài)之名”，搭建禮遇場(chǎng)景，夯實(shí)“送禮=表達(dá)愛(ài)”的心智。

但在碎片化傳播環(huán)境下，七夕營(yíng)銷往往也存在曝光的局限性，因此，利用IP無(wú)疑是一個(gè)撬動(dòng)流量的好方法，但怎么利用IP真正做到聚合聲量，以情動(dòng)人，這無(wú)疑考驗(yàn)平臺(tái)自身的能力。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，巨量星圖#與愛(ài)共度朝夕 提供了一個(gè)搭建高勢(shì)能IP的思路。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，主話題#與愛(ài)共度朝夕 內(nèi)容曝光總計(jì)達(dá)到了28.7億次播放，平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)玩法，引入了1000+達(dá)人參與投稿，在抖音掀起了一場(chǎng)看得見(jiàn)的七夕情感風(fēng)暴。

不過(guò)，數(shù)據(jù)之外，拆解這一高勢(shì)能IP的操盤過(guò)程，離不開(kāi)造風(fēng)、引風(fēng)到布風(fēng)這“三步走”。

第一步造風(fēng)：精準(zhǔn)洞悉用戶真需求，讓愛(ài)意表達(dá)直擊人心

好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷引發(fā)傳播的前提就是找到一個(gè)滿足用戶需求的好洞察。

站在用戶視角，愛(ài)有不同的階段，因此也有各異的內(nèi)容需求。正因洞察到這一用戶的“真需求”，#與愛(ài)共度朝夕 在賦予愛(ài)情“日升日落”詩(shī)意表達(dá)的同時(shí)，將愛(ài)情拆解為日升熱戀期、日落磨合期和午夜平淡期三個(gè)不同的階段，由此也滿足了不同情感階段的用戶更多元與真實(shí)的需求。

這一精準(zhǔn)洞察用戶真情實(shí)感的內(nèi)容，在IP起勢(shì)階段，就起到了一擊即中的“造風(fēng)”效果。

第二步引風(fēng)：達(dá)人為媒，匹配創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)情感造勢(shì)

以人引風(fēng)是IP造勢(shì)的慣用打法，而星圖豐富多元的達(dá)人供給無(wú)疑是讓IP內(nèi)容滲透和破圈最佳樞紐。

但如何為達(dá)人創(chuàng)作提供靈感與創(chuàng)意，讓內(nèi)容真正打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)以情動(dòng)人？為此，基于愛(ài)情三階段，星圖為不同領(lǐng)域達(dá)人匹配和打造了差異化的內(nèi)容場(chǎng)景玩法，在吸引各圈層關(guān)注的同時(shí)，層層深入，也順勢(shì)為品牌打造了一個(gè)高熱度、有深度的七夕營(yíng)銷場(chǎng)。

在“日升熱戀期”，借助@馬樹(shù)是土豆爸、 @方木戀愛(ài)日記 、@李予諾、 @萬(wàn)寧叔-等頭部達(dá)人和參加過(guò)熱門戀綜的情侶達(dá)人大膽表白說(shuō)愛(ài)，發(fā)起甜度超標(biāo)又充滿真情流露的對(duì)視挑戰(zhàn) ，制造全網(wǎng)七夕浪漫氛圍，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)泛傳播。

同時(shí)，平臺(tái)還攜手趨勢(shì)造風(fēng)，打造趨勢(shì)內(nèi)容并登上抖音熱榜的#對(duì)視挑戰(zhàn)愛(ài)不NG ，以這一CP互動(dòng)挑戰(zhàn)，引發(fā)用戶共鳴與互動(dòng)，帶動(dòng)趨勢(shì)內(nèi)容擴(kuò)散為全網(wǎng)熱點(diǎn)，沖榜話題#對(duì)視挑戰(zhàn)愛(ài)不NG 登上抖音總榜Top12，在榜時(shí)長(zhǎng)超16小時(shí)。

在“日落磨合期”，星圖在#與愛(ài)共度朝夕 IP中融合了婚戀微綜的營(yíng)銷玩法，聯(lián)合機(jī)構(gòu)發(fā)起微綜《愛(ài)的方程式》，通過(guò)捕捉頭部CP達(dá)人日常生活的動(dòng)情瞬間，探討工作、婚姻等愛(ài)情現(xiàn)實(shí)矛盾，一方面滿足了人們“看戀綜就是看自己”情緒投射，另一方面，CP間的真實(shí)情感流露本身也為品牌提供了情緒營(yíng)銷的種草空間。

在“午夜平淡期”，星圖則邀約情感領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人@李銀河、@KnowYourself分享平淡期的愛(ài)情保溫秘籍，@李銀河 深入淺出地探討“如何保持親密關(guān)系的新鮮感”，@KnowYourself則關(guān)注到時(shí)下年輕人熱議的“戀人與禮物間的關(guān)系”話題。區(qū)別于娛樂(lè)性內(nèi)容，這些來(lái)自情感專家的建議既是用戶所亟需的實(shí)用性知識(shí)，同時(shí)專家是信任感的背書(shū)，也能進(jìn)一步沉淀為品牌情緒營(yíng)銷的內(nèi)容資產(chǎn)。

