文 | 山核桃

“我對大促的心情確實很復雜，愛越來越少，恨越來越多?！?/p>

不久前，一位有著16年大促營銷操盤經驗的電商人的自白，引發(fā)了許多人的共鳴。臨近年關，財經無忌與不少品牌在交流過程中也發(fā)現，「大促越來越難做」似乎成了大家共同的感受。

「越來越難」的直接體感背后，原因是多重的。

一方面是電商存量時代下，大促與低價的日常化，降低了商家過往在節(jié)點大促集中爆發(fā)的勢能；另一方面，當消費逐步邁向理性年代，應接不暇的花式玩法與同質化的品牌故事難以打動「人間清醒」的消費者。所以如何與這屆消費者建立更深度的連接，也成了品牌們所面臨的挑戰(zhàn)之一。

以剛剛過去的「圣誕節(jié)」和「元旦」為例，此類矛盾被進一步放大。

首先，從時間點上來看，由于「雙旦」時間點相近，因此對品牌大促備戰(zhàn)的節(jié)奏提出了更高的要求；其次，作為品牌們一年的收尾之戰(zhàn)，「雙旦」是諸多品牌搶占營銷高地的重要節(jié)點，在激烈的注意力之爭中尋找「差異化」，不確定性更大了。

而當我們復盤今年各大電商平臺的「雙旦」玩法，總結品牌們的實操案例時，觀察到了一個亮點——「抖音商城雙旦好禮季」。不少品牌商家成功突圍的關鍵指向了一個玩法——「重點貨品」。官方數據顯示，活動期間，「重點貨品」全域曝光突破26億，支付GMV同比增長181％，支付訂單量同比增長116％。

我們好奇的是，為什么「重點貨品」會成為品牌商家的「心頭好」？它們又是如何與平臺共振，巧借「重點貨品」之勢出圈的？

1、以貨制勝：不玩套路，只看本事

「人、貨、場」是電商行業(yè)的三要素，從「貨」出發(fā)的「重點貨品」，從玩法和定義來看，其實并不復雜，甚至十分「簡單粗暴」。

區(qū)別于我們所熟知的爆品策略，「重點貨品」就是抖音電商主動下場做「產品經理」，以用戶角度結合平臺洞察，從品牌眾多的SKU中優(yōu)中選優(yōu)，打造一個重點貨品池，抖音電商同時會在「0坑位費用」、流量獎勵、價格補貼、全域曝光等多個維度給予支持。

從平臺、商家與用戶側，「重點貨品」的利好是清晰可見的。

首先，從平臺側來看，比起此前大促中各類令人眼花繚亂的玩法，「重點貨品」相當于平臺制定標準，親自選品。

選品標準實際上就是靠「貨」的真本事?！肛斀洘o忌」了解到，「重點貨品」在前期招商時會根據商品的成交、用戶、服務指標等綜合表現篩選出符合大促活動要求的重點貨品，門檻并不低。

理解這一點，從此次「抖音商城雙旦好禮季」中，出圈的爆品里可見一斑。這些被選中的商品在成為爆品前，就是品牌集中資源押注的明星單品、新品或是「質好價美」的潛力股。

SK-II、科沃斯和諾梵等品牌的「重點貨品」集中了具備節(jié)日氛圍感的明星爆品或新品。SK-II攜手法國時尚生活方式品牌MAISON KITSUNE，推出了神仙水限定版小狐貍禮盒；科沃斯拿出了其在家庭清潔品類中的重要新品——DEEBOT X2；諾梵則打出了「龍年限定」牌，推出了金松露龍年夾心巧克力禮盒裝。

誠意十足的價格力，也是出圈爆品們的共同點。大疆、囧寶、魯花、比億奇等品牌都躋身「百萬單品」陣營的一大原因，就是價格力優(yōu)勢。

其次，從品牌商家側來看，「重點貨品」實際上提前解決了品牌商家們在大促中的組貨與流量焦慮。

很多品牌商家曾向「財經無忌」吐槽：“爆品是門玄學生意，不確定性太多了?！钡钢攸c貨品」相當于平臺給了商家一個匹配大促的定制化「組貨指南」，商家根據標準回看自己的貨盤即可，這大大緩解了組貨焦慮。

另一重焦慮則在流量。隨著電商大盤整體競爭的白熱化，每一次大促，參與商家越多，流量也越貴，而「重點貨品」由官方扶持，商家不必困于流量。財經無忌從商家處了解到，抖音電商不僅會給予億級流量扶持和全域陣地曝光，同時平臺會出資補貼商家。

