文 | 蕭田

“中國(guó)汽車每年都在進(jìn)步。”德國(guó)汽車微控制器產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理迪奧戈來(lái)到上汽MG名爵展臺(tái)，用手機(jī)對(duì)著MG全球首款敞篷電跑Cyberster不停拍攝，同時(shí)不忘贊嘆。

這是日前發(fā)生在北京國(guó)際車展上的一幕，也是自主品牌車企備受海外市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)縮影。

燃油車時(shí)代，中國(guó)汽車還扮演著追趕者的角色，艱難邁過從0到1；而到了新能源時(shí)代，中國(guó)車企卻從過去的追趕者成為了引領(lǐng)者。在從1到N過程中開啟加速跑。

從少數(shù)派到多數(shù)派，中國(guó)汽車到底做對(duì)了什么？本質(zhì)上是多年來(lái)在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷上堅(jiān)持自主創(chuàng)新并持續(xù)引領(lǐng)的結(jié)果。

而這樣的中國(guó)品牌不止存在于造車界。

作為國(guó)民品牌，洽洽從“瓜子”起家，歷經(jīng)二十余載終成“瓜子大佬”。在行業(yè)百舸爭(zhēng)流、桂冠競(jìng)爭(zhēng)激烈的情勢(shì)下，洽洽又順勢(shì)開啟了從“瓜子大佬”到“堅(jiān)果專家”的蛻變。

財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.22億元，同比增長(zhǎng)36.39%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.4億元，同比增長(zhǎng)35.15%。增長(zhǎng)亮眼。

圖源：洽洽食品2024年第一季度報(bào)告

其不久前發(fā)布的年報(bào)顯示，2023年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.06億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.05億元。在去年休閑零食行業(yè)整體不太景氣的背景下， 洽洽大賣了68億元，這份成績(jī)單可圈可點(diǎn)。

更重要的是，過去數(shù)年來(lái)，洽洽構(gòu)筑了十足的產(chǎn)品力、深厚的渠道護(hù)城河和寬廣的品牌壁壘，正如中國(guó)汽車品牌一樣，前行的腳步始終鏗鏘有力。

1、不在前人的框架里“求索”

2023年，比亞迪旗下的百萬(wàn)豪車仰望U8正式上市。很多人有一種感受：比亞迪突然突然崛起了。但實(shí)際上，比亞迪們從來(lái)就不存在“突然崛起”。

縱觀中國(guó)汽車工業(yè)史，從追趕到引領(lǐng)的逆襲之路中有一條清晰的主線：堅(jiān)持創(chuàng)新，不在他人設(shè)定的框架下陪跑。

正如洽洽為何能成為堅(jiān)果專家？離不開在行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的“求索”：一是堅(jiān)持品類創(chuàng)新；二是打造自有供應(yīng)鏈。

眾所周知，零食行業(yè)因準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)能過剩導(dǎo)致同質(zhì)化和內(nèi)卷化始終存在。但容易被忽略的是，行業(yè)產(chǎn)能過剩是常態(tài)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能始終是不足的。

何謂“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能”？即被更多消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。在零食行業(yè)，這也被稱為大單品和爆品。

過往快消品企業(yè)都有著一個(gè)固定的公式，即傾力打造“大單品”，再由“大單品”反哺加強(qiáng)“品牌力”輸出，等到品牌影響力占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域地位后，再轉(zhuǎn)由“單個(gè)爆品”策略轉(zhuǎn)向，完善產(chǎn)品矩陣。

但隨著國(guó)內(nèi)零食行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境逐步趨向疲軟，在昔日零食品牌們“海陸空”多品類的產(chǎn)品推廣投放下，消費(fèi)者逐漸疲憊。上述模式就會(huì)出現(xiàn)問題，大單品會(huì)面臨天花板效應(yīng)，而爆品又無(wú)法長(zhǎng)紅。

