時(shí)至今日，母嬰市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭周期。與此同時(shí)，二次配方、奶粉新政的靴子落地，使得嬰配粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，加速跑進(jìn)品牌綜合實(shí)力全面提質(zhì)的新時(shí)代。在這場嚴(yán)峻的時(shí)代大考中，貝因美明星品類艾貝可奶粉以同比翻3番和近19個(gè)月環(huán)比增長8%的速度，成為渠道門店眼中投資回報(bào)率最高的單品之一，引發(fā)行業(yè)各界的密切關(guān)注。那么在馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯的嬰配粉領(lǐng)域，貝因美艾貝可憑什么可以高開高走？或許從它的破局路徑中，我們可以探到嬰配粉品牌逆勢增長、打破周期的內(nèi)核所在。

以權(quán)威實(shí)證擊穿消費(fèi)心智，“更好消化吸收”不止于字面

隨著市場供給端的過剩以及需求端的不足，嬰配粉行業(yè)正承受著雙重?cái)D壓。市場競爭從原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，市場增長也從渠道推動(dòng)型轉(zhuǎn)為品牌拉動(dòng)型。在這場高端玩家的角逐戰(zhàn)中，制勝前提就是要有強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力做靠山。2021年3月，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“史上最嚴(yán)”的奶粉新國標(biāo)發(fā)布，彼時(shí)貝因美艾貝可就憑借硬核配方，率先通過新國標(biāo)和二次注冊。

而在近日，母嬰前沿獲悉，《貝因美艾貝可奶粉相較于羊奶粉對比》的第三方專業(yè)實(shí)驗(yàn)論證成果正式發(fā)布：艾貝可奶粉吸收功效比值和利用率不僅優(yōu)于羊奶，甚至比羊奶更好吸收。此前，艾貝可奶粉經(jīng)檢測，相對分子質(zhì)量小于10000的膠原蛋白肽占比為100%，蛋白分子全是好吸收的小分子肽，加之此次論證成果一出，“比羊奶更好吸收的小分子鼎配奶粉”名不虛傳。

據(jù)《2023年中國奶粉消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，80%以上的消費(fèi)者在選擇奶粉時(shí)，特別看重奶粉分子小和好吸收的特點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著年輕一代父母的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，從以前抽象的“買最好的”轉(zhuǎn)向有數(shù)據(jù)支撐的“買最好的”，80%消費(fèi)者尤其重視奶粉的成分、配方和功效，更關(guān)注奶粉的吸收情況。

洞悉消費(fèi)心理需求的變化，貝因美艾貝可通過權(quán)威科學(xué)實(shí)證，為消費(fèi)者提供嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)決策依據(jù)。對于貝因美艾貝可奶粉的鼎配配方，銷售總監(jiān)舒濤用一句話進(jìn)行了形象地概括“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全”。其添加的100%實(shí)證小分子適度水解乳清蛋白，特別適合發(fā)育尚未完全，腸道十分嬌嫩的嬰幼兒；9大愛護(hù)力鼎配營養(yǎng)滿格添加，配方鼎配全面，獨(dú)創(chuàng)性開創(chuàng)出針對寶寶成長發(fā)育至關(guān)重要的3大營養(yǎng)群。

吸收力營養(yǎng)群：專利OPO、CPP、小分子、益生菌、雙益生元、左旋肉堿、?；撬岬攘Ⅲw營養(yǎng)組合，幫助改善嬰幼兒的腸道吸收力，助力寶寶好吸收。

自護(hù)力營養(yǎng)群：乳鐵蛋白、添加量為400億CFU每罐明星Bb-12益生菌達(dá)到50倍、雙益生元、天然核苷酸組合，減少有害物質(zhì)對寶寶的傷害，提升寶寶自護(hù)力，守住堅(jiān)固防線。

智視力營養(yǎng)群：DHA、ARA、膽堿、牛磺酸、乳脂球膜、維生素A、鋅、磷脂、ALA、LA組合成智視力營養(yǎng)群，其中DHA:ARA比例接近1：1.5，與母乳非常貼合，營養(yǎng)群促進(jìn)嬰幼兒的智力和視力發(fā)育，讓寶寶眼睛明亮、更加聰明。

不僅如此，艾貝可的奶源來自北緯45度黃金奶源帶，含有豐富的乳源營養(yǎng)，6重乳黃金蛋白，A2-β蛋白、OPN骨橋蛋白、α-乳白蛋白、蛋白肽、乳脂球膜蛋白、乳鐵蛋白，為艾貝可奶粉的鼎配營養(yǎng)劃上完美一筆。作為貝因美的明星品類，艾貝可奶粉的背景實(shí)力雄厚。作為母嬰行業(yè)領(lǐng)軍品牌、CCTV大國品牌貝因美，從研發(fā)到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都始終走在國內(nèi)前列。

