文 | 山核桃

雨林、足球和桑巴，是過去一個(gè)普通中國(guó)人對(duì)巴西的印象，但在全球化格局深刻重組世界的今天，現(xiàn)在，人們對(duì)這個(gè)國(guó)家多了一個(gè)新標(biāo)簽：

中國(guó)外賣。

幾乎在中美關(guān)稅戰(zhàn)達(dá)成共識(shí)的同一時(shí)期里，久未露面的王興和巴西總統(tǒng)盧拉同框現(xiàn)身一場(chǎng)“中國(guó)-巴西商業(yè)研討會(huì)”上。雙方見證簽署一項(xiàng)投資協(xié)議，美團(tuán)將在未來幾個(gè)月內(nèi)，推動(dòng)旗下外賣服務(wù)Keeta進(jìn)入巴西，并計(jì)劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項(xiàng)目的發(fā)展。

美團(tuán)官宣出海巴西的同時(shí)，中國(guó)的另一家茶飲巨頭蜜雪冰城也成為巴西咖啡的“采購(gòu)大戶”。

如果將時(shí)間線再延長(zhǎng)，巴西，從來不缺敢于冒險(xiǎn)的“中國(guó)玩家”。

某種程度上，從曾經(jīng)的制造出海、品牌出海再到如今以外賣為代表“數(shù)字基建+數(shù)字服務(wù)”的新出海，全球化的三浪疊加間，2025年，新出海開啟了中國(guó)企業(yè)的“反內(nèi)卷大年”。

1、忘掉“時(shí)光機(jī)”，巴西為何成為中企出海熱土？

在一個(gè)“不出海，就出局”的年代，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，出海巴西并非是一個(gè)新鮮話題。

走在巴西的大街上，隨處可見的不僅是中國(guó)的新能源汽車，極兔的快遞車，還有TCL、TikTok Shop的廣告。

只不過，比起打個(gè)飛的就能到的東南亞經(jīng)濟(jì)后花園，以巴西為代表的拉美因物理空間的遙遠(yuǎn)，在大眾眼中頗為陌生。

但實(shí)際上，無(wú)論是兩國(guó)貿(mào)易往來，還是中企出海，巴西已成為一片看得見的熱土。

巴西社會(huì)學(xué)泰斗弗雷雷曾說，巴西就是 “熱帶中國(guó)”。?

從貿(mào)易往來看，巴西是中國(guó)在拉美地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴，截至2023年，中巴雙邊貿(mào)易額已連續(xù)6年突破千億美元，中國(guó)連續(xù)15年成為巴西第一大貿(mào)易伙伴和第一大出口目的地。

從中企出海來看，從上世紀(jì)末，華為、中興通訊闖入巴西市場(chǎng)為這個(gè)陌生國(guó)度架設(shè)通訊網(wǎng)絡(luò)算起，中國(guó)企業(yè)出海巴西已有數(shù)十年光陰。

此后，華為、小米等為代表的中國(guó)消費(fèi)電子廠商進(jìn)入巴西，TCL等家電廠商也將拉美視作品牌出海新陣地。

中國(guó)新能源汽車和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)也吹到了這片人口超2億的土地。

奇瑞、比亞迪和長(zhǎng)城汽車加碼巴西布局，去年巴西已躋身“中國(guó)車”的第六大買家。

模仿中國(guó)的阿里、騰訊和美團(tuán)，借套利式創(chuàng)新，巴西互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮，此后，線上化加速跨境電商巨頭在巴西的布局，SHEIN、字節(jié)的TikTok Shop和快手的Kwai也在巴西招兵買馬。

從這一點(diǎn)來說，巴西從不缺中國(guó)玩家，Copy to China也是常態(tài)。而從模式來看，美團(tuán)Keeta進(jìn)入巴西，則是補(bǔ)齊了中國(guó)企業(yè)從制造出海到服務(wù)出海的拼圖。

但另一個(gè)問題也隨之而來，為何巴西成為中企出海的熱土？

我們當(dāng)然不能以簡(jiǎn)單的“時(shí)光機(jī)理論”去理解巴西，有業(yè)內(nèi)人士曾這樣形容：“巴西和中國(guó)，那么遠(yuǎn)，也那么近”。

所謂的“遠(yuǎn)”當(dāng)然指的是距離，而“近”則是巴西對(duì)中企極強(qiáng)的投資吸引力。

一方面，巴西和中國(guó)一樣是擁有超大規(guī)模的消費(fèi)單一市場(chǎng)，人均消費(fèi)能力和人均GDP水平和中國(guó)相差無(wú)幾，巴西的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)，消費(fèi)力一直被低估。

