文 | 金寧

世界級(jí)的中國品牌，正在開啟下一個(gè)新時(shí)代......

4月29日，伊利股份發(fā)布2023年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司2023年?duì)I業(yè)總收入1261.79億元、歸母凈利潤(rùn)104.29億元，再創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)連續(xù)31年穩(wěn)健增長(zhǎng)。

聚焦細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域，伊利集團(tuán)旗下奶粉及奶制品業(yè)務(wù)也交出了一份高分“答卷”——實(shí)現(xiàn)營(yíng)收275.98億元，同比增長(zhǎng)5.09%，整體奶粉銷量已躍升至中國市場(chǎng)第一。其中，嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額提升至約16.2%，增速領(lǐng)先行業(yè)；金領(lǐng)冠以高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置；2023年，金領(lǐng)冠珍護(hù)成為母嬰渠 道最暢銷大單品；塞納牧增速50%，問鼎有機(jī)奶粉第一；而在兒童奶粉賽道，伊利QQ星摘得品牌力、市占份額雙料第一。

尚普咨詢集團(tuán)的調(diào)研也佐證了這一判斷。伊利奶粉斬獲數(shù)個(gè)第一：2023年度伊利集團(tuán)奶粉在中國大陸奶粉全渠道市場(chǎng)全年銷量排名第一；伊利金領(lǐng)冠塞納牧斬獲中國大陸嬰幼兒有機(jī)配方奶粉全渠道市場(chǎng)銷量第一[1]；伊利QQ星兒童奶粉成為“中國兒童奶粉銷量第一”。

過去三十年，伊利守住了規(guī)模帶來的增長(zhǎng)。隨后，這個(gè)龐然大物將觸手伸向市場(chǎng)的毛細(xì)血管，在乳飲料的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里找到第二增長(zhǎng)曲線。而類似旗下嬰配粉品牌金領(lǐng)冠這樣的子品牌們，構(gòu)成了消費(fèi)升級(jí)的下一環(huán)。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)巨頭，有條件、有能力也有意愿在更高維度上競(jìng)爭(zhēng)，它將變成行業(yè)的標(biāo)桿、市場(chǎng)的引領(lǐng)者。?以品牌之力引領(lǐng)中國市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，伊利金領(lǐng)冠正是一個(gè)再好不過的范本。

1、從“牌”到“品”，品牌規(guī)模如何成就伊利金領(lǐng)冠競(jìng)爭(zhēng)源動(dòng)力？

一個(gè)行業(yè)事實(shí)是，奶粉行業(yè)確有較高的進(jìn)入壁壘。這個(gè)行業(yè)高壁壘，一方面來自于奶源，一方面來自技術(shù)。

奶粉行業(yè)的壁壘在于，高質(zhì)量奶源的產(chǎn)量是有限的。?世界上最好的牧場(chǎng)基本上都集中在南北緯40°-50°這個(gè)區(qū)間內(nèi)的溫帶草原，而不同區(qū)域的溫濕度、土壤、水源等等因素，也都決定了牧草與奶牛的生長(zhǎng)環(huán)境，成為奶源品質(zhì)的決定性因素。

依托伊利長(zhǎng)期以來的戰(zhàn)略布局，通過自建牧場(chǎng)等手段，牢牢把握住高質(zhì)量奶源的上游優(yōu)勢(shì)。伊利專屬牧場(chǎng)位于北緯45°全球公認(rèn)黃金奶源帶，更有科技加持，是擁有全面監(jiān)控的頂級(jí)智慧牧場(chǎng)，這也奠定了金領(lǐng)冠的奶源方面的優(yōu)勢(shì)能力。

除了奶源壁壘，奶粉行業(yè)的技術(shù)壁壘也在不斷提升。

金領(lǐng)冠背靠全球奶粉“智慧領(lǐng)跑者”伊利奶粉全球智造標(biāo)桿基地，積極探索工業(yè)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代數(shù)字化技術(shù)與乳品先進(jìn)制造設(shè)備融合應(yīng)用，不斷提升生產(chǎn)制造全鏈路數(shù)智化應(yīng)用水平，同時(shí)還嚴(yán)格遵守伊利集團(tuán)質(zhì)量管理“三條線”標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)刷新中國嬰配粉“品質(zhì)標(biāo)桿”。

