《投資者網(wǎng)》韓宜珈

在互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)?？吹接腥颂岬健癎Z世代”，這背后代表的是Generation Z，指1995—2009年出生的Z世代。他們不僅是全球人口最多的一代，也是如今活躍在消費(fèi)與社交網(wǎng)絡(luò)最流行的一代。

隨著抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)電商的蓬勃發(fā)展，活躍在這幾大平臺(tái)的Z世代，也成了消費(fèi)的主要人群之一。當(dāng)Z世代人群走入主流消費(fèi)視野，“悅己消費(fèi)”“興趣消費(fèi)”越來(lái)越多的特征正在豐富著Z世代消費(fèi)的底色。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，“Z世代”占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占到40%。

未來(lái)10年，73%的“Z世代”人口將會(huì)成為職場(chǎng)新人；到2035年，“Z世代”整體消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億元，逐漸成長(zhǎng)為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心要素。

情緒價(jià)值

Z世代每天掛在嘴邊最多的，便是“情緒價(jià)值”。在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下生長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，他們有更高的精神需求，也對(duì)心理上的情緒價(jià)值更為看重。這一特點(diǎn)落實(shí)在消費(fèi)領(lǐng)域，便催生出了眾多新的品類(lèi)與賽道。

為興趣和快樂(lè)買(mǎi)單，已經(jīng)成為如今“Z世代”的特征之一，在興趣消費(fèi)的影響下，一系列潮玩品牌逐漸發(fā)展起來(lái)。首當(dāng)其沖的便是盲盒經(jīng)濟(jì)。作為“幾十塊就能買(mǎi)到的快樂(lè)”，2017到2019年，泡泡瑪特營(yíng)收從1.58億元增至16.83億元，增長(zhǎng)了近十倍，凈利潤(rùn)更是從156萬(wàn)元增至4.51億元，翻了200多倍。

在接連的融資下，2020年12月11日，泡泡瑪特在港股成功上市。上市首日開(kāi)盤(pán)后，泡泡瑪特市值瞬間超過(guò)1000億港元，引發(fā)了投資圈的震動(dòng)。

泡泡瑪特新發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣45.6億元，同比增長(zhǎng)62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利人民幣10.2億元，同比增長(zhǎng)90.1%。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)差異化渠道定位及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)其業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣32.1億元，同比增長(zhǎng)31.5%；海外市場(chǎng)開(kāi)拓及本地化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%，收入占比接近30%。

泡泡瑪特的持續(xù)火熱，也證實(shí)了當(dāng)下年輕人對(duì)情緒價(jià)值的追捧。“悅己消費(fèi)”也催生了眾多行業(yè)的發(fā)展，寵物、美容、密室逃脫、劇本殺、演出市場(chǎng)都在近幾年欣欣向榮。

質(zhì)價(jià)比導(dǎo)向

雖然Z世代在取悅自己方面很舍得花錢(qián)，但面對(duì)生活中的消費(fèi)，Z世代其實(shí)正在變得更加理智，更加追求質(zhì)價(jià)比。

DT研究院和美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，Z世代在消費(fèi)上更加理性。65.4%的受訪者認(rèn)同“量入為出，消費(fèi)應(yīng)該量力而行”，47.8%的受訪者認(rèn)為消費(fèi)時(shí)“不浪費(fèi)，需要多少買(mǎi)多少”。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，約有63.6%的Z世代受訪者會(huì)注重做攻略，51.0%的Z世代受訪者會(huì)主動(dòng)尋找商品的優(yōu)惠券，49.0%的Z世代受訪者會(huì)選擇與人拼單購(gòu)買(mǎi)商品。

在追求質(zhì)價(jià)比的情況下，具備更優(yōu)性?xún)r(jià)比的商品反而更受Z世代歡迎。近幾年，零食折扣店、特賣(mài)倉(cāng)等“折扣場(chǎng)所”成為年輕人常常光顧的地方。零食很忙、趙一鳴等零食量販品牌殺出重圍。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，量販零食集合店市場(chǎng)規(guī)模從2019年的211億元增長(zhǎng)至2023年的809億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到1547億元。鳴鳴很忙集團(tuán)作為行業(yè)頭部企業(yè)，在這一領(lǐng)域中增速最快。2023年，零食很忙與趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并，成立“鳴鳴很忙集團(tuán)”，2023年，鳴鳴很忙集團(tuán)總營(yíng)收突破200億元，服務(wù)消費(fèi)者6億人次。

追求質(zhì)價(jià)比的另一方面便是尋求健康優(yōu)質(zhì)的商品。在這一趨勢(shì)的帶動(dòng)下，許多行業(yè)頭部零食品牌都推出了無(wú)糖、健康為主打的零食品類(lèi)。

以旺旺集團(tuán)為例，該集團(tuán)在2019年進(jìn)入健康零食賽道后，推出主打健康概念的零食品牌Fix XBody，同時(shí)推出添加了多重營(yíng)養(yǎng)元素的零食，疊加營(yíng)養(yǎng)buff。不僅如此，還針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出了能夠補(bǔ)充電解質(zhì)的發(fā)電鹽汽片和添加了左旋肉堿的燃力吸吸凍。

