文：向善財經(jīng)

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓“塌”了。

“這句話放在當(dāng)前的比音勒芬身上，可真是太貼切了”，一位散戶投資者說道。

先是在去年的20周年慶典上，創(chuàng)始人謝秉政發(fā)布了比音勒芬未來10年的戰(zhàn)略規(guī)劃，提出向奢侈品集團轉(zhuǎn)型，以及到2033年營收突破300億元大關(guān)的長遠目標(biāo)……

然后有消息傳出，比音勒芬將投入超20億元資金蓋大樓，引發(fā)了資本市場的諸多熱議。今年上半年，這一消息被徹底證實。

或許是受此影響，比音勒芬的股價三個月內(nèi)跌超40%。截至到11月4日收盤，比音勒芬股價為19.18元/股，較6月初依然跌去了約30%。

但這還沒完，最新公布的財報又顯示：今年前三季度，比音勒芬實現(xiàn)營收30億元，同比增長7.3%，歸屬凈利潤7.62億元，同比微增0.55%，整體增速明顯放緩。

其中Q3季度，比音勒芬營收10.64億元，歸屬凈利潤2.83億元，直接同比下滑4.37%和17.32%！

“十年十倍增長”的豪言壯語，轉(zhuǎn)眼間就被蒙上了一層陰影。

這也不禁令人好奇，被稱為“衣中茅臺”的比音勒芬到底怎么了？未來還能不能恢復(fù)高增長態(tài)勢嗎？創(chuàng)始人謝秉政又該如何破局呢？

比音勒芬多線作戰(zhàn)，謝秉政能面面俱到嗎？

對于比音勒芬的增速下滑，雖然三季報中沒有直接點明原因，但這卻不難猜到。

可能還是與宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，奢侈品消費趨于保守“降級”有關(guān)。

畢竟今年上半年，作為比音勒芬對標(biāo)的，同樣是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)及以上消費群體的二線奢侈品品牌Burberry和YSL們，已經(jīng)走上了靠降價來贏回消費者的路子，最高降幅甚至達22%。

至于LV、愛馬仕等頭部奢侈品牌們，在除日本以外的亞太市場也受到了顯著影響。比如LV，亞太地區(qū)（除日本）營收大跌10%，是唯一收入下跌的市場。

此外，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前9個月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售總額，同比僅微增了0.2%……

很明顯，現(xiàn)在就算是中產(chǎn)階級，似乎也沒多少余糧了。

不過，如果只是外部環(huán)境承壓，那投資者們可能還不會如此擔(dān)憂。畢竟，瘦死的駱駝比馬大。橫向?qū)Ρ绕渌懈叨朔b公司，比音勒芬的增速表現(xiàn)還是相當(dāng)能打的。

比如雅戈爾時尚板塊、報喜鳥和地素時尚們，今年前三季度營收增幅分別為-10.13%%、-3.59%和-12.59%，雙方差距相當(dāng)明顯。

又比如，天眼查APP顯示：比音勒芬對應(yīng)的毛利率為76.42%，不僅較去年同期幾乎沒有下滑，而且整體仍高于報喜鳥們。這說明其可能沒有選擇降價換增長的套路，品牌高端化也就沒有受到太大影響。

所以正常來說，就算比音勒芬不降價，只硬扛似乎也能熬過本輪消費周期?？善?，謝秉政在這個時候卻選擇了逆勢重投入，搞多線作戰(zhàn)。

其一是蓋樓。根據(jù)公告所言，比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地項目總投資預(yù)計不超過23億元人民幣。這筆投入幾乎等于比音勒芬過去三年的歸屬凈利潤總和。

哪怕是分?jǐn)偟?至10年，每年也有2.3億到近3億元的成本攤銷……

其二就是去年比音勒芬又斥巨資收購了重奢侈品牌CERRUTI 1881和輕奢品牌KENT＆CURWEN，準(zhǔn)備走多樣化、國際化路線。相應(yīng)的，這兩者在前期同樣離不開持續(xù)“燒錢”輸血。