當選出的重點貨品有了重點扶持，從用戶側來看，一個不玩套路且只看貨品真本事的玩法本身就降低了決策成本，提升了購物體驗。

好的開始是成功的一半。在籌備大促前，「重點貨品」實際上幫助品牌先做了一次貨盤篩選，這大大提升了經營的確定性；在大促過程中，從曝光引流到交易轉化，平臺給予全方位的資源扶持，加速種草到拔草的轉化效率。

總結一下，「重點貨品」的根本邏輯就是「不玩套路」：?平臺親自選品，定標準；商家關注核心單品，以貨制勝；用戶節(jié)省決策成本，找到心儀好禮，一舉三得。

2、以小博大：小切口，大增量

「品銷雙收」。

這是提到「重點貨品」這一機制所帶來的變化，很多品牌商家向「財經無忌」提到的關鍵詞。

從理論上來說，道理很簡單。一方面，當品牌集中資源在重點單品上，種草拉新和轉化的鏈路更加清晰，帶來了看得見的銷量提升。另一方面，單品打爆所帶來的產品心智可以撬動品牌心智，品牌與消費者建立起更牢固的關系。

但從理論落地到實際，并不容易，很多人更關心的問題也正在此——這些品牌是如何在具體實操中用好用對「重點貨品」這一機制，既能把單品打爆，又提升了品牌價值？

我們研究了此次活動中10余個品牌商家，總結了它們的成功之道，得出了三個核心方法論。

1、品牌商家可以利用「重點貨品」重新梳理貨盤結構，一個更合理的貨盤能讓你在大促節(jié)奏中更有安全感。

2、基于貨架場景的「重點貨品」不是“孤勇者”，品牌商家可以利用抖音電商「貨架場景」與「內容場景」的聯動，更深入、更直接地觸達用戶，實現更高效的轉化。

3、「重點貨品」為商家提供了一種「主動做減法、獲得大增量」的經營思路，相比于「既要又要」的玩法，「重點貨品」更具性價比與可操作性。

首先，先來說說「重點貨品」是如何讓品牌商家的貨盤結構更合理的。

想要在節(jié)點大促中收獲可觀的增長，很多品牌商家曾向「財經無忌」提到一個關鍵：?大促的節(jié)奏感很重要。

除了品牌自身的日常營銷外，像「雙旦」這樣的節(jié)點大促由于時間點相對密集，給商家預留的準備周期太短，因此更考驗品牌前期對大促節(jié)奏的規(guī)劃，其中最為關鍵的就是貨盤規(guī)劃。

一般來說，成熟品牌經驗多，因此在貨盤規(guī)劃上更穩(wěn)，但也因此容易陷入過往的路徑依賴中，難以出新出奇。而中小品牌則是由于缺乏資源與經驗，產品出圈較難。

但「重點貨品」很好地解決了上述問題。

以高端護膚品牌SK-II為例。身為成熟品牌，SK-II本身就極為擅長節(jié)點營銷，特別是圍繞「爆品神仙水」搭建貨品矩陣。而在此次的「抖音商城雙旦好禮季」中，借助「重點貨品」玩法，SK-II GMV較活動前爆發(fā)459%，日均銷售增量破30萬。

取得這一成績的背后，得益于SK-II對「重點貨品」的重視。相關負責人告訴我們，入駐抖音電商一年多來，「重點貨品」一直都是SK-II非常關注的玩法，團隊會根據不同的經營目標打造不同的「重點貨品」。

在拉新拓客上，SK-II打造了低客單價的星品體驗裝；在提升用戶粘性上，SK-II則會聚焦「第一爆品神仙水」，例如此次的「神仙水限定版小狐貍禮盒」；而針對那些已對品牌形成穩(wěn)固心智的用戶上，SK-II則會利用高客單價貨品提升用戶價值，以「明星網紅三件套」為基本貨盤，滿足用戶更多元的護膚需求。

不難看出，在「重點貨品」加持下，SK-II的貨盤結構不僅更合理，也更符合其在抖音生態(tài)內的經營目標。

除了美妝個護，3C數碼同樣是年末營銷戰(zhàn)中競爭激烈的重點類目。3C數碼重體驗與履約，決策周期長。而在活動期間，大疆通過「重點貨品」玩法，在價格、分貨與庫存供應上滿足了用戶送禮場景下的「優(yōu)價、現貨」需求，縮短了決策鏈路，GMV較活動爆發(fā)2448%。

