文 | 蕭田

農(nóng)夫山泉又一次贏得了投票，而這一次是投資者的。

7月9日晚間，農(nóng)夫山泉（9633.HK）發(fā)布公告，控股大股東養(yǎng)生堂計劃于約六個月內(nèi)，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預(yù)計總金額不超過20億港元。

這無疑是一則重磅消息。

當(dāng)前，在多重外部因素的推動下，H股大盤持續(xù)走弱，市場“唱衰”情緒愈發(fā)濃厚。

農(nóng)夫山泉控股股東卻選擇在此時真金白銀增持股份，無疑向資本市場傳遞了對公司價值的認(rèn)可和對未來整體業(yè)務(wù)發(fā)展及增長潛力的信心——更關(guān)鍵的是，這在一定程度上，農(nóng)夫山泉方面還維護中小投資者利益和資本市場穩(wěn)定，可謂“良心”。

農(nóng)夫山泉為何要這樣做？很多人不理解。就像很多人也想不明白：為什么過去幾個月，農(nóng)夫山泉一邊被“黑”，一邊卻賣爆。

而當(dāng)我們理清紛繁復(fù)雜的表象，向更深層次及更久遠的往昔追溯時會發(fā)現(xiàn)：農(nóng)夫山泉之所以能獲得青睞，背后就是最簡單又最稀缺的“負責(zé)”兩個字。

為消費者提供更好的產(chǎn)品，是“負責(zé)”；讓利合作伙伴與經(jīng)銷商，是“負責(zé)”；維護資本市場投資者利益，也是“負責(zé)”。

用老百姓的話來說，那就是：?農(nóng)夫山泉總是努力對誰都“好”。

1、消費者的甜來自深山背后的辛苦

了解一家公司一定繞不開它的產(chǎn)品。

在消費者認(rèn)知里，農(nóng)夫山泉就是飲用天然水的代名詞，便利店、超市、小賣部等任何一個售賣商品的地方都能看到它的身影。

消費者的體感沒有錯。

作為飲用水市場的后來者，農(nóng)夫山泉是從一眾巨頭中，硬生生撕開屬于自己的一片陣地。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)12年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。

但鮮有人知道，“農(nóng)夫山泉有點甜”這句家喻戶曉的廣告詞背后，農(nóng)夫山泉付出了多大的努力。

早在2000年前后，為了尋找優(yōu)質(zhì)的天然水源，農(nóng)夫山泉的足跡就遍布了全國。從氣溫低至零下30度的原始森林腹地，再到崎嶇難行的南部山區(qū)，都有農(nóng)夫山泉水源勘探師的身影。

一個細節(jié)顯示，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強擁有739次飛行記錄，他見證了農(nóng)夫山泉在全國的布局拓展。

為了尋找優(yōu)質(zhì)水源，通常方強需要查閱大量地方地理信息，然后再實地勘探。自然環(huán)境、生態(tài)健康、水量、地表植被、巖石成分等等，需要一整套判斷水源質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

“比如沒有人為活動痕跡的無人區(qū)，且源頭的泉水最好；此外擁有豐富的植被過濾系統(tǒng)，周圍如果有高大的樹木、光滑的鵝卵石會更好，證明這個地方的地質(zhì)長久穩(wěn)固。”

方強說，每一處水源地都需要經(jīng)歷數(shù)個水文年，不同季節(jié)不同天氣條件下、一輪27個項二輪144項的水質(zhì)檢測。

而為了取得深山中的好水，在過去的20多年里，農(nóng)夫山泉陸續(xù)在12大水源地修建了總長300公里的43根引水管道，在崇山峻嶺間，展開了一幅現(xiàn)代版的“愚公移水”畫卷。

只因農(nóng)夫山泉堅信，保證環(huán)境和水源的優(yōu)質(zhì)是頭等大事。

把最基本的產(chǎn)品做好，始終做“對消費者負責(zé)”的事情，是農(nóng)夫山泉堅持產(chǎn)品至上的初心。

這也間接解釋了為什么，農(nóng)夫山泉在遭遇持續(xù)100多天的有組織攻擊、謠言和各種詆毀之下，仍然能用一份漂亮的“成績單”，給“幕后黑手”一記響亮的“耳光”。

2、一瓶水背后的利他

任何一家成功的消費品牌，一定繞不開渠道的建設(shè)。

在產(chǎn)品這個“1”之后，好的渠道就是在1的后面不斷畫“0”。這直接決定了經(jīng)銷商們是否愿意把它擺在最顯眼的位置。

時至今日，人們走到超市貨架邊，只需要以和純凈水相差無幾的價格，就能品嘗到來自自然深處的一抹清甜。

這在過去是不可想象的。但農(nóng)夫山泉卻做到了。

秘密就是通過對渠道的重視和對經(jīng)銷商的讓利，農(nóng)夫山泉搭建了一套與經(jīng)銷商共贏的渠道體系，這同時也為消費者提供了更穩(wěn)定的價格和更好的服務(wù)，并占領(lǐng)了用戶心智。

