文 | 山核桃

一年一度的天貓618吹響了收官號角，今年這被譽為“史上最簡單”的618充滿了“轉折”意味。

今年淘系改革成效顯著，用戶回歸使平臺煥發(fā)全新生意活力。數(shù)據(jù)顯示，淘寶月活躍用戶數(shù)高達9.1億，截至6月18日24點，88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

無論是用戶的規(guī)模還是質(zhì)量，淘系都實現(xiàn)了新的躍遷，也直接帶動了商家在618期間的大幅增長，形成平臺用戶擴張與商家生意提升協(xié)同共振的新局面。

今年天貓618，品牌生意大爆發(fā)，截至6月18日24點365個品牌成交破億，超36000個品牌成交翻倍；中小商家也在淘系實現(xiàn)了生意新突破，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，近3萬中小商家成交破百萬；淘系直播更是流量成交持續(xù)增長，淘寶共產(chǎn)生81個破億直播間，618破億直播數(shù)量同比增長53%，其中破億達人直播間34個、破億品牌直播間47個、源頭產(chǎn)地直播間GMV增長6倍。

用戶回歸，生意回歸。618期間，眾多商家在阿里媽媽確定性增長路徑的助力下，捕獲淘系新生意增量機會?！矩斀?jīng)無忌】將解碼阿里媽媽和一批黑馬商家的生意增量法則，為行業(yè)未來的經(jīng)營方向提供新思考。

1、人群法則：借勢AI技術，實現(xiàn)TA人群全域破圈

“未來的營銷將會是人對人的營銷”?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒曾對行業(yè)未來作出這樣的預判。

科特勒口中的“人對人的營銷”強調(diào)了人群策略的重要意義，在618這樣的關鍵節(jié)點，無論是大促前期的人群蓄水，最大化拓寬人群規(guī)模，還是后期精準圈人，一擊即中實現(xiàn)高轉化，總結來看，商家在人群側有兩個核心要點：

一是，找到品牌的核心目標人群，盡可能地拓寬人群規(guī)模，獲得更多人群增量；二是，更高效地找準“對的人”，與之建立更深的聯(lián)系，產(chǎn)生高購買力與高粘性。

今年618期間，「財經(jīng)無忌」觀察到，依托阿里媽媽LMA大模型的底層技術、TA人群解決方案和一系列產(chǎn)品的場景化能力，不少品牌和商家都在今年618形成了自身獨特的人群打法。

總結來看，這群成功玩家的核心動作集中在兩個方面：一是明確大促人群策略的核心目標，站內(nèi)站外以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步種草，打通人群活水，做好人群資產(chǎn)蓄水。二是多組合運用阿里媽媽的產(chǎn)品能力，實現(xiàn)全域高效找對人、找準人。

不少品牌借助這套人群法則，在今年618實現(xiàn)了生意躍遷。

深耕寵物食品多年的「藍氏」今年618核心人群策略就是“擴大品牌影響力，為品牌心智種草”。

在618前期，藍氏借助自有成熟內(nèi)容IP“21天喂養(yǎng)體檢計劃”第六季，在站外提前鋪設并沉淀了一大批高質(zhì)量的真實口碑UGC，這些圍繞“科學喂養(yǎng)”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助藍氏提前累積了用戶對品牌的偏好，隨后借助阿里媽媽多維度的產(chǎn)品能力，站外運用阿里媽媽UD全網(wǎng)種草，站內(nèi)則利用萬相臺無界版多場景投放能力，最終高效引流新客，主推產(chǎn)品貓糧單鏈接位列天貓寵物類目TOP1，新品銷量單月增長超500%，實現(xiàn)了人群、貨品的雙爆發(fā)。

知名食品品牌「雀巢」的成人奶粉業(yè)務在人群側也有不少動作，提升全域人群應用效率，促進店鋪銷 售轉化。今年618，雀巢成人奶粉攜手樂其同樣打出一套全域組合拳。

在淘外，雀巢成人奶粉業(yè)務利用阿里媽媽UD進行目標消費者的觸達種草，站內(nèi)則通過萬相臺無界版 的「品效序列化」能力，進行全流量場域追投，在打通“種草-轉化”的全鏈路，提升站外投放有效性的同時，雀巢成人奶粉實現(xiàn)了目標人群的精準觸達，榮登同品類熱銷榜TOP1。

不只是食品、寵物此類賽道，同樣將“全域消費者運營”設為核心KPI的還有在膳食補劑行業(yè)深耕多年的「WHC」。在“健康養(yǎng)生熱”下，人們的保健品的需求越發(fā)高漲，但隨著行業(yè)細分化與專業(yè)化趨勢，消費者越發(fā)注重品牌影響力，這也意味著品牌需要通過全域經(jīng)營，為貨品找到高效觸達核心人群的路徑，讓自己成為垂類用戶的心智首選。