第三步布風(fēng)：強(qiáng)互動(dòng)、重體驗(yàn)，深化情緒營(yíng)銷價(jià)值

不同于達(dá)人引風(fēng)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷容易被忽視的一點(diǎn)其實(shí)在于UGC的自發(fā)互動(dòng)——雖然一般用戶不會(huì)直接推薦品牌和產(chǎn)品，但參與IP話題的過(guò)程，本身也帶動(dòng)了話題的擴(kuò)散，品牌也能在互動(dòng)過(guò)程中與用戶溝通情感，建立聯(lián)系。

強(qiáng)互動(dòng)、重體驗(yàn)，在#與愛(ài)共度朝夕 這一IP中也得到了體現(xiàn)。首先，平臺(tái)通過(guò)增加互動(dòng)設(shè)置，激勵(lì)更多用戶自發(fā)參與IP活動(dòng)。如在本次活動(dòng)中，除了達(dá)人的愛(ài)情故事，鼓勵(lì)用戶在評(píng)論區(qū)留下“表白故事與愛(ài)的宣言”，根據(jù)評(píng)論點(diǎn)贊情況評(píng)選出最美表白故事，這實(shí)則是完成了一次內(nèi)容共創(chuàng)。其次，在互動(dòng)產(chǎn)品上，如“抽獎(jiǎng)得禮物”和“評(píng)論區(qū)互動(dòng)彩蛋”等定制化玩法，既制造了驚喜感，也做到了品牌產(chǎn)品信息的自然傳達(dá)。

除此以外，用戶可在抖音開(kāi)屏、關(guān)鍵詞搜索特效頁(yè)（阿拉?。?、話題頁(yè)跳轉(zhuǎn)的方式進(jìn)入活動(dòng)H5頁(yè)面，看到達(dá)人種草內(nèi)容和品牌產(chǎn)品信息，既帶給了用戶一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，也為品牌更好地借助情緒營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“種收一體”建立了立體化的網(wǎng)絡(luò)。

從造風(fēng)、引風(fēng)到布風(fēng)，從#與愛(ài)共度朝夕 這一案例可以看出，七夕營(yíng)銷想要真正實(shí)現(xiàn)以情動(dòng)人，不止是簡(jiǎn)單地以愛(ài)之名講故事，而是需要從用戶底層真實(shí)需求出發(fā)，延展七夕的情緒價(jià)值，去深度構(gòu)建了一條內(nèi)容造勢(shì)、達(dá)人整合與用戶深度互動(dòng)的完整鏈路。

2、品牌破圈要用“巧功夫”：不止借勢(shì)IP，也要找對(duì)姿勢(shì)

站在品牌商家視角，在七夕這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，一般有兩大核心需求：一是借力節(jié)點(diǎn)勢(shì)能，完成人群破圈，借此提升品牌好感度。二是更高效地達(dá)成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)GMV的短期爆發(fā)。

但在這些核心需求下，也存在很多的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)難點(diǎn)：比如，怎么利用情感營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)走心的深度種草，在投放內(nèi)卷的時(shí)代脫穎而出？再比如，又如何在七夕沉淀一套系統(tǒng)化的打法，為后續(xù)節(jié)點(diǎn)大促做準(zhǔn)備？

在本次巨量星圖的七夕項(xiàng)目中，我們發(fā)現(xiàn)了韓束、飛利浦、cleer三位借勢(shì)營(yíng)銷的“優(yōu)等生”。拆解它們的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)，品牌想要在七夕營(yíng)銷破圈，靠的是與平臺(tái)配合，在產(chǎn)品、內(nèi)容與人群上形成一套更系統(tǒng)化的“巧功夫”。

換言之，品牌破圈，不止是借勢(shì)IP，也要找對(duì)姿勢(shì)。

在產(chǎn)品側(cè)，專注禮遇場(chǎng)景的定制貨品在七夕并不罕見(jiàn)，但在消費(fèi)理性和營(yíng)銷越發(fā)復(fù)雜的環(huán)境下，品牌在篩選貨盤除了主打節(jié)日儀式感，更需要結(jié)合品牌自身的差異化，做定制的走心好貨。

比如，國(guó)貨美妝韓束就在七夕期間結(jié)合國(guó)繡蘇繡，推出韓束紅蠻腰七夕蘇繡限定禮盒。讓這份【走心禮贈(zèng)】，成為消費(fèi)者傳遞愛(ài)與陪伴的不二選擇。

在內(nèi)容側(cè)，“達(dá)人”貫穿上述品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的全鏈路，通過(guò)借力不同圈層、層級(jí)的達(dá)人，不僅能實(shí)現(xiàn)走心的深度種草，完成銷售轉(zhuǎn)化，還能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動(dòng)與對(duì)話。

