近年來，我國原奶供給量和乳制品產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)雙增長，但由于新生人口數(shù)量的持續(xù)下滑和人均奶類消費(fèi)量處較低水平，使得乳制品行業(yè)正面臨供大于求的挑戰(zhàn)。在此之下，眾多乳企紛紛精耕細(xì)分市場，以圖激發(fā)消費(fèi)熱情，開辟出多條的增長曲線。

其中，中老年奶粉賽道上人聲日益鼎沸，那這里面有什么需要關(guān)注的點(diǎn)呢？

中外乳企紛紛加碼中老年奶粉

根據(jù)《2023成人奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》顯示：2020年我國成人奶粉市場規(guī)模就達(dá)到了205.1億元，預(yù)計(jì)到2024年將會(huì)攀升至237.8億元。從細(xì)分品類上來看，在購買人數(shù)和客單共同驅(qū)動(dòng)下，中老年奶粉增長態(tài)勢明顯。

深究這一走勢背后，是中國社會(huì)老齡化程度在不斷加深。

從民政部披露數(shù)據(jù)可見，截至2023年，全國60周歲及以上老年人口為2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%。這標(biāo)志著，我國已步入“中度老齡化”社會(huì)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未結(jié)束。因?yàn)閾?jù)衛(wèi)健委老齡司司長預(yù)測，到2035年左右，全國60周歲及以上老年人口將突破4億，占總?cè)丝诔^30%，進(jìn)入重度老齡化階段。

綜上信息，不難想象中老年奶粉市場蘊(yùn)藏著的巨大消費(fèi)潛力。事實(shí)上，根據(jù)煉丹爐情報(bào)，2023年中老年奶粉的年銷量及年銷售額分別環(huán)比增長了12.8%及6.62%。也正因如此，這也讓很多中外乳企開始注意并布局中老年奶粉賽道。

本土企業(yè)中，伊利、蒙牛兩大龍頭搶占中老年奶粉份額，推出欣活、悠瑞等品牌。除此之外，其他中小乳企也紛紛在此布局，包括飛鶴、君樂寶、三元、光明、越秀輝山等，甚至天潤乳業(yè)為加碼中老年奶粉，將新農(nóng)乳業(yè)收進(jìn)了麾下。

海外企業(yè)中，雀巢、恒天然、雅培、美可卓等也率先入局。2022年，達(dá)能也向中國市場推出“敢邁”中老年奶粉。而在近期a2牛奶公司也公開表示：除了做嬰配粉之外，還會(huì)在成人和老年人等其他營養(yǎng)產(chǎn)品進(jìn)行投入，尋求在新市場的增長。在今年4月，又新推出了兩款“紫噸噸”成人奶粉。

對(duì)中老年奶粉的崛起，乳業(yè)專家王丁棉表示：中老年人奶粉將會(huì)成為奶粉市場的下一個(gè)風(fēng)口。中老年人這一市場當(dāng)下仍處在培育發(fā)展中，前景與空間可期。再者是中老年人奶粉市場準(zhǔn)入門檻低，無需進(jìn)行配方制申報(bào)，政府對(duì)其監(jiān)督管理也略松。隨著人們對(duì)中老年奶粉的逐步認(rèn)知?加之老齡化會(huì)越來越嚴(yán)重，這部分群體對(duì)高質(zhì)量生活擁有很強(qiáng)烈的欲望，這是拉動(dòng)中老年人奶粉市場發(fā)展強(qiáng)勁的動(dòng)力。

“雷聲大，雨點(diǎn)小”中老年奶粉尚未形成高消費(fèi)需求

盡管中老年奶粉市場潛力巨大，但目前對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，該品類在拉升業(yè)績上并未帶來多少貢獻(xiàn)。翻閱多家上市乳企的財(cái)報(bào)，其中對(duì)于中老年奶粉的市場表現(xiàn)描述要么根本不提、要么匆匆?guī)н^，這很大程度上是因該品類尚未形成足夠的“亮點(diǎn)”。

那中老年奶粉為何會(huì)出現(xiàn)“雷聲大，雨點(diǎn)小”？這可能有以下四點(diǎn)主要原因：

一是消費(fèi)端的需求不高。首先，中老年奶粉并非剛需。其次，截至今年最新一批60歲老年人出生于1964年，他們對(duì)于中老年奶粉接受度不高。而45～59歲的中年人雖然有些認(rèn)知，但也未建立起飲奶習(xí)慣，更別說奶粉了?；诖?，他們對(duì)中老年奶粉的價(jià)格很敏感，50-150是主要的銷售價(jià)格帶。

