文 | 山核桃

1915年，在美國(guó)舊金山巴拿馬世博會(huì)上，一款自帶十里洋場(chǎng)魅力的中國(guó)化妝品“粉嫩膏”吸引了現(xiàn)場(chǎng)的人群，這是國(guó)貨美妝第一次贏得世界注目。

但此后，國(guó)貨美妝并沒(méi)能開(kāi)啟爽文劇情。百年浮沉里，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是品牌打法，行業(yè)的發(fā)展規(guī)則很大程度上都被那些取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的外來(lái)巨頭所制定，擺在國(guó)貨美妝們面前的總有一道不變的命題：

“何時(shí)才能成為下一個(gè)歐萊雅？”

現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的水溫發(fā)生變化。越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，如今人們的化妝桌和購(gòu)物清單上，除了“黑繃帶、小燈泡”，還有更多的“紅蠻腰、小紫瓶”。

國(guó)貨美妝們集體走向前臺(tái)已成為既定事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)美妝接近8千億的市場(chǎng)總體規(guī)模中，國(guó)貨市場(chǎng)份額首次超越外資品牌，達(dá)到50.4%。

崛起并非是偶然?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)只有做自己才能突破，要找到自己的基因是什么，而不是盲目地去模仿?！表n束母公司上美股份副總裁劉明向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」分享了韓束崛起的感悟。作為國(guó)貨美妝的代表品牌，2024年，韓束已經(jīng)在京東迎來(lái)了令人驚喜的“增長(zhǎng)”——前五個(gè)月的業(yè)績(jī)就已經(jīng)超過(guò)了去年全年，強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。

同樣感受到這股變化的還有國(guó)貨自然堂。自然堂京東渠道負(fù)責(zé)人趙士明認(rèn)為，國(guó)貨美妝當(dāng)前趨勢(shì)非常好，消費(fèi)者的國(guó)潮心智也越發(fā)明顯。今年4月，自然堂與京東美妝合作上線了新品“冰肌系列”，首發(fā)當(dāng)日即爆款，成交額同比增長(zhǎng)超6倍。

二者并非孤例。韓束、自然堂、花西子、彩棠、可復(fù)美等一大批國(guó)貨美妝在京東迎來(lái)生意爆發(fā)。「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，京東618開(kāi)門(mén)紅前4小時(shí)，彩棠、可復(fù)美等品牌增長(zhǎng)超350%。京東618“超級(jí)國(guó)貨日”期間，自然堂、可復(fù)美成交同比增長(zhǎng)超100%，韓束同比增長(zhǎng)87%。借助京東美妝的“限時(shí)6.18元秒殺”頻道，包括韓束紅蠻腰甄選組合、花西子?xùn)|方妝奩彩妝套裝等國(guó)貨美妝爆品也成功突圍......

越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌正通過(guò)京東進(jìn)入next level。

1、崛起：沒(méi)有爽文劇本的國(guó)貨美妝

在京東國(guó)貨美妝一線，京東美妝采銷小涵接觸過(guò)數(shù)不清的國(guó)貨美妝品牌，用她的話來(lái)說(shuō)：“國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)依舊很激烈”。

如果用一個(gè)比喻來(lái)形容這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以說(shuō)是在“亞馬遜叢林中求生存”。

無(wú)論是從90年代開(kāi)始，與外資品牌展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的老牌國(guó)貨，還是乘著電商流量紅利，靠著“新消費(fèi)”打法迅速躥紅的新銳國(guó)貨美妝品牌，面對(duì)巨頭，國(guó)貨必須要在叢林中搶占足夠多的資源，才能攀上樹(shù)頂。

過(guò)往，人們對(duì)國(guó)貨美妝有兩大評(píng)價(jià)：一是擅長(zhǎng)營(yíng)銷，輕研發(fā)；二是在戰(zhàn)略打法上，缺乏圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌的系統(tǒng)化機(jī)制。

如今，這些評(píng)價(jià)都已成為了過(guò)去式。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，近年來(lái)隨著國(guó)貨美妝“卷”向研發(fā)，依靠科技驅(qū)動(dòng)，一大批“中國(guó)成分”正在崛起。

