文 | 蕭田
波司登再次用業(yè)績征服了資本市場。
近日，波司登BOSIDENG（3998.HK）正式發(fā)布2023/24財年年報，數(shù)據(jù)相當亮眼：
23/24財年，波司登集團收入穩(wěn)步提升38.4%至約人民幣232.1億元；集團凈利潤穩(wěn)步提升44.7%至約人民幣31.2億元，經(jīng)營、利潤實現(xiàn)雙位數(shù)的高質量增長。
業(yè)內(nèi)普遍認為，波司登2023/24財年的業(yè)績表現(xiàn)超過市場預期。投資者也直接用腳投票，財報發(fā)布后第一個交易日，波司登跳空高開，股價收漲5.77%。
過去一年，受國內(nèi)外嚴峻復雜的宏觀形勢以及多重超預期因素影響，我國服裝行業(yè)在供需兩端承壓，而波司登不僅大步邁過200億營收大關，同時還有繼續(xù)向上攀升之勢。
這不是偶然，而是一種必然。
這種必然源自波司登在戰(zhàn)略定力、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造等多個維度上聚焦、篤定和專注。就像知名投資大師巴菲特提出的“滾雪球”理論，找到長長的坡和厚厚的雪，雪球就會越滾越大，從而獲得一個巨大的雪球。
從這個角度上看，已經(jīng)到達行業(yè)頭部的波司登正在進入滾雪球時刻。
1、大步邁進200億，高增長背后的“質與量”
“這是一個消費升級與消費降級并存的時代。零售市場正從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代，消費者的多樣化需求帶來結構性增長機會?！蹦釥柹诎l(fā)布的《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》中如此寫到。
此背景下，如何在性價比和高價值之間塑造自身核心競爭力，成為了各行各業(yè)轉型的課題。
業(yè)績說明會上，波司登品牌創(chuàng)始人、集團董事局主席兼總裁高德康就表示，紡織服裝產(chǎn)業(yè)開啟了以新質生產(chǎn)力推動現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設的新征程，強化科技創(chuàng)新、加速數(shù)智轉型、推動綠色發(fā)展，是集團最關注的發(fā)展機遇。
而這份優(yōu)異的成績單，無疑是波司登多年來不斷創(chuàng)新、尋求新市場增量與嶄新突破的成果展示。
從數(shù)據(jù)上看，波司登做到了全業(yè)務單元均實現(xiàn)高質量增長，各大產(chǎn)品類別均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
2023/2024財年，波司登品牌方面，收入穩(wěn)步提升42.7%至約人民幣167.8億元，創(chuàng)同期歷史新高；雪中飛品牌發(fā)力線上業(yè)務，普惠品牌升級，持續(xù)打造爆品，實現(xiàn)收入約為人民幣20.2億元，同比增長65.3%；貼牌加工管理方面其收入較去年同期上升16.4%，達人民幣26.7億元，也創(chuàng)下了歷史新高。
高速的增長業(yè)績之下，離不開波司登在線下門店運營、線上渠道拓展、供應鏈以及庫存管理上的“精耕細作”。
在線下，波司登持續(xù)穩(wěn)健改善現(xiàn)有渠道結構、布局、質量以及終端形象。
一方面，波司登持續(xù)推動“以門店為中心?，以顧客價值為原點”的業(yè)務流程變革，實現(xiàn)“單店經(jīng)營提質增效”；另一方面，波司登也在不斷夯實渠道結構、布局、質量以及終端形象，同時通過“Top門店”等項目實施落地，實現(xiàn)了渠道端資源的有效匹配。
根據(jù)財報，23/24財年，波司登品牌門店數(shù)量同比去年減少186家，品牌收入?yún)s同比大幅增長42.7%，印證了精細化運營的成果，將資源投放在合理有效的地方著實帶動了業(yè)績持續(xù)上行。
而在線上，波司登積極布局新零售業(yè)務，在天貓、京東銷售平臺重點發(fā)力，同步布局抖音等社交新電商，穩(wěn)固線上銷售份額，行業(yè)地位持續(xù)鞏固。
“雙十一”及“雙十二”波司登品牌蟬聯(lián)多個平臺不同維度考量下的中國服飾品牌第一。其中，品牌羽絨服業(yè)務線上業(yè)務實現(xiàn)逆市同比增長達41.3%。
尤為一提的是，波司登在供應鏈管理上默默下的“苦功夫”也體現(xiàn)在財報上。
