文 | 無銹缽

2024年，對白酒企業(yè)來說，“出海”已經(jīng)不再是一道選擇題，而是早已成為行業(yè)共識性的“必答題”。

但事實上，盡管各大白酒品牌都在發(fā)力全球化，但據(jù)酒類進出口商分會數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國白酒出口量1546萬升，在整個酒類出口板塊中占比僅2.16%，中國白酒這條“墻內(nèi)開花，墻外也香”的全球化之路，依舊任重道遠。

相比之下，從帶隊出?？疾?，亮相諸多國內(nèi)國際盛會，再到“和美”理念的廣泛傳播，頭部品牌五糧液既是為數(shù)不多具備強勁“走出去”勢頭的品牌，也是在國際舞臺上大放光彩的中國酒企。

在中國白酒集體“出?！钡拇蟪毕?，如何理解五糧液的全球化故事？從五糧液的“出海方法論”中，白酒企業(yè)又能學到什么？

作為中國白酒國際化的領(lǐng)軍品牌，五糧液在“出海”成果上的領(lǐng)先，并非是“運氣”使然，而是建立在對全球化更深刻理解之上的領(lǐng)先，是由更高維的愿景所驅(qū)動，在國際化視野、卓越品質(zhì)和深厚文化內(nèi)涵上的領(lǐng)先。

1、見證“全球時刻”，五糧液靠什么贏得頂流認可？

全球商業(yè)史上，品牌、行業(yè)的發(fā)展，從來都是“種什么因，得什么果”。

當我們回望歷史，不禁思考：具有深厚歷史底蘊和產(chǎn)品實力的中國白酒，為何在海外市場的拓展中曾遭遇挑戰(zhàn)？

在具體細節(jié)層面上可以列舉出諸多原因：或許是缺乏與海外餐飲文化的融合場景，或許是文化差異的鴻溝導致共鳴的缺失，又或許是商業(yè)渠道尚未完善，再或者是品牌形象在海外市場中的認知度不足……

但真正回到問題的本質(zhì)，上述理由都可以化為一個：白酒品牌對全球化的理解深度不夠。然而，這些挑戰(zhàn)正是激勵其不斷努力和創(chuàng)新的動力。

在全球化的進程中，一些白酒品牌或許曾持有“被動思維”，將全球化視為在產(chǎn)能過剩時尋求新的銷量增長點。而現(xiàn)在我們正見證著一個思維的轉(zhuǎn)變，全球化過程中首要去傳播文化，并與全球消費者建立深厚的情感聯(lián)系顯得更為重要。

在這一過程中，抱著“被動思維”出海的品牌，遭受挫折是在所難免的。

從這個視角來說，中國白酒進軍海外市場時，應從“被動地賣貨”轉(zhuǎn)向“主動地交流”。白酒國際化并非僅僅是簡單的市場開拓和追求盈利增長，更需要白酒品牌在產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗、文化價值等方面深化內(nèi)功。通過與世界領(lǐng)先品牌的交融與碰撞，進而實現(xiàn)品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。

這也是為什么，在眾多白酒品牌還聚焦在海外門店數(shù)量和銷售數(shù)據(jù)時，五糧液已文化先行，深度融入各類國際高端平臺，講好中國白酒故事，打造和提升品牌國際影響力。此種舉動，展現(xiàn)五糧液對全球化的深入理解和獨特視角，即不僅僅注重市場布局及量的增長，更注重品牌文化的傳播和國際認可度的提升。

北京時間4月17日凌晨，搭載270余名乘客的川航3U3811航班從成都天府國際機場啟航，直飛新西蘭奧克蘭。作為時隔四年后的首個復航航班，五糧液作為川酒名片，以定制主題航班的方式見證了這一歷史時刻，為白酒國際化注入新的活力。

這并不是五糧液第一次在重大場合對外亮相。

從世博會、博鰲亞洲論壇、國際金融論壇（IFF）、進博會、服貿(mào)會，再到近期的APEC系列活動和“和美全球行”舉杯“香”約大洋洲、南美洲，五糧液始終活躍在各大國際舞臺上，對外傳遞中國白酒深厚的文化底蘊和精湛的釀造技藝。

以APEC為例，作為亞太地區(qū)層級最高、領(lǐng)域最廣、最具影響力的經(jīng)濟合作組織，APEC工商領(lǐng)導人峰會是其機制下的重要會議之一，也被業(yè)內(nèi)視為亞太地區(qū)最受矚目和最具影響力的工商界盛事。

而在這一匯聚工商界杰出人士的盛會之上，五糧液連續(xù)6年與APEC緊密合作，成為鏈接各國與會嘉賓的友誼紐帶，淋漓盡致地展示了“千年濃香，和美五糧”的品牌形象，深刻詮釋了其所代表的中國風味、中國匠心和中國品味。