韓束就建立了自身的“成分壁壘”。不久前，韓束自研的突破性肽類原料“環(huán)六肽-9”正式通過(guò)新原料備案。作為功效護(hù)膚領(lǐng)域的全球首個(gè)品牌自研環(huán)肽，“環(huán)六肽-9”的問(wèn)世一舉顛覆了國(guó)貨美妝此前在多肽前沿領(lǐng)域“一路追趕”的局面。

“自然堂始終堅(jiān)持科技賦能和自主研發(fā)，這是我們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。”趙士明說(shuō)，在自研原料上，自然堂曾苦研10年，打破了國(guó)際巨頭的“原料壟斷”，交出了極地酵母喜默因。

國(guó)貨美妝加碼自主研發(fā)，努力向上游突圍的同時(shí)，也在思考如何從產(chǎn)品、渠道等多個(gè)層面，形成合力，被更多人看見(jiàn)。

在韓束母公司上美股份副總裁劉明看來(lái)，除了將品牌定位從基礎(chǔ)補(bǔ)水升級(jí)為科學(xué)抗衰，韓束另一個(gè)核心轉(zhuǎn)變是從TO B轉(zhuǎn)向了TO C打法?！耙郧笆欠浅鹘y(tǒng)的線下經(jīng)銷商模式，但現(xiàn)在不一樣了，我們已經(jīng)完全掌握了全渠道、全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打法?！?/p>

對(duì)韓束們而言，TO B轉(zhuǎn)向TO C的底層邏輯只有一個(gè)——研究消費(fèi)者在哪里，研究消費(fèi)者喜歡什么。“我們始終認(rèn)為，時(shí)代沒(méi)有變，傳播方式也沒(méi)有變，只是場(chǎng)所變了，我們要做的就是適應(yīng)新場(chǎng)所技能。”劉明告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」。

但挑戰(zhàn)并未結(jié)束?！盁o(wú)論從成分的專利把控，還是產(chǎn)品品質(zhì)，國(guó)貨美妝都已很成熟了。”在一線與國(guó)貨美妝打交道多年的京東美妝采銷小涵對(duì)國(guó)貨美妝的高速成長(zhǎng)印象深刻，但她也告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，國(guó)貨美妝還有兩道難關(guān)：一是細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，二是人群忠誠(chéng)度還有待提高。

一方面，盡管在國(guó)貨崛起大勢(shì)下，迎來(lái)了細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)，但外資美妝品牌仍然強(qiáng)勢(shì)，功效型護(hù)膚等熱門(mén)賽道下，同類競(jìng)爭(zhēng)也依舊激烈。另一方面，國(guó)貨美妝如何找到核心目標(biāo)群體，以更多元的方式觸達(dá)消費(fèi)者，沉淀品牌忠誠(chéng)度，也十分關(guān)鍵。

關(guān)關(guān)難過(guò)，但關(guān)關(guān)要過(guò)，京東的入局，讓國(guó)貨美妝的難題迎刃而解。

2、迭代：一場(chǎng)關(guān)于“速度、精度與溫度”的長(zhǎng)跑

迭代，正真實(shí)發(fā)生在國(guó)貨美妝身上。

2015年入駐京東時(shí)，韓束便將京東作為戰(zhàn)略級(jí)渠道，但如劉明所言，韓束在京東也經(jīng)歷了一個(gè)從“野蠻生長(zhǎng)到快速增長(zhǎng)”的過(guò)程，2022年開(kāi)始，她明顯感覺(jué)韓束在京東的表現(xiàn)“一年比一年好”。

2013年，自然堂展開(kāi)電商業(yè)務(wù)探索，第二年便入駐了京東，十多年來(lái)，自然堂在京東已實(shí)現(xiàn)了“多品類，多品牌”的全面布局，多年穩(wěn)居京東國(guó)貨美妝的頭部陣營(yíng)。作為自然堂京東渠道的負(fù)責(zé)人，趙士明清晰記得自然堂在京東每一個(gè)爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

最近一次令他記憶尤深的“生意爆發(fā)”發(fā)生在今年4月，與京東美妝攜手，自然堂“上新”了新品“冰肌系列”，首發(fā)當(dāng)日成交額同比增長(zhǎng)超6倍。