奶源與技術(shù)的雙層壁壘，擋住了眾多挑戰(zhàn)者，而長(zhǎng)期的科研優(yōu)勢(shì)也很好地解釋了消費(fèi)者選擇金領(lǐng)冠的深層原因。

作為全球乳業(yè)五強(qiáng)、亞洲乳業(yè)第一的伊利，多年來在產(chǎn)業(yè)、科研上的積累，直接成為金領(lǐng)冠在奶粉細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)能。

伊利22年深耕中國母乳研究，從2003年起，伊利集團(tuán)率先開啟中國母乳自主研究，22年以來不僅建成了國內(nèi)首個(gè)母乳研究數(shù)據(jù)庫，還主持承擔(dān)“十二五”“十四五”等國家課題，擁有10大核心配方專利及73項(xiàng)中國發(fā)明專利授權(quán)。

2009年，伊利成立母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心，并在2018年升級(jí)為伊利母嬰營(yíng)養(yǎng)研究院（簡(jiǎn)稱“YMINI”）。多年來持續(xù)與國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)開展研究合作，深耕母乳研究，不僅在蛋白質(zhì)、碳水化合物等乳源核心營(yíng)養(yǎng)素方面取得了重要科研突破，還將前沿的科研成果運(yùn)用到伊利旗下嬰幼兒奶粉品牌金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品中來，為嬰幼兒成長(zhǎng)發(fā)育提供差異化細(xì)分解決方案。

今年4月18日，伊利全球母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心（簡(jiǎn)稱“YMINI Global”）成立儀式在荷蘭瓦赫寧根大學(xué)舉行。齊聚歐洲生命科學(xué)領(lǐng)域頂尖專家，共同見證伊利母嬰營(yíng)養(yǎng)研究的重要時(shí)刻。伊利全球母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心負(fù)責(zé)人司徒文佑在會(huì)上表示：

“升級(jí)后的伊利全球母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心將進(jìn)一步匯聚全球頂尖科學(xué)家智慧結(jié)晶，助力全球母嬰產(chǎn)業(yè)同升級(jí)、共發(fā)展；同時(shí)，深化金領(lǐng)冠‘四位一體’產(chǎn)品力，全面覆蓋包含保護(hù)力、大腦發(fā)育、好吸收、腸道健康在內(nèi)的母乳營(yíng)養(yǎng)四大功能領(lǐng)域?！?/p>

“四位一體[2]，全面營(yíng)養(yǎng)”?，這正是伊利全球母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心提出的全新母乳研究科研戰(zhàn)略。依托伊利科研成果，金領(lǐng)冠將這一理念應(yīng)用到產(chǎn)品層面，2023年重磅打造頂級(jí)嬰配粉——“明星產(chǎn)品”金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃。

金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃擁有90種全面營(yíng)養(yǎng)，特含乳源第一大活性營(yíng)養(yǎng)HMOs母乳低聚糖，搭配珍稀乳鐵蛋白和活性蛋白OPN，全面提升寶寶保護(hù)力。添加2倍超級(jí)三代OPO，搭配雙重活性益生菌、益生元組合,寶寶更好吸收。更有100%A2鮮活生牛乳超凡奶源,帶給寶寶全面營(yíng)養(yǎng)的超凡守護(hù)。

除了為消費(fèi)者打造的產(chǎn)品解決方案，還有面向行業(yè)的創(chuàng)新方向引領(lǐng)。2024年4月，伊利全球母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心與世界權(quán)威科學(xué)期刊《nature》雜志共同發(fā)布《全球母乳研究白皮書》，其中對(duì)于“四位一體，全面營(yíng)養(yǎng)”的全新科研戰(zhàn)略進(jìn)行了全面的闡釋，為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和健康領(lǐng)域的未來發(fā)展提供了新的科學(xué)依據(jù)。

2、由品牌到市場(chǎng)，金領(lǐng)冠如何引領(lǐng)行業(yè)高端消費(fèi)轉(zhuǎn)型？

結(jié)合近年來的母嬰行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，即便在年輕人生育意愿走低的當(dāng)下，因?yàn)榫用袢司M(fèi)支出的不斷提高、年輕家長(zhǎng)育兒觀念的不斷精進(jìn)，中國母嬰市場(chǎng)仍然保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，不斷提質(zhì)擴(kuò)容。

