作者 | 劉景豐

2024年的東南亞，對(duì)中國(guó)出海企業(yè)而言可謂冷熱兩重天。

冷的是創(chuàng)投，是普通消費(fèi)。2024年，東南亞的創(chuàng)投市場(chǎng)延續(xù)2023年的降溫趨勢(shì)，調(diào)研機(jī)構(gòu)Dealroom報(bào)告顯示，2024年?yáng)|南亞創(chuàng)業(yè)公司僅獲得了44億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，還不到2021年近230億美元的1/5。緊縮的創(chuàng)投環(huán)境，讓許多過(guò)去專注在東南亞投資的VC也開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，或者轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，到拉美、北美等市場(chǎng)尋找增量。

也因此，倒逼著許多企業(yè)開(kāi)始走向盈利。2024年，東南亞電商集體進(jìn)入盈利年，從Lazada到Shopee均實(shí)現(xiàn)了單月或單季度盈利，這也是東南亞電商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中向好的趨勢(shì)。

熱的是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、制造業(yè)投資。2024年，東南亞各國(guó)在交通、能源、通信等領(lǐng)域加大投資力度，一批數(shù)據(jù)中心、半導(dǎo)體項(xiàng)目在這里落地規(guī)劃，比亞迪的新能源車(chē)生產(chǎn)工廠也竣工投產(chǎn)。中國(guó)企業(yè)出海，在東南亞迎來(lái)新機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，2024年?yáng)|南亞情緒消費(fèi)也增長(zhǎng)明顯，以Labubu為代表的潮玩出海，在東南亞獲得十分亮眼的表現(xiàn)，并使得泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等成為2024年出海東南亞的大贏家。

一個(gè)底層的趨勢(shì)是，出海東南亞，已從粗放式運(yùn)營(yíng)，走向高質(zhì)量出海；從小步快跑，走向持續(xù)深耕。

以下，霞光社&霞光智庫(kù)盤(pán)點(diǎn)了2024年出海東南亞的十大事件。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Dealroom報(bào)告，2024年，東南亞創(chuàng)業(yè)公司獲得了44億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。投資總額從2021年近230億美元的高點(diǎn)大幅下降。多家VC也將投資目光從東南亞轉(zhuǎn)向北美、拉美。

即使仍在出手的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，關(guān)注的賽道也已從過(guò)去的電商、金融、廣告營(yíng)銷、傳媒等，變成金融科技、環(huán)?？萍肌⑾冗M(jìn)制造等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融科技是2024年?yáng)|南亞獲得資金最多的行業(yè)。

這呈現(xiàn)出來(lái)一種變化：以大制造為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)變革，正在東南亞上演。在其上，中國(guó)資本構(gòu)建供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而美國(guó)資本則圍繞著產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新展開(kāi)。

2024年3月3日，印度尼西亞雅萬(wàn)高鐵累計(jì)發(fā)送旅客突破200萬(wàn)人次，單日旅客上座率最高達(dá)99.6%。

2024年，東南亞各國(guó)在交通、能源、通信等領(lǐng)域加大投資力度，營(yíng)商環(huán)境得到顯著改善，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)鋪就堅(jiān)實(shí)道路。印度尼西亞2024年已完成并全面投入運(yùn)營(yíng)195個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略項(xiàng)目，其中交通領(lǐng)域項(xiàng)目近100個(gè)；印尼政府還計(jì)劃將高速公路修至全國(guó)眾多小型工業(yè)區(qū)、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等，將區(qū)域公路比例從目前的42％提高至65％。馬來(lái)西亞在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域吸引了阿里巴巴等國(guó)際知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前來(lái)投資，大型數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2022年的13.13億美元增長(zhǎng)到2028年的22.52億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約9.4％。菲律賓則在2024年推出綠色能源激勵(lì)法案，大力支持光伏、風(fēng)電和其他清潔能源項(xiàng)目，相關(guān)企業(yè)將享受免稅政策，大幅降低企業(yè)初期投入成本。

2024年6月，兩名中國(guó)醫(yī)療器械公司高管赴菲律賓工作時(shí)，遭遇綁架并被撕票。據(jù)了解，遇害的兩人其中一名為港股上市公司的國(guó)際營(yíng)銷總監(jiān)，另一名為心血管醫(yī)療器械的經(jīng)銷商。而就在此事發(fā)生的一個(gè)月前，菲律賓還爆發(fā)了另一起綁架案，也與中國(guó)人有關(guān)。事后，四名菲律賓警察被逮捕。

