文 | 蕭田

在回歸鄰家形象、品質(zhì)好、價格親民的路線上，良品鋪?zhàn)佑诌~開了一大步。

在第一波降價的300款零食中，良品鋪?zhàn)釉購膱怨?、烘焙、肉類、素食等核心大品類中挑?0款極致性價比的“必吃榜”大單品。

因外部環(huán)境變化導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了新的競爭形勢，今年以來，“低價”都是各品牌追逐的中心。

但對企業(yè)而言，把產(chǎn)品賣低價容易，但把好產(chǎn)品賣低價卻不容易。

細(xì)究良品鋪?zhàn)拥牡蛢r邏輯，楊銀芬之前發(fā)起這次大調(diào)價時，就設(shè)定一條不可觸碰的紅線——?降價不降質(zhì)。

外界也好奇，持續(xù)夯實(shí)降價策略的良品鋪?zhàn)右庥螢?？良品鋪?zhàn)尤绾谓鉀Q“高品質(zhì)”與低價之間的矛盾？良品的低價戰(zhàn)略是“逞一時之勇”嗎?

1、從好吃小貴到好吃不貴，良品正在改寫用心良苦

細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)拥牡诙喗祪r可謂是一顆震撼力極強(qiáng)的“核彈”。

之所以稱為“核彈”，是因?yàn)檫@份“必吃榜”上的品類無一不是被無數(shù)吃貨蓋章驗(yàn)證過爆品——

這里有健康零食必買top單品“純純堅果仁”，抖音電商月銷600萬的魔芋爽，超級大單品手撕肉脯和酥脆薄餅，上過熱搜的“女子武漢坐高鐵遇滿車人都在啃鴨脖”的鴨脖，以及，拳頭爆款產(chǎn)品輕甜芒果干……

而現(xiàn)在，這些產(chǎn)品降價30%-47%，很難不讓人心動。

“人無我有，人有我優(yōu)”的核心大單品，在市場具有強(qiáng)勢的支配地位。某種程度上，在零食平價時代也是受到?jīng)_擊最小的。

良品鋪?zhàn)拥诙纬鍪?，就向核心大單品“開刀”，其實(shí)別有深意。

一直以來，良品鋪?zhàn)釉谟脩粜闹械亩ㄎ灰恢币詠矶际恰昂贸孕≠F”，今年基于對行業(yè)趨勢、自身發(fā)展的深刻洞悉，良品“主動”決策，提出了降價戰(zhàn)略，主打“好吃不貴”。

擺在面前的一個問題是，?如何才能讓“好吃不貴”的心智植入用戶心中？

雖然在第一輪的進(jìn)攻，良品用300款“成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高”的零食造勢，形成巨大的降價聲量。

但靠一個月就改寫17年里的心智，顯然不現(xiàn)實(shí)。

由此，在第二輪進(jìn)攻中，良品集中資源投入優(yōu)勢品類，用銷量極大的爆品去打“好吃不貴”的心智單品，無疑是破圈之舉。

這也有跡可循。

在此之前，無論是山姆會員店的烤雞、麻薯、榴蓮千層、小青檸汁，還是盒馬的鮮肉月餅、麒麟西瓜、秋月梨等，本質(zhì)上都是通過“高質(zhì)低價”的大單品引流，實(shí)現(xiàn)心智商品搶奪目標(biāo)消費(fèi)者。

一位良品鋪?zhàn)尤耸烤捅硎?，推出心智單品，目的是給消費(fèi)者一個重新進(jìn)店的理由，將流失的盤子拉回來，再拉新，讓被低價款吸引來的新客戶進(jìn)店后能感知到降價幅度，順便買些別的品質(zhì)尖貨，重新贏得用戶心智。

從這個角度上來說，良品降價或許還有續(xù)集。但可以肯定的是，?隨著良品鋪?zhàn)油瞥鲈絹碓蕉嗟男闹菃纹?，良品“好吃不貴”也將被重新寫入用戶心智。

2、從一顆種子到一包零食，良品把降本增效鎖定在“全鏈路”上

在會員制最火的那幾年，超級物種、7fresh等網(wǎng)紅零售店一家接一家開，但最終都沒有撼動山姆會員店的地位。

這是因?yàn)?，山姆并不是靠一次低價產(chǎn)品引流，而是持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，一如既往的埋頭做高質(zhì)低價的產(chǎn)品，這才有了一波又一波的消費(fèi)者到山姆打卡。

這給今日的零食行業(yè)帶來啟示。

“低價”成為了零食品牌還在牌桌上的殺手锏之一。但低價是有力的入場牌，卻不見得是永恒的籌碼。

在謹(jǐn)慎消費(fèi)的新形勢、消費(fèi)者日漸捂緊錢包的當(dāng)下，所有賽道玩家拿到的考卷都已經(jīng)變了，一味地追求低價，同樣會陷入到前幾年的同質(zhì)化和內(nèi)卷困局。唯有“殊者生存”。