4月22日，于中國香港落幕的2024年APEC工商領(lǐng)導人峰會高層論壇暨全球推介會上，作為“鉑金級合作伙伴”“獨家中國白酒合作伙伴”亮相系列活動的五糧液再度受到了廣泛贊譽與認可。從香港論壇歡迎晚宴到全球推介會主題晚宴，再到五糧液攜手APEC推出APEC紀念禮盒……借助一系列精心策劃的產(chǎn)品與活動，在文化碰撞交流間，作為APEC多年的“好友”，五糧液以酒為媒，既向世界傳達中國白酒的創(chuàng)新和中國人的美好祝福，也為亞太經(jīng)濟活力貢獻屬于自己的“和美”力量。

值得一提的是，為了紀念中國與秘魯兩國間的深厚情誼，五糧液獨具匠心的APEC紀念禮盒將APEC峰會元素、中國元素和秘魯元素三者融合在一起，熊貓與駱馬、牡丹與魔力花、三星堆與馬丘比丘……中秘兩國典型文化元素的相互碰撞，為與會來賓留下了深刻的記憶。而以五糧液為基酒創(chuàng)意調(diào)制的“五谷羅尼”雞尾酒香飄ABAC酒會，中西方酒文化間的融合，更是一舉刷新了海外人士的認知，得益于五糧液對產(chǎn)品和文化價值的融合創(chuàng)新，中國白酒成為雙方增進友誼的媒介。

回首過往，以國際視野擁抱與鏈接APEC這樣的國際高端平臺，五糧液用扎實行動詮釋了“主動而為”的積極姿態(tài)。而今，一系列視野層面的領(lǐng)先和布局，不僅讓五糧液成為了諸多“全球時刻”的見證者，更讓全球消費者感知、體驗到“大國濃香”的品飲方式與和美文化內(nèi)涵，日益讓其品牌形象在世界盛會中深入人心。

2、品質(zhì)接軌世界，中國名酒如何融入全球視野？

引領(lǐng)白酒行業(yè)“出海”，是不小的挑戰(zhàn)。對于頻頻現(xiàn)身且閃耀全球頂尖盛會的五糧液來說，支撐這份品牌自信背后的底氣是什么？

答案無疑是品質(zhì)。

作為世界上首個以五種糧食釀造的固態(tài)蒸餾酒，五糧液從釀造之初，就是博采各國風土之長的“世界級佳釀”。原產(chǎn)中國的大米、糯米，來自非洲的高粱、西亞的小麥和南美的玉米，分別賦予了五糧液不同的風味，在“形”上就展現(xiàn)了世界風物的多元。

五糧液酒集“香、甜、凈、爽、醇”之大成，香氣悠久、味醇厚，入口甘美、入喉凈爽，各味諧調(diào)、恰到好處，以酒味全面而聞名，豐富的風味不僅是中華“和諧”“共美”的物化呈現(xiàn)，也生動詮釋了世界之美與和合共生。

對絕大多數(shù)西方品飲者來說，工藝的獨特性、產(chǎn)地的歷史感，是名酒評鑒標準的關(guān)鍵。在這方面，五糧液傳承千年的“活技藝”，逾700年的元明“活窖池”，以及其原產(chǎn)地宜賓的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，無疑進一步增強國際消費者對中國白酒文化的價值認同感。

從這一角度來說，盡管在類別上分屬中國白酒，但在品質(zhì)內(nèi)涵上，五糧液從一開始就具備了世界名酒的潛質(zhì)。

在此基礎上，身處“國際國內(nèi)雙循環(huán)”的時代背景下，作為千億級超大型國企和中國酒業(yè)龍頭品牌，五糧液還在不斷夯實其“鏈主”身份，高標準要求自身深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈，進一步在品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)端，同國際名酒品牌接軌。

為此，五糧液除了在國內(nèi)積極發(fā)揮“鏈主”作用，促進糧食、包材、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展，帶動上下游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)超過3000億元產(chǎn)值、30萬人穩(wěn)定就業(yè)、惠及農(nóng)戶超6萬戶。還與20余個國內(nèi)外知名高校、科研院所開展交流與項目合作機制，展開人才深度交流合作，并在全球范圍內(nèi)“以酒會友”，加強與全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈深度的融合，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的接續(xù)性和競爭力構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的堅實根基。

“五糧液和美全球行”跨國文化交流活動就是一個典型案例。

從法國、新西蘭再到智利、巴西，遍布各大洲的足跡背后，五糧液一方面通過產(chǎn)品和活動創(chuàng)新，主動融入當?shù)叵M者，展現(xiàn)中國白酒的獨特風味；另一面則在對各地酒類市場進行深入調(diào)研，從烈酒經(jīng)營規(guī)則、渠道銷售、再到終端陳列和消費習慣，俯下身，傾聽當?shù)叵M者的心聲。