在618前期，WHC就以“自愈”為大促活動內(nèi)容主題，站外聯(lián)動社交媒體短片投放、批量KOL內(nèi)容種草，站內(nèi)則通過阿里媽媽「品牌首秀」瞄準補腦潤眼需求人群、心腦血管磷蝦油跨類目人群、WHC品牌MVP人群等優(yōu)質(zhì)高營銷人群實現(xiàn)精準觸達拉新，同時應用萬相臺無界版的精準人群推廣場景進行序列化追擊，最終在大促期間實現(xiàn)人群資產(chǎn)、品牌新客、品牌生意的三重爆發(fā)，618新客數(shù)量同比去年增長超356%。

如今，實現(xiàn)人群關系的高效流轉，已是商家實現(xiàn)長效經(jīng)營增長的基本盤，上述品牌商家和阿里媽媽的配合無疑為我們找到了一條“理解人-找到人-找準人”的有效路徑。

2、貨品法則：巧借生意杠桿，實現(xiàn)好貨確定性打爆

人群策略只是經(jīng)營的一環(huán)，回到618，對大多數(shù)的品牌商家而言，借力大促勢能把“貨賣出去”也是核心的生意目標。

不過，大促勢能有多大，競爭就有多激烈，特別是今年618開賣早、周期長，從貨品側來看，新品扎堆上新、大促定制化貨品不斷、爆品也層出不窮，如何充分將大促勢能轉化為實實在在驅(qū)動貨品打爆的動能，這對不少品牌和商家而言，是必須要思考的命題。

不同行業(yè)有不同特點，不同品牌和商家產(chǎn)品賣點、成熟度也不同，因此，貨品打爆的具體路徑也有差異，今年618一批爆款品牌的經(jīng)驗和經(jīng)營策略值得我們細細研究。

在男士消費持續(xù)升溫的當下，男性美容美發(fā)成為近年來的熱門賽道，也涌現(xiàn)出不少的新銳品牌，成立于2020年男士發(fā)型護理品牌「即山川」就是其中的一匹黑馬。

與其他同類品牌多SKU不同，專注發(fā)泥類產(chǎn)品的即山川在研發(fā)上保持自己的節(jié)奏，產(chǎn)品以“少而精”見長。今年618前期，即山川上新了一款主打“零門檻打理自然發(fā)型”的“軟發(fā)泥”新品，品牌希望在大促期間精準實現(xiàn)人貨匹配，為后續(xù)產(chǎn)品運營打下基礎。為此，即山川一面借力阿里媽媽的「TA人群運營解決方案」，深度挖掘人群需求，拓展更多機會人群，另一面，運用萬相臺無界版做全場景聯(lián)動，實現(xiàn)人群全域滲透，在競爭激烈的618大促中，助推新品快速完成冷啟，達到店內(nèi)次爆品程度。

3C數(shù)碼一向是大促的高敏感行業(yè)，其中數(shù)碼配件品類在快速成長的同時，新老品牌的涌入，讓市場競爭也越發(fā)激烈。

國民品牌公牛在數(shù)碼配件領域深耕已久，公牛數(shù)碼希望借618上新機會，在實現(xiàn)新品快速冷啟的同時，拓寬店鋪的流量廣度。為此，公牛展開了“三步走”：第一步，對產(chǎn)品能力進行了優(yōu)化，瞄準“好貨”定位；第二步，針對關鍵詞場景，運用阿里媽媽BEST方法論三大玩法中的「搜索卡位」功能，為商品搶占核心位置展現(xiàn)；第三步，則是借助阿里媽媽今年推出的革命性新產(chǎn)品——全站推廣這一生意杠桿，以付費撬動免費，打通全站流量，同時以極簡智能化的操作，加速新品打爆。

數(shù)據(jù)顯示，公牛數(shù)碼配件旗艦店在618開啟3小時內(nèi)就位列手機充電器銷量排行TOP6。在全站推廣加持下，公牛成功達成“戶外電源類目行業(yè)TOP7”目標，品牌相關負責人表示，在使用阿里媽媽相關產(chǎn)品能力后，操作愈發(fā)智能化和簡單化，效果也在逐步提升。

“一擊即爆”的故事同樣也發(fā)生漱口水新銳品牌「呼吸海洋」身上。

作為口腔護理賽道明星品類，漱口水盡管已有破圈之態(tài)，但依舊是一個垂直賽道，因此如何更精準地為該產(chǎn)品找到合適的人群，既需要品牌持續(xù)以優(yōu)質(zhì)貨品塑造專業(yè)形象，又要做好流量承接，實現(xiàn)貨品的爆發(fā)。對此，呼吸海洋一方面在站外社交媒體發(fā)起相關話題活動，搭配站內(nèi)品專建立品牌心智；另一面，商家利用萬相臺無界版做好“人詞聯(lián)動”，實現(xiàn)全域滲透，618單品爆發(fā)系數(shù)同比去年增長超10倍，全店新客數(shù)量同比去年增長超1200%。

