作者 | 劉景豐

2024年，中國出口規(guī)模達(dá)到25.45萬億元，同比增長7.1%，規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。

在這25萬億的出口規(guī)模中，東盟、歐盟、美國、拉丁美洲等是規(guī)模最大的幾個市場。其中，2024年中國對東盟、拉丁美洲的出口分別增長了12%和13%，遠(yuǎn)超整體的增長水平。

與這個數(shù)據(jù)暗合的是，2024年中國企業(yè)出海也呈現(xiàn)前所未有的爆發(fā)力，其中東南亞、拉美成為中國企業(yè)出海最熱的目的地市場。對于出海企業(yè)而言，它們的步伐愈發(fā)堅定，躬身入局代替了紙上談兵，高質(zhì)量出海代替了蠻荒拓展。

但是，廣闊市場之外，越來越多的挑戰(zhàn)正在涌現(xiàn)——文化差異、貿(mào)易壁壘、本土競爭，諸如此類的困難如同暗流，隱匿在企業(yè)布局的汪洋大海上。尤其隨著全球地緣政治的緊張加劇、中美貿(mào)易的不確定性增強，也為接下來中國與東盟、歐美、拉美等市場的貿(mào)易增添了不確定性。

未來藏在歷史中。要找到2025年的出海方向，不妨回顧2024年的重要出海變化時刻。為此，我們再次穿針引線，用回顧的視角，在2024年霞光社發(fā)布的300多篇深度原創(chuàng)內(nèi)容中，精選了數(shù)十篇精品內(nèi)容形成合集，在年終分享出海者。

2024年的第一天，霞光社發(fā)布《出海人：我奮斗處，就是故鄉(xiāng)》。這句話來源終于霞光社&霞光智庫創(chuàng)始人何維在羅振宇2024“時間的朋友”跨年演講中的一段“獨白”。對于出海人來講，可能真正能回憶的故鄉(xiāng)就是自己揮灑汗水的奮斗處，在2024年，它是熱帶島國東南亞，是戰(zhàn)火紛飛的中東，是富庶的歐美，亦或是地球另一端的拉美。

拉美市場的爆火，是2024年中國企業(yè)出海最耀眼的變化。

在《中國創(chuàng)業(yè)者在拉美：“百年孤獨”下的互聯(lián)網(wǎng)敘事》中，我們發(fā)現(xiàn)，從歷史上看，拉丁美洲一直向硅谷和紐約尋求業(yè)務(wù)，但中國的創(chuàng)新，可能更適用于拉丁美洲的現(xiàn)實。當(dāng)下拉美正在經(jīng)歷一系列從簡單到復(fù)雜的發(fā)展階段，其大致順序可能是：第一，消費零售行業(yè)，包括電子商務(wù)及眾多相關(guān)領(lǐng)域；第二，經(jīng)濟“基礎(chǔ)設(shè)施”，尤其是金融科技和物流；第三，中小企業(yè)數(shù)字化，例如業(yè)務(wù)流程自動化的B2B軟件；第四，硬科技、生物科技等，它們普遍需要很強的技術(shù)實力和較大的研發(fā)預(yù)算。這意味著，所有在中國獲得成功的商業(yè)模式，都值得在拉美再做一遍。

如果說拉美，是“世界上的最后一片藍(lán)?！薄Ｄ敲窗臀?，就是藍(lán)海中快速增長的“深圳”?！对诎臀髻嵙?個億，只想悶聲發(fā)大財》講述了巴西正以一塊藍(lán)海的姿態(tài)，孕育了無數(shù)出海人的征戰(zhàn)熱情。但同樣的，巴西總是觀察的人多、真正做生意的人少，多數(shù)商家站在巴西的入口外面躊躇，但沒能做好踏入市場的勇氣。

