文 | 白嘉嘉

流觴曲水，黃酒在復(fù)興的道路上，又拐過了一道彎。

近期，抖音上刮起了一陣名為“無高低”的風(fēng)。

這款由古越龍山推出，在8月13日正式上市的新品，不僅迅速拿下了抖音商城黃酒爆款榜和人氣榜的第一，與之相關(guān)的過百篇短視頻，也收獲了超過6500萬次的曝光量。

古越龍山的直播間里，抖音酒類帶貨一哥“拉飛哥”、B站百大Up主“帥農(nóng)鳥哥”等知名網(wǎng)紅輪番做客，向觀眾介紹這款現(xiàn)象級黃酒的獨(dú)到之處，吸引了超過3800萬人來此一睹“無高低”的“芳顏”。

而最后，大多數(shù)的直播間觀眾，都決定將“無高低”買回家細(xì)細(xì)品味。某種程度上來說，這款彰顯著“人生本無高低，未來唯有拼搏”的勵(lì)志寓意的產(chǎn)品，很能打動(dòng)人。

截至9月9日，“無高低”的銷量已經(jīng)突破9萬箱。預(yù)計(jì)到9月12日，將邁過10萬箱大關(guān)。難得的是，“無高低”的好評率高達(dá)93.6%。

歷史悠久的黃酒，在年輕的抖音上賣爆了。

這顯然是一個(gè)令黃酒行業(yè)為之一振的消息。當(dāng)然，更重要的價(jià)值在于復(fù)盤“無高低”系列對于整個(gè)行業(yè)帶來的啟發(fā)。

本文試圖回答三個(gè)問題：

為什么“無高低”能火，而且是在抖音這樣的短視頻平臺(tái)火？

為什么是古越龍山打造出了“無高低”？

我們能從“無高低”的火爆中，看到黃酒行業(yè)的哪些趨勢？

1、“無高低”的火爆，由產(chǎn)品和傳播雙輪驅(qū)動(dòng)

今天，人人都談?wù)摗捌迫Α?，但“無高低”系列黃酒之所以能在抖音掀起購買潮，恰恰是因?yàn)樗谄迫χ?，先做到了“進(jìn)圈”。

剖析“無高低”的三大特質(zhì)——?低糖、無添加、高度黃酒?，每一項(xiàng)都踩在了當(dāng)代消費(fèi)者的心尖上。

“低糖、無添加”無需贅述，當(dāng)代消費(fèi)者對健康飲食的追求，早已深入到配料表，乃至背后的制造工藝。

而“高度黃酒”瞄準(zhǔn)的是城市中產(chǎn)的“微醺”需求，使其在博得黃酒愛好者青睞的同時(shí)，轉(zhuǎn)化了一批白酒愛好者成為擁躉。

“進(jìn)圈”塑造產(chǎn)品潛力，而要將潛力轉(zhuǎn)化成銷量，如何有效觸達(dá)消費(fèi)者是一道檻。

復(fù)盤“無高低”的傳播鏈路，古越龍山做到了精準(zhǔn)觸達(dá)，廣泛擴(kuò)散。

全過程至少有三個(gè)亮點(diǎn)：

首先，“無高低”的Slogan“喝無高低，品高度黃酒，享低糖生活”精準(zhǔn)概括了產(chǎn)品特質(zhì)，簡明扼要地傳遞出關(guān)鍵信息，符合抖音平臺(tái)短平快的特征。

其次，“無高低”上市后，古越龍山先后邀請了超過50位達(dá)人助陣。

達(dá)人自帶流量，有效加速了產(chǎn)品知名度的“冷啟動(dòng)”，從而迅速進(jìn)入到聲量指數(shù)裂變的后半程。

以上兩步加上過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，奠定了“無高低”賣爆的基礎(chǔ)，但還需要推敲的是，如何將“風(fēng)過無痕”的流量沉淀為可持續(xù)的復(fù)購。

古越龍山給出的答案，是通過“以店鋪?zhàn)圆橹?，達(dá)人合作為輔”的銷售策略，打消觀眾的售后保障疑慮，并其轉(zhuǎn)化為直播間的粉絲，為將來的復(fù)購打下基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品到傳播，即是“進(jìn)圈”到“破圈”，重在踏實(shí)。

從這個(gè)角度來說，“無高低”現(xiàn)象本質(zhì)上是方法論的勝利。

2、古越龍山推出“無高低”，其實(shí)是一種必然

從“只此青玉”引領(lǐng)黃酒出海，到打造第一個(gè)黃酒節(jié)“7.9節(jié)”，再到這次“無高低”風(fēng)靡抖音，古越龍山一直是黃酒“求新求變”的扛旗者。

為什么它能屢屢找準(zhǔn)時(shí)代的脈搏？

真正的武林高手并不勝在招法，而勝在心法，企業(yè)也是如此。

最近發(fā)布的2024半年報(bào)顯示，古越龍山上半年?duì)I收8.89億元，同比增長12.83%；凈利潤為9478萬，同比增長5.36%。

營收兩位數(shù)增長，而且是在屬于黃酒消費(fèi)淡季的夏天，實(shí)屬不易。

之所以能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，關(guān)鍵在于古越龍山高管團(tuán)隊(duì)對行業(yè)的前瞻性理解。