無(wú)論是韓束的“步步攀升”，還是自然堂的“新品打爆”，都指向了一個(gè)關(guān)鍵線索：

京東美妝的“10倍增長(zhǎng)計(jì)劃”。

從今年年初起，針對(duì)各層級(jí)美妝品牌的實(shí)際經(jīng)營(yíng)節(jié)奏與訴求，京東會(huì)在各個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)給予重點(diǎn)扶持，幫助它們?cè)诨顒?dòng)當(dāng)天達(dá)到日銷十倍甚至更高的爆發(fā)效果。

“10倍增長(zhǎng)計(jì)劃可以理解為品牌資源和京東資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。京東采銷小涵告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」。該項(xiàng)目啟動(dòng)至今，參與的幾十家美妝品牌基本都也已達(dá)成了“日效十倍增長(zhǎng)”的目標(biāo)，包括韓束、自然堂、珀萊雅、谷雨、HBN、林清軒等國(guó)貨美妝都借勢(shì)實(shí)現(xiàn)了品效齊升。

劉明也分享了“10倍增長(zhǎng)計(jì)劃”下韓束的驚人增長(zhǎng)，三檔活動(dòng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常亮眼——2月1日-2月3日，韓束在京東的成交額同比增長(zhǎng)超20倍；4月17日成交額同比增長(zhǎng)25倍；5月9日成交額同比增長(zhǎng)17倍。

能交出這樣的成績(jī)單，離不開(kāi)這一計(jì)劃對(duì)“速度”的聚焦。

在美妝護(hù)膚市場(chǎng)集體“卷成分、卷功效”的當(dāng)下，國(guó)貨美妝只有更快地發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、卡位賽道，用契合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能讓自己立于優(yōu)勢(shì)地帶。

以美妝品牌尤為重視的新品上新為例，從研發(fā)到上線，如何讓新品在對(duì)的時(shí)間里，找到對(duì)的人，這并不是一件單靠流量的易事，而是需要平臺(tái)與品牌深度融入運(yùn)營(yíng)的方方面面。

去年年底，自然堂和京東一起做了一次復(fù)盤(pán)，通過(guò)分析現(xiàn)有市場(chǎng)格局和自然堂的貨盤(pán)結(jié)構(gòu)，雙方發(fā)現(xiàn)在抗皺、美白和修護(hù)三大機(jī)會(huì)賽道上，自然堂有更大的市場(chǎng)空間。此后，憑借著全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，自然堂在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)就完成了新品“冰肌系列”的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。趙士明告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，在新品正式上線前，大到整體的營(yíng)銷方向，小到具體的定價(jià)、包裝等細(xì)節(jié)，“雙方進(jìn)行了充分反復(fù)的交流?！?/p>

“冰肌系列”之所以能在短時(shí)間完成“十倍增長(zhǎng)”的小目標(biāo)，有兩點(diǎn)原因：一是對(duì)趨勢(shì)的敏銳洞察，主打“速抗”概念的冰肌系列滿足了更多消費(fèi)者想要快速高效抗氧抗紋的訴求；二是，來(lái)自京東的扶持。作為新品首發(fā)地，京東美妝快速整合了包括京妝大牌日、京東小魔方、采銷直播間等在內(nèi)的諸多資源，在快速放大品牌聲量的同時(shí)，依托自營(yíng)“正品保障”與京東售后物流的護(hù)航，進(jìn)一步滿足了用戶體驗(yàn)，并最終讓自然堂實(shí)現(xiàn)了“新品即爆品”。

“一擊即中”的速度之外，“精度”是京東美妝的另一重優(yōu)勢(shì)。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，京東對(duì)國(guó)貨美妝的扶持是“千人千面”的，會(huì)結(jié)合實(shí)際訴求給予定制化扶持，讓增長(zhǎng)更具確定性。京東采銷小涵告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，京東美妝在“10倍增長(zhǎng)計(jì)劃”上，沒(méi)有刻意劃分品牌類型，而是用更開(kāi)放的心態(tài)，針對(duì)國(guó)貨美妝的實(shí)際痛點(diǎn)，幫助它們做長(zhǎng)長(zhǎng)板，補(bǔ)足短板。