不止是像SK-II、大疆這樣的成熟品牌，新銳品牌也同樣可以利用「重點貨品」，重新審視、梳理與調優(yōu)自己的貨盤。

新銳寵物用品品牌「囧寶」就通過前置分析消費者需求，篩選出符合其目標用戶的重點貨品和次重點關注貨品，主打「性價比」心智。因此在價格力上，團隊根據「重點貨品」推出階梯式的滿贈活動，針對抖音商城頻道設置低價專供款，參與活動11天，囧寶的「混合礦石貓砂」不僅成為百萬單品，同時，交出了一張「GMV較活動前爆發(fā)526%，日均銷售增長破42萬」的銷量成績單。

其次，「重點貨品」盡管是典型的貨架邏輯，但品牌如果與抖音電商的內容場景配合，疊加其他貨架場景的權益，能更深入、更直接地觸達用戶，實現更高效地轉化。

上文提到的SK-II就是一個典型案例。針對小狐貍神仙水，SK-II借力抖音電商全域資源，線上線下通過「抖音商城開新日」的IP資源加持，超50位巨量星圖達人的深度種草，為「重點貨品」的破圈提前奠定了基礎。

某種程度上，「重點貨品」在啟示更多品牌需要針對「貨」做前置規(guī)劃的同時，也對品牌匹配相應的內容場景提出了更高的要求。我們觀察到，上述實現「重點貨品即爆品」的品牌，同樣也是擅長內容運營的操盤手。

比如波司登在提前錨定用戶對「防寒時尚」等核心需求后，對「極寒羽絨服」系列產品的賣點與直播間主播話術進行了優(yōu)化。同時，在短視頻種草上，波司登提早進行內容策劃，圍繞產品時尚防寒等屬性，同時結合抖音站內的熱點趨勢，如#冬天就要保暖又好看、#我的冬日穿搭日記、#南方孩子看見雪等進行內容創(chuàng)新。一套組合拳下，波司登較活動前GMV爆發(fā)467%。

很多此前「以貨見長」，但不擅長內容營銷的品牌商家，「重點貨品」實則給予了它們一個「練兵」的機會。比如，國貨糧油品牌魯花在「重點貨品」的推廣上，就通過了內容場景與貨架場景的聯動，高效完成轉化，較活動前GMV爆發(fā)3199%，日均銷售增量超過了10萬。

兒童健康零食品牌「七小七」聚焦重點貨品「高鈣鮮奶黃油吐司」，該品牌負責人認為，重點貨品是實現「商家、達人、商城」整體協(xié)同的方法，商家可以集中資源在重點貨品的種草上，使商品的銷售得到整體提升?；顒悠陂g，七小七聯動貨架場景與內容場景，曝光環(huán)比增加20.3%，銷量環(huán)比增加8.83%。

因此，區(qū)別于單一的「流量驅動爆品」邏輯，「重點貨品」機制下，以短視頻、直播為代表的內容場景實際上能更精準地放大產品勢能，對準用戶需求，激發(fā)購買興趣。

而在本就流量中心化的貨架場景，在包括超值購、低價秒殺、商品金榜、商品卡等一系列玩法加持下，既能有效承接內容場景所帶來的流量，又能進一步完善與豐富商品信息，「貨找人」與「人找貨」雙線并進。

在這一點上，科沃斯就有最直接的體感?？莆炙沟男缕窉咄弦惑w機 DEEBOT X2除了提報「重點貨品」外，在貨架場景采取了「雙管齊下」的方法。

一方面科沃斯抓住抖音商城的入口價值—— DEEBOT X2被打上「超值購」標簽，獲得更多頻道曝光，同時配合直播間口播引導，促進轉化。另一方面，科沃斯注意到了抖音電商的搜索機遇。

為了拓展抖音商城的客流，科沃斯積極投放搜索商品卡推廣，商品卡這一「輕量化」的拿量利器，讓新品出圈變得更容易。僅參與活動10天，科沃斯就達成了「百萬新品」的KPI，較活動前日均銷量增量已超過50萬。

此前我們在抖音電商的跟蹤觀察中已經指出，隨著抖音電商內容場景與貨架場景的進一步打通，兩大場景間相互反哺與協(xié)同的趨勢會越發(fā)明顯，「重點貨品」恰好印證了這一觀察的正確性，也是商家實現深度種草與高效成交的重要橋梁。