為此，洽洽主動(dòng)創(chuàng)新求變，打破了行業(yè)“大單品+爆品”的一般性邏輯——

一邊通過大單品的系列化與風(fēng)味化創(chuàng)新，抬高大單品的天花板，夯實(shí)產(chǎn)品基本盤；另一邊，穩(wěn)定、持續(xù)的輸出明星爆品，在豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，延長(zhǎng)爆品的生命周期。

以洽洽堅(jiān)果類明星大單品“小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”為例。目前小黃袋每日?qǐng)?jiān)果全年含稅銷售額已超過12億元。在此基礎(chǔ)上，洽洽通過風(fēng)味化與功能化創(chuàng)新，又陸續(xù)開發(fā)出海鹽奶蓋每日?qǐng)?jiān)果、桂花酒釀每日?qǐng)?jiān)果、阿華田聯(lián)名風(fēng)味堅(jiān)果等堅(jiān)果品類，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的“多點(diǎn)開花”。

與此同時(shí)，洽洽不僅在品類創(chuàng)新上不落窠臼，還是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多打通全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

零食行業(yè)容易成為一門低門檻的生意。原因也在于，很多零食零食企業(yè)崇尚輕資產(chǎn)模式，輕資產(chǎn)模式固然容易跑通，但缺乏對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，由此導(dǎo)致食安問題此起彼伏。

洽洽再次反行業(yè)之常態(tài)，深入到產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游端，完成了從種植原料、工廠制作、生產(chǎn)銷售的全面涉及，如今的洽洽已經(jīng)建立起了從“種植”到“產(chǎn)品加工”、再延伸到“消費(fèi)者”的整個(gè)食品質(zhì)量安全供應(yīng)鏈管理體系。

值得一提的是，得益于全行業(yè)唯一的全產(chǎn)業(yè)鏈的謀篇布局，洽洽還將“新鮮質(zhì)造”理念貫穿生產(chǎn)全流程，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)踏入了“新鮮質(zhì)造時(shí)代”。

在2023年安徽省委網(wǎng)信辦和國(guó)際在線主辦的“打卡中國(guó)——唱響合肥聲音”活動(dòng)中，來(lái)自巴西、英國(guó)等7個(gè)國(guó)家的海外大V們來(lái)到洽洽食品透明工廠，探秘“快樂源泉的質(zhì)造過程”，了解洽洽品牌背后的中國(guó)美食文化故事。

在國(guó)葵新線車間，一袋袋瓜子在這里被生產(chǎn)出來(lái)。大V們不僅親眼見證了瓜子的生產(chǎn)、包裝、檢測(cè)、裝箱出庫(kù)的全鏈路流程，還親自體驗(yàn)了瓜子的氧含量檢測(cè)。包裝含氧量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1％，達(dá)到奶粉級(jí)別的保鮮包裝。

洽洽的匠心不止被現(xiàn)場(chǎng)的大V們看見，作為行業(yè)內(nèi)第一家提出透明工廠開放日活動(dòng)的企業(yè)，消費(fèi)者早已經(jīng)親眼見證最新鮮的堅(jiān)果是如何制作的，“有實(shí)力，夠新鮮，敢透明”的態(tài)度，獲得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的信賴。

“允許創(chuàng)新失敗，不允許不創(chuàng)新?！痹谇⑶⑹称泛戏士偛空箯d墻壁上，這句標(biāo)語(yǔ)顯得格外亮眼。

2、用戶在的地方就是該去的地方

去年，中國(guó)新能源汽車的銷量達(dá)到驚人的949.5萬(wàn)輛，正式進(jìn)入到與燃油車直接“掰手腕”的階段。而新能源汽車快速增長(zhǎng)的銷量與渠道創(chuàng)新不無(wú)關(guān)系。

一個(gè)直觀的感受就是，無(wú)論是逛街還是逛展、購(gòu)物還是旅游，只要是人流量大的地方，總會(huì)看到新能源汽車在“刷存在感”。

這一渠道思路與傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店模式迥然不同的背后，本質(zhì)上是當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

