文 | 山核桃

踏青熱、桃花妝、各類春日限定......“熱辣滾燙”的春節(jié)過后，對消費者而言，一個寓意美好、希望與新生的春天已經(jīng)到來。為了追尋春日獨有的儀式感，無論是戶外踏青尋找春光，從頭到腳置辦春意滿滿的行頭，還是將構(gòu)思已久的新家煥新計劃提上日程......

作為全年的起點，為了不負春光，在春天遇到更好的自己，消費者會從“衣食住行玩”各個層面制定全面的“煥新計劃”，而品牌和商家也會借春季勢能，打出開年最重要的一張“上新牌”。

來自阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察也驗證了上述觀點，去年2月初至4月底，為期3個月的春季上新供給了天貓全年近一半的新品，有49.1%的天貓新品都在這一時期發(fā)布。

“春季上新”對品牌和商家的重要意義不言而喻。一方面，從時間維度來看，春季上新是年后的第一波大促，上承春節(jié)，下臨618，春季上新承接這一周期消費者的煥新需求，有著極大的潛能。

另一方面，春天意味著美好和希望，春季上新這一節(jié)點具備特有的情緒價值，因此往往也能取得口碑與銷量的雙重收獲。

作為年后的首個重要大促，商家如何抓住這一關(guān)鍵時刻，不負美好春光？不同品類和賽道又該如何從細分趨勢中挖掘春季需求的機會點，打好這場“上新戰(zhàn)”，實現(xiàn)突圍？

財經(jīng)無忌關(guān)注到，近期阿里媽媽就以“春季上新”為主題，發(fā)布了《阿里媽媽經(jīng)營指南Vol.05》，精準(zhǔn)洞察春季上新趨勢，圍繞「養(yǎng)護好春光、春日新秀場、春天一起玩、住進春天里」四大煥新場景，對核心行業(yè)與類目、核心人群做出了深度拆解，同時給出了科學(xué)性和實操性極強的具體經(jīng)營打法。

這份經(jīng)營指南給予品牌商家的啟示在于：上新，不是一門玄學(xué)生意。

只要理解和捕捉平臺趨勢，同時結(jié)合數(shù)字化工具產(chǎn)品，配合精準(zhǔn)科學(xué)的打法，既能收獲不俗的上新表現(xiàn)，實現(xiàn)品效雙收，也能將上新策略沉淀為經(jīng)營經(jīng)驗，將生意經(jīng)營的種種不確定性轉(zhuǎn)化為看得見的確定性。

1、回歸需求，四大場景捕捉上新先機

盡管消費環(huán)境復(fù)雜多變，但對人們來說，春日消費的核心底層需求只有一個——煥新、向新。

無論是給自己和家人安排一次春日治愈之旅，還是用一件新衣、一套護膚品、一件家具，為生活增添小確幸........消費者煥新需求的個性化和多元化注定了“春季上新”這一場景覆蓋了豐富多元的類目，也是商家重要的經(jīng)營節(jié)點。

但隨著消費邁入理性和分化年代，如何更精準(zhǔn)地理解“煥新”需求成為了商家關(guān)注的焦點。

回歸“煥新”的底層需求，阿里媽媽給出了破題思路。

通過對站內(nèi)趨勢，疊加上新重視度、春上新對上半年生意的分析，阿里媽媽聚類發(fā)現(xiàn)更具代表性的「養(yǎng)護好春光、春日新秀場、春天一起玩、住進春天里」四大煥新場景，挖掘場景下的消費潛力，為多個類目的上新提供了爆發(fā)紅利。

而通過對以上四大煥新場景的分析，財經(jīng)無忌認(rèn)為，品牌和商家如果能捕捉趨勢，對號入座，把握核心人群的特點和偏好，往往能在“上新戰(zhàn)”中取得事半功倍的效果。

1、養(yǎng)護好春光，體驗為王的“女性生意”

成分黨、養(yǎng)生派、精致生活......快節(jié)奏的工作下，對這屆“脆皮年輕人”來說，“做好養(yǎng)護”無疑是過好春天的頭等大事之一。據(jù)阿里媽媽的洞察，從餐飲到美護，各品類都在通過春季新品注?活力，該場景下的春上新?例（注：春上新比例=春季上新商品數(shù)/全年上新商品數(shù)）也達到了48%。

其中，以護見長的“美容護膚”類目往往能在春季上新收獲可觀的生意增長。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，該類目下，春季新品在上半年貢獻GMV是各類目的平均貢獻GMV的2.75倍。憑借這一基礎(chǔ)，在財經(jīng)無忌看來，美容護膚類目的品牌和商家如果能在這一節(jié)點從產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等上加大投入，實現(xiàn)精準(zhǔn)推新，將會放大生意增長的機會。

