雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品?文|莫恩盟?編|深海

新茶飲賽道上市公司的隊(duì)伍中，或?qū)⒃偬硪粏T大將！

3月26日凌晨，霸王茶姬向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股書，股票代碼定為CHA，取自“茶”的拼音，霸王茶姬借此拉開了其沖擊美股的大幕。

此次遞交的招股書，彰顯了霸王茶姬強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。去年，霸王茶姬狂攬營(yíng)收124.05億元，并拿下25.15億元的凈利潤(rùn)。而在頭部新茶飲品牌中，霸王茶姬的凈利率也處于行業(yè)較高水準(zhǔn)。

復(fù)盤霸王茶姬的發(fā)展歷程，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略與加盟擴(kuò)張模式，是其迅速崛起的兩大法寶。在新茶飲品牌紛紛卷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，霸王茶姬另辟蹊徑，深耕國(guó)風(fēng)茶飲賽道，同時(shí)借助加盟模式快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。但在品牌發(fā)展過(guò)程中，霸王茶姬也曾頻頻遭到“碰瓷”、“抄襲”等質(zhì)疑。

隨著赴美上市計(jì)劃的披露，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰隨之走進(jìn)大眾視野。招股書顯示，年僅30歲的他目前在公司擔(dān)任董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官。值得一提的是，有官方媒體報(bào)道稱，張俊杰10歲父母離世、流浪7年、18歲才會(huì)認(rèn)字。

此外，網(wǎng)絡(luò)還曾盛傳，張俊杰憑借迎娶富豪千金助力霸王茶姬崛起，對(duì)此霸王茶姬予以否認(rèn)。

盡管發(fā)展成績(jī)斐然，但霸王茶姬赴美上市的征程并非全是坦途。比如，伴隨門店數(shù)量的持續(xù)攀升，品牌增長(zhǎng)逐漸顯現(xiàn)出疲態(tài)，2024年，其中國(guó)和海外同店GMV增長(zhǎng)率出現(xiàn)下滑。

而在黑貓投訴平臺(tái)上，近30天內(nèi)，門店數(shù)量位居行業(yè)第五的霸王茶姬，投訴量卻名列前茅，凸顯出品牌在食品安全、運(yùn)營(yíng)管理等方面仍存在進(jìn)一步提升的空間。

若此番成功登陸美股，霸王茶姬將成為首個(gè)踏上美股市場(chǎng)的中國(guó)新茶飲品牌。但參考港股新茶飲品牌的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，除蜜雪冰城股價(jià)表現(xiàn)亮眼外，多數(shù)品牌股價(jià)長(zhǎng)期低迷。因此，霸王茶姬能否打破低估值魔咒，在資本市場(chǎng)續(xù)寫新茶飲品牌的輝煌，仍充滿挑戰(zhàn)和不確定性。

從云南出發(fā)到赴美IPO，霸王茶姬成新茶飲黑馬

在資本市場(chǎng)歷經(jīng)多年蟄伏后，新茶飲行業(yè)終于在近期迎來(lái)了集中爆發(fā)期。自2021年奈雪的茶成功登陸資本市場(chǎng)，茶百道、古茗、蜜雪冰城不久前也相繼在港交所上市。

緊跟前述頭部新茶飲品牌的步伐，近年來(lái)擴(kuò)張迅猛的霸王茶姬，也于近日正式向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。不過(guò)，與前述幾個(gè)在港股上市的新茶飲品牌有所不同，霸王茶姬選擇赴美上市。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，早在3月6日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)便發(fā)布了關(guān)于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司，即霸王茶姬關(guān)聯(lián)公司）境外發(fā)行上市備案通知書。

公告顯示，霸王茶姬計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)6473.19萬(wàn)股普通股，擬在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所或紐約證券交易所上市。

隨著此次招股書的披露，這家誕生于2017年的新茶飲品牌近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況也隨之得以揭曉。招股書顯示，2024年，霸王茶姬總體GMV（商品交易額）達(dá)295億元，較2023年猛增173%。