雖然從資金儲備來看，在剔除掉“無形資產(chǎn)”的10.34億元后，比音勒芬的總資產(chǎn)仍高達57億元左右，遠超總負債的16.51億元。

可問題是，現(xiàn)在比音勒芬的掙錢能力也在承壓。

從去年一季度開始到現(xiàn)在，比音勒芬的營收、凈利增速已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)7個報告期內(nèi)的放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至了7.3%和0.55%。并且今年前三季度，比音勒芬的經(jīng)營性性現(xiàn)金流凈額為6.517億元，較去年同期的9.724億元又驟降了32.98%。

那么在這種業(yè)績基本面持續(xù)走低，而消費面又暫時看不到復(fù)蘇行情的背景下，資本投資市場自然也就更希望比音勒芬能在擴張方面保持克制了。

此外，還有一個讓投資者們難受的點是：比音勒芬投入了這么多，但能不能換來更多正向效果，似乎還是個未知數(shù)。

先來看前者，從“蓋樓”公告來看，比音勒芬此舉是為了滿足公司不斷發(fā)展需求，加快公司新零售產(chǎn)業(yè)布局等等。

直白點說就是，比音勒芬的品控質(zhì)量將更高，品牌產(chǎn)品也將擁有從輕奢定位，向上攀登至奢侈品市場的底氣。

但與此同時，每年大樓的折舊維護費用、人力生產(chǎn)成本的猛增，以及對生產(chǎn)環(huán)節(jié)（專業(yè)制造T恤）的部分觸及，似乎都有可能讓比音勒芬從過去高毛利的輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向服裝行業(yè)傳統(tǒng)的重資產(chǎn)模式，從而讓“衣中茅臺”的投資想象力大打折扣……

至于后者的收購，那就更充滿了投資不確定性了。

因為就算謝秉政有著把比音勒芬品牌盤活的成功經(jīng)驗，但能不能創(chuàng)造第二個奇跡，要再投入多少才能創(chuàng)造這個奇跡？誰也不敢保證。

畢竟之前收購的意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)(CARNAVAL DE VENISE)，在經(jīng)過比音勒芬重新定位后，似乎也需要在中國市場尋求到更大的突破。單就線上部分渠道為例：目前，其天貓旗艦店僅有5萬多粉絲，按銷量排序，銷量最高的一款產(chǎn)品當(dāng)月僅19人付款，遠不如比音勒芬的線上銷售表現(xiàn)。

而且更尷尬的是，在比音勒芬20周年慶典上，謝秉政曾將CERRUT 1881品牌定位重奢，價格對標(biāo)Burberry和杰尼亞。

但前邊提到，在當(dāng)前的消費環(huán)境下，Burberry已經(jīng)被迫開始了降價路線。那么對標(biāo)的CERRUT 1881算不算是出師不捷呢？

如果未來消費市場持續(xù)得不到恢復(fù)，比音勒芬又會不會走向“賠了夫人又折兵”？這是現(xiàn)在無數(shù)投資者們急需謝秉政回答的問題……

比音勒芬的高爾夫BUG——不夠?qū)I(yè)的品牌？

如果說斥巨資蓋樓、收購奢侈品品牌走向國際化，可能還有價值投資者能夠沉得住氣，那么現(xiàn)在比音勒芬主品牌在市場上被“包圍”挑戰(zhàn)，或許就該讓所有人都坐不住了。

或許是受近兩年來戶外運動的爆火，以及年輕人對“去班味”穿搭的追逐，也或許是受此前比音勒芬亮眼業(yè)績的刺激，現(xiàn)在的高爾夫服裝市場引來了不少戶外運動品牌巨頭們的下注。

有公開數(shù)據(jù)顯示，從2022年年底至今年上半年，高爾夫服飾品類在淘寶/天貓電商平臺銷售額超過5000萬元，其中迪桑特高爾夫以接近100%的增速位列銷售額同比增速第一。

而迪桑特的背后，正是一手操盤了斐樂、始祖鳥等一眾高端爆品的安踏集團。時至今日，迪桑特確立了 高爾夫、鐵人三項和滑雪三個專業(yè)精英運動方向，主打高端運動品牌，用專業(yè)打開市場。