在拉美另一個受關(guān)注的市場是墨西哥。2024年上半年，中國企業(yè)一度將墨西哥視為拉美最重要的出海目的地，但中國企業(yè)走進(jìn)去之后，也會發(fā)現(xiàn)因文化差異、理念信仰以及社會制度帶來的水土不服?！吨袊习?，卷不動墨西哥打工人》正是呈現(xiàn)這種磨合過程。

東南亞一直是中國企業(yè)出海的橋頭堡。但2024年，東南亞正在悄然發(fā)生變化。

資本是窺探一個市場變化的最好視角。在《沉浮錄：東南亞VC揮別黃金十年》中，我們回顧過去的十余年，東南亞科技獨角獸數(shù)量和投融資體量的變化，看到東南亞VC正在告別一個長達(dá)十年的黃金期，進(jìn)入調(diào)整周期。但與此同時，東南亞的產(chǎn)業(yè)投資正在崛起。從新能源車、電摩出海，到小家電，越來越多中國制造企業(yè)在這里尋找機會，乃至投資建廠?！峨娔Τ龊?，東南亞向左，大馬向右》《東南亞：小家電出海的天堂，還是噩夢？》是對這一市場機會的進(jìn)一步解讀。

當(dāng)然，對于出海企業(yè)而言，便利的支付是交易的基礎(chǔ)。2024年初，我們也深度走訪馬來西亞，感受疫情后的東南亞在線上支付上的進(jìn)步。在《中國支付，滲入大馬》一文中，我們記錄了來自全球各地的度假游客、出海商人和南洋華人都聚集在馬來西亞，并通過“支付成功”提升了大馬內(nèi)外商貿(mào)流通。

2024年，中東也繼續(xù)保持熱度。上半年3月和5月，霞光社創(chuàng)始人何維兩次到訪中東。并感受到了這里發(fā)生的“好運”。所見所想，在《霞光社中東行：好運，正在沙漠之地發(fā)生》進(jìn)行了詳細(xì)記敘。這兩次走訪，我們對中國企業(yè)建設(shè)新中東、發(fā)展新中東有了更深刻的理解。在《詳解中東消費賽道：罩袍之下的市場機遇》文章中，我們看到，從營商環(huán)境成熟度上來說，沙特與阿聯(lián)酋仍有差距，《中國企業(yè)，正排隊涌入迪拜》對此進(jìn)行了詳細(xì)描述。但從市場潛力上來講，沙特?zé)o疑更具吸引力與想象力。沙特消費市場有個典型的特征——雖然消費品牌的可選擇性比較少，但是品類并不匱乏，幾乎每種日用品都已經(jīng)有來自歐美的頭部品牌占據(jù)主流，因此，新消費品牌如果想后來居上，就需要找到屬于自己的細(xì)分市場和差異化打法?！渡程嘏ⅲ蟛竭~向健身房》則具體講述了女性運動健身帶來的變化和機遇。

除了消費之外，中東大國們也在積極尋求通過發(fā)展科技產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型?！稄氖偷紸I：中東經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的雄心》呈現(xiàn)了這些國家正把發(fā)展AI產(chǎn)業(yè)設(shè)定為一項國家戰(zhàn)略，從算力、算法、數(shù)據(jù)、人才等各個層面構(gòu)建自身優(yōu)勢的過程。除了發(fā)展科技產(chǎn)業(yè)，他們也在其他市場尋找機會。而中國，正成為中東資本的下一個投資大市場。《中東資本，在中國找未來》記敘了中東主權(quán)財富基金在中國投資的變化過程。

除此之外，一些新的市場也格外受關(guān)注。比如在《中企涌向摩洛哥：熱土、跳板與挑戰(zhàn)》中呈現(xiàn)了，摩洛哥成為中國電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈觸達(dá)北美及歐洲市場的重要跳板；在《涌向匈牙利》中，記錄了兩國建立起“新時代全天候全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”后引發(fā)的出海匈牙利熱潮；在《兩個深圳人，決定去中亞創(chuàng)業(yè)》中，則講述了兩個創(chuàng)業(yè)者在中亞看到的機會，而且已經(jīng)有超過30萬人奔赴這片土地。