據(jù)了解，霸王茶姬的營(yíng)收主要來(lái)自銷售產(chǎn)品及服務(wù)，2024年，霸王茶姬全年斬獲124.06億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)167.4%；同期，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)25.15億元的凈利潤(rùn)，凈利潤(rùn)在上一年扭虧為盈的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大。

若按品牌創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看，霸王茶姬和許多同行相比其實(shí)算得上是新茶飲賽道的后輩。不過(guò)，在現(xiàn)制茶飲賽道的行業(yè)大戰(zhàn)中，霸王茶姬堪稱后發(fā)者的典范。

回溯過(guò)去，茶百道于2008年在成都溫江開出首店，喜茶2012年誕生于江門，三年后奈雪的茶問(wèn)世，而霸王茶姬的破局之路則始于2017年云南昆明五一路的首店。當(dāng)前浪們?cè)诠杓t海鏖戰(zhàn)正酣時(shí)，霸王茶姬以黑馬之姿重構(gòu)市場(chǎng)格局。

盡管入局較晚，但霸王茶姬的擴(kuò)張勢(shì)頭卻異常“兇猛”。招股書顯示，2022年，霸王茶姬的門店數(shù)為1087家，一年之后便激增至3511家。到去年年末，霸王茶姬在全球擁有的門店數(shù)量已達(dá)到6440家。

如今，霸王茶姬的足跡不僅遍布國(guó)內(nèi)多個(gè)省市，甚至還延伸到了包括馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)。截至去年末，霸王茶姬旗下的6440家門店中有6284家位于中國(guó)，另有156家海外門店。

2024年，霸王茶姬的凈利率為20.3%。參考蜜雪冰城和古茗2024年前三季度數(shù)據(jù)，兩者的毛利率分別為32.4%和30.5%，凈利率分別為18.7%和17.4%，由此可知，霸王茶姬在頭部現(xiàn)制茶飲品牌中盈利能力突出。

事實(shí)上，和大多數(shù)擴(kuò)張迅速的餐飲品牌一樣，霸王茶姬能有今天的成績(jī)離不開廣大加盟商的支持。截至2024年底，霸王茶姬旗下的6440家門店中，有6271家加盟店。

除了“直營(yíng)+加盟”的經(jīng)營(yíng)模式外，霸王茶姬驚人的成長(zhǎng)速度還得益于差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。當(dāng)行業(yè)主流玩家深陷水果茶的價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化漩渦時(shí)，霸王茶姬精準(zhǔn)切入國(guó)風(fēng)現(xiàn)制茶飲的細(xì)分賽道。

面對(duì)同樣深耕這一領(lǐng)域的強(qiáng)勁對(duì)手茶顏悅色，霸王茶姬展現(xiàn)出更具攻擊性的市場(chǎng)策略。茶顏悅色以“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”為產(chǎn)品命名，霸王茶姬則用“伯牙絕弦”“桂馥蘭香”演繹東方美學(xué)。而當(dāng)茶顏悅色固守區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，“野心”更大的霸王茶姬則在全國(guó)重要城市完成戰(zhàn)略布點(diǎn)。

不過(guò)，在品牌包裝方面，霸王茶姬卻也曾飽受“碰瓷”、“抄襲”等爭(zhēng)議。有網(wǎng)友認(rèn)為，霸王茶姬升級(jí)前的整體形象，與茶顏悅色頗為相似，而升級(jí)后的品牌標(biāo)識(shí)則“撞臉”星巴克。

此外，霸王茶姬推出的多款包裝“神似”DIOR、GUCCI、LV等奢侈品品牌的設(shè)計(jì)，而霸王茶姬由漢語(yǔ)全拼升級(jí)后的新英文名CHAGEE，則有幾分CHANEL的神韻……