近期的業(yè)績說明會(huì)上，面對投資者“下半年公司有哪些舉措保證全年20億營收目標(biāo)完成”的疑問，古越龍山總經(jīng)理徐東良表示，將持續(xù)堅(jiān)持“四化”戰(zhàn)略。

“四化”戰(zhàn)略，即古越龍山董事長孫愛保提出的“高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化”四大戰(zhàn)略，是近年來古越龍山引領(lǐng)黃酒復(fù)興的核心戰(zhàn)略。

事實(shí)上，本次“無高低”現(xiàn)象，就是四化戰(zhàn)略中“年輕化”的開花結(jié)果。

與傳統(tǒng)黃酒相比，“無高低”的酒體設(shè)計(jì)更符合年輕人的喜好。

數(shù)據(jù)顯示，“無高低”的購買主力集中在30至50歲年齡段，占比高達(dá)63.88%，與以往相比，受眾呈現(xiàn)年輕化趨勢。

另外，古越龍山能在用戶相對年輕的抖音平臺(tái)把好產(chǎn)品賣爆，說明對新時(shí)代的營銷和渠道，也已經(jīng)有了很深的理解。

而這些理解，源自于古越龍山的不斷嘗試。

例如創(chuàng)辦行業(yè)里的首個(gè)黃酒“7.9”節(jié)。

去年7月，古越龍山首創(chuàng)黃酒“7.9節(jié)”，將黃酒與過節(jié)文化綁定。當(dāng)時(shí)的新品“冰彫”，也憑借冰爽的口感在年輕人群體中引起了追捧。

今年的“7.9節(jié)”，除了咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新品之外，古越龍山還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了夏日必備的龍蝦，將美食與黃酒完美結(jié)合，為自身成為年輕社交佐餐、聚會(huì)新寵埋下伏筆。

顯然，正是這些嘗試，讓古越龍山摸清了年輕人的喜好，也讓我們古老的黃酒，在現(xiàn)代生活中找到了“應(yīng)許之地”。

此時(shí)再回去看“無高低”的火爆，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)是古越龍山堅(jiān)持大戰(zhàn)略，擁抱新渠道、新產(chǎn)品、新營銷釋放出的紅利。

3、越來越受歡迎的黃酒，正在迎來“日出”時(shí)刻

一直以來，黃酒行業(yè)飽受市場規(guī)模小，營收負(fù)增長等諸多質(zhì)疑。

一組常被引用的數(shù)據(jù)是，黃酒行業(yè)整體營收規(guī)模從2017年的195.85億，逐漸降低至2023年的85.47億，六年復(fù)合增長率下滑12.91%。

但實(shí)際上，這是“誤會(huì)”。

徐東良近期在業(yè)績說明會(huì)上解釋，這是市場規(guī)模存在統(tǒng)計(jì)口徑的問題，黃酒頭部企業(yè)近幾年保持穩(wěn)定增長，黃酒也正在越來越受到市場的認(rèn)可。

從“無高低”身上，我們也能看到很多信號，除了前文提到過的年輕化，還有三點(diǎn)：

一是黃酒市場的性別界限逐步淡化。

雖然男性消費(fèi)者是“無高低”的主要購買人群，但女性消費(fèi)者亦占到了10.35%。

天貓2023年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，以女性為主的低度酒市場正在快速成長，“她們”尤其偏愛小瓶低度酒，更注重日常與朋友小聚的微醺感。

顯然，與“烈性”的白酒相比，溫潤的黃酒更加恰到好處。

二是黃酒在資深中產(chǎn)群體中受到高度青睞。

“無高低”的購買者中，36.09%屬于資深中產(chǎn)。

近年來，中產(chǎn)已經(jīng)成為了拉動(dòng)古越龍山業(yè)績增長的主力軍。

去年，古越龍山中高檔酒營收達(dá)12.43億，同比增長12.42%，占酒類營收七成以上，并在今年上半年增速進(jìn)一步加快，達(dá)到14.17%。

三是黃酒慢慢跨過了地域限制。

一直以來，如何走出江浙滬是黃酒行業(yè)的“老大難”，但超過50%銷往非江浙滬地區(qū)的“無高低”，儼然成為了全國酒友的共同選擇。

另外，古越龍山的2024半年報(bào)中也體現(xiàn)了同樣的趨勢。

財(cái)報(bào)顯示，除江浙滬以外其它地區(qū)銷售同比增長17.23%，僅次于同比增長19.19%的上海。

綜合以上信號，能得出結(jié)論，過去市場上的種種刻板印象，正在被類似“無高低”這樣的黃酒產(chǎn)品所打破。

這也意味著，黃酒復(fù)興從來不只是使命愿景，背后同樣孕育著豐收的果實(shí)，靜待開拓者采擷。