而在“宅經(jīng)濟”和高品質(zhì)生活的消費趨勢下，餐飲具類目也十分重視春季上新。經(jīng)營指南顯示，餐飲具類目春季上新商品數(shù)占全年的51%，如此高的上新比例也意味著春季上新是該類目尤為關(guān)鍵的上新節(jié)點。

而從大眾體感來看，聚焦養(yǎng)護需求的核心消費人群大多為女性。但經(jīng)過阿里媽媽的深入洞察，將這一模糊的人群畫像拆解為一群追求時尚潮流，向往生活品質(zhì)提升的“春采美麗人”和“潔凈生活客”。

“春采美麗人”在該場景中?數(shù)占比為37%，是一群聚焦個?養(yǎng)護的年輕消費者，她們生活在一二線城市，年齡在25至29歲，月均消費頻次超過20次，月均消費?額在1000至300元區(qū)間，擁有相對均衡的購買力，在春季偏好購置美容護膚產(chǎn)品。

“潔凈生活客”則是以家庭養(yǎng)護為主、年齡跨度25到49歲的中青年消費者，場景?數(shù)占比30%，這群“收納狂人”“品質(zhì)辣媽”，居住在二三線城市，年齡跨度從25到49歲，他們更注重居家的氛圍感，購買偏好以洗護用品、衛(wèi)生巾、紙品和香薰為主，其次則為餐飲具類產(chǎn)品。

綜上來看，無論是“春采美麗人”，還是“潔凈生活客”，養(yǎng)護作為剛需，隨著近年來個人護理需求的升級，在強調(diào)全方位體驗的同時，也越來越注重高性價比，這也啟示該場景的商家在把握需求主線的同時，需要找準(zhǔn)核心人群的差異點，講述更精準(zhǔn)的養(yǎng)護故事。

2、春日新秀場，追求前沿時尚的潮流生活

養(yǎng)護需求外，春日同樣也是煥新衣櫥、時髦追新的節(jié)點。在強調(diào)時尚感的“春日新秀場”場景中，服飾與珠寶類目是最明顯的兩大新品驅(qū)動型行業(yè)。其中，女裝/女士精品類目在這一節(jié)點具備極強的生意勢能，阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，該類目的春季新品在上半年所貢獻的GMV是場景平均的3.8倍。

而在上新重視度上，童裝/嬰兒裝/親子裝類目的表現(xiàn)則更為凸顯，其春季上新的新品數(shù)占全年新品總數(shù)的比例高達51%。

理解上述品類趨勢的變化，需要從支撐這一場景的主要消費人群畫像中去尋找，該場景主要由超95%的女性消費者主導(dǎo)。其中，具有前沿時尚觸覺的年輕女性消費者占比33%，即“春潮女神陣”，她們分布在一線及新一線城市，不僅偏好購買女裝、女性精品、內(nèi)衣家居服，還喜歡添置彩妝和香水，尤為注重個性、健康與最前沿的時尚。

另一大主力消費人群則聚集在“潮媽時尚圈”中，占比為31%。這群寵娃的精致媽媽們，具有較強的消費力，首要購買偏好就是童裝、嬰兒裝、親子裝，其次則是為自己添置新衣，購買女裝、女性精品等。

從品類到核心人群拆解，“春日新秀場”不變的是對前沿時尚潮流的追求和女性消費主力，變化的其實是不同人群的購買優(yōu)先級。“春潮女神陣”和“潮媽時尚圈”既有需求交叉，也有差異，這其實也在細分場景下給更多類目的商家提供了產(chǎn)品創(chuàng)新的可能。

3、春天一起玩，科技+運動激發(fā)玩樂熱情

每一年的春天，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，戶外運動、近郊踏青、游園探春等都會成為社交媒體上的高頻詞。同時，在開學(xué)季和開工季下，不少學(xué)生和企業(yè)也有更新硬件設(shè)備的需求。阿里媽媽的洞察印證了這一點，在“春天一起玩”場景中，科技與戶外運動品類通常在春天扎堆上新。

供需兩端雙向發(fā)力下，3C數(shù)碼是春季上新類目中的主力。春季一般是手機更新?lián)Q代的高峰期，手機類目春季上新新品在上半年的GMV貢獻是場景平均GMV的1.9倍。而筆記本電腦類目在春季上新的新品數(shù)在所有品類中最高，占比高達56%。