“地獄”開局白手起家，堪稱一代傳奇

隨著此次赴美上市進(jìn)程的開啟，站在霸王茶姬背后的男人——張俊杰也隨之受到了外界更多人的關(guān)注。

據(jù)霸王茶姬此次遞交的招股書顯示，現(xiàn)任公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的張俊杰今年30歲。據(jù)此推算，張俊杰算得上是一名年輕有為的95后創(chuàng)業(yè)者。

值得一提的是，此前網(wǎng)絡(luò)上曾流傳張俊杰頗為坎坷和勵(lì)志的人生經(jīng)歷。很多知名媒體在短視頻賬號(hào)發(fā)布其信息時(shí)稱：“10歲父母離世、流浪7年、18歲才會(huì)認(rèn)字”。

除了這段坎坷身世，還有傳言稱，張俊杰之所以能取得如今的成就，與他富豪岳父的助力有關(guān)。不過(guò)，對(duì)于娶了富豪千金的傳聞，霸王茶姬抖音賬號(hào)曾在視頻評(píng)論區(qū)進(jìn)行辟謠：“不信謠不傳謠”。

而霸王茶姬此次披露的財(cái)報(bào)，為大眾揭開了張俊杰過(guò)往經(jīng)歷的部分神秘面紗。霸王茶姬介紹稱，張俊杰在食品和飲料行業(yè)擁有超過(guò)13年的運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)。

在創(chuàng)立霸王茶姬之前，張俊杰于2015年7月至2017年3月在上海木爺機(jī)器人技術(shù)有限公司（天眼查顯示，該公司目前已改名為上海諾亞木木機(jī)器人科技有限公司）工作，最后擔(dān)任合作部副部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)。更早之前，張俊杰還曾擔(dān)任云南大維飲品有限公司的區(qū)域副經(jīng)理，其后擔(dān)任特許經(jīng)營(yíng)合伙人。

盡管出身平凡，但張俊杰的“野心”不小。去年5月，在一次活動(dòng)上，張俊杰放出豪言，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV將超過(guò)200億元。他還在現(xiàn)場(chǎng)喊話，自己一手帶大的霸王茶姬要超過(guò)星巴克中國(guó)的銷售額。

招股書顯示，作為霸王茶姬的創(chuàng)始人，張俊杰是公司的控股大股東。本次IPO前，張俊杰持有A類普通股19.9%，持有B類普通股38.7%。而現(xiàn)年49歲的尹登峰在公司擔(dān)任董事、首席運(yùn)營(yíng)官，持股7.1%。此外，XVC持股20.3%、琮碧秋實(shí)持股10.6%。

值得注意的是，除了于正在沖刺上市的霸王茶姬公司擔(dān)任掌舵者外，張俊杰還在另外一家知名餐飲上市公司擔(dān)任職務(wù)。去年8月，有著“火鍋一哥”稱號(hào)的海底撈發(fā)布公告稱，公司委任張俊杰先生為獨(dú)立非執(zhí)行董事。

據(jù)悉，張俊杰在海底撈將主要負(fù)責(zé)監(jiān)督本公司董事會(huì)并提供獨(dú)立判斷。根據(jù)張俊杰的委任條款，其有權(quán)收取年度薪酬人民幣120萬(wàn)元。而在此次霸王茶姬披露的招股書中，也能看到海底撈創(chuàng)始人張勇的身影，其在霸王茶姬同樣擔(dān)任董事。

值得一提的是，今年2月，包括小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬、宇樹科技CEO王興興、面壁智能CEO李大海、硅基流動(dòng)創(chuàng)始人袁進(jìn)輝等在內(nèi)的一眾大佬，前往華為拜訪任正非并進(jìn)行閉門交流，而身為霸王茶姬創(chuàng)始人的張俊杰也現(xiàn)身其中。

赴美上市路上，也有隱憂

一心奔赴資本市場(chǎng)的背后，“野心勃勃”的霸王茶姬在赴美上市的道路上還暗藏其他隱憂。

比如，隨著門店網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)大，霸王茶姬門店層面的業(yè)績(jī)也自然而然地開始遵循正?；脑鲩L(zhǎng)軌跡，這反映在最近幾個(gè)季度國(guó)內(nèi)門店的月度GMV下降以及季度同店GMV增長(zhǎng)減速或下降。