特朗普重返白宮，可能是對未來中國企業(yè)出海影響最大的一件事。在《重返白宮后，特朗普將如何沖擊出海中企？》中，我們第一時間分析了特朗普上臺后可能對中企出海帶來的影響變化；更進(jìn)步一來說，特朗普也將對出海墨西哥的中國企業(yè)帶來巨大的沖擊，《出海墨西哥的中企，被特朗普“明襲”》在采訪多位墨西哥中企人員后預(yù)感到，未來中企在墨西哥的投資熱潮或?qū)⒔禍亍?/p>

特朗普在就職典禮上發(fā)表講話。圖源：CNN

也因此，關(guān)稅成為未來企業(yè)出海必須要重視的大變量?！度螂妱榆囀?，正降臨關(guān)稅陰霾》則以汽車行業(yè)為例，講述關(guān)稅變化給我們帶來的警示。而《2025，大變局下的出海新趨勢》則系統(tǒng)梳理了2024中企出海的十大變局，以及2025年出海的大博弈、大機會。

2024年年初的兩會上，政府工作報告中多次提及高質(zhì)量發(fā)展、品牌建設(shè)。由此，這一年的出海總基調(diào)也得以明確。在《兩會觀察丨2024企業(yè)出海如何不掉隊？》中，我們通過梳理政策，看清風(fēng)向，來幫助企業(yè)安心出海。

通過中國的新能源汽車出海，我們得以看到中國品牌在海外的受歡迎度?！短貙懾Ｍ?，搶購中國“二手車”》講述了海外正在形成一個中國車“真空市場”，在這個市場中，一輛在國內(nèi)售價三四十萬元的汽車，賣到海外客戶手里售價可以高達(dá)人民幣六七十萬元；而一些在國內(nèi)售價七八十萬元的新款車型，在海外更是賣到人民幣一百五十多萬元，價格比國內(nèi)翻出一倍還多。一個具體的表現(xiàn)是，2024年8月在國內(nèi)售價20萬元左右的極氪X進(jìn)入新加坡市場，售價高達(dá)百萬元，《中國“高端車”，席卷新加坡》也成為人們關(guān)注的焦點。

與此同時，汽車的智能化也成為全球車企的競爭點，尤其自動駕駛競賽提速。《全球Robotaxi競賽槍響，中國玩家需要提速》從蘿卜快跑出海切入，講述了全球自動駕駛市場的競爭格局或?qū)⒂瓉硇碌淖兓?/p>

在汽車之外，更多來自中國的消費品牌，走向東南亞、中東、中亞等，《中國品牌，讓東南亞感受“消費升級”》呈現(xiàn)了中國消費品對當(dāng)?shù)叵M者帶來的消費升級。而且，依托中國供應(yīng)鏈的強勁優(yōu)勢，中國消費品牌在海外市場的創(chuàng)富神話，仍在繼續(xù)。

隨著中國企業(yè)加速走向全球化，這些“幕后英雄”——產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)也踏上全球化的新征程。

洛陽龐村是中國知名的鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶?！稄泥l(xiāng)村作坊到全球大賣，洛陽龐村產(chǎn)業(yè)帶如何彎道超車？》講述了龐村從中國最大的鋼制家具生產(chǎn)基地走向美國、歐洲、日本的過程。威海榮成是中國最大的房車產(chǎn)業(yè)帶之一?！吨袊】h城，制霸澳洲房車》則深度紀(jì)錄了榮成房車如何在澳大利亞打開市場，并推動中國房車走向全球的過程。廈門是中國重要的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)基地，《一線｜中國閩南“衛(wèi)浴硅谷”，國內(nèi)海外“雙開花”》通過實地探訪，講述了這里的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集群如何從無到有，走向海外，并在國際市場上外銷份額中占比極高的過程。