且以90后為代表的新興育兒人群，在理性消費(fèi)基礎(chǔ)上也有更強(qiáng)的高端消費(fèi)意愿，這給中國品牌帶來新機(jī)會(huì)。

從供給一側(cè)看，奶粉行業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷提升。國內(nèi)各大頭部品牌近年來加速對(duì)上下游供應(yīng)商、國際新銳品牌的整合收購，在人群大盤和市場(chǎng)占有率上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

品牌的市場(chǎng)集中化，直接帶來產(chǎn)品的資源集中。?換句話說，大品牌更有能力、更有動(dòng)力、也更有影響力，來推動(dòng)整個(gè)中國奶粉行業(yè)的迭代升級(jí)。

資源整合升級(jí)最出彩的例子，莫過于金領(lǐng)冠自2020年起成立運(yùn)營(yíng)的“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部。在最新一次的“領(lǐng)嬰?yún)R”產(chǎn)品盛會(huì)上，伊利金領(lǐng)冠宣布將在2024年著力打造“領(lǐng)嬰?yún)R-產(chǎn)品會(huì)”發(fā)展新模式，向各行業(yè)伙伴發(fā)出倡議：

以消費(fèi)者為中心，多方協(xié)同推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)制創(chuàng)新；

共擔(dān)市場(chǎng)秩序管控責(zé)任，維護(hù)盤價(jià)為事業(yè)發(fā)展?！皟r(jià)”護(hù)航；

合力構(gòu)建健康有序的產(chǎn)品生態(tài)，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展。

伊利金領(lǐng)冠提出的行業(yè)新模式并非空穴來風(fēng)，而是有多年來市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、渠道落地的成功經(jīng)驗(yàn)作為支撐，用伊利金領(lǐng)冠在產(chǎn)業(yè)能力、渠道能力、數(shù)字化能力等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)賦能行業(yè)伙伴，引領(lǐng)奶粉行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新路徑。

以去年金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃上市為例，基于金領(lǐng)冠在母嬰渠道的多年實(shí)踐，金領(lǐng)冠創(chuàng)新應(yīng)用DTB新模式，打造全渠道“精準(zhǔn)布局一盤貨”模式。?該模式的特別之處在于品牌和渠道能夠合力服務(wù)消費(fèi)者，品牌通過數(shù)字化賦能門店，放大門店的渠道優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)經(jīng)銷商提升服務(wù)質(zhì)量，在穩(wěn)定市場(chǎng)秩序的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廠家直供終端，更大程度地讓利消費(fèi)者。?同時(shí)，金領(lǐng)冠通過控貨、控店、控價(jià)三大抓手，能夠有效洞悉用戶需求，最大程度提升消費(fèi)者滿意度。

除了渠道資源的整合，還有營(yíng)銷資源的優(yōu)勢(shì)。從線上到線下、從品牌商譽(yù)到消費(fèi)者溝通，再到品牌形象、包裝、產(chǎn)品視覺等多個(gè)方面……背靠母公司伊利成熟的運(yùn)營(yíng)資源，金領(lǐng)冠穩(wěn)占行業(yè)頭部，在提升市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力方面，金領(lǐng)冠也不斷作出突破創(chuàng)新。

例如，開展“胎教音樂會(huì)”“珍護(hù)星空音樂會(huì)”“領(lǐng)冠女神”“超凡寶寶的第一支MV”等大型IP活動(dòng)，幫助領(lǐng)嬰?yún)R母嬰系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，為激發(fā)市場(chǎng)活力增添新動(dòng)能。

如果說，產(chǎn)品能力是品牌硬實(shí)力，決定了一個(gè)品牌的下限；那么，渠道能力與營(yíng)銷能力，就可以視為品牌軟實(shí)力，定義了一個(gè)品牌的上限。?這些能力匯聚到一起，才成就了一個(gè)品牌和產(chǎn)品的故事，讓好的產(chǎn)品通過對(duì)的渠道、對(duì)的方式，被更多消費(fèi)者看見、讓品牌獲得可持續(xù)發(fā)展。

