文 | 山核桃

今年618，注定不一樣。在電商的存量競(jìng)爭(zhēng)里，越來越多商家談起「如何利用大促撬動(dòng)增量」這一話題時(shí)，都將視角轉(zhuǎn)向了新方向——爆發(fā)的確定性和增長(zhǎng)的穩(wěn)定性。

“我們不會(huì)太把重心放在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)里，而會(huì)去看一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)和穩(wěn)定的增長(zhǎng)?！丙湼坏掀放曝?fù)責(zé)人高峰告訴「財(cái)經(jīng)無忌」。麥富迪是乖寶集團(tuán)旗下的自有品牌之一，也是國(guó)內(nèi)寵物零食行業(yè)的頭部品牌。入駐抖音電商以來，麥富迪常年穩(wěn)居抖音電商寵物品類銷售前列。

人們常用「黑馬」形容那些出人意料獲得爆發(fā)增長(zhǎng)的商家，但像麥富迪這樣的品牌，其生意增長(zhǎng)的特點(diǎn)則是可持續(xù)與確定性，這更像一種「白馬型」商家。

成為「白馬」不易。特別在618這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)確定性的爆發(fā)需要與平臺(tái)緊密配合，在長(zhǎng)周期備戰(zhàn)中，形成正確的增長(zhǎng)方法論。

「財(cái)經(jīng)無忌」觀察發(fā)現(xiàn)，今年618，越來越多的商家正在抖音電商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。這之中，既有如麥富迪這樣的頭部品牌，也有像尤谷、禾蘭仕這樣來自地方產(chǎn)業(yè)帶且頗具潛力的中小商家。我們和這群商家聊了聊，發(fā)現(xiàn)了在抖音電商的經(jīng)營(yíng)新風(fēng)向。

1、拿捏鏟屎官的麥富迪，「品牌白馬」的成熟經(jīng)營(yíng)方法論

如果你是一名鏟屎官，對(duì)麥富迪一定不陌生。

今年「抖音商城618好物節(jié)」剛過半程，麥富迪品牌負(fù)責(zé)人高峰告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，麥富迪已能超額完成既定目標(biāo)。

這一增長(zhǎng)成績(jī)，在麥富迪的預(yù)期之內(nèi)。作為較早一批布局抖音電商的寵物食品品牌，麥富迪看中的是抖音電商內(nèi)容優(yōu)勢(shì)所帶來的流量與裂變能力。

從「摸著石頭過河」到「形成自己成熟的方法論」，抖音電商目前已成為麥富迪全渠道布局中增速最快的平臺(tái)。

實(shí)現(xiàn)上述成績(jī)并不容易。一方面，在供給層，麥富迪是全品類布局，光SKU就有1000多個(gè)，在618期間，圍繞不同消費(fèi)者需求如何精準(zhǔn)優(yōu)化貨盤，這考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力；另一方面，在需求層，寵物食品是一門強(qiáng)信任、重品質(zhì)的生意，如何借助抖音電商強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與忠誠(chéng)度，同樣是麥富迪的核心考題。

今年618，麥富迪狠狠拿捏鏟屎官，交出「品效合一」的成績(jī)單，背后的方法論究竟是什么？

1、聚焦「優(yōu)價(jià)好物」，專注質(zhì)價(jià)比與體驗(yàn)感。

在「價(jià)格戰(zhàn)」席卷電商行業(yè)的今天，高峰告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，麥富迪對(duì)「價(jià)格」的理解并非是單純的便宜，而是「質(zhì)價(jià)比」：“我們更希望和抖音電商一起，在讓消費(fèi)者拿到優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)購(gòu)物長(zhǎng)鏈路區(qū)間里的好體驗(yàn)。”