圖源：中金研究

另一方面，和東南亞相比，巴西呈現(xiàn)出較早的“去工業(yè)化”特征，不僅是典型的服務(wù)業(yè)導(dǎo)向型國(guó)家，數(shù)字化普及率也較高，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)在全球排名第五。

除此以外，還有自上而下的政策紅利，雙邊合作邁入深水區(qū)。近年來，兩國(guó)高層更是密切互動(dòng)。

去年，兩國(guó)建交50周年，巴西G20峰會(huì)的召開強(qiáng)化了雙邊合作，今年盧拉總統(tǒng)訪華期間，據(jù)巴西外交部介紹，預(yù)計(jì)將與中方簽署至少16項(xiàng)雙邊協(xié)議，并推進(jìn)32項(xiàng)協(xié)議的談判進(jìn)程，涵蓋農(nóng)業(yè)、商業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、能源、礦產(chǎn)、金融、科技、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域。

2、外賣出?！捌苾?nèi)卷”，美團(tuán)的一場(chǎng)陽(yáng)謀

而在很多業(yè)內(nèi)人士看來，美團(tuán)Keeta落子巴西，也在意料之中。

首先，就巴西本地而言，外賣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)多年保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)機(jī)構(gòu)Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018至2023年，拉美外賣市場(chǎng)規(guī)模由 74.97 億美元迅速增長(zhǎng)至 379.18 億美元，連續(xù) 7 年保持增長(zhǎng)，而巴西作為其中最大的外賣市場(chǎng)，2023 年巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到 200.86億美元，外賣市場(chǎng)滲透率超20%。

圖源：招商證券

其次，從市場(chǎng)格局看，盡管巴西外賣市場(chǎng)不乏 iFood、Rappi 等本土玩家和美團(tuán)Keeta、滴滴99 food等外來者，但行業(yè)集中度橫向?qū)Ρ葰W美中東等地區(qū)，具有較大提升空間。

更為重要的一點(diǎn)是，經(jīng)歷過香港、沙特的磨練后，美團(tuán)Keeta在出海上也逐漸形成了一套可復(fù)制的方法論——一方面，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占用戶和市場(chǎng)，同時(shí)注重盈利，不一味燒錢；另一方面，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)精耕細(xì)做好本土化，實(shí)現(xiàn)“一城一策”。

這其實(shí)是規(guī)模效應(yīng)、精細(xì)化雙管齊下的邏輯。

公開資料顯示，Keeta在中國(guó)香港，運(yùn)營(yíng)兩年，餐廳合作伙伴在平臺(tái)上的銷售額翻了一番。今年3月，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，Keeta在沙特蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá)360萬(wàn)次，位居免費(fèi)榜第一。

除此以外，另?yè)?jù)巴西科技媒體Neofeed報(bào)道，美團(tuán)早在2020年3月就在巴西注冊(cè)商標(biāo)，長(zhǎng)達(dá)五年持續(xù)調(diào)研巴西市場(chǎng)，今年美團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)也頻繁造訪巴西。

一定程度上，對(duì)巴西本地的充分調(diào)研和本土化出海經(jīng)驗(yàn)給了美團(tuán)高調(diào)入局的信心和底氣，畢竟外賣不是一門沒有門檻的生意。

相比之下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)新入局外賣平臺(tái)不斷掀起價(jià)格戰(zhàn)，重復(fù)低價(jià)換市場(chǎng)的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)走向了更高維度的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)起門“內(nèi)卷”，不如大踏步出?！巴饩怼保鲃?dòng)加入到全球產(chǎn)業(yè)分工和競(jìng)爭(zhēng)之中。

新出海研究學(xué)者黃淵普提到，外賣屬于典型的服務(wù)出海，對(duì)本地化能力要求極高，也是典型的重模式。

雙方投資協(xié)議也印證這一點(diǎn)，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，Keeta進(jìn)入巴西后，不僅會(huì)在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)全國(guó)性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，為當(dāng)?shù)赜脩魩砀鼉?yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)，于此同時(shí)，還為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┚C合的服務(wù)、多樣化的營(yíng)銷工具和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，支持當(dāng)?shù)夭惋嬌虘舻臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

從這一點(diǎn)來說，美團(tuán)出海巴西不是豪賭，而是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的陽(yáng)謀。