截至2024年3月31日，波司登集團庫存周轉天數(shù)為115天，比去年同期下降了29天；應收賬款周轉天數(shù)為19天，比去年同期下降4天，代表著波司登資金流動性正持續(xù)增強。
波司登縱向和橫向、有質也有量的亮眼戰(zhàn)績，也得到了外界的看好。包括中信證券、摩根大通在內(nèi)的多家機構，紛紛給予波司登買入評級。
尤為一提的是，近日，高德康通過信托間接全資擁有的盈新國際投資有限公司，按每股4.31港元的價格，向買方配售公司4億股股份。根據(jù)公告，此次出售所得資金超過17億港元。配售事項所得款項，主要用于賣方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展。
從優(yōu)化公司股權結構的角度來看，賣方盈新國際目前持有波司登約15.6%股份，配售完成后，持股比例將減少至11.96%；公司其他股東股份將則從32.43%提升至36.07%，公司股份的市場流動性進一步得到釋放。
同時，波司登也在公告中披露了賣方承諾，于大宗交易協(xié)議日期起至配售完成日期后365日止期間，其不會進一步出售截至大宗交易協(xié)議日期所持有的本公司任何股份。
公告發(fā)布后，多家國際大行及機構相繼發(fā)布研報，投下“信心票”，總體表示此次配售有助于提高市場流動性，波司登的基本增長前景依然穩(wěn)固。
高盛就表示，波司登的配售有助于提高市場流動性，預計其品類擴張/多元化產(chǎn)品供應、以及公司精細化的門店管理和有效的成本控制等將支持FY25收益增長，重申買入評級，目標價為5.8港元。
2、找到“長坡與厚雪”，財報之下的定力與聚焦
如果將目光轉向更長的時間跨度，波司登的業(yè)績高增長并非是一時的。
自18/19財年來，波司登業(yè)績已連續(xù)6年創(chuàng)下歷史新高，其間營收的年均復合增長率達到17.5%。這是遠遠跑贏大盤的速度。
深究背后，波司登找到了“長長的坡”——即提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略，這也被視作波司登改革、重回增長的關鍵時刻。
高德康曾表示，對他來說十年一個坎，1994年、2004年、2014年都是企業(yè)困難時候。距離最近的十年坎是2014年，在2013年到2016年期間，波司登總營收一路從93.2億元降到57.9億元。
遭遇逆境，波司登重新調整戰(zhàn)略，將重點放在羽絨服核心主業(yè)和波司登品牌上。?自戰(zhàn)略轉型以來，2017財年止住下滑，2018財年開始逆轉，到了2024財年，波司登集團已經(jīng)連續(xù)八年經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)健增長。
一個不容忽視的細節(jié)是，羽絨服業(yè)務是集團營業(yè)收入的壓艙石。23/24財年，波司登旗下品牌羽絨服業(yè)務實現(xiàn)收入約為195.2億元，占總收入的84.1%，同比上升43.8%。
時至今日，波司登已在主業(yè)沉淀了登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五大經(jīng)典系列。可以說，波司登已成為國產(chǎn)羽絨服的代名詞。
但正如巴菲特所言，滾雪球最重要的是找到“長坡厚雪”。言外之意，把雪球越滾越大，長長的坡與厚厚的雪缺一不可。
為了彌補羽絨服主品類的季節(jié)性收入不足的困境，波司登也找到了“厚雪”——即堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，打造一個“爆品輸出池”。
近年來，波司登在穩(wěn)定羽絨服市場份額首位的基礎上，切入戶外和防曬賽道，開辟出全新“更時尚的專業(yè)防曬衣”，開啟了防曬衣3.0時代。
2023年6月，波司登跨季節(jié)推出了主打“黑科技防曬”的防曬服。對比傳統(tǒng)防曬服，硬核防曬系列的防曬指數(shù)達到100+，并擁有機能防護功能，真正做到了硬核防曬。產(chǎn)品上市后，引起廣泛關注，更與不少藝術家及設計師合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，火爆出圈。
實際上，在羽絨服銷售淡季，波司登的防曬服和戶外服飾已經(jīng)開始撐起了銷售的重任。