從這一底層邏輯出發(fā)，麥富迪和抖音電商一起做了兩點(diǎn)嘗試：

一是，在抖音商城618好物節(jié)開始前，麥富迪提前開啟官方預(yù)售，瞄準(zhǔn)用戶的囤貨心智，為后續(xù)爆發(fā)打下基礎(chǔ)。?據(jù)高峰透露，預(yù)售帶動(dòng)了麥富迪第一波的高增長(zhǎng)，成交額和轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)都很理想。

二是，在價(jià)格端，麥富迪參與抖音電商官方立減、超值購(gòu)爆款池等差異化玩法，結(jié)合平臺(tái)發(fā)放的大額消費(fèi)神券，進(jìn)一步提升商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迎來銷量爆發(fā)。?同時(shí)參與平臺(tái)「大牌試用」玩法，麥富迪推出了試吃裝、嘗鮮禮包等，以試用價(jià)吸引新客的同時(shí)，結(jié)合回購(gòu)券拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，帶動(dòng)了正裝銷售。

2、全域經(jīng)營(yíng)布局，品效合一放大聲量。

在內(nèi)容場(chǎng)景上，麥富迪的核心動(dòng)作有兩步：一是，差異化布局品牌直播間矩陣，為經(jīng)銷商匹配專屬定制貨品，以「主賬號(hào)+經(jīng)銷商」等形式，精準(zhǔn)滿足多圈層用戶需求。大促期間，商家店播還可獲得來自平臺(tái)的激勵(lì)加碼，單場(chǎng)次直播至高可得10萬現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼，還有商城、搜索流量等曝光權(quán)益。

二是，做好達(dá)人鋪設(shè)。?今年618，為了提升更多用戶對(duì)麥富迪「硬實(shí)力」的認(rèn)知，麥富迪一面配合品牌長(zhǎng)線傳播策略，強(qiáng)化溯源概念的「超級(jí)工廠」IP，邀請(qǐng)各類達(dá)人前往工廠參觀拍攝；另一面，拓展與品牌調(diào)性相符的非垂類達(dá)人，如合作「與輝同行」的寵物專場(chǎng)，借勢(shì)董宇輝等頭部達(dá)人，深化了麥富迪的品牌影響力。

而圍繞貨架場(chǎng)的提前布局，也讓麥富迪能更好地承接內(nèi)容場(chǎng)的流量。在搜索場(chǎng)域上，從今年年初起，麥富迪就和抖音電商搜索頻道合作，基于不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)優(yōu)化搜索運(yùn)營(yíng)，如利用「小藍(lán)詞」引導(dǎo)搜索，讓種草到拔草的鏈路更加絲滑。

“今年618，就是要把我們?cè)诙兑舨季值膭?dòng)作能最大化地展現(xiàn)出來?！憋@然，麥富迪已完成了這一目標(biāo)。

2、「產(chǎn)業(yè)帶白馬」的突圍之路：?jiǎn)纹繁l(fā)、借勢(shì)平臺(tái)、放大優(yōu)勢(shì)

今年618，在抖音電商也涌現(xiàn)出了諸多來自地方產(chǎn)業(yè)帶的「白馬型」商家。

浙江寧波余慈，這里是全國(guó)聞名的家電產(chǎn)業(yè)帶，兩家小家電品牌禾蘭仕和尤谷已提前看到了抖音電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

去年年初，沒有傳統(tǒng)電商經(jīng)驗(yàn)的尤谷抱著「試試看」的態(tài)度入駐抖音電商，憑著源頭工廠性價(jià)比，在抖音電商對(duì)「優(yōu)價(jià)好物」的大力扶持下，尤谷的一款折疊風(fēng)扇一下就火了，這讓尤谷更堅(jiān)定了發(fā)力抖音電商的決心，在內(nèi)部組建了一個(gè)包括直播、運(yùn)營(yíng)、商務(wù)等在內(nèi)的40人抖音電商團(tuán)隊(duì)。

今年618，這款爆品繼續(xù)拉動(dòng)尤谷整體銷售額增長(zhǎng)。截至目前，尤谷已提前超額完成目標(biāo)，GMV增長(zhǎng)是去年同期的5倍。