類似事件已在多個(gè)東南亞國(guó)家發(fā)生。最近的一次是2024年底、2025年初，中國(guó)演員王星接到工作邀約，邀請(qǐng)其進(jìn)入泰國(guó)拍攝，隨后在泰緬邊境失聯(lián)。3天后，王星被解救，從緬甸被移交入境泰國(guó)，出現(xiàn)在眾人視野中的他，頭發(fā)已被剃光。

綁架事件的發(fā)生，再次將菲律賓、泰國(guó)、緬甸等國(guó)家的治安問(wèn)題推至臺(tái)前。人身安全也成為中國(guó)企業(yè)出海東南亞時(shí)必須關(guān)注的因素。

2024年7月1日，Labubu作為“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”應(yīng)邀赴約泰國(guó)，不僅泰國(guó)旅游局部長(zhǎng)親自為其接機(jī)，還有超過(guò)千名泰國(guó)粉絲到機(jī)場(chǎng)“接機(jī)”。

2024年，以泡泡瑪特為代表的潮玩在東南亞火出天際。在泰國(guó)香火繚繞的寺廟里，Labubu和神像一起被供奉著；紋身師把財(cái)神的圖案也換成了Labubu；就連泰國(guó)公主，參加巴黎時(shí)裝周，愛(ài)馬仕包包上掛著的也是Labubu。

在情緒消費(fèi)的刺激下，潮玩產(chǎn)品消費(fèi)在東南亞爆發(fā)。泡泡瑪特的2024年三季度披露，其港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比暴增440%至445%，收入占比已經(jīng)上升至50%。其中東南亞市場(chǎng)便在海外業(yè)務(wù)中排名第一。

一年時(shí)間，泡泡瑪特股價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)340.7%，市值超千億港元，已經(jīng)成為“二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)神話”。

2024年7月4日，比亞迪在泰國(guó)羅勇府舉行泰國(guó)工廠竣工暨第800萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線儀式。泰國(guó)工業(yè)部部長(zhǎng)萍帕拉·威猜昆、中國(guó)駐泰國(guó)大使韓志強(qiáng)及比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福等蒞臨現(xiàn)場(chǎng)。

比亞迪布局泰國(guó)市場(chǎng)兩年，已累計(jì)18個(gè)月獲得泰國(guó)純電動(dòng)車(chē)銷量冠軍。比亞迪泰國(guó)工廠年產(chǎn)能約15萬(wàn)輛，包含整車(chē)四大工藝和零部件工廠。泰國(guó)是東南亞地區(qū)重要的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)，泰國(guó)政府計(jì)劃到2030年將該國(guó)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)量提升至汽車(chē)總產(chǎn)量的30%。

越來(lái)越多中國(guó)新能源車(chē)企在海外建設(shè)生產(chǎn)和銷售基地，這意味著中國(guó)新能源車(chē)出海正加速本土化和全球化。

2024年7月，東南亞電商平臺(tái)Lazada宣布“實(shí)現(xiàn)了自成立以來(lái)的首次單月EBITDA盈利”。隨后，東南亞的Shopee在第三季度也實(shí)現(xiàn)了3440萬(wàn)美元的核心利潤(rùn)，去年同期為虧損3.47億美元。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)研究人士透露，2024年以來(lái)TikTok Shop事實(shí)上也在東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)了盈利，尤其是在兩個(gè)其東南亞最大的市場(chǎng)印尼和泰國(guó)，已找到了可靠的盈利模式。

這些利好消息，對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注和投入東南亞電商市場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，是個(gè)明顯的積極信號(hào)：東南亞的電商生態(tài)正在走向成熟——各大電商平臺(tái)不再單純追求市場(chǎng)擴(kuò)張，過(guò)去那種野蠻增長(zhǎng)的打法已經(jīng)逐漸消退，而是更加看重提升效率和投資回報(bào)率，商業(yè)策略正在趨于穩(wěn)??；東南亞消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物的方式也日益接受，用戶體驗(yàn)不斷完善。