二是品牌端的投入太少。大部分企業(yè)在中老年奶粉上沒有在配方、營銷、消費(fèi)者認(rèn)知教育等上做過多的投入。80%的乳企布局中老年奶粉，只是為了補(bǔ)齊全家化品類矩陣，或是在該賽道中占個(gè)位置。

三是準(zhǔn)入門檻低帶來的紅海戰(zhàn)。相較于嬰配粉、特配粉等，中老年奶粉的準(zhǔn)入門檻較低、技術(shù)壁壘也不高，這導(dǎo)致該品類處于多品牌混戰(zhàn)，市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)參差不齊，品牌想要從中脫穎而出，獲得消費(fèi)者忠誠度很難。

四是營銷亂象導(dǎo)致消費(fèi)信任不足。一些企業(yè)為動(dòng)銷中老年奶粉，在產(chǎn)品宣傳時(shí)夸大功能性，這也使得中老年奶粉頻頻被曝光出誤導(dǎo)消費(fèi)者的負(fù)面信息，在無形中消耗消費(fèi)者對(duì)中老年奶粉的好感度和信任度。

其實(shí)，乳業(yè)分析師宋亮也曾指出中老年奶粉的發(fā)展難點(diǎn)。他表示：“未來乳企要考慮的是持續(xù)發(fā)力成人尤其是老年人專業(yè)營養(yǎng)領(lǐng)域，現(xiàn)在的老年人消費(fèi)能力、產(chǎn)品認(rèn)知能力都有了大幅提升，需要的是專業(yè)的好產(chǎn)品。

但現(xiàn)階段成人奶粉使用的已經(jīng)是13年前的標(biāo)準(zhǔn)。我建議，一是國家盡快出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場，建立行業(yè)準(zhǔn)入門檻；二是加快引導(dǎo)企業(yè)自主創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打基礎(chǔ)；三是國家應(yīng)該明確相關(guān)產(chǎn)品的名目、法律法規(guī)等，讓真正的好產(chǎn)品在中國落地?！?/p>

中老年奶粉，是全家化布局的關(guān)鍵一環(huán)

值得關(guān)注的是，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為：目前，中國的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)越來越凸顯，企業(yè)做中老年奶粉是匹配了人口結(jié)構(gòu)的變化。但乳企必須覆蓋全年齡段的消費(fèi)群體，走多品牌，多品類，多場景，多渠道，多消費(fèi)人群的“五多”戰(zhàn)略。

這也意味著，中老年奶粉或?qū)⑹侨一季值年P(guān)鍵一環(huán)。

事實(shí)上，隨著新生人口數(shù)量的逐漸降低，具備剛需屬性的嬰配粉市場消費(fèi)需求持續(xù)萎縮。與此同時(shí)，存量競爭也呈現(xiàn)白熱化趨勢。在此之下，上市11家做奶粉的乳企，在2024年上半年其中有5家相關(guān)業(yè)務(wù)都是下滑的，還有5家是個(gè)位數(shù)微增。

而兒童粉憑借“成長配方”抓住了年輕父母科學(xué)育兒的需求，在近幾年來這一細(xì)分賽道呈現(xiàn)出迅猛增長的“狂飆”態(tài)勢。但需要指出的是，兒童粉僅能將用戶消費(fèi)的生命周期延長至15歲左右。那么，要想延續(xù)他們的消費(fèi)，中老年奶粉就不可錯(cuò)過?？删烤乖趺醋觯拍軐?shí)現(xiàn)前排領(lǐng)跑？通過觀察，做好以下兩點(diǎn)是關(guān)鍵：

首先，做好產(chǎn)品。盡管中老年奶粉的消費(fèi)力還未迎來爆發(fā)，但隨著消費(fèi)者的認(rèn)知在提升。因此，在魚龍混雜下堅(jiān)持做好產(chǎn)品是留在牌桌的核心。同時(shí)，中老年人受所處年齡階段的影響，存在各類營養(yǎng)攝入的需求。乳企們要瞄準(zhǔn)功能化進(jìn)行布局，關(guān)注并推出關(guān)于補(bǔ)鈣、睡眠、精力、血糖、血脂等方面的奶粉。

其次，做好營銷。正如《定位》一書所強(qiáng)調(diào)的：“要想在傳播過度的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客中占有一個(gè)位置?！币虼?，誰能做好消費(fèi)者教育，并將品牌深植于消費(fèi)者心智，誰就能在未來競爭中領(lǐng)跑一步。

隨著中國社會(huì)老齡化的加重，中老年奶粉大有可為，但爆發(fā)或許還需要讓“子彈再飛一會(huì)兒”。