也有很多看似小品類的產(chǎn)品，結(jié)果做成了大生意。2023年，中國初創(chuàng)企業(yè)灰兔魚生產(chǎn)的游標(biāo)卡尺在日本熱賣，拿下亞馬遜相關(guān)類目“Best Seller”?？恐N售各類測量工具，灰兔魚在成立短短兩年多時間里，便進(jìn)階為日本亞馬遜的千萬級大賣?！吨袊a(chǎn)業(yè)案例出海記丨借力跨境電商，發(fā)掘MRO小品類背后的“大生意”》則講述了其通過出海而成功的秘訣。

國產(chǎn)商用餐廚也有著相似的發(fā)展路徑。從上世紀(jì)末起，就有許多中國企業(yè)試圖將制冷技術(shù)遠(yuǎn)渡重洋，去美國挖掘商機。《中國產(chǎn)業(yè)案例出海記｜破冰北美，國產(chǎn)商用餐廚設(shè)備的突圍戰(zhàn)》講述了在發(fā)達(dá)市場，仍存在著許多未被滿足的客戶需求，主要是因為本土品牌價格過高，且市場選擇太少。而中國工廠在經(jīng)過了數(shù)十年的積累后，其制造力、產(chǎn)品力均已升級，伴隨全球物流及供應(yīng)鏈的進(jìn)化，此時，他們開始走出去并迎來新機遇。

當(dāng)然，我們也看到，這些通過出海進(jìn)而做大做強的產(chǎn)業(yè)帶，也給當(dāng)?shù)貛砹艘庀氩坏降氖斋@?！峨p11黑五前，我們看見速賣通對一座安徽小城的改變》講述了安徽宣城的服裝產(chǎn)業(yè)帶崛起并形成了一條完整的“工貿(mào)一體”出海產(chǎn)業(yè)鏈的過程，其還帶動當(dāng)?shù)爻^1000人從事跨境電商相關(guān)工作。

而深圳，則正在從電子之城走向機器人之城。《海外中產(chǎn)，迷上深圳機器人》記錄了隨著電子產(chǎn)品升級換代，深圳的電子產(chǎn)業(yè)悄然變化，從電子之城到機器人之城的大轉(zhuǎn)型。

品牌走向海外的同時，那些服務(wù)品牌的服務(wù)商們也形成了一股新的力量，并越來越規(guī)范。《中國品牌出海路上的服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)，逐漸規(guī)范》一文，以跨境電商業(yè)態(tài)為例，講述數(shù)十萬的亞馬遜中國賣家，通過專業(yè)的服務(wù)商，實現(xiàn)高效、便捷的品牌出海。不僅如此，AI也在這一過程中，通過大數(shù)據(jù)收集和分析、柔性制造、用戶驅(qū)動、精準(zhǔn)定制等，提升企業(yè)數(shù)字化能力，為企業(yè)走向全球化鍛造內(nèi)功?！禔I驅(qū)動出海：中國品牌海外擴張新動力》是對這一現(xiàn)象的具體描述。

站在當(dāng)下的時間點看，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全球化3.0時代，而品牌出海也成為這一階段最明顯的特征。在《全球化3.0，中國品牌的必答題》中，我們回顧了WAVE2024品牌全球化大會上各位嘉賓的精彩分享和觀點盛宴。

電商是2024年出海競爭最為激烈、也是變化最明顯的一個賽道。

其中尤以直播電商表現(xiàn)最激烈。東南亞由于與中國有密切的貿(mào)易往來、相近的地理位置和正在釋放的電商紅利，正成為跨境商家尋求海外增長的重要目的地。為此，霞光社打造了“東南亞跨境風(fēng)向標(biāo)”欄目，記錄和分析東南亞電商大變局。進(jìn)入2024年6月以后，在大促的推動下，直播電商也開始突飛猛進(jìn)，《東南亞跨境電商，熱起來了》《直播，重塑東南亞電商》《TikTok Shop東南亞狂奔一年：內(nèi)容電商的加速與爆發(fā)》等內(nèi)容詳細(xì)刻畫了東南亞電商的變化。以TikTok Shop為代表的直播電商，扮演著整個東南亞電商發(fā)展的“發(fā)動機”角色。