同樣看到增長(zhǎng)的還有禾蘭仕。此前禾蘭仕線上經(jīng)營(yíng)主要在私域商城，后來選擇布局抖音電商，源自一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家想要向上走的初心。

去年9月入局家電賽道、成立品牌以來，憑借著取暖器、循環(huán)扇等爆品，禾蘭仕在抖音電商取得了GMV破億的好成績(jī)。今年618，禾蘭仕的拔罐儀、循環(huán)扇等單品的表現(xiàn)依舊不錯(cuò)。

來自產(chǎn)業(yè)帶，入駐抖音電商的時(shí)間也不長(zhǎng)的禾蘭仕和尤谷，在今年618大促都實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)，它們有何增長(zhǎng)密碼？

1、單品爆發(fā)力可持續(xù)，價(jià)格、品質(zhì)、體驗(yàn)缺一不可。

禾蘭仕和尤谷都是典型的單品爆發(fā)型商家，它們的爆品可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，背后是價(jià)格、產(chǎn)品與體驗(yàn)的三維保證。

首先，在價(jià)格端，調(diào)低商品價(jià)格，參與平臺(tái)玩法獲得曝光支撐，以價(jià)換量。

今年618，尤谷將爆品折疊風(fēng)扇的價(jià)格調(diào)低10元，堅(jiān)定調(diào)價(jià)背后，尤谷的信心來自兩方面：一是，區(qū)別于去年的分銷，今年尤谷工廠也入駐了抖音電商，去掉中間環(huán)節(jié)，成本更可控。二是抖音電商推出官方立減、一件直降等平臺(tái)玩法帶動(dòng)更多商品轉(zhuǎn)化?！斑@些玩法最大的助力就是流量曝光和扶持，促進(jìn)轉(zhuǎn)化力度。”尤谷品牌負(fù)責(zé)人說。比如，今年抖音商城618消費(fèi)券的扶持力度就非常大，由平臺(tái)出資，補(bǔ)貼完成大促立減/直降商品報(bào)名的商品，并全鏈路透?jìng)飨M(fèi)券氛圍標(biāo)識(shí)，提升商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)和活動(dòng)心智，提高銷售爆發(fā)。

禾蘭仕的單品拔罐儀同樣在抖音電商借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得了增長(zhǎng)，從109元降價(jià)到99元，直播間日訂單數(shù)很快翻倍。

其次，在產(chǎn)品端，發(fā)力好產(chǎn)品，在抖音電商就能收獲確定增長(zhǎng)。

禾蘭仕告訴「財(cái)經(jīng)無忌」：“在平臺(tái)流量扶持下，有好產(chǎn)品，我們只要做好承接，就能換來更好的銷售額?！毕窈烫m仕和尤谷這樣的產(chǎn)業(yè)帶商家，他們對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品的敏銳度不輸大牌。如禾蘭仕在爆品循環(huán)扇中增加了驅(qū)蚊功能，尤谷的折疊風(fēng)扇則主打「不插電使用」和「輕量便捷」，贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，在體驗(yàn)端，則是提前備貨，保證供給，同時(shí)完善售后服務(wù)。

入駐抖音電商一年多以來，尤谷感受到，抖音電商對(duì)商家品質(zhì)把控越來越嚴(yán)格，對(duì)劣質(zhì)商品的打擊力度也很大，這對(duì)像尤谷這樣的產(chǎn)業(yè)帶商家而言，是一個(gè)好消息。因?yàn)?，源頭工廠不缺好產(chǎn)品和好售后，和抖音電商一起，它們能更好地服務(wù)消費(fèi)者。

2、借勢(shì)平臺(tái)，主打一個(gè)「聽勸」。

“我們是一個(gè)比較傻的品牌”，禾蘭仕品牌負(fù)責(zé)人說，“平臺(tái)讓我們干什么，我就干什么，主打一個(gè)聽勸。”

