《投資者網(wǎng)》張偉

坐汽車、乘高鐵、搭飛機(jī)，人們背起行囊，踏上回家旅途，年味逐漸升騰。

春節(jié)，是中國人最看重的節(jié)日，即便遠(yuǎn)在千里，也要回家團(tuán)圓。作為家庭聚會(huì)的主要媒介之一，飲酒能拉近人與人之間的距離，增添節(jié)日氣氛。有鑒于此，酒類年貨也是春節(jié)禮物的重要組成部分。

但隨著80后、90后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，白酒已經(jīng)不是酒類年貨的第一選擇，啤酒、黃酒、雞尾酒等低度酒也開始占領(lǐng)餐桌，取代白酒的社交功能。而在2024年，白酒庫存創(chuàng)歷史新高，能否借2025年新春之際去庫存，也成為行業(yè)挑戰(zhàn)。

春節(jié)將近帶酒回家

1月14日，是2025年全國春運(yùn)的第一天。青島北站候車室，啤酒、貝雕、茶葉等青島特產(chǎn)琳瑯滿目。眾多年貨中，不少旅客拎著的青島啤酒顯得格外引人矚目。

“啤酒是青島的特色，許多旅客都會(huì)在車站買了啤酒當(dāng)作年貨、伴手禮帶給家人朋友”，青島北站的工作人員說到。

“回家?guī)c(diǎn)青島啤酒精品原漿，因?yàn)樗谋Ｙ|(zhì)期短，特地帶回去讓家人嘗嘗正宗鮮啤的味道”，從青島返鄉(xiāng)太原的劉先生表示。

29歲的遼寧人小董常年在青島工作，作為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的他也表示，今年他和同事的特產(chǎn)年禮中都有青島啤酒精品原漿。

除原漿外，經(jīng)典1903、奧古特等青島啤酒的禮盒裝產(chǎn)品也被不少旅客帶上高鐵，拎上青島啤酒等國潮好禮踏上返鄉(xiāng)路，用新鮮美酒傳遞歸鄉(xiāng)心意。

相似一幕，也發(fā)生在離青島800多公里的杭州。

姑娘橋地鐵站，是紹興地鐵1號線的起點(diǎn)站，也是杭州地鐵5號線的終點(diǎn)站。不少從紹興過來的旅客在這里換乘杭州地鐵，再去蕭山機(jī)場搭飛機(jī)回家。

許多來紹興旅游的客人，也不忘帶上兩瓶當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的黃酒。資料顯示，紹興黃酒已有2500多年的歷史，誕生了會(huì)稽山、古越龍山、女兒紅等知名品牌，其中，女兒紅又以獨(dú)特的釀造工藝和深厚的文化內(nèi)涵成為紹興黃酒的經(jīng)典之作。

“慕名而來，帶一點(diǎn)回老家嘗嘗”，從成都過來出差的旅客小任表示，他平時(shí)主要喝白酒，久聞紹興黃酒的度數(shù)低、口感柔和、喝了還不上頭，特意買幾瓶回去與家人一起品嘗。

小任的家鄉(xiāng)四川，主要產(chǎn)白酒。五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、舍得酒業(yè)、水井坊，被稱為川酒“六朵金花”?！傲浣鸹ā币彩遣簧賮泶每瓦x擇的伴手禮。

據(jù)成都天府機(jī)場的工作人員小陳介紹，隨著春節(jié)臨近，常常有旅游在登機(jī)前詢問最多可以帶幾瓶白酒上機(jī)。

小陳表示，根據(jù)民航總局規(guī)定，每名旅客每次可攜帶兩瓶（單瓶不超過500毫升）白酒，超過兩瓶就要托運(yùn)，每位旅客的托運(yùn)總量不得超過5升（即10瓶）白酒。

酒企打響春節(jié)營銷戰(zhàn)

春節(jié)期間，消費(fèi)者選擇購買哪種酒類年貨，也與各家酒企的營銷力度有關(guān)。

以青島啤酒為例。自2024年12月以來，“韓國游客來青島扎堆搶購原漿”“珠海航展俄羅斯工程師打包整箱青啤”等新聞?lì)l上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，讓已經(jīng)習(xí)慣了“按梗消費(fèi)”的年輕人，馬上“追?！倍鴣?，買幾件青啤過年。

除了“靠梗出圈”，青島啤酒也通過整合線上電商平臺(tái)、線下門店等多種渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的多場景覆蓋，持續(xù)為消費(fèi)者帶來獨(dú)特體驗(yàn)。

而在酒類規(guī)模中占比最大的白酒行業(yè)，各家酒企更是上演了春節(jié)營銷大戰(zhàn)。進(jìn)入2025年，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業(yè)、郎酒、國臺(tái)等白酒企業(yè)紛紛推出新春促銷活動(dòng)，直接正面PK。

在線下，開蓋掃碼贏獎(jiǎng)是各家酒企春節(jié)促銷的第一大“殺器”。

《投資者網(wǎng)》在成都高新的一家五糧液專賣店看到，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大品牌一起推出“掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”，全面提升動(dòng)銷開瓶。

同時(shí)，瀘州老窖也推出了會(huì)員掃碼活動(dòng)，會(huì)員掃描指定產(chǎn)品蓋內(nèi)二維碼，即有機(jī)會(huì)抽取5克金條、限量禮盒等獎(jiǎng)品。