數(shù)據(jù)顯示，2023年霸王茶姬中國(guó)和海外同店GMV增長(zhǎng)率為94.9%，但到了2024年這一指標(biāo)卻驟降至2.7%，出現(xiàn)大幅下滑。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)門店數(shù)排在前十的新茶飲品牌分別為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦、益禾堂、書亦燒仙草、喜茶、CoCo都可。

其中，蜜雪冰城以超3.4萬(wàn)家門店的規(guī)模獨(dú)占鰲頭；古茗擁有9700多家門店，距離“萬(wàn)店俱樂(lè)部”僅一步之遙；茶百道和滬上阿姨門店數(shù)均在8500多家。霸王茶姬憑借6300多家門店位居第五，但在門店規(guī)模上仍有進(jìn)一步突破的空間。

盡管霸王茶姬門店數(shù)量暫未躋身行業(yè)前三，但其投訴量卻在一眾品牌中名列前茅。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)（截至3月26日上午12時(shí)）顯示，最近30天，前述10大新茶飲品牌中投訴量最多的蜜雪冰城，其投訴量多167達(dá)起。

而門店數(shù)排在第五的霸王茶姬，則憑借85起投訴量緊隨其后。剩余的8個(gè)茶飲品牌，最近30天的投訴量均未超過(guò)30起，甚至個(gè)別品牌的投訴量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

而將時(shí)間線拉長(zhǎng)，霸王茶姬在黑貓投訴平臺(tái)上的累計(jì)投訴量更是超過(guò)2300起。進(jìn)一步翻閱消費(fèi)者向霸王茶姬發(fā)起的投訴，可以看到包括在飲品中喝到異物、喝完飲品身體感到不適、未嚴(yán)格按要求制作飲品、退款難、虛假宣傳、服務(wù)態(tài)度差等在內(nèi)的問(wèn)題。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，此前還有不少消費(fèi)者曾在社交媒體上反映，自己在喝了霸王茶姬的飲品后會(huì)出現(xiàn)失眠的情況。去年5月，霸王茶姬推出一款名為萬(wàn)里木蘭的新品后，便有不少消費(fèi)者調(diào)侃道，“喝萬(wàn)里木蘭，品失眠人生”、“嘗萬(wàn)里木蘭，得徹夜清醒”、“一喝一個(gè)不吱聲，一整晚眼睛瞪得像銅鈴”……

對(duì)此，霸王茶姬回應(yīng)稱，一杯萬(wàn)里木蘭的咖啡因含量并未超標(biāo)，依然在人體每日攝入咖啡因建議值范圍內(nèi)。但霸王茶姬也建議，平時(shí)不怎么喝茶或喝咖啡的消費(fèi)者，盡量不要在即將休息時(shí)飲用。

今年3月，霸王茶姬又在微博發(fā)文稱，“當(dāng)上百萬(wàn)條評(píng)價(jià)和反饋真真實(shí)實(shí)擺在我們面前的時(shí)候，我們意識(shí)到，霸王茶姬必須要有這樣的意識(shí)和擔(dān)當(dāng)，去做脫咖啡因、低咖啡因或者別的嘗試”。基于用戶的反饋，霸王茶姬推出了更低咖啡因的產(chǎn)品——輕因·伯牙絕弦。

值得一提的是，若此次赴美上市成功，霸王茶姬將成為首個(gè)登陸美股的中國(guó)新茶飲品牌，也是第五個(gè)登陸資本市場(chǎng)的新茶飲品牌。不過(guò)，此前登陸港股的4家新茶飲品牌，除蜜雪冰城的股價(jià)表現(xiàn)喜人外，奈雪的茶、茶百道、古茗均遭遇股價(jià)持續(xù)低迷的窘境。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，參照已上市新茶飲品牌在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，即便霸王茶姬成功上市，能否打破低估值困境，仍充滿不確定性。