與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)，2024年東南亞電商在快速走向成熟，不僅各個平臺相繼進(jìn)入盈利，《Lazada實現(xiàn)盈利，東南亞電商競爭的邏輯變了？》《東南亞電商：平臺實現(xiàn)盈利，未來靠什么增長》是對這一變化的具體分析。而且電商也越來越走向本地化、品牌化，在這過程中，一些商家也逐漸認(rèn)清了東南亞電商市場，《越南，成不了中國跨境商家的退路》是在講越南電商的獨特性，也是在訴說東南亞電商的復(fù)雜性。

在北美，TikTok電商、Temu的命運最受關(guān)注?！禩ikTok夾縫生存記》講述了盡管TikTok Shop美區(qū)在2023年底、2024年初“爆發(fā)”，但仍然命運波折，且一直面臨“封禁”風(fēng)波。面對這一現(xiàn)狀，TikTok Shop也欲另謀他算，將美區(qū)成功的經(jīng)驗，復(fù)制到歐洲日韓這些發(fā)達(dá)市場。而與此同時，Temu和SHEIN在北美也并非順風(fēng)順?biāo)??！禩ikTok之后，Temu和SHEIN在北美“遇襲”》記錄了2024年4月，中國跨境電商平臺Temu和SHEIN等平臺被美國政府“盯上”，并將對“小額豁免”發(fā)貨進(jìn)行更嚴(yán)格的審查。

在歐洲，2024年兩場大型體育賽事“歐洲杯”和巴黎奧運會給了中國企業(yè)出海難得的機遇。借著這樣的時機，許多中國賣家紛紛盯上歐洲市場?！犊缇畴娚?，決戰(zhàn)“歐洲杯”》講述了在拿下歐洲杯贊助商后，速賣通平臺的足球用品銷量2024年5月同比增長了80%，西、法成為5月足球銷量最高的國家。除了足球外，泉州的運動鞋服、義烏的足球小擺件、小旗幟以及深圳的氛圍燈、投影儀等也成為歐洲專倉近期的熱銷商品。網(wǎng)購行為越來越成為歐洲人的消費新趨勢。

在中東，美團旗下的KeeTa在2024年正式登陸該市場。中東的本地生活平臺還處于發(fā)展的初期階段，并且用戶的消費能力較強，是一個相對來說容易盈利的市場?！睹缊F掘金沙特》一文關(guān)注到，從2024年4月開始，美團旗下外賣平臺KeeTa就在各大招聘平臺發(fā)布招聘信息，在利雅得開展了本地化人才招募工作。根據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista的估算，2024 年沙特外賣市場的總收入預(yù)計將達(dá)到 117.4 億美元，外賣市場的用戶滲透率將達(dá)到 44.2%，而沙特雜貨配送市場的每用戶平均收入為 627.00 美元。

除了平臺本身，電商的基礎(chǔ)設(shè)施也愈加精細(xì)化。而支付、物流是直接影響電商購物體驗的兩項基礎(chǔ)設(shè)施?！犊缇畴娚套呦蚓?xì)化，考驗物流的時刻到了》關(guān)注到，在激烈的電商競爭背后，物流履約和消費者服務(wù)能力變得越來越重要。隨著全球電商行業(yè)的新一輪變革正悄然展開，跨境電商的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費者服務(wù)能力，將決定未來的競爭格局。

2024年，霞光社開始更多地關(guān)注出海人，對話出海人。

這一年，我們深度對話了5位在科技投資、品牌投資、出海品牌打造等領(lǐng)域有深刻洞見的嘉賓。

吳世春在科技投資行業(yè)內(nèi)已經(jīng)扎根數(shù)十年。從連續(xù)創(chuàng)業(yè)者到投資人，身份的轉(zhuǎn)變給了他更寬廣的視野，也讓其時刻站在潮頭上，見證趨勢的到來。在《對話吳世春：“我就是卷王”，但從不焦慮》中，他坦言自己的投資“心法”，并認(rèn)為“現(xiàn)在，是中國新質(zhì)生產(chǎn)力出海的大航海時代?！?/p>