國(guó)際智能聲學(xué)品牌cleer在七夕期間就拿下了抖音商城影音電器店鋪榜TOP 1，且相關(guān)視頻曝光達(dá)到了1.03億，聲量與銷量雙爆發(fā)背后，品牌在內(nèi)容側(cè)矩陣式的達(dá)人鋪設(shè)立了大功。

cleer一面借助朗朗吉娜夫妻IP的明星效應(yīng)，制造品牌大事件，推動(dòng)前期的海量曝光；另一面，則與達(dá)人CP@冬冬和37、搞笑達(dá)人@郭嘉峰等進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，通過(guò)生活、劇情式的達(dá)人種草巧妙實(shí)現(xiàn)了人群破圈。

和cleer一樣，飛利浦也通過(guò)與頭腰部CP@櫻桃馬天妮、@高美麗等達(dá)人合作，深化禮遇心智。同時(shí)，@好夢(mèng)一日游、@云吞他爹等達(dá)人的創(chuàng)意性內(nèi)容也幫助飛利浦吸引諸多用戶的好奇，品牌由此也與更多用戶在互動(dòng)中建立聯(lián)系，七夕期間，相關(guān)視頻播放量1.2億+，互動(dòng)量280W+。

在人群側(cè)，來(lái)自平臺(tái)與品牌的協(xié)作，基于IP本身的全域經(jīng)營(yíng)布局，能承接內(nèi)容勢(shì)能，沉淀人群資產(chǎn)，相比品牌自身的單兵作戰(zhàn)，大大提高了效率。

從結(jié)果上來(lái)看，韓束、飛利浦、cleer都通過(guò)參與此次#與愛(ài)共度朝夕 實(shí)現(xiàn)了大量人群資產(chǎn)的積累。

如韓束就七夕禮遇氛圍，在活動(dòng)預(yù)熱期與@姜十七、@瑤一瑤、@任志達(dá)等達(dá)人合作，完成前期種草蓄水，同時(shí)借力@彭王者、@曾鹿兒等顏值博主持續(xù)傳遞節(jié)點(diǎn)心智，一套組合拳讓韓束在七夕禮遇季達(dá)成十億曝光，位列七夕禮遇季銷售榜單top1，且提升了品牌A3人群資產(chǎn)的積累。

cleer與飛利浦也是如此，通過(guò)采取“種收一體”的策略，配合平臺(tái)種草通、小藍(lán)詞等工具，承接達(dá)人種草勢(shì)能，最大化釋放流量?jī)r(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)A3人群的增量突破。

3、兼顧內(nèi)容+商業(yè)：重新理解節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的長(zhǎng)線價(jià)值

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷已成為全鏈路經(jīng)營(yíng)，而此次巨量星圖打造的 #與愛(ài)共度朝夕 這一七夕IP之所以能兼顧內(nèi)容與商業(yè)，本質(zhì)上是做對(duì)了兩點(diǎn)——

在內(nèi)容層，前期深度理解用戶的底層情感心理，通過(guò)達(dá)人端多元化的內(nèi)容創(chuàng)新滿足了用戶需求；而在內(nèi)容端的創(chuàng)新又自然帶來(lái)溢出價(jià)值，品牌通過(guò)借勢(shì)這一高勢(shì)能IP，聯(lián)動(dòng)達(dá)人營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了人群與生意的雙重破圈。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷固然是強(qiáng)調(diào)時(shí)效性的短期經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，但此次活動(dòng)中，其實(shí)可以看到未來(lái)其更多的長(zhǎng)線價(jià)值。

首先，在媒介分散和注意力粉塵化的時(shí)代，IP營(yíng)銷依舊是品牌聚合聲量的最好切入口之一，是性價(jià)比頗高的營(yíng)銷打法。未來(lái)IP營(yíng)銷也一定會(huì)日趨常態(tài)化，但在流量碎片化的環(huán)境下，一個(gè)高勢(shì)能IP的有效商業(yè)化，越來(lái)越考驗(yàn)平臺(tái)的洞察力、內(nèi)容力和運(yùn)營(yíng)力。

其次，隨著平臺(tái)的進(jìn)化，作為品牌達(dá)成品效合一的高效杠桿，也是時(shí)候重新理解達(dá)人營(yíng)銷的新價(jià)值了。

不難看出，達(dá)人已貫穿品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的全生命周期，成為品牌鏈接人群、打爆生意的普適性選擇，在抖音上活躍著的萬(wàn)千達(dá)人不僅能為用戶提供深度的情緒價(jià)值，也為品牌的生意增長(zhǎng)提供了新的助力，這背后自然也離不開(kāi)巨量星圖自身產(chǎn)品能力的迭代與豐富。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，于巨量星圖而言，一邊是不斷持續(xù)造風(fēng)，通過(guò)高勢(shì)能IP放大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的內(nèi)容價(jià)值，另一邊，則是構(gòu)建起更具確定性的營(yíng)銷鏈路，和更多品牌一起探索捕風(fēng)的正確姿勢(shì)，未來(lái)在巨量星圖之上，一定會(huì)涌現(xiàn)出更多達(dá)人玩法、更多創(chuàng)意內(nèi)容、更豐富的營(yíng)銷資源組合，也會(huì)有更多品牌乘勢(shì)而上，乘風(fēng)而起。