此前網(wǎng)上流傳了農(nóng)夫山泉一瓶水的利潤結(jié)構(gòu)：一瓶2元的550毫升天然水，出廠價約為0.7元，也就是經(jīng)銷商約以7毛錢的價格買進，再轉(zhuǎn)售到門店，中間產(chǎn)生了約1.3元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷售渠道，占比高達64.5%，而農(nóng)夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪，除去物流和稅費，農(nóng)夫山泉一瓶水的凈收入僅有0.55元。

事實上，在過去的幾十年里，一瓶農(nóng)夫山泉的收益結(jié)構(gòu)中，自身的收入占比水平始終低于50%。

也就是說，在長期對優(yōu)質(zhì)水源的重資產(chǎn)投入下，農(nóng)夫山泉也愿意將更多的利潤讓給中下游。在物流高周轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商和門店高毛利下，農(nóng)夫山泉搭建了一個和中、下游互利共贏的生態(tài)。

更值得一提的是，農(nóng)夫山泉在疫情期間的幾年里，累計對上百萬家零售門店，照常支付陳列費，即使大量的門店因為疫情無法開店、無法正常營業(yè)，農(nóng)夫山泉依然按照協(xié)議價格支付費用。

在最困難的時候，是農(nóng)夫山泉支持了數(shù)百萬零售門店的運營。

在一件件細微的小事中，農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷商建立了更深層次的信任關(guān)系，合作更加緊密。

截至目前，農(nóng)夫山泉通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國超過237萬個終端零售網(wǎng)點，確保了消費者“隨時隨地”都能買到農(nóng)夫山泉。

生意很難，但有時候又是這么簡單和質(zhì)樸，只要你是真的在負責(zé)、在利他，合作伙伴自然會站在你旁邊。這也是為什么輿情這么洶涌，數(shù)百萬經(jīng)銷商和小店始終沒有拋棄農(nóng)夫山泉的原因。

3、共贏邏輯下的社會公器如何煉成？

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克在《管理》（使命篇）一書中說，企業(yè)是社會的公器，是社會的器官，企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，并成為社會的一部分。

在農(nóng)夫山泉千島湖工廠的墻上，掛著樸素的愿景——?讓所有的商店都有我們的產(chǎn)品，讓人人都享用得起。

這不是一時作秀。

為了實現(xiàn)這樣的雄心，農(nóng)夫山泉一次又一次的以慢制快，為企業(yè)的積淀、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、消費者都帶來了更多的價值。

比如，峨眉山是全國優(yōu)質(zhì)天然水源地之一。這里的山泉水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等多種人體所需的天然礦物質(zhì)和微量元素。但這里的好水，隱在深山人未識。

2008年5月12日，一場突如其來的災(zāi)難，讓四川遭遇了重大的經(jīng)濟和人員損失。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾親赴災(zāi)區(qū)八天七夜，參與送水和救災(zāi)。由此，農(nóng)夫山泉開始了與四川的緣分。在此后的7年里，農(nóng)夫山泉在四川總投資達到了20億元。

農(nóng)夫山泉峨眉山工廠從建成投產(chǎn)至今已經(jīng)納稅超過17億元，工廠員工515人?，F(xiàn)在人均月平均工資已經(jīng)遠高出當(dāng)?shù)仄骄疁?zhǔn)——取水口處的飛瀑，變成了造福一方的“印鈔機”。

再比如，去年，贛南臍橙豐收大年，但12月卻恰逢霜凍，不少收購商趁機壓價，當(dāng)?shù)毓r(nóng)面臨“豐年減收”的困局。

此時農(nóng)夫山泉反而加大了采購量，以高于行情價的收購價格收購農(nóng)戶手中的橙子，且收購量首次突破18萬噸，不僅拓展了當(dāng)?shù)爻茸拥匿N路，還增強當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的種植信心。

這樣的例子在農(nóng)夫山泉數(shù)不勝數(shù)。

在農(nóng)夫山泉的生態(tài)鏈中，企業(yè)、農(nóng)戶乃至服務(wù)商都能找到各自的定位并實現(xiàn)發(fā)展，他們共同構(gòu)成了農(nóng)夫山泉生態(tài)增長的底氣。這是產(chǎn)業(yè)鏈的互利共贏，更是多方受益的綜合性勝利。

用心做產(chǎn)品、用心做企業(yè)、用心為社會，不浮夸、不奢談所謂大義，簡簡單單把“負責(zé)”兩個字做好，做好企業(yè)的本分，這是農(nóng)夫山泉二十幾年來“強者恒強”的基石，也是應(yīng)對市場競爭，始終自然、從容的根本原因。