面對(duì)日益多元化的消費(fèi)需求，沒有什么變革可以一勞永逸的滿足市場(chǎng)，唯一的辦法只有離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，快速捕捉市場(chǎng)風(fēng)向，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。

而打造“即買即得”的消費(fèi)體驗(yàn)，一直是洽洽遵循的重要準(zhǔn)則。從線下起家的洽洽，線下渠道是其多年布局、集中發(fā)力的“底牌”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，公司渠道數(shù)字化平臺(tái)掌控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超32萬(wàn)家，并持續(xù)探索新場(chǎng)景需求。

以量販零食渠道為例，自2020年以來(lái)，由于電商的去中心化趨勢(shì)以及疫情對(duì)商超人流的影響等原因，各零食廠商開始布局全渠道。新興的量販零食等業(yè)態(tài)逐步興起。

為此，洽洽積極擁抱渠道的新變化，一方面與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來(lái)等量販零食品牌合作，另一方面通過葵花籽品類、堅(jiān)果品類和休閑食品品類，在量販零食渠道的滲透，打造新增長(zhǎng)引擎。

在今年4月26日的投資者電話會(huì)議上，洽洽提到，公司在零食量販渠道的增速較快，“從2023年1月約500萬(wàn)元業(yè)績(jī)，提升到2023年12月份3000萬(wàn)元左右，到2024年1月份近5000萬(wàn)元。零食量販渠道快速發(fā)展的紅利可能還是有2至3年的時(shí)間，公司也會(huì)持續(xù)滲透該渠道，把握這個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

事實(shí)上，不止零食量販，為了全方位觸達(dá)消費(fèi)者，洽洽也積極布局TO-B團(tuán)購(gòu)、茶飲及餐飲店、會(huì)員店等新業(yè)態(tài)。例如，洽洽與蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、與華萊士合作推出孜然燒烤味瓜子，葵珍產(chǎn)品在山姆渠道銷售較好……

此外， 近幾年，洽洽還在一直精耕渠道建設(shè)，除在三、四線城市拓展外，還下沉到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

據(jù)光大證券渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，洽洽瓜子在南方地區(qū)、華東市場(chǎng)及部分一二線城市的滲透率高達(dá)70%，在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透率為30-40%。這也意味著，洽洽在弱勢(shì)市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)以及特渠等仍有很大的增量可以挖掘。

此前公開的2023年主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃中，洽洽就表示將持續(xù)推進(jìn)渠道精耕，縣鄉(xiāng)下沉，線上渠道、新渠道等同步拓展，實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展。

從積極擁抱新興渠道，到深耕、精耕弱勢(shì)市場(chǎng)，再到線上線下業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，都在洽洽的一盤棋考量中。

尤為一提的是，洽洽不僅在國(guó)內(nèi)大放異彩，在國(guó)際上也嶄露頭角，“出圈”海外。

作為最早一批出海的零食品牌，如今的洽洽不僅在全球擁有10大工廠，還建立起區(qū)域分布合理的外銷網(wǎng)絡(luò)，與近100個(gè)國(guó)外經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞、歐、美等近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

出海的成績(jī)單也得到了世界認(rèn)可——在去年9月舉辦的“第18屆亞洲品牌盛典”上，洽洽成功上榜“2023亞洲品牌500強(qiáng)”，成為出口國(guó)家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一。

3、超越市場(chǎng)預(yù)期的情緒價(jià)值

在新技術(shù)的賦能下，車企們正在用冰箱、彩電、大沙發(fā)，甚至車燈、輪轂這些充滿個(gè)性的設(shè)計(jì)，持續(xù)的與用戶對(duì)話，讓汽車產(chǎn)品賦予情緒價(jià)值，撬動(dòng)銷量。小米汽車發(fā)布會(huì)后，“情緒價(jià)值”這個(gè)詞才在汽車圈真正火了起來(lái)。