3、中國(guó)企業(yè)的新出海時(shí)代，來了

有人這樣形容，今天的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)邁入一個(gè)“生而全球化”的年代。

供應(yīng)鏈和出海專家林雪萍在《大出?！分兄赋觯骸皬闹袊?guó)企業(yè)開始，不斷打開全球版圖的視角，企業(yè)全球化是一種增長(zhǎng)的動(dòng)力，它并非一種成本轉(zhuǎn)移，而是一個(gè)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的全球之旅。全球化企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以充滿所有可能的地理空間?！?/p>

從曾經(jīng)頂著“made in china”的制造和供應(yīng)鏈紅利，今天的中國(guó)企業(yè)出海已深入價(jià)值鏈的重構(gòu)，這是一種全新的出海模式。

從過去的制造出海到如今中國(guó)新能源汽車和蜜雪冰城等品牌出海，再到跨境電商、外賣為代表的“數(shù)字服務(wù)和數(shù)字基建”出海，中國(guó)企業(yè)正掀起一股新出海浪潮。

以美團(tuán)為例，Keeta不僅僅是簡(jiǎn)單的”外賣出?！埃梢岳斫鉃槭恰J(rèn)知出海、技術(shù)出海和服務(wù)出海。

一是認(rèn)知出海，也就將中國(guó)企業(yè)的出海經(jīng)驗(yàn)落地巴西，給本地外賣市場(chǎng)帶來新的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)理念。

譬如在場(chǎng)景端，美團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)香港時(shí)抓住當(dāng)?shù)亍耙蝗耸场眻?chǎng)景，解決了“外賣太貴”的問題；在沙特，美團(tuán)看到了當(dāng)?shù)厝藢?duì)配送時(shí)效的重視，把國(guó)內(nèi)的“準(zhǔn)時(shí)寶”概念帶到了沙特。

可以預(yù)測(cè)的是，美團(tuán)也將圍繞巴西市場(chǎng)進(jìn)行因地制宜，有當(dāng)?shù)厝A人告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，巴西外賣市場(chǎng)是一個(gè)不歡迎新手的市場(chǎng)，行業(yè)玩家必須要有核心壁壘，大多數(shù)巴西消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)進(jìn)軍巴西也持開放態(tài)度，他們期待通過多元化競(jìng)爭(zhēng)收獲更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和選擇。

二是技術(shù)出海，美團(tuán)出海遵循“零售+科技”戰(zhàn)略，一頭以技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，一頭則以數(shù)字化解決方案為商家輸血，本質(zhì)上是降本增效。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，美團(tuán)除了在香港開通配送航線外，近期美團(tuán)無(wú)人機(jī)還在迪拜開啟了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，去年12月，美團(tuán)無(wú)人機(jī)獲迪拜民航局頒發(fā)的BVLOS無(wú)人機(jī)配送商業(yè)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)證書，也成為該地區(qū)首家獲許開通無(wú)人機(jī)常態(tài)化配送服務(wù)的科技公司。

三是服務(wù)出海。和游戲、短視頻不同，本地生活服務(wù)平臺(tái)關(guān)注衣食住行，也就是說直面本土風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣；和電商平臺(tái)等遠(yuǎn)場(chǎng)零售不同，外賣平臺(tái)作為即時(shí)零售，在供給端外賣平臺(tái)囊括了更復(fù)雜的本地商家、同城運(yùn)力和技術(shù)調(diào)度，外賣平臺(tái)出海也是向海外輸出的是一套極致高效的技術(shù)服務(wù)。

更為關(guān)鍵的是，走出內(nèi)卷，走向全球，也是新時(shí)代中國(guó)企業(yè)的必由之路。此前領(lǐng)導(dǎo)人在民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)指出，民營(yíng)企業(yè)和企業(yè)家要胸懷報(bào)國(guó)志、一心謀發(fā)展、守法善經(jīng)營(yíng)、先富促共富，在新時(shí)代新征程中大顯身手。

早在2017年，王興就提到，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)是：上天、入地、全球化，這句話也適用于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)。

某種程度上來說，中國(guó)企業(yè)深入巴西，只是走向世界的一個(gè)縮影，這背后既是新出海模式的轉(zhuǎn)變，也是國(guó)家勢(shì)能的溢出。

三十年河?xùn)|，三十年河西，我們有理由相信，屬于中國(guó)企業(yè)的新出海時(shí)代，已經(jīng)到來了。