而細細探究該場景下的主力消費人群，則會有新發(fā)現(xiàn)。該場景下，一類主力人群是“春動青春族”，占比33%的年輕?性，她們專注運動時尚，喜歡購買運動鞋服和戶外用品。另一類主力人群則是占比23%的中年男性，這群“戶外探險領(lǐng)航員”在偏好戶外運動的同時，也關(guān)注科技產(chǎn)品，擁有較高的購買力。

近年來，從露營熱到徒步熱，再到Citywalk，戶外活動日益豐富，疊加科技產(chǎn)品技術(shù)的迭代，消費者春季玩樂的需求趨于多元化與個性化。反映在“春天一起玩”這一場景下，自然涌現(xiàn)出更多的生意機遇。

4、住進春天里，擁抱品質(zhì)新生活

從“穿得好”到“玩得好”，“住得好”同樣是剛需。阿里媽媽觀察到，大家電、全屋定制等品類都會積極擁抱春季上新。如大家電類目，在這一節(jié)點的新品上半年GMV 是各類目平均GMV的3.5倍，不少消費者都會在春季添置新的大件，這也印證了?家電在春季上新期間的吸引力。

該場景下更重視上新的則是全屋定制類目，春季上新的新品數(shù)占全年新品總數(shù)的60%，這可能與消費者春季裝修的需求有關(guān)。

而從消費者畫像來看，“住進春天里”以中青年群體為主，他們的共性特征是有著顯著消費實力，追求居家美學(xué)和品質(zhì)生活方式。其中，占比36%的“雅居春光客”以中青年女性群體為主，她們不僅偏好購買住宅家具，同時也注重生活的細節(jié)和美感，居家布藝和床上用品也是她們偏好的類目。占比27%的“品質(zhì)電嵌客”則由30-39歲的成熟消費者主導(dǎo)，更關(guān)注品質(zhì)，偏好大家電和家裝主材。

不難看出，盡管都是為“住的好”，但同一場景下，不同品類的主力購買人群偏好存在細微的差異化，而商家如果能精準(zhǔn)洞察這一細節(jié)，實則能夠在實際經(jīng)營中做更充分的準(zhǔn)備。

在研究阿里媽媽給出的四大煥新場景的過程中，財經(jīng)無忌有兩點啟發(fā)：一是春季上新有極強的生意潛能，從部分品類的GMV表現(xiàn)就能看出。二是“煥新”盡管是底層需求，但在消費分化年代，對品牌和商家而言，在上新前，更應(yīng)厘清每一個趨勢背后核心人群的個性化需求，從趨勢中來到對的“人”中去。

2、運動美護如何實現(xiàn)“上新即爆品”？

以煥新需求為主線，明確四大煥新場景，相當(dāng)于有了“指向標(biāo)”，但落地具體經(jīng)營，還缺一張上新的“路線圖”。

畢竟，對品牌和商家而言，上新并不難，如何提升“上新即爆品”的成功率才是關(guān)鍵。

而無論是從大眾的直接體感，還是上述阿里媽媽在四大煥新場景中的重點類目洞察，作為春季上新兩大主力行業(yè)——美容護膚和運動休閑服無疑備受關(guān)注。

隨著“科學(xué)護膚”“功效護膚”等概念的風(fēng)靡，當(dāng)變美成為一種剛需，消費者護膚需求的升級下，也自然帶來供給端的變化。美護品類一方面通過研發(fā)爆品或超級大單品突圍；另一方面，則是通過高頻推新，持續(xù)緊跟消費者需求。

而據(jù)阿里媽媽的洞察，美護品類在春季上新時，擅長快速打爆。“高投入、高收益”是護膚品類快速打爆新品的典型特征。經(jīng)驗指南顯示，護膚品快速打爆新品占比高達70%，平均花費9周打爆新品。

在這種“快速打爆”的路徑下，護膚品類目的商家往往在上新首月發(fā)力，進而達成打爆目標(biāo)GMV的90%以上。

進一步來看，基于阿里媽媽對影響新品打爆核心指標(biāo)的拆解，在護膚品類目中，種草規(guī)模、ipv流量、首購規(guī)模三大關(guān)鍵指標(biāo)決定新品打爆成敗。而對“快速打爆”的商家而言，結(jié)合具體的經(jīng)營目標(biāo)和節(jié)奏，圍繞種草規(guī)模，由外向內(nèi)，在新品首發(fā)期應(yīng)優(yōu)先在行業(yè)和品類內(nèi)打出聲量，平銷期持續(xù)蓄水、增強心智，在大促期才能更易加強存量老客的新品滲透轉(zhuǎn)化與跨行業(yè)拓圈。