但實(shí)際上，從品類創(chuàng)新和供應(yīng)鏈深耕，到全渠道的開拓，一直求變的洽洽之所以能夠在年輕消費(fèi)者中積攢下良好的口碑，靠的正是品牌為用戶在多個(gè)維度提供的陪伴與守護(hù)，將情緒價(jià)值直接拉滿。

早在之前，洽洽就通過與華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出“瓜子臉面膜”，與盲盒IP RiCO聯(lián)名堅(jiān)果系列零食盲盒、與王者榮耀聯(lián)名5款風(fēng)味瓜子等，將品牌自身的產(chǎn)品元素與網(wǎng)絡(luò)熱詞結(jié)合，打破了圈層壁壘，巧妙傳遞品牌年輕化形象。

但年輕化并不是終點(diǎn)，對(duì)于洽洽這樣的“老字號(hào)”來(lái)說，保持品牌“新鮮感”需要與消費(fèi)者進(jìn)行深度連接，不斷傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值，從品牌紅利躍升為人心紅利。

在大眾認(rèn)知中，春節(jié)+瓜子已成為一種固定搭配，這就導(dǎo)致了春節(jié)時(shí)瓜子暢銷，而在平常日子里，消費(fèi)者很難想起“嗑瓜子”。因此，打破消費(fèi)者固有認(rèn)，豐富瓜子食用場(chǎng)景成為解題關(guān)鍵。

近年來(lái)，洽洽就圍繞“周末”場(chǎng)景為主題，展開了一系列高頻次、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷布局。

比如，去年洽洽推出了一個(gè)春日視頻，在這個(gè)短片中，洽洽將周末與春游相結(jié)合， 美景與美食完美融合，通過場(chǎng)景化的演繹，洽洽將愜意、休閑、恬淡的生活節(jié)奏完美刻畫出來(lái)，巧妙地將“周末”與“瓜子”形成了強(qiáng)捆綁。

而除了TVC與“周末場(chǎng)景”搭檔外，洽洽在包裝上也別出心裁——融入了“周末文學(xué)”：“周末休閑在家，WiFi瓜子西瓜”、“周末與榮耀齊飛，開黑配瓜子一絕”、“人人都知周末好，配上瓜子更絕妙”，在輕松幽默中拉近了品牌與年輕人的距離感。

除此以外，洽洽還緊跟大熱電影《孤注一擲》的風(fēng)口，與合肥市公安局經(jīng)開分局聯(lián)名推出“反詐”版限量款瓜子。網(wǎng)友紛紛踴躍參與，在評(píng)論區(qū)寫下朗朗上口反詐騙標(biāo)語(yǔ)，不僅取得了營(yíng)銷上的又一次成功，而且利用品牌影響力傳遞了社會(huì)責(zé)任。

在抖音上，微博上，在微信......開屏即是“周末到 洽洽到”；在公交車站，在電梯里、地鐵上.......抬頭即是“周末到 洽洽到”,目光所及之處皆是洽洽。

在一個(gè)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，處于高階需求的情緒價(jià)值，變得更為重要。因此不論從哪一維度，能在靈魂深處共情消費(fèi)者，自然就能獲得青睞。

毫無(wú)疑問，洽洽多場(chǎng)景高頻觸發(fā)消費(fèi)者，目的是“洽洽永遠(yuǎn)年輕”，與消費(fèi)者永遠(yuǎn)站在一起的“野心”暴露無(wú)遺。

過去三年，中國(guó)造車憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革和營(yíng)銷創(chuàng)新顛覆了傳統(tǒng)汽車的固有市場(chǎng)格局，在全球市場(chǎng)一騎絕塵。

而在今天，從瓜子到全線堅(jiān)果，從渠道創(chuàng)新到價(jià)值創(chuàng)造，洽洽也在做和中國(guó)新勢(shì)力造車一樣的事情，我們有理由相信，企業(yè)增長(zhǎng)的“奇跡”正在前方等著他們。