最后，在經營認知層面，「重點貨品」其實為商家提供了一種新思路：在大促經營上，比起「既要又要」，「主動做減法、獲得大增量」更有性價比。

將「貨」置于優(yōu)先級，實則啟示商家以更精細化的運營思路捕獲經營的確定性，「重點貨品」某種程度上來說，是平臺與商家共同打造了一個可復制、可持續(xù)的經營SOP。

為什么這么說？

我們觀察到上述借助「重點貨品」破圈的品牌有以下兩點共性：

第一，很多品牌不是第一次提報「重點貨品」玩法，比如波司登、SK-II等品牌，它們一直長期關注與參與「重點貨品」機制。

第二， 不同體量、不同品類、不同成熟度、不同行業(yè)的品牌商家都可以通過「重點貨品」玩法出圈，且很多品牌「重點貨品」的方法論可以進一步沉淀在日常經營中。

寵物用品品牌「比億奇」告訴我們，抖音電商的「重點貨品」會從平臺角度，給到商家大量的支持，并且把一次大促的能量沉淀到品牌的日常經營中，可以更好地提升銷量，吸引優(yōu)質客戶，并且拉新，提高店鋪曝光。此次活動期間，比億奇重點貨品「小顆粒細砂」在顆粒貓砂爆款榜做到了TOP1，GMV較活動前爆發(fā)350%，日均銷售增量超過了35萬。

在交流與總結中，我們有一個非常強烈的感受：外界大大低估了「重點貨品」這一玩法的作用?？此剖且粋€「小切口」的重點貨品，其實是一個「以小搏大」，可以撬動抖音電商新增量的經營機遇。

3、以簡馭繁：好商品，好增長

從傳統(tǒng)貨架電商再到如今貨架與內容相互融合豐富多元的形態(tài)，在財經無忌看來，中國電商行業(yè)二十余年的進化中，遵循一個樸素的「第一性原理」：平臺與商家隨用戶需求變化，行業(yè)良性增長依賴「用戶-平臺-商家」三方共贏。

從理想落地現實，有時候需要的就是一個好的機制與工具。

一個好的機制必須具備三點特性：簡單、透明與可持續(xù)。對比來看，「重點貨品」正是這樣的一個好機制，也與抖音電商此前提出的「好商品、好價格、好內容」相輔相成。

首先，「重點貨品」足夠簡單，商家們不需要研究復雜的平臺政策，它的入場門檻清晰可見——就是用戶眼中的「好商品」。

其次，「重點貨品」足夠透明，透明也意味著可信與相對公平。?平臺、用戶與商家間遵循是一套互信共贏的準則——優(yōu)質貨品得到優(yōu)質資源，進而拉動優(yōu)質增長，一些商家向我們提到，抖音電商對「重點貨品」的扶持力度很大，從上文所提及的多元主體都可以借助「重點貨品」出圈的案例也已驗證了這一點。

最后，「重點貨品」所帶來的并非只是短期爆發(fā)，而是可持續(xù)的長效增長，?這意味著這一機制具備溢出價值，商家從中學習到的經驗可以在日常經營中沉淀與復用，從大促爆走向日日爆。

比如，在「人」上，用戶心理瞬息萬變，品牌需要對消費趨勢與行業(yè)爆款進行前置分析，對于自身產品的賣點進行重新包裝與優(yōu)化，這是為了更精準地鏈接「人」；再比如，在「貨」上，「重點貨品」不是單一的爆品，成熟品牌需要像SK-II一樣建立與豐富自身的「重點貨品」矩陣，這樣才能給予消費者新鮮感；新銳品牌則需要聚焦自身的優(yōu)勢，打出差異牌。

當然，這些經驗并非一蹴而就，品牌商家們需要與抖音電商相互配合，在大促試煉中摸索到適合自己的方法論，而「重點貨品」無疑是一個很好的切入點。

任何的機制只是工具與手段。我們之所以呼吁更多商家關注「重點貨品」，是因為當經營環(huán)境變得越發(fā)復雜難測，在大促越做越難的境遇下，平臺更應刪繁就簡。

而抖音電商「重點貨品」機制提供了一個「以簡馭繁」的解法，只有機制足夠聚焦高效，商家就能依靠好商品自然實現好口碑，好口碑也能拉動好增長，無論是競爭激烈的大促，抑或是日常經營，商家都能主動而為，將經營與增長的確定性掌握在自己手中。