某彩妝品牌在上新期間就結(jié)合上述思路，攜手阿里媽媽制定了「上新首月、平銷、大促蓄水、大促爆發(fā)」分波段媒介策略，成功實現(xiàn)了“新品即爆品”。

一方面，在投放策略上，阿里媽媽通過對比分析發(fā)現(xiàn)，該彩妝品牌在站內(nèi)外品牌流量和核心競對有著顯著差距，因此站外投流量補位和站內(nèi)品牌心智建設(shè)是關(guān)鍵。

而為了在上新首月快速打出聲量，該品牌借助「新品RFMC曝光形」為上新月劃出多個波段，同時篩選優(yōu)勢渠道，高效分配預(yù)算，最大化提升新品打爆的媒介效率，由此掌握了新品投放的最優(yōu)節(jié)奏。

另一方面，在人群策略上，通過分周期的新品?群滲透，在上新期圍繞種子人群蓄水，精準(zhǔn)種草，同時由內(nèi)向外拓圈，在禮遇小促等平銷期擴量拉新，進而在后期成功實現(xiàn)二次打爆。

不止是美護?！翱焖俅虮边m用于以超級單品、爆款為主導(dǎo)的行業(yè)，如廚電、珠寶、保健食品、全屋定制、3C數(shù)碼等類目。此類商家在春季上新期間，需要以高舉高打的方式，在上新首月打出聲量，累積足夠種草規(guī)模，為后續(xù)分波段經(jīng)營蓄力沖刺。

運動休閑服類目則有所不同。

對消費者而言，隨著天氣回暖，換季需求下，有著添置新衣的天然熱情，運動休閑服類目一方面受“運動風(fēng)”“戶外風(fēng)”影響，SKU漸趨多元。另一方面，消費者對服飾流行趨勢尤為敏感，因此該類目的時尚化、個性化也是一大趨勢。

來自阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，相比美妝護膚的“短周期打爆”，運動休閑服平均用時13周打爆新品，更注重冷啟鋪墊的“長周期打爆”。該類目長周期打爆新品占比達70%，從打爆路徑來看，首月新品冷啟時，達成打爆目標(biāo)GMV的20%，此后每周逐步加速，每周完成5-10%?標(biāo)。

某運動品牌就是一個“長周期打爆”的典型案例。

雙11期間，在該運動品牌羽絨服新品上新的過程中，阿里媽媽先是結(jié)合自身洞察，從品類上新商品數(shù)、打爆率等維度，助力其明確了上新打爆目標(biāo)及節(jié)奏。阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，該運動品牌貨品打爆速度明顯弱于競品約2-3周，因此需要前置發(fā)新節(jié)奏。

除此之外，阿里媽媽還為該運動品牌的上新提供了人群及媒介策略。例如，阿里媽媽通過總結(jié)運動羽絨服優(yōu)秀單品的表現(xiàn)，為其提出了更精準(zhǔn)的人群策略建議，在首發(fā)期應(yīng)重視老客喚醒，在大促預(yù)熱做品類競爭，在爆發(fā)期則注重品類拓圈。

在投放階段，該運動品牌利用阿里媽媽品牌特秀、UD和萬相臺無界版以品效組合、站內(nèi)外聯(lián)動的投放組合拳，成功實現(xiàn)新品GMV打爆，新品上新?雙11期間，GMV近2千萬，達到品類新品GMVTOP1%水平。

回到春季上新這一節(jié)點，對該類目商家而言，在換季前，就應(yīng)借首發(fā)和38大促積累種子用戶，核心發(fā)力店鋪老客與類目老客，在跨越新品冷啟后，逐步擴量嘗試破圈，穩(wěn)定平銷期成績，進而在618大促實現(xiàn)二次續(xù)銷。

而據(jù)阿里媽媽的洞察，除了運動休閑服類目外，“長周期打爆”主要偏向為非標(biāo)、SKU豐富的行業(yè)，如玩具、餐飲具、床上布藝等。此類商家都可以借鑒運動休閑服的打爆思路，更應(yīng)搶抓換季節(jié)點，提前進行上新鋪墊。

在財經(jīng)無忌看來，從時間維度，阿里媽媽針對美妝護膚和運動休閑服在“短周期打爆”和“長周期打爆”兩大核心打爆路徑下的典型嘗試，?一是讓新品上新有了清晰的模式，二是讓新品上新有了可控的節(jié)奏，三是讓新品上新實現(xiàn)“人貨”更精準(zhǔn)的匹配。