一個個貨品成功打爆的案例背后，可以看出，今年618，阿里媽媽為商家構建起的是一條明確的貨品打爆路徑，這之中，無論是垂直賽道的小眾類目，抑或是競爭激烈的熱門類目，商家只要持續(xù)打磨自身產(chǎn)品力，結合阿里媽媽給出的生意杠桿，就能大有可為。

3、直播法則：重倉直播藍海，實現(xiàn)全時全域生意爆發(fā)

在人群、貨品之外，在競爭激烈的大促中尋找增量最直接的方法就是——到藍海市場里去。

一個共識是，淘系直播正是這樣的“藍海市場”。從年初開始，淘寶在內(nèi)容電商頻頻加碼，在今年3月的淘寶2024內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是宣布將投入百億現(xiàn)金持續(xù)加大內(nèi)容電商的投入，實現(xiàn)淘寶內(nèi)容電商的DAC同比增長超100%，GMV同比增長超80%。

在淘系生態(tài)內(nèi)，內(nèi)容和電商從加法到乘法的轉變，釋放出兩個關鍵信號：一是重倉直播這一藍海市場，就能抓住淘系內(nèi)容電商新一輪的紅利。二是隨著直播電商走向精細化運營的下半場，圍繞直播這一高轉化場域的精耕細作也成為大多數(shù)品牌商家的集體共識。

作為商家經(jīng)營的“加速器”，特別在618這樣的大促中，直播的重要意義不言而喻，但商家也會面臨相同的問題：大到如何把握淘系直播紅利，直播節(jié)奏與整體618經(jīng)營策略的配合，小到如何實現(xiàn)全域低成本拿量，如何快速提升直播間優(yōu)質(zhì)場觀和互動等......

這些細節(jié)的成敗與否，都決定著直播最終發(fā)揮的勢能大小。我們發(fā)現(xiàn)，在今年618期間，不少品牌商家就成功搭載淘系內(nèi)容電商紅利，實現(xiàn)品效銷齊升。

復盤這些玩家整體的操盤方法，我們發(fā)現(xiàn)了兩點顯著變化：一是直播的價值在延伸。當前直播已成為品牌商家整體內(nèi)容策略的關鍵環(huán)節(jié)，不僅是品牌和消費人群即時互動的重要方式，同時也成為打爆超級單品、高效引流轉化的關鍵場域。二是，直播已成為一個系統(tǒng)化工程，從前期籌備到最終效果驗收，品牌和商家必須與平臺配合，找到最適合自己的方法論。

在國貨美妝品牌「彩棠」和傳統(tǒng)滋補品牌「燕之屋」身上，可以清晰地看到上述變化。

今年618，彩棠聚焦重點趨勢品粉底液，希望在大促期間完成爆品躍變，提前搶占粉底液類目的市場心智，其中，直播成為彩棠撬動增長的有力支點，彩棠積極運用阿里媽媽超級直播的「直播間成長」，多場景、分時段進行投放，其中重點關注夜間核心時段，成功實現(xiàn)低成本引流轉化。環(huán)比去年，彩棠今年618期間借助「超級直播」提升直播間ROI超50%，直播間保持高熱度、高轉化的同時，全域增長再創(chuàng)新高峰。

燕之屋則是對618經(jīng)營進行了長線布局，錨定「星鏈計劃」算法提純的策略人群以及「星趨計劃」挖掘的元氣補給等跨類目策略人群進行高效拉新，并將直播納入品牌代言人官宣大事件中，成功建立了“品牌大事件+線上直播宣傳+站外熱搜及種草”的全鏈路推廣，成功實現(xiàn)店鋪年度單日成交TOP1。

爆發(fā)日結束后，燕之屋也持續(xù)蓄力做好現(xiàn)貨期的銷售，在531開啟總裁直播，鞏固爆發(fā)期成果。同時，在整個618期間，燕之屋持續(xù)優(yōu)化人群運營，站內(nèi)站外借助阿里媽媽品牌首秀、品牌快秀、UD品牌資源，鎖定目標消費人群，并加碼「超級直播」、「超級短視頻」等數(shù)智工具，實現(xiàn)種草效率最大化，店鋪人群資產(chǎn)實現(xiàn)千萬級同比增長！

今年天貓618，直播已成為眾多商家實現(xiàn)生意爆發(fā)的“關鍵抓手”。

4、結語：增量的底氣源自找準方向、善用平臺技術與能力

618是觀察行業(yè)變遷與生意經(jīng)營的一面鏡子，從上述商家打爆生意增量的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，變化雖然會帶來挑戰(zhàn)，但也充滿了無數(shù)突破的可能性。

隨著消費者需求的多樣化和極致個性化，商家善用平臺AI的技術能力和產(chǎn)品能力，去理解消費者，用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力、服務力去服務好消費者，變得更為重要。今年618，我們已經(jīng)看到了一批善用平臺能力的商家收獲了生意增長新機會，相信隨著AI技術對電商領域革新的深入，商家與平臺做好協(xié)同，將會迸發(fā)出更大的生意增長新可能。