早在2019年，良品鋪?zhàn)泳吞隽闶承袠I(yè)的價格戰(zhàn)，與同行展開錯位競爭。自此，高品質(zhì)就一直是良品鋪?zhàn)幼铒@著的標(biāo)簽。

針對外部環(huán)境和用戶需求變化，良品鋪?zhàn)拥倪@次大規(guī)模調(diào)價也并不是重回打價格戰(zhàn)的老路，而是啟動新一輪改革，是公司經(jīng)營一次重大變革，是認(rèn)知和能力上的一次升級。

如何在產(chǎn)品和價格之間找到最優(yōu)解，是良品鋪?zhàn)右恢睂ふ液捅仨毱频木帧?/p>

價格端，要考究，如何讓成本下降，以達(dá)到給予消費(fèi)者最大的優(yōu)惠；品質(zhì)端，則要思量如何做好供應(yīng)鏈資源，保證產(chǎn)品的生產(chǎn)與品質(zhì)。

在公開信中，楊銀芬表示，“降價核心是整合供應(yīng)鏈能力，擠出供應(yīng)鏈端‘水分’，保證商品品質(zhì)的同時，把價格打下去，對消費(fèi)者好一點(diǎn)?！?/p>

魔芋爽這款心智單品，就是良品鋪?zhàn)印叭溌贰苯当驹鲂У某晒弧?/p>

今年10月，魔芋爽在抖音電商一炮打響，月銷600萬。目前，門店的魔芋爽(香辣味)105克價格已從7.9元下降到3.9元，對比同規(guī)格的衛(wèi)龍魔芋爽，不僅低于線上的天貓超市，也遠(yuǎn)低于線下不同賣場的價格。

鮮為人知的是，良品鋪?zhàn)訛榱诉@小小一包的魔芋爽，打磨了整整四年。

2019年開始，良品鋪?zhàn)幽в笏墓?yīng)商就開始介入源頭研究育種，引進(jìn)新品種鄂魔芋1號，憑借品質(zhì)和產(chǎn)量優(yōu)勢，極大調(diào)動農(nóng)民種植積極性的同時，還減少了人工和種子成本。

今年初，良品鋪?zhàn)又攸c(diǎn)賦能供應(yīng)商新工廠的精益管理項(xiàng)目，在能源循環(huán)利用、快速換型等方面進(jìn)行幫扶指導(dǎo)。該工廠在發(fā)貨上采取直發(fā)模式，在物流周轉(zhuǎn)、包裝、快遞等環(huán)節(jié)，每一單能節(jié)約4塊錢的成本，直接讓利給產(chǎn)品零售價。

爆品帶來穩(wěn)定訂單，生產(chǎn)規(guī)模起來后，產(chǎn)線飽和運(yùn)轉(zhuǎn)，設(shè)備自動化效應(yīng)進(jìn)一步放大，又反向降低人員投入，每袋魔芋爽成本就越低，價格自然就下來了。

而得益于全鏈條降本，魔芋爽成為今年11月良品鋪?zhàn)泳€下門店第一批降價的300款產(chǎn)品之一。

純純堅果仁是“全鏈路”降本增效的另一個典型案例。

年貨節(jié)旺季即將到來，良品鋪?zhàn)訄怨奉悆r格卻大幅下調(diào)，背后是整條供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局，從供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、原料直采、原料分級應(yīng)運(yùn)等多方面優(yōu)化，甚至用上了期貨操作。

良品鋪?zhàn)印凹兗儓怨省币呀?jīng)做到全網(wǎng)大牌線下最低價——400g罐裝產(chǎn)品從59.9元一路打到38.9元，換算成斤價48.62元。相比山姆類似款，換成斤價52.27元；盒馬類似款，斤價49.56元；

袋裝產(chǎn)品上，良品鋪?zhàn)印懊咳請怨麡废戆?50g/30包”，線下會員價59.9元/盒；一個同行天貓旗艦店公開數(shù)據(jù)顯示銷量第一的“每日堅果750g/30包”，券后價69元/盒起；

在消費(fèi)者真正關(guān)注的品質(zhì)上，良品鋪?zhàn)咏^不放過自己；在追求極致效率上，良品鋪?zhàn)泳珳?zhǔn)把脈，不放過供應(yīng)鏈。

可以說，良品鋪?zhàn)拥慕祪r，更像是一次多年探索的“成果展示”。成果背后，是良品鋪?zhàn)釉诒３之a(chǎn)品質(zhì)量的同時，不斷通過全鏈條降本，打造更多好吃不貴產(chǎn)品的“價格力優(yōu)勢”。

3、可持續(xù)高質(zhì)低價的邏輯：“讓利止贏”和“共創(chuàng)共贏”