2024年10月，Temu在東南亞開(kāi)放越南站。但12月5日越南貿(mào)易部表示，因未完成相關(guān)商業(yè)注冊(cè)要求，該部門(mén)要求Temu暫停其業(yè)務(wù)。

目前已在全球80多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)的Temu，在東南亞的發(fā)展相對(duì)緩慢。在越南業(yè)務(wù)被暫停前，Temu陸續(xù)進(jìn)軍菲律賓、馬來(lái)西亞、文萊、泰國(guó)市場(chǎng)，僅剩下印尼、新加坡兩大頭部市場(chǎng)未進(jìn)入。實(shí)際上，此前Temu曾三次申請(qǐng)進(jìn)入印尼，均以失敗告終。

越南是東南亞電商發(fā)展增速最快的國(guó)家。電商在越南數(shù)字經(jīng)濟(jì)中占達(dá)60%，并且越南的法律環(huán)境也被認(rèn)為是東盟國(guó)家中最有利于發(fā)展電商的國(guó)家之一。然而，Temu十分明顯的低價(jià)策略，正受到各國(guó)政府巨大的政策阻力。Temu在多個(gè)國(guó)家的受挫，印證了海外市場(chǎng)的復(fù)雜性。

2024年10月20日，印尼新任總統(tǒng)普拉博沃在雅加達(dá)宣誓就職，成為印尼第八任總統(tǒng)，任期五年。

印尼新任總統(tǒng)普拉博沃。圖源：央視新聞

2024年4月24日，印度尼西亞選舉委員會(huì)正式宣布，普拉博沃·蘇比延多為印尼第八任總統(tǒng)。普拉博沃長(zhǎng)期在軍隊(duì)服役，曾擔(dān)任印尼國(guó)防部長(zhǎng)。他曾表示，將延續(xù)佐科政府的中立外交線路，并強(qiáng)調(diào)愿意發(fā)展與中國(guó)的合作。隨后，普拉博沃將中國(guó)作為其當(dāng)選總統(tǒng)后的首訪國(guó)家，并開(kāi)始磋商如何推進(jìn)中印尼的合作。

在正式就任總統(tǒng)后，普拉博沃·蘇比延多再次于2024年11月8日至10日對(duì)中國(guó)“首訪”，尋求將上次訪華所談?wù)摰膬?nèi)容落實(shí)。

2024年10月11日，中國(guó)與東盟十國(guó)已宣布實(shí)質(zhì)性結(jié)束中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)3.0版談判。

3.0版升級(jí)涵蓋9個(gè)領(lǐng)域，既包含中國(guó)—東盟自貿(mào)協(xié)定現(xiàn)有領(lǐng)域，也包括雙方具有巨大合作潛力的新興領(lǐng)域。具體為：數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)鏈互聯(lián)互通、標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)法規(guī)與合格評(píng)定程序、衛(wèi)生與植物衛(wèi)生措施、海關(guān)程序和貿(mào)易便利化、競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者保護(hù)、中小微企業(yè)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作。

2024年，中國(guó)對(duì)東盟的出口增長(zhǎng)了12.0%，遠(yuǎn)超整體5.9%的增長(zhǎng)水平。結(jié)合其體量來(lái)看，東南亞已經(jīng)是2024年中國(guó)出口增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。

亞洲開(kāi)發(fā)銀行及其他機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年度東南亞地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)4.7％，相較于上一年的4.1％穩(wěn)步提升，顯示了該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)韌性與增長(zhǎng)潛力。其中，越南、菲律賓和印度尼西亞憑借各自優(yōu)勢(shì)，成為引領(lǐng)東南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ矗?024年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)分別為6.4％、6％和5％。

最新統(tǒng)計(jì)顯示，東南亞國(guó)家的數(shù)字經(jīng)濟(jì)在2024年繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)商品交易總額（GMV）將達(dá)2630億美元，同比增長(zhǎng)15％；東南亞國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)收入（不含數(shù)字金融服務(wù)）將同比增長(zhǎng)14％，預(yù)計(jì)全年將達(dá)890億美元。其中，電子商務(wù)、視頻商務(wù)和數(shù)字金融服務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在東南亞國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)商品交易總額中，印度尼西亞占據(jù)榜首，其次分別為泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等。