數(shù)據(jù)顯示，2023/24財年上半年，得益于防曬衣銷量迅速提升，波司登品牌實現(xiàn)收入人民幣44.2億元，同比增長25.5%。
而在本次財報發(fā)布會上，波司登也透露了近年來相關產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)——2023/24財年，防曬服裝的銷售流水已經(jīng)達到了5億元。這足以表明，波司登已突破羽絨服季節(jié)性產(chǎn)品的發(fā)展桎梏，不再只是“冬季交易”。
整體來看，波司登已在春夏、秋季和秋冬旺季分別推出了防曬衣、重新定義輕薄羽絨服、一衣三穿沖鋒衣鵝絨服等標志性的創(chuàng)新品類?？梢灶A見的是，波司登在羽絨服及功能性服飾領域形成了全面而專業(yè)的產(chǎn)品矩陣，未來的確定性正變得越來越強。
3、“世界波司登”進入“滾雪球時刻”
這次財報中除了營收，有一個可圈可點的亮點就是：波司登的品牌力再次升維。
眾所周知，品牌是長期主義的產(chǎn)物。一個好的品牌不僅僅是一個標志或一個產(chǎn)品的名稱，它代表著公司的價值觀、使命和愿景，以及對消費者承諾的信任和品質保證。
因此，建設品牌不僅只是靠營銷一端發(fā)力，而是一個系統(tǒng)性工程，更是綜合實力的折射。
從“領先國牌”邁向“全球領先”，波司登一步一步建立起強大的品牌勢能的背后，離不開三個重要維度：
第一，精準把握消費者需求和痛點，夯實品牌價值。
企業(yè)必須站在用戶的立場來考慮問題，必須比以往任何時候更加關注消費者需要什么，以便提供他們真正需要的產(chǎn)品。
從羽絨服賽道到戶外和防曬賽道并不容易。但波司登不僅成功切入這一賽道，還獲得年輕一代消費者的喜愛。這離不開波司登前瞻的洞察力及強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
無論五大經(jīng)典系列持續(xù)升級，從保暖性、時尚度、輕便性等多維度進行了全面突破重塑，還是針對防曬需求，研發(fā)具備防曬因子的“原紗防曬技術”，波司登不僅有力提升了羽絨服品類價值，同時還在功能性服飾領域放大自己的優(yōu)勢。
第二，打造超預期的高價值體驗，強化品牌價值。
在品牌營銷上，波司登一大亮點是通過產(chǎn)品力與品牌力的雙向賦能。在推出一系列標志性的創(chuàng)新品類以后，與之配套的品牌動作。在年輕人熱愛的活動里，你總能看到波司登的身影。
具體來看，23/24財年內(nèi)，波司登在春夏、秋季和秋冬旺季分別推出了防曬衣、輕薄羽絨服、極寒系列等標志性的創(chuàng)新品類，隨之而來的就是到米蘭達芬奇莊園舉辦大秀、到新疆阿勒泰山頂打造雪山快閃店及雪山實景大秀。
除了跟其他IP一起“搞事”，波司登也不忘給線下店重磅升級，中國北京王府井銀泰in88登峰主題概念店、成都萬象城的六代形象門店，更是波司登強有力且穩(wěn)定的品牌流量入口。
第三，保持超強的專注度，讓品牌成為高品質的代名詞。
一直以來，堅持品牌引領的波司登，就始終專注于羽絨服的研發(fā)、設計和營銷，早已經(jīng)成為了家喻戶曉的國民羽絨服第一品牌。
但世界一流品牌不能只著眼于國內(nèi)市場，更要以全球化視野面向更廣闊的市場，這就要求一個世界級品牌必須要以產(chǎn)品力為支撐。
為此，48年來波司登始終保持著超強的專注度，不斷升級羽絨服專業(yè)品質，創(chuàng)造領先世界的羽絨服產(chǎn)品。
比如，波司登的每一件羽絨服都經(jīng)過62位工藝師、150道工序制造而成；每一款羽絨服都要在實驗室中通過極端測試，包括24小時零下30℃材料極寒測試、15000次至20000次面料摩擦測試、10000次拉鏈拉滑測試。
也基于此，截至2024年，波司登已蟬聯(lián)中國市場羽絨服品類銷量冠軍29年，更做到了暢銷全球。
長期主義者總能收到來自過去的禮物。
據(jù)國際五大品牌價值評估權威機構之一Brand Finance公布的“2023年全球最具價值服飾品牌榜50強”，波司登品牌再次入選，位列第47名。波司登也是中國服飾領域中唯一入選世界品牌實驗室2023年度“世界品牌500強”的品牌。
一個雪球從無到有，從小到大，要經(jīng)過時間的雕琢，而一旦起勢，雪球的增長就是指數(shù)級別的。憑借著幾十年如一日的長期堅持，波司登早就從當年的小雪球成為了大雪球，在不斷積累的過程中具備了不遜于任何競爭對手的優(yōu)勢。隨著依靠其自身慣性不斷向前，我們有理由相信，波司登也將獲得更高的成就。