郎酒則推出了100%中獎(jiǎng)的春節(jié)營銷活動(dòng)，消費(fèi)者通過線下渠道購買青花郎，掃描瓶蓋中的二維碼，有機(jī)會(huì)贏取紅運(yùn)郎酒、第五代青花郎、紅花郎·15等獎(jiǎng)品。

此外，洋河股份推出掃碼贏現(xiàn)金、參與集字卡、開瓶有禮等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供新鮮感和參與度；古井貢酒則開展“一物一碼”的掃碼營銷，讓消費(fèi)者贏取現(xiàn)金、手機(jī)等大獎(jiǎng)。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，春節(jié)歷來是白酒消費(fèi)的重要時(shí)期，酒企通過掃碼送禮可以增加開蓋率，促進(jìn)真實(shí)銷售，增加動(dòng)銷率。

除了開蓋掃碼，酒企之間的競爭也蔓延到線上，直播帶貨成為春節(jié)營銷的新陣地。

從2024年下半年開始，各大酒企加大了直播力度，為春節(jié)營銷預(yù)熱。2024年11月，洋河股份結(jié)合熱點(diǎn)，官方旗艦店通過直播珠海航展的方式為產(chǎn)品引流。

隨著2025年臨近，五糧液、劍南春、瀘州老窖、貴州習(xí)酒、今世緣等酒企在淘寶、京東、抖音等平臺(tái)通過會(huì)員滿贈(zèng)、秒殺單品、搭配禮盒等方式吸引消費(fèi)者。

《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，目前酒類電商直播帶貨主要分為酒企旗艦店直播、明星達(dá)人帶貨兩大類。旗艦店直播很好理解，就是自營自銷。明星達(dá)人方面，也有知名藝人呂良偉為茅臺(tái)帶貨、籃球明星哈登跨界賣酒等案例。一些有實(shí)力的酒企，也會(huì)將旗艦店的日常直播和明星空降帶貨相結(jié)合，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和品牌影響力。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024上半年，酒企和經(jīng)銷商拓展的新渠道包括主播帶貨、線上商城、社交媒體、即時(shí)零售。其中直播帶貨的占比達(dá)38%，首次超過線上商城的35%，成為第一大線上銷售渠道。

歐陽千里認(rèn)為，直播帶貨不僅能為酒企帶來銷量增長，更是品牌傳播的重要渠道。通過直播間展示、互動(dòng)，消費(fèi)者也能更加直觀地了解到酒企的品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)，加深品牌認(rèn)同度，對于提升酒企知名度和品牌美譽(yù)度具有重要意義。

去庫存仍是白酒主旋律

實(shí)際上，無論線下掃碼，還是直播帶貨，其最終目的，都是為了拉動(dòng)銷量。就白酒行業(yè)而言，2024年庫存創(chuàng)新高，去庫存也成了目前白酒行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。

《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024上半年，超過60%的白酒經(jīng)銷商表示庫存增加，超過30%的經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%的經(jīng)銷商表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度增加，超過50%的經(jīng)銷商表示利潤空間有所減少。

究其原因，多家券商在研究報(bào)告中指出，由于消費(fèi)場景減少和購買力不足，白酒銷售動(dòng)銷不暢，導(dǎo)致庫存難以消化，影響了市場價(jià)格和市場信心。

相關(guān)上市公司的數(shù)據(jù)或許更加直接。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度末，A股20家白酒上市公司的存貨總額達(dá)1364億元，同比增長12%，行業(yè)整體承壓。

不過，在上市公司內(nèi)部，各家酒企的庫存情況也出現(xiàn)了分化。

比如，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒，消費(fèi)者的認(rèn)可程度高，去庫存壓力相對較小；而酒鬼酒、金種子酒、口子窖等品牌，受市場競爭激烈、消費(fèi)者認(rèn)可度有待提高等影響，導(dǎo)致去庫存壓力較大。

A股20家白酒上市公司中，有14家公司的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯增加。其中，酒鬼酒、金種子酒、口子窖等的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別增長了441天、281天、211天。從財(cái)務(wù)角度看，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，將影響企業(yè)的資金流動(dòng)性，加大資金占用成本。對酒企而言，過長的庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間，可能引發(fā)企業(yè)的流動(dòng)性危機(jī)。

對于庫存高企的深層次原因，有觀點(diǎn)認(rèn)為是白酒“賣不動(dòng)”了，另一種說法是“這屆年輕人不怎么喝白酒了”。后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒成為年輕人喝酒的前三個(gè)選擇，白酒只排名第四。

“正在喝白酒”的人群中，購買力下降，或也是導(dǎo)致白酒庫存高企的另一個(gè)原因?！?024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年，終端價(jià)格在100-500元的白酒銷售占比達(dá)58%，終端價(jià)格超過800元的白酒銷售占比只有24%。

飲酒人群對白酒的消費(fèi)或許已經(jīng)趨于理性。據(jù)此有專家表示，白酒如何去庫存，讓年輕人“愛上白酒”的同時(shí)，還要通過差異化競爭吸引更多“正在喝白酒的人”。這恐怕是2025年及以后各家酒企需要考慮并執(zhí)行的重要問題。（思維財(cái)經(jīng)出品）■