在扶持側(cè)，經(jīng)歷了兩次618的尤谷覺得，抖音電商最大的變化是活動(dòng)門檻與玩法都對(duì)商家非常友好。“我們跟著平臺(tái)規(guī)則走，抖音電商的活動(dòng)都很直接，像立減、超值購(gòu)等，對(duì)商家非常友好?！?/p>

在服務(wù)側(cè)，用禾蘭仕的話來說，抖音電商是一種「保姆式的服務(wù)」。“在抖音電商，我們有專屬的小二，包括怎么投放、提什么建議，我們隨時(shí)都在交流”。

在工具側(cè)，巨量千川、羅盤等工具的能力升級(jí)，讓商家能更便捷地透過數(shù)據(jù)，掌握生意趨勢(shì)變化，更靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。尤谷明顯感覺到，羅盤的數(shù)據(jù)能力更細(xì)分、更精準(zhǔn)，功能也更簡(jiǎn)便。而巨量千川則在活動(dòng)期間提供產(chǎn)品策略和推廣扶持，讓生意爆發(fā)更簡(jiǎn)單。

另一方面，能在618成為「白馬」，這也得益于對(duì)它們自身經(jīng)營(yíng)力的打磨，做好內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同，將價(jià)格力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新盈利。

在內(nèi)容場(chǎng)上，618前期，禾蘭仕就針對(duì)潛力爆品積累內(nèi)容素材?！皟?chǔ)備至少是2000條?！逼放曝?fù)責(zé)人告訴「財(cái)經(jīng)無忌」。尤谷同樣提前備戰(zhàn)內(nèi)容種草，今年618，他們與三只羊等頭部達(dá)人展開了合作，同時(shí)加大達(dá)人建聯(lián)力度，光寄樣產(chǎn)品，最高一天能達(dá)100臺(tái)。

結(jié)合平臺(tái)玩法，尤谷和禾蘭仕也都在發(fā)力店播。比如尤谷就在618期間，為直播間配備了6個(gè)主播，在「日不落」的同時(shí)，加大投流力度。店鋪開播后還能獲得來自平臺(tái)的現(xiàn)金、流量等激勵(lì)加碼，沖刺更高交易波峰。

積極完善貨架場(chǎng)景，打造更穩(wěn)定、便捷的生意通道，也是他們的共識(shí)。「財(cái)經(jīng)無忌」了解到，兩位商家都在積極完善經(jīng)營(yíng)鏈路，大力投入商品卡等貨架陣地，圈住更多流量，實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

3、未來涌現(xiàn)更多「增長(zhǎng)白馬」的抖音電商

復(fù)盤這些在生意增長(zhǎng)上擁有確定性和安全感的品牌商家究竟做對(duì)了什么，還得從平臺(tái)和商家兩方面來看。

首先，這離不開抖音電商自身的進(jìn)化。在全域興趣電商視角下，抖音電商除了海量用戶偏好的興趣內(nèi)容外，一直在進(jìn)化。無論是大到內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的協(xié)同，對(duì)電商基建的完善，還是小到具體服務(wù)能力的提升，這些都成為了孵化「白馬型」商家的土壤。

其次，也離不開這些商家在抖音電商的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。

中國(guó)寵物市場(chǎng)是一門高成長(zhǎng)性、高潛力賽道，麥富迪透露后續(xù)會(huì)與抖音電商一起探索「人」與「寵」的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)人貨更精準(zhǔn)的匹配。依靠單品爆發(fā)的尤谷已將下半年新品計(jì)劃提上日程，他們期待在抖音電商為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的源頭好貨。禾蘭仕繼續(xù)深化產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈資源，他們正在尋找好工廠、好團(tuán)隊(duì)，在抖音電商平臺(tái)將「優(yōu)價(jià)好物」帶給更多用戶。

618并不是終點(diǎn)，未來在抖音電商，還會(huì)涌現(xiàn)更多令人期待的增長(zhǎng)「白馬」。