如韓束、自然堂等產(chǎn)品能力與運(yùn)營(yíng)能力都已十分成熟的老牌國(guó)貨美妝，京東會(huì)每周、每月定期就行業(yè)趨勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)與其進(jìn)行緊密溝通，尋找增量。而針對(duì)一些目前體量稍小的新銳品牌，由于缺少系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，京東美妝則會(huì)在具體項(xiàng)目中，給到它們建議和幫助。

從底層邏輯來(lái)看，京東美妝之所以能拿捏“精度”，原因有二：一是自身供應(yīng)鏈能力，通過(guò)在供應(yīng)鏈里“擠水份”，京東能最大程度地讓利給用戶和國(guó)貨美妝品牌。二是保持開(kāi)放，京東會(huì)與國(guó)貨美妝在底層基礎(chǔ)能力上一起共建。

理解第一點(diǎn)原因，需要回到國(guó)貨美妝當(dāng)下獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里。消費(fèi)理性趨勢(shì)下，“性價(jià)比”已成為主流選擇，因此依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)去拉新拓客依舊是國(guó)貨美妝必須要做的事，但另一面，美妝品牌又需要通過(guò)控價(jià)來(lái)保持品牌調(diào)性。

如何在價(jià)格和品牌中找到平衡，京東給出的答案是“平臺(tái)先行”，從“百億補(bǔ)貼”再到新上線的“美妝加贈(zèng)”等新玩法，京東為過(guò)去陷入“低價(jià)漩渦”里的國(guó)貨美妝找到了一條新路。

“在京東，韓束實(shí)現(xiàn)的是一種高質(zhì)量的增長(zhǎng)”，劉明告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」。

韓束對(duì)“好價(jià)”的理解不是單一的便宜，而是超級(jí)品牌、超級(jí)品質(zhì)、超級(jí)顏值、超級(jí)性價(jià)比，讓消費(fèi)者如何買(mǎi)得劃算，性價(jià)比高、質(zhì)價(jià)比高，甚至是帶有情緒價(jià)值的“心價(jià)比高”。

“韓束之所以能夠做到價(jià)格與品牌的平衡，這背后的核心是韓束作為老牌國(guó)貨的底盤(pán)能力，韓束20多年積累的用戶規(guī)模和體量，企業(yè)的綜合能力、生態(tài)體系、科研實(shí)力和打造的生產(chǎn)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。總結(jié)來(lái)說(shuō)，集團(tuán)化的企業(yè)才具備這樣的生態(tài)規(guī)模效應(yīng)，才能獲得利潤(rùn)。”劉明說(shuō)。

能把握精度的第二個(gè)原因，離不開(kāi)京東開(kāi)放自身能力，在底層為國(guó)貨美妝賦能。趙士明告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，自然堂很早就與京東在運(yùn)營(yíng)和AI能力上進(jìn)行了共建，共同發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)賽道中的新品類機(jī)會(huì)。

而在京東身上，品牌們也感受到了實(shí)實(shí)在在的“溫度”。

劉明至今還記得，京東采銷為了與韓束保持更頻繁的溝通，從北京搬到了韓束總部所在地上海，有一次京東小魔方活動(dòng)，雙方每天都會(huì)坐在同一個(gè)會(huì)議室一起熬夜，一起備戰(zhàn)?！拔矣X(jué)得和京東的合作，是一種‘戰(zhàn)友模式’。”她這樣比喻。

趙士明也有類似的感受。今年3月底，在自然堂“冰肌系列”上線前期，為了讓更多消費(fèi)者提前種草這款新品，京東采銷將直播間搬到了位于西藏林芝的自然堂喜馬拉雅科研中心，“當(dāng)時(shí)京東采銷也是第一次去西藏，他們一邊吸氧一邊講解我們的產(chǎn)品，”趙士明說(shuō)，“持續(xù)兩個(gè)小時(shí)和用戶互動(dòng)，最終呈現(xiàn)了一個(gè)非常高質(zhì)量的直播效果，創(chuàng)造了場(chǎng)觀10萬(wàn)+的成績(jī)。”

而對(duì)京東采銷而言，這些讓品牌印象深刻的故事，只是他們的工作日常。

“當(dāng)京東和國(guó)貨美妝強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，就能給它們的生意帶來(lái)很大增長(zhǎng)，國(guó)貨品牌越來(lái)越多，京東美妝的生態(tài)基石越來(lái)越穩(wěn)固，消費(fèi)者也能買(mǎi)到越來(lái)越多的國(guó)貨美妝好物。”這是京東美妝采銷小涵的初心。