當前，“五糧液和美全球行”所帶來的成果，已經(jīng)有目共睹。首站巴黎，五糧液就引發(fā)破圈效應；智利圣地亞哥，“五糧液和美全球行”活動在當?shù)匾馃崃业姆错憽．數(shù)刂髁髅襟wEMOL、Radio Cooperativa、Descubriendo China以及América Economía等均對活動進行了爭相報道，紛紛對中國白酒五糧液的文化內(nèi)涵、品質(zhì)魅力，以及在推動中智經(jīng)貿(mào)文化交流方面的貢獻給予了高度評價。

活動期間，五糧液還與智利Compa?ía Cervecerías Unidas SA（CCU集團）積極探索經(jīng)貿(mào)交流、產(chǎn)業(yè)對接、開放合作的新路徑；在新西蘭，五糧液與新西蘭佰久國際有限公司簽署了一系列合作協(xié)議……

系列行動的布局，不僅增強了國際消費者對中國白酒文化的認同感，也讓更多國際消費者體驗到中國白酒文化的“和美”內(nèi)涵，擴大五糧液品牌國際影響力，為以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局構(gòu)建貢獻產(chǎn)業(yè)力量。

可以說，昔日，全球風土精華匯聚于中國，成就了五糧液這顆“白酒明珠”，如今，作為中國名酒代表的五糧液，又將借助同頂尖品牌的交流合作，回歸世界。

3、和美全球，白酒國際化新篇章為什么從這里開始？

回顧五糧液的發(fā)展歷程，我們可以清晰地看到一條“從世界到中國，再從中國走向世界”的品牌軌跡，其中所蘊含的開放與包容的哲學思想，從某種意義上來說，恰恰是世界酒文化能夠延續(xù)千年的核心價值所在。

一部世界酒飲史，萬千名酒品牌的盛衰興亡史?！伴]門造車”者大多難逃消亡，延續(xù)至今的名酒，無一不是在歲月的長河中，在廣泛的交流、碰撞與學習中，博采眾長，不斷精進自身。五糧液正是這樣一個典型的例子，以開放的心態(tài)擁抱世界，不斷探索與創(chuàng)新，夯實自己的國際品牌地位。

沒有對威士忌橡木桶藏的借鑒，就不會有果香馥郁的白蘭地；沒有對清香型工藝的本地改良，也不會有赤水河畔的濃郁醬香。

文化的交流是歷史大勢，也是承載中國白酒行業(yè)前行的車輪。

而在這一過程中，五糧液以“和美”所代表的價值取向和文化主張，正是推動不同文明交流互鑒的“最大公約數(shù)”。

正如五糧液集團（股份）公司董事長曾從欽所說：

“世界文明豐富多彩，文明交流互鑒的關(guān)鍵在于‘求同存異、各美其美、美人之美、美美與共’?！?/p>

回首過往，五糧液的誕生，就是世界之美、和合共生的完美體現(xiàn)。扎根于有著四千多年釀酒史的宜賓，五糧液發(fā)于唐、興于宋、精于元、成于明、得名于清，至今傳承已逾千載。

這也是為什么，以“和美”為文化主張、價值取向的五糧液，一直在實際行動貢獻可持續(xù)發(fā)展的“和美智慧”。

以“和美”為紐帶，連接更廣泛的國際消費者，五糧液正以其獨特的“大國濃香”魅力走向世界。隨著新西蘭奧克蘭、智利圣地亞哥、巴西圣保羅等地“五糧液和美全球行”活動的成功舉辦，該品牌IP在進一步強化的同時，也拓寬了“和美”文化的內(nèi)涵和外延，并引領(lǐng)推動中國文化、白酒文化在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。

此外，除了不斷推行“和美全球行”跨國文化交流活動，向世界展示中國白酒文化，助力不同文明交流融合，在“一帶一路”倡議下，五糧液還主動發(fā)起成立“國際名酒聯(lián)盟”，推動全球酒業(yè)巨頭之間的發(fā)展，構(gòu)建全球酒業(yè)命運共同體。在推動中國酒文化走向世界舞臺的同時，也為構(gòu)建人類命運共同體貢獻更多中國酒業(yè)智慧與力量。

一杯美酒，品到最后，鑒賞的都是歷史和文化價值。

眺望未來，始終堅持國際視野、秉持“和美”理念，以攜手應對挑戰(zhàn)，以交流超越隔閡，以互信謀求共贏的五糧液，也必將在“和合共生、美美與共”的價值主張中，開創(chuàng)世界酒飲品牌可持續(xù)發(fā)展的“和美”明天。