當(dāng)下，消費(fèi)趨勢已經(jīng)從消費(fèi)升級，轉(zhuǎn)向?yàn)楦幼非蟆百|(zhì)價比”，價格因素在消費(fèi)者的決策中的占比增加。

過去，國內(nèi)的休閑零食企業(yè)非常擅長低價，很大原因在于產(chǎn)能過剩。

就比如，不做供應(yīng)鏈，不生產(chǎn)零食的量販零食的低價產(chǎn)品從何而來？本質(zhì)上就是通過低毛利、高周轉(zhuǎn)和大規(guī)模開店，在價格上對供應(yīng)商形成絕對話語權(quán)，通過“卷”供應(yīng)商、加盟商，以此來攫取豐厚的利潤。

現(xiàn)在，競爭是全方位的，價格只是窺視競爭最為容易的視角。作為休閑零食龍頭，?良品鋪?zhàn)訉Φ蛢r的理解是非常透徹清晰的——就是要做零食界的山姆、Costco。

第一步，讓利止贏。

Costco這家全球最大連鎖會員制商超，如今已是超2000億美元（約萬億元人民幣）的零售巨頭，在全球積累了超1億會員。它的成功離不開讓利供應(yīng)鏈、讓利消費(fèi)者，將自己的毛利率始終控制在13%左右。也正是因?yàn)閷Φ兔\(yùn)行模式的堅守，讓它成為芒格“想帶進(jìn)墳?zāi)估锏墓尽保⒂绊懙搅撕髞淼男∶缀推炊喽唷?/p>

楊銀芬在發(fā)起這次大調(diào)價時，也設(shè)定了一條不可觸碰的毛利紅線。

一旦毛利超過這條紅線，就得找他親自審批。除此之外，他還在讓技術(shù)部門研發(fā)了一套針對終端銷售的系統(tǒng)，無論線上渠道還是線下門店，只要某款商品賣得太貴，系統(tǒng)就會阻止訂單支付，由此死磕內(nèi)部團(tuán)隊壓縮中間成本、提升管理和運(yùn)營效率。

第二步，共創(chuàng)共贏。

在當(dāng)前零食行業(yè)的壓力測試?yán)?，“好吃不貴”考驗(yàn)的不是某一家企業(yè)，而是整個零食產(chǎn)業(yè)。

對于良品鋪?zhàn)佣?，“好吃不貴”是一個動態(tài)演進(jìn)、不斷優(yōu)化、無限趨近于消費(fèi)者理想化需求的過程，因?yàn)闆]有最低價，只有更低價，沒有最具性價比，只有更具性價比。

以差異化的價值輸出，與供應(yīng)商、加盟商持續(xù)共建“良性生態(tài)圈”就成為了變革之中的勝負(fù)手。

從2020年開始，良品鋪?zhàn)幼鳛榈谌a(chǎn)業(yè)逆向推動一二產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)業(yè)鏈融合”，通過“拉長產(chǎn)業(yè)鏈、補(bǔ)齊供應(yīng)鏈、提升價值鏈”的三鏈同構(gòu)，帶動上下游“一家興、百家強(qiáng)”，讓消費(fèi)者終端、上下游產(chǎn)業(yè)都能受益。

數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商中，已有160余家供應(yīng)商的主營產(chǎn)品，在細(xì)分領(lǐng)域位居國內(nèi)TOP5。有不少成為了山姆、盒馬的供應(yīng)商。

此次良品鋪?zhàn)拥拇笠?guī)模調(diào)價，不是把風(fēng)險和壓力給到供應(yīng)商，而是通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理，讓每個產(chǎn)業(yè)鏈上的參與方都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。高質(zhì)低價也變的可持續(xù)。

大環(huán)境風(fēng)云劇變，各行各業(yè)存量搏殺、內(nèi)卷內(nèi)耗。對當(dāng)下的企業(yè)來說，能否留在牌桌上的關(guān)鍵，是把好產(chǎn)品賣到不貴、親民的價格。

作為“鏈主”企業(yè)，良品鋪?zhàn)釉诿造F來臨前建立起的這條共創(chuàng)共贏的價值產(chǎn)業(yè)鏈，也是立足品質(zhì)底線下實(shí)現(xiàn)“降價變革”、打造“品價優(yōu)勢”的底層原因。

休閑零食行業(yè)的迷霧何時消失還是未知，但在這一輪降價和折扣化變革中，良品鋪?zhàn)右淮斡忠淮蔚膬?yōu)化供應(yīng)鏈、讓利消費(fèi)者，將高質(zhì)低價植入消費(fèi)者心智，在無形之中已經(jīng)修筑了一條深深的護(hù)城河。

未來，誰能撥開云霧見天明，答案已經(jīng)越來越清晰。