32年來一直堅(jiān)持自主研發(fā)，不斷升級(jí)領(lǐng)先的科研水平，擁有眾多研發(fā)專利，連續(xù)多年獲得乳業(yè)質(zhì)量金獎(jiǎng)，榮獲中國乳業(yè)科技系列技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)。更是擁有通過合成生物技術(shù)，重組人乳鐵蛋白研發(fā)實(shí)力的罕有乳品企業(yè)。貝因美對中國母乳樣本進(jìn)行了多年的科學(xué)研究，“中國人母乳組成成分分析及相關(guān)功能研究”項(xiàng)目，獲得上海醫(yī)學(xué)科技獎(jiǎng)。

在小分子奶粉領(lǐng)域，作為貝因美首款小分子?jì)肱浞?，不斷升?jí)的艾貝可奶粉是貝因美高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)，是更接近中國母乳的配方奶粉、更適合中國寶寶。此番，貝因美艾貝可奶粉再次以科學(xué)實(shí)證見證“鼎配”品質(zhì)，不僅是品質(zhì)的再進(jìn)階，也將為渠道市場的業(yè)績增長再注入一劑強(qiáng)心針。

拒絕無效壓貨，與渠道共生共贏

在奶粉行業(yè)中，竄貨亂價(jià)尤為嚴(yán)重，母嬰渠道門店苦之久矣，不僅嚴(yán)重?cái)D壓了渠道門店的合理利潤，擾亂市場秩序，消費(fèi)者權(quán)益也無法有效保障，對于品牌乃至奶粉行業(yè)造成負(fù)面影響、影響行業(yè)未來健康發(fā)展。對此，上海育博董事長余董對于此現(xiàn)象深惡痛絕，堅(jiān)定表示：“竄貨亂價(jià)造成的傷害是多方的，不僅傷害了消費(fèi)者和渠道終端的利益，也對品牌信譽(yù)造成不可彌補(bǔ)的創(chuàng)傷，危害品牌的長期主義。作為品牌方，我們堅(jiān)決與渠道站在一起，對竄貨亂價(jià)行為不留一點(diǎn)情面！”對竄貨亂價(jià)的打擊，不僅僅只是態(tài)度和語言，更要有行動(dòng)上的強(qiáng)回?fù)簟?/p>

從渠道的反饋中，筆者了解到，艾貝可是在市場管控方面能堅(jiān)持做到且做得好的品牌，這正是品牌長期主義的體現(xiàn)。貝因美艾貝可奶粉韓總表示：“作為第一批事業(yè)合伙人，到今年已經(jīng)是第9個(gè)年頭了，像我這樣的合伙人，艾貝可全國還有很多，我們都把艾貝可當(dāng)做自己安身立命的根本，專注于艾貝可的市場操作。當(dāng)然我也接觸過一些比較短視的品牌，他們會(huì)定期更換和細(xì)化代理商，這種行為在短期內(nèi)，看似得到了好處，但是長期來說，會(huì)在行業(yè)里形成負(fù)面口碑，導(dǎo)致代理商不敢全身心投入合作，這對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展其實(shí)是致命的?！?/p>

“我們不僅要有決心和態(tài)度，更要有方法和行動(dòng)”，艾貝可奶粉銷售總監(jiān)明確的表示。在制定生產(chǎn)計(jì)劃指標(biāo)及指導(dǎo)進(jìn)貨方面，艾貝可奶粉給出了“取舍有度”的方針?！鞍惪蓮膩聿粔贺?，庫存非常良性，再加上品牌提供了一系列的幫扶服務(wù)，我們做這個(gè)產(chǎn)品非常輕松，資金壓力也很小，還能保持在合理的利潤內(nèi)?！卑惪赡谭垴T總表示，“每一批貨到門店，再到消費(fèi)者手上，基本可以做到100%的監(jiān)控覆蓋。

此外，終端庫存、經(jīng)銷商庫存、分銷商庫存都監(jiān)測的一清二楚，根本沒有任何壓貨的可能?！绷夹詭齑娴淖钪苯颖憩F(xiàn)就是日期新鮮。據(jù)貝因美艾貝可銷售總監(jiān)舒總表示，“目前的產(chǎn)品日期已經(jīng)做到了月月更新，而且新庫存商品入庫后短時(shí)間內(nèi)就提清，我們的宗旨就是要幫助渠道門店建立起持久健康的經(jīng)營環(huán)境，渠道也將反饋我們好口碑。”從更長遠(yuǎn)的發(fā)展角度考慮短期增長目標(biāo)，不涸澤而漁，這正是艾貝可長期主義的有力體現(xiàn)。

竄貨行為在互聯(lián)網(wǎng)的掩護(hù)下，越來越隱蔽，艾貝可直接采取了雷霆手段，團(tuán)隊(duì)上下一心， 讓竄貨躲無可躲。智能數(shù)字化“天格地網(wǎng)”手段覆蓋全網(wǎng)，2023財(cái)年，線上各平臺(tái)竄貨基本無影蹤?！翱刎?、控價(jià)、控區(qū)”，品牌價(jià)格基本盤穩(wěn)定，有策略有落地有結(jié)果，保障好每一位渠道合作伙伴的利益。