3、超越：做自己的國(guó)貨美妝

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的使命。

曾幾何時(shí)，仰望外資品牌，期待成為“中國(guó)的XXX”是韓束和自然堂的使命，如今越過(guò)山丘，它們已經(jīng)迎來(lái)了蛻變。新的時(shí)代命題也已不再是成為某個(gè)大牌的平替，而是儲(chǔ)備彈藥、與時(shí)俱進(jìn)，更好地?fù)肀儆趪?guó)貨美妝的黃金時(shí)代。

各美其美，美美與共，這是更多人對(duì)國(guó)貨美妝理想發(fā)展未來(lái)的一個(gè)暢想。

為了這一目標(biāo)，京東與國(guó)貨美妝品牌正一起作出更多的創(chuàng)新嘗試。

在人群破圈上，在國(guó)貨美妝看來(lái)，京東的一大優(yōu)勢(shì)就是高質(zhì)量的用戶基礎(chǔ)。未來(lái)韓束會(huì)與京東一起針對(duì)新人群探索更多的生意增量。劉明表示：“京東有著穩(wěn)定、活躍度高、忠誠(chéng)度高的高質(zhì)量用戶，韓束會(huì)持續(xù)地在京東進(jìn)行人群擴(kuò)新和滲透。特別是京東男性用戶占比也很高。未來(lái)，韓束會(huì)與京東探索更多定制化產(chǎn)品，滲透男士護(hù)膚市場(chǎng)?！?/p>

而京東對(duì)PLUS會(huì)員和校園用戶的權(quán)益升級(jí)，也讓自然堂看到了“人”的增量。自然堂透露，未來(lái)將會(huì)積極參與京東PLUS會(huì)員和校園場(chǎng)域的深度合作，持續(xù)滲透在京東的優(yōu)質(zhì)人群。

在好貨供給上，結(jié)合京東采銷的“專業(yè)買(mǎi)手”特點(diǎn)，除了持續(xù)對(duì)國(guó)貨美妝真補(bǔ)貼外，下半年京東采銷會(huì)發(fā)力單品好物的甄選，為更多消費(fèi)者提供更有性價(jià)比的國(guó)貨美妝。

在內(nèi)容生態(tài)上，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，目前諸多國(guó)貨美妝品牌都在積極擁抱京東“內(nèi)容化”趨勢(shì)，通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容生態(tài)，借助短劇等更豐富的內(nèi)容形態(tài)，撬動(dòng)更大的生意轉(zhuǎn)化。

今年618，就是京東上述創(chuàng)新能力集中爆發(fā)的典型案例。除了設(shè)置6月9日“超級(jí)國(guó)貨日”big day，攜手百大國(guó)貨帶來(lái)不止3折的好物外，京東還邀請(qǐng)林更新和人氣UP主參與京東新國(guó)貨直播，一場(chǎng)專為國(guó)貨定制的內(nèi)容盛宴背后，加速國(guó)貨破圈的同時(shí)，也讓更多消費(fèi)者看到國(guó)貨背后所代表的新趨勢(shì)、新美學(xué)、新技術(shù)與新經(jīng)典。

毫無(wú)疑問(wèn)，歷經(jīng)百年浮沉，從崛起、迭代再到未來(lái)可能的超越，國(guó)貨美妝正站在一個(gè)新的時(shí)代關(guān)口，這一次，它們能夠更好地做自己，它們名字也終于不再是“大牌平替”，而是韓束、自然堂以及更多的“國(guó)貨美妝”。

美妝過(guò)往悠久的商業(yè)歷史已經(jīng)證明，只有長(zhǎng)期主義者，才能獲得永久性的勝利。而對(duì)長(zhǎng)期主義的恪守，是京東的基因，也是國(guó)貨美妝品牌們所奉行的價(jià)值。

盡管國(guó)貨美妝未來(lái)之路依舊道阻且艱，但隨著更多如京東一樣的“同行者”加入，距離國(guó)貨美妝真正的崛起，或許已不遠(yuǎn)了。