同時在今年8月，利郎男裝也宣布出資1.5億布局高爾夫服飾市場。此外，還有Lululemon、阿迪達斯和迪卡儂等不少運動品牌也在持續(xù)加碼發(fā)力……

其實正常來說，高爾夫終究是個小眾運動賽道，有著比音勒芬的先發(fā)優(yōu)勢，其他品牌是很難擠進來的。畢竟，高爾夫?qū)?yīng)的精英圈子就這么大，你如果突然穿個不認識牌子的衣服，那你總不能一遍又一遍地跟其他人解釋不是雜牌吧？

可問題就出在這，雖然比音勒芬的高端品牌形象，是靠借勢高爾夫運動的貴族精英勢能確立的，但其品牌專業(yè)性卻還有很大的進步空間。

因為比音勒芬的客群，大部分都不是從事高爾夫運動的，而是有一定消費力的中產(chǎn)及以上人群。曾經(jīng)比音勒芬有統(tǒng)計，選購其服飾的VIP客戶近八成都表示“不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場打過球”……

而且比音勒芬的門店也重點開在了高端精英群體出現(xiàn)的地方——機場、大型火車站和高端商場等地方。至于和高爾夫運動場景有關(guān)的門店，雖然也有，但卻不算多。

所以從本質(zhì)上講，和LV等經(jīng)典奢侈品品牌相比，比音勒芬屬于更偏現(xiàn)代商業(yè)運作澆灌出來的國產(chǎn)輕奢品牌，在真正核心的精英文化歷史底蘊上還有著諸多不足。

那么對運動品牌來說，什么才是精英文化的象征？是價格？不，其實是專業(yè)性。

就像現(xiàn)在的全球運動大牌阿迪、耐克和安德瑪們，雖然同樣沒有貴族身份，但是靠著專業(yè)性，以及與NBA、邁克爾·喬丹等頂級賽和頂級球星們的深度綁定，依然快速奠定了其全球品牌形象。

直白點講就是：夠?qū)I(yè)，才能更商業(yè)。這也是現(xiàn)在迪桑特正在發(fā)力的路線。

在這方面，作為一件衣服，比音勒芬確實做到了高端專業(yè)；但是作為一個品牌，比音勒芬的專業(yè)化，或者說營銷表現(xiàn)還有很大的加碼空間。

雖然從2013年起，比音勒芬就正式成為了中國國家高爾夫球隊的合作伙伴，并努力打造“中國高爾夫第一品牌”的身份。隨后在2020年再次續(xù)約，兩次續(xù)約時間均為8年。

另外過去近三年間，比音勒芬的銷售費用分別為10.41億元、10.36億元和13.12億元，對應(yīng)的銷售費用率為38.27%、35.91%和37.1%。

乍一看是不是還不錯？

但是深入其中你會發(fā)現(xiàn)，在銷售費用構(gòu)成中占大頭的是職工薪酬、門店運營費 裝修裝飾費和使用權(quán)資產(chǎn)折舊等等，其次才是廣告宣傳費。

就像2023年，比音勒芬真正用于廣告宣傳的費用僅為9406萬元。今年上半年，比音勒芬的廣告宣傳費用約為5339萬元，甚至不如同期7.542億元的銷售費用零頭多。

但要知道，和籃球等賽事一樣，高爾夫本身也是個舶來品，所以比音勒芬想要加深品牌專業(yè)性印象，就必須像李寧那樣持續(xù)加大投入，不僅常年贊助CBA籃球賽事，同時還要簽約如德懷恩·韋德、吉米·巴特勒等NBA頂級球星那樣，在國際頂級高爾夫賽事和國際球星身上尋找到品牌贊助的資源和曝光的機會。

因為還是那句話，高凈值人群們對高爾夫球會不會玩確實不重要，但高爾夫裝備一定要夠?qū)I(yè)、夠有名才行，這是背后精中產(chǎn)階級們的精英身份象征，而不僅僅是“暴發(fā)戶”們的社交玩具。

不過好在，現(xiàn)在比音勒芬已經(jīng)提前擠進了高爾夫運動的圈子里，并且還占據(jù)了國家高爾夫球隊合作伙伴這樣的稀缺營銷資源。所以其破局迪桑特們最直接的辦法就是加碼營銷，在更多國際專業(yè)高爾夫運動賽場上亮相，從而于消費人群層面，補上這塊品牌專業(yè)化的短板。

總之，我們衷心地期待比音勒芬和謝秉政能夠打破一切障礙，重新回到“衣中茅臺”的價值巔峰！

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