2023財(cái)年，艾貝可奶粉從渠道管控到推廣的整體投入達(dá)到千萬級(jí)。將與渠道利益掛鉤的事情全部放到重中之重的位置，務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略方針收獲了渠道充分的信任和支持。“我們一起做一款讓母嬰店長久、穩(wěn)定 、好賣的奶粉為初心，堅(jiān)定不移會(huì)一直走下去！”艾貝可奶粉銷售總監(jiān)舒總非常堅(jiān)定地說。

一體兩翼式賦能終端，實(shí)現(xiàn)業(yè)績19個(gè)月環(huán)比增長8%

“酒香也怕巷子深”，好產(chǎn)品就應(yīng)該更及時(shí)的讓更多人知道。隨著理性消費(fèi)回歸，新生代奶粉消費(fèi)者的決策模式已經(jīng)改變，在購買奶粉時(shí)，事先會(huì)獲取足夠多的信息，做足功課，再進(jìn)行價(jià)值判斷?！皟H一年半時(shí)間，貝因美艾貝可在河北省的出庫箱數(shù)就翻了一番?！卑惪赡谭垌n總激動(dòng)地告訴筆者。另據(jù)艾貝可奶粉馮總透露，“自去年4月合作啟動(dòng)開始，艾貝可的全省現(xiàn)在月銷量均在3000件以上，還在每月持續(xù)增長！”

貝因美艾貝可在筑牢產(chǎn)品品質(zhì)護(hù)城河的同時(shí)，還不斷鞏固品牌護(hù)城河，強(qiáng)化市場對品牌認(rèn)知，為品牌及渠道賦能?！按髣?dòng)作”+執(zhí)行中的“小手段”，千萬級(jí)的投放，支持艾貝可成功搭建了線上+線下、公域+私域強(qiáng)大的溝通與服務(wù)立體賦能體系。緊緊把握時(shí)下流量聚集池，與綜藝、辣媽明星、體育明星等聯(lián)手，并投放高鐵車身、高鐵站、飛機(jī)、樓體等大型戶外媒體，辣媽KOL以親身體驗(yàn)在小紅書為產(chǎn)品持續(xù)種草，用行動(dòng)正向引導(dǎo)輿論。大投入、精落地，艾貝可奶粉把為渠道賦能和品牌溝通放在重中之重。

除了全方位的品牌賦能，筆者了解到，截至目前，貝因美艾貝可已經(jīng)與10000多家母嬰門店達(dá)成合作，將渠道遍鋪全國，快捷的VIP++服務(wù)體系，幫助渠道解決從專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、到良性市場秩序、協(xié)拓新客、400售后等完善的賦能系統(tǒng)。貝因美艾貝可賦能渠道，打造的親子班、媽媽班、產(chǎn)品培訓(xùn)及育兒培訓(xùn)等推廣活動(dòng)近萬場。艾貝可為此專門組建金牌培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，為渠道終端專業(yè)賦能。近期，“百城千店，燃動(dòng)中國”的全國省份爆破行動(dòng)，點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)門店，快速拓新鎖客，效果顯著。有門店反饋，一場爆破活動(dòng)可以賣出幾十件，最高的可至100件，創(chuàng)門店業(yè)績新高。

艾貝可奶粉馮總表示：“艾貝可對渠道的服務(wù)是很到位的。第一個(gè)，讓門店和終端都有合理的利潤，所以大家都很愿意做這些活動(dòng)和推廣。但其實(shí)很多品牌都在做，為什么艾貝可做的比較好呢？說白了是因?yàn)榇蠹叶煎X賺，才有動(dòng)力去配合的更好。它的團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)大，甚至比阿里的團(tuán)隊(duì)還要強(qiáng)大。

再一個(gè)，門店的新客是有限的，肯定要把有限的資源給到能帶來最大收益的品牌。因?yàn)榛顒?dòng)效果很好，所以大家都愿意把這些新客資源給到艾貝可?！憋@而易見，貝因美艾貝可奶粉的業(yè)績增長非一日之功，而是在不斷精耕努力之下，厚積薄發(fā)，累累碩果。

在今年巴厘島召開的合作伙伴年度盛會(huì)上，貝因美艾貝可奶粉隆重開啟了“飛天”儀式，其五年宏偉藍(lán)圖與精密部署：第一年筑基，鞏固根本；第二年飛天，聚力破曉；第三年追星，致力逐夢；第四年奔月，實(shí)施進(jìn)一步探索，第五年逐日，更加輝煌，如今已勝利筑基，向第二階段邁進(jìn)，艾貝可的長期主義發(fā)展畫卷未來可期。

“勝利筑期，飛天啟航”，貝因美艾貝可已經(jīng)蓄勢待發(fā)，向新征程進(jìn)發(fā)。站在新的起點(diǎn)上，依托著厚重的渠道信賴、卓越的產(chǎn)品價(jià)值、經(jīng)年的市場積淀以及前瞻的品牌理念，吹起號(hào)角、乘風(fēng)破浪。未來可見的是，貝因美艾貝可將以更加穩(wěn)健的姿態(tài)，不斷攀登高峰，書寫更加輝煌的篇章。