來(lái)伊份作為國(guó)內(nèi)知名的休閑食品品牌，近年來(lái)推出了多款健康零食產(chǎn)品，如低糖、無(wú)添加的健康堅(jiān)果、果干等，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

此外，產(chǎn)品的價(jià)格合理性、品質(zhì)保證、食品安全性以及原料或成分的健康程度，正在逐漸構(gòu)成現(xiàn)在Z世代購(gòu)物選擇的重要因素，也為食品行業(yè)提出了更高的要求。

社交消費(fèi)

社交媒體是如今Z世代獲取消費(fèi)信息和分享購(gòu)物體驗(yàn)的重要渠道。而社交媒體帶來(lái)的不僅是內(nèi)容上的豐富，更是消費(fèi)習(xí)慣的潛移默化。當(dāng)“E人”和“I人”成為時(shí)下最火的性格標(biāo)簽，社交場(chǎng)景也成了Z世代消費(fèi)的最大附加價(jià)值。

社交屬性落實(shí)在商品上，進(jìn)一步讓產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)“卷了起來(lái)”。越來(lái)越多富有顏值及創(chuàng)意的周邊出現(xiàn)在市場(chǎng)上，也激發(fā)Z世代消費(fèi)者的拍照分享欲望。

就像國(guó)內(nèi)品牌野獸派，最初以花店起家，隨后逐步轉(zhuǎn)型為高端藝術(shù)生活品牌，涵蓋花藝、家居、美妝、個(gè)護(hù)、珠寶等多個(gè)領(lǐng)域。其商品以“顏值”為主打，且用來(lái)送禮是主要的銷(xiāo)售取向，很好地發(fā)揮了商品的社交價(jià)值。

雖然線(xiàn)上購(gòu)物方便，但Z世代也重視線(xiàn)下體驗(yàn)。不僅傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)越來(lái)越追求時(shí)髦的裝置，打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，更有老牌商場(chǎng)引入新興產(chǎn)業(yè)，重新煥發(fā)新生。例如，上海的百聯(lián)ZX商場(chǎng)，通過(guò)引入二次元IP主題，打造“次元造趣場(chǎng)”，成為年輕人的社交聚集地。

根據(jù)紅餐網(wǎng)發(fā)布的《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報(bào)告》，在記錄或分享特別時(shí)刻以及探店打卡這兩個(gè)典型場(chǎng)景中，Z世代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制飲品并拍照分享的占比分別達(dá)到27.3%和20.9%。在社交媒體上po出自己的特色飲品，也是現(xiàn)下年輕人的特色之一。

場(chǎng)景創(chuàng)新

Z世代消費(fèi)需求的變化，也帶來(lái)了消費(fèi)場(chǎng)景和渠道的多樣化。追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)新和融合都成了Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

Z世代追求獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，跨界融合成了現(xiàn)下最火的營(yíng)銷(xiāo)方式。不僅有文旅商體展聯(lián)動(dòng)，打造多樣化的主題街區(qū)、文化展覽等；更有品牌之間頻繁聯(lián)名，通過(guò)與熱門(mén)IP、跨界品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，推出限量版產(chǎn)品和周邊，吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。

除此之外，越來(lái)越多企業(yè)推出定制化服務(wù)，無(wú)論是電商平臺(tái)還是消費(fèi)品牌，都在增加個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，如根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)物歷史和偏好推薦商品，提供定制化的服裝、鞋子等。

對(duì)科技和創(chuàng)新的追捧，讓智能產(chǎn)品與服務(wù)也發(fā)展迅速。掃地機(jī)，智能家居正在成為家電消費(fèi)的新興力量。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月30日，中國(guó)掃地機(jī)線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)量分別達(dá)到392.05萬(wàn)臺(tái)和18.07萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)35%和112%。

年關(guān)將至，Z世代也占領(lǐng)了年貨市場(chǎng)，越來(lái)越多的年輕人在年貨市場(chǎng)中逐漸掌握采買(mǎi)大權(quán)，推動(dòng)了年貨市場(chǎng)的變革。例如，螺螄粉、火雞面、奶茶等新興食品成為年貨熱門(mén)。最近，“土特產(chǎn)帶火年貨經(jīng)濟(jì)”登上了小紅書(shū)熱榜TOP1。

除了食品飲料，Z世代平時(shí)愛(ài)買(mǎi)的潮玩、文創(chuàng)、寵物服裝等小眾品類(lèi)也開(kāi)始在年貨期間嶄露頭角。根據(jù)京東研究院發(fā)布的《臘八消費(fèi)觀察》，“蛇年紀(jì)念幣”“蛇年黃金”等均為搜索熱詞。

Z世代的消費(fèi)行為正在深刻影響市場(chǎng)，他們的個(gè)性化、體驗(yàn)式、線(xiàn)上化和興趣驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)模式為品牌和企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，Z世代將進(jìn)一步成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。（思維財(cái)經(jīng)出品）■