越是復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，商家更應(yīng)專注經(jīng)營，回歸經(jīng)營本質(zhì)。兩大打爆路徑既是對四大煥新消費場景的回應(yīng)，同樣也是阿里媽媽結(jié)合過往經(jīng)營經(jīng)驗所給出更精細化的操盤方法。對商家而言，只要手握這份“路線圖”，配合自身的經(jīng)營動作，找到更優(yōu)的路徑，實現(xiàn)“新品即爆品”其實并非想象中那么難。

3、科學(xué)經(jīng)營：阿里媽媽讓「上新」變「常新」

在如今多變的消費環(huán)境下，春季上新不僅僅只是一個經(jīng)營節(jié)點，更是承載全年的經(jīng)營信心。上述煥新場景和典型行業(yè)的打爆路徑，所指向的底層認(rèn)知只有一個：只有看到趨勢，發(fā)現(xiàn)方向，明確路徑，才能抓住未來。

從對四大煥新場景的深度拆解，再到兩大核心行業(yè)打爆的歸納演繹，對服務(wù)過千萬商家的阿里媽媽而言，也在一直思考如何在春季上新這一關(guān)鍵節(jié)點，以自身的產(chǎn)品能力為商家掃清焦慮，撥開迷霧，讓上新變常新。

在給出風(fēng)向標(biāo)和路線圖后，阿里媽媽進一步給出了深入與匹配春季上新場景的一系列“工具包”。

一方面，可視化+科學(xué)化的「科學(xué)上新解決方案」，通過拆解新品上新目標(biāo)及成長路徑、優(yōu)化新品廣告投放策略“兩步走”，解決了過往商家在打爆場景中所遇到歷史數(shù)據(jù)不足、科學(xué)成功打爆的策略缺失等難題，助力商家建立與完善更科學(xué)的新品成長規(guī)劃，在投放策略上，實現(xiàn)人、媒介、內(nèi)容的最優(yōu)組合。

另一方面，「新品RFMC媒介波段策略」則通過分波段量化不同曝光節(jié)奏對消費者的轉(zhuǎn)化效率，助力商家在上新冷啟的不同階段，更科學(xué)和更高效地分配資源，最終以更清晰的方式地實現(xiàn)新品首發(fā)即爆。

而對商家而言，在把握四大煥新場景的趨勢機會，同時結(jié)合自身類目和行業(yè)特點明確打爆路徑后，阿里媽媽也整合平臺資源和產(chǎn)品能力，為短周期和長周期的不同商家提供了完整與先進的產(chǎn)品工具能力，分波段全鏈路助力商家的實際經(jīng)營。

首先在關(guān)鍵詞投放場景下，為了助力商家更好地搶抓春季上新趨勢，實現(xiàn)增長，阿里媽媽推出了「關(guān)鍵詞上新解決方案」。商家可利用萬相臺無界版關(guān)鍵詞推廣場景分階段更好地進行人群觸達。在新品冷啟期，可使用關(guān)鍵詞組合獲取新品初始流量，找到目標(biāo)人群；在起爆關(guān)鍵期，則可使用「智能出價」最大化拿量，促點擊。在持續(xù)打爆階段，品牌可進行高價值消費者轉(zhuǎn)化，使用「控投產(chǎn)比出價」，以穩(wěn)定銷量。其次在精準(zhǔn)人群投放場景下，阿里媽媽萬相臺無界版精準(zhǔn)人群推廣-人群方舟提出“春季人群策略”，商家可結(jié)合類目和人群洞察，利用「人群方舟」精準(zhǔn)收攏目標(biāo)人群，搭載精細化人群調(diào)控能力，最大程度提升轉(zhuǎn)化力度。針對大促，同時還定向梳理了“38大促預(yù)估下單高價值人群”、“38大促高活躍類目行為人群”及更多春季限定人群，助力商家獲得更多高價值人群，搶占春季生意“新機”。

春季上新只是一個切口。在許多品牌商家都在高呼“高質(zhì)增長”的年代，?阿里媽媽的這份經(jīng)營指南以行之有效的方法論回應(yīng)商家實際痛點，以最前沿的趨勢洞察理解底層需求，而品牌商家們通過這份“科學(xué)上新路線圖”，可以更快捕捉市場，規(guī)劃營銷和產(chǎn)品節(jié)奏，從而更深入地綁定用戶，建立自己的經(jīng)營模型，從而更游刃有余地面對不確定的經(jīng)營環(huán)境。

畢竟，一年之計在于春，打贏這場春季上新戰(zhàn)，一個好的開頭就已成功了一半。