天圖資本創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東，從2002年起，22年只做一件事——研究消費品牌成長規(guī)律。在《對話天圖馮衛(wèi)東：我的二十二年品牌方法論》中，他認(rèn)為中國已經(jīng)到了品牌出海的階段，現(xiàn)在中國制造的質(zhì)量已沒得說。隨著越來越多掌握了品牌技巧的企業(yè)家開始去做品牌，過了某個臨界點就集體爆發(fā)。到那時，Made in China就不再是一個偏負(fù)面的標(biāo)簽，會是一個質(zhì)量又好、價格也合理的代名詞。

海銀資本創(chuàng)始合伙人王煜全是一位有用豐富海外科技產(chǎn)業(yè)觀察、投資經(jīng)驗的專家。在《對話全球科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專家王煜全：盲目出海，十之有九要SI掉》中，他向我們表達(dá)了他對中國企業(yè)出海的一個理性觀點：諸多中國企業(yè)出海是被動做出的選擇，而被動就意味著大浪淘沙，九個都要“死”掉；只有主動去分析未來的政治經(jīng)濟格局的企業(yè)，才可能成為真正的贏家。

2024，是中國品牌出海的趨勢最為鮮明的一年，去海外市場找增長、打造獨特品牌成為許多企業(yè)的制勝法寶。這其中有一家企業(yè)，不僅打造了諸多現(xiàn)象級品牌和產(chǎn)品，還為騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動、聯(lián)想、美的等全球領(lǐng)先企業(yè)提供設(shè)計解決方案。它正是“佳簡幾何”。在《對話有色魏民：中國設(shè)計，如何打造世界品牌？》中，霞光社和魏民一起探討了中國設(shè)計的崛起，如何通過設(shè)計去塑造一個絕對差異化的產(chǎn)品。此外，還聊到了他眼中的品牌、設(shè)計與全球市場。

當(dāng)然，我們也關(guān)注那些默默無聞但又個性鮮明的出海群體。在《隱秘的出海人：中國律師，正走向全球》中我們看到，隨著中國企業(yè)走向海外，面臨的合規(guī)和訴訟增多，因此布局海外的律所布也越來越多，中東、拉美、東南亞等新興市場尤甚。中國涉外律師能為企業(yè)提供跨語言、跨時區(qū)、跨法域的服務(wù)，這正是跨多國運營的中國企業(yè)總部，在各個投資目的國面臨不同的海外經(jīng)營合規(guī)風(fēng)險時所需要的。

另外一個隱形的群體是大廠人?！?024，大廠人“卷”向海外》從人才流動變化的視角看到，因為宏觀環(huán)境發(fā)生了變化，許多公司也在密集開拓海外市場，出海求職熱正持續(xù)升溫，且還有很多增長空間。當(dāng)大廠不再是互聯(lián)網(wǎng)人的唯一目標(biāo)，出海企業(yè)，或許成為他們尋求轉(zhuǎn)型的新希望。

當(dāng)然，我們也要看到，海外的陌生環(huán)境、動蕩政局乃至戰(zhàn)亂，都給出海人帶來了巨大的身心挑戰(zhàn)?！冻龊Ｈ说牧硪幻妫涸谂诨鹬校鲋悦嗖纳狻分v述了在此起彼伏的地緣沖突，讓走向世界各地的中國出海人，不得不重新認(rèn)識戰(zhàn)爭的威脅，如何在戰(zhàn)爭中生存、維持商業(yè)的運轉(zhuǎn)，是勇敢出海人的新課題。

人生如逆旅，從來不乏逆行而上的孤勇者。生活如此，商界亦如此。雖然寒風(fēng)猶在，但一個人使勁踮起腳尖、靠近太陽的時候，全世界都擋不住他的陽光。