金領(lǐng)冠的發(fā)展，是市場(chǎng)和品牌的天時(shí)地利，也是能力與渠道的最佳結(jié)合。新一代有更高端消費(fèi)意愿的中國消費(fèi)者，向市場(chǎng)要更細(xì)分的產(chǎn)品、更全方位的服務(wù)，金領(lǐng)冠很好地接住了這波需求——

一邊針對(duì)育兒人群的差異化需求，以“四位一體，全面營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品理念推出系列產(chǎn)品線——金領(lǐng)冠珍護(hù)、金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃、金領(lǐng)冠珍護(hù)菁賜、金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)、金領(lǐng)冠睿護(hù)等產(chǎn)品，在其同類型產(chǎn)品中均以領(lǐng)先品質(zhì)突圍；一邊整合行業(yè)上下游資源、渠道服務(wù)能力，在奶粉行業(yè)倡議更長(zhǎng)期可持續(xù)的用戶中心服務(wù)理念。

中國奶粉行業(yè)的高端化轉(zhuǎn)向，由此發(fā)生。

3、總結(jié)：以世界級(jí)品牌責(zé)任感，樹中國品牌新標(biāo)桿

可以說，在今天的中國奶粉市場(chǎng)中，金領(lǐng)冠已然具備了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展升級(jí)的動(dòng)能與勢(shì)能。

從市場(chǎng)價(jià)值來看，金領(lǐng)冠以不斷進(jìn)階的產(chǎn)品能力，刺激行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展期。品牌一側(cè)持續(xù)的科研投入、行業(yè)上下游共建，都將進(jìn)一步引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，品牌也在以行業(yè)頭部影響力，拉動(dòng)奶粉消費(fèi)的高端化轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)多維度滿足消費(fèi)者進(jìn)階的消費(fèi)需求，拉動(dòng)全行業(yè)向更高維度競(jìng)爭(zhēng)。

從社會(huì)價(jià)值來看，金領(lǐng)冠也在持續(xù)踐行自己的品牌責(zé)任并將“守護(hù)母嬰群體”的專業(yè)延伸至公益領(lǐng)域，多年來聚焦科學(xué)育兒理念普及、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)支持、哺乳女性關(guān)愛、災(zāi)情援助四大公益方向，持續(xù)關(guān)愛母嬰人群。2024年金領(lǐng)冠50°超凡守護(hù)公益行動(dòng)還走進(jìn)青海省玉樹州雜多縣、海南省五個(gè)原貧縣等多地進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)幫扶，積極推動(dòng)母嬰健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

回顧伊利奶粉這一路走來，可以說，金領(lǐng)冠的品牌成功并不偶然，對(duì)行業(yè)與社會(huì)的高度責(zé)任感，貫穿了金領(lǐng)冠品牌發(fā)展的全過程。發(fā)展至今天的市場(chǎng)體量與行業(yè)影響力之后，金領(lǐng)冠一手抓市場(chǎng)共進(jìn)，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；一手抓社會(huì)責(zé)任，通過四大公益方向?qū)⑵髽I(yè)能量輻射到更多有需要的人群。

將世界級(jí)品牌的社會(huì)責(zé)任感內(nèi)化于心，落地社會(huì)公益，同時(shí)以科研實(shí)力不斷牽引行業(yè)升級(jí)，金領(lǐng)冠正在開創(chuàng)中國嬰配粉行業(yè)的下一個(gè)新時(shí)代。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團(tuán)，就中國大陸嬰幼兒有機(jī)配方奶粉全渠道市場(chǎng)，通過專家和企業(yè)調(diào)研以及終端銷售渠道交叉驗(yàn)證，得出金領(lǐng)冠塞納牧嬰幼兒有機(jī)配方奶粉銷售量（以噸計(jì)）排名第一；有機(jī)配方奶粉指嚴(yán)格按照國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求生產(chǎn)加工，且獲得認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)可的奶粉產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年7月1日-2024年1月31日；本證明于 2024年3月完成調(diào)研。

[2]四位一體：指金領(lǐng)冠在保護(hù)、吸收、腸道、認(rèn)知四個(gè)方面給寶寶提供全面的營(yíng)養(yǎng)。