文：向善財(cái)經(jīng)

果然不出所料。

啥事呢？在三月份飛鶴發(fā)布12億生育補(bǔ)貼后，向善財(cái)經(jīng)在《飛鶴一出手就是12個(gè)小目標(biāo)：伊利、蒙牛們啥時(shí)候跟進(jìn)？》中就評(píng)價(jià)到：

這不也就半個(gè)多月，預(yù)測(cè)成為現(xiàn)實(shí)。

在飛鶴之后，伊利發(fā)公告，16億生育補(bǔ)貼來(lái)了，符合條件的孕期家庭可領(lǐng)取不少于1600元的生育補(bǔ)貼，除物質(zhì)補(bǔ)貼外，伊利還提供從孕期到孩子3歲的全周期服務(wù)，如孕期健康管理服務(wù)、定制化知識(shí)服務(wù)，以及母嬰專家咨詢服務(wù)等，全方位護(hù)航嬰幼兒健康成長(zhǎng)。

相比飛鶴，每戶最低多了100，總金額多了4億，伊利當(dāng)大哥的，只能說(shuō)干的漂亮，也就半個(gè)月左右，果斷跟上了。

那么問(wèn)題來(lái)了，再預(yù)測(cè)一下，下一位是誰(shuí)？

蒙牛距離生育補(bǔ)貼，就差一個(gè)官宣？

先說(shuō)結(jié)論：蒙牛。我們大膽假設(shè)，小心求證，最有可能跟進(jìn)的非乳業(yè)的“二哥”蒙牛莫屬。

為啥呢？

一是從企業(yè)的規(guī)?？矗晾?，蒙牛最大。

據(jù)天眼查APP顯示，蒙牛雖然利潤(rùn)下滑，但是近三年的營(yíng)收規(guī)模一直在900億左右，僅次于伊利，貨幣資金方面，蒙牛最新數(shù)據(jù)是飛鶴的近兩倍173.39億，新希望的貨幣資金和飛鶴差不多，截止24年三季度是94.85億。

在雙寡頭的格局下，新希望，君樂(lè)寶，光明乳業(yè)這樣的企業(yè)大概率會(huì)按座次排位，一個(gè)一個(gè)的出來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貼。

這符合商業(yè)邏輯，也符合我們的傳統(tǒng)文化中的禮節(jié)。

這事兒本就是自發(fā)的市場(chǎng)行為，頭部們有實(shí)力（money）嘗試這樣的補(bǔ)貼政策，十多個(gè)億相比過(guò)往賺兜里的，灑灑水。

二線的企業(yè)的資本積累實(shí)力稍差，需要觀察效果，也要看比自己規(guī)模大的企業(yè)補(bǔ)貼具體數(shù)額。

舉個(gè)例子，經(jīng)常應(yīng)酬的朋友們，應(yīng)該了解，攢局的熱場(chǎng)之后，定調(diào)的肯定是桌上地位最高的那個(gè)，然后依次往下，這是禮。

再舉一個(gè)近期具體事例，在京東給小哥們交五險(xiǎn)一金之后，最快反應(yīng)跟進(jìn)的就是美團(tuán)，隨后才是餓了么。

再看現(xiàn)在的生育補(bǔ)貼，情況是有個(gè)“顯眼包”出來(lái)開(kāi)了個(gè)頭，大哥伊利定了個(gè)基調(diào)，往下需要出來(lái)表態(tài)的自然而然的就是蒙牛了。

二是社會(huì)責(zé)任

在人口爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后，世紀(jì)初，可以說(shuō)最能享受到人口紅利的，就是這些消費(fèi)類的乳企了。

很簡(jiǎn)單，孩子們都要吃飯，都要成長(zhǎng)，中國(guó)人向來(lái)是苦自己都不能苦孩子，在教育和營(yíng)養(yǎng)方面是極其愿意投入的，但是高投入下，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，人口就不會(huì)一直高速增長(zhǎng)。

先說(shuō)教育，過(guò)去的新東方，學(xué)而思們可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)限，抓住了家長(zhǎng)們望子成龍的心理，一節(jié)課幾百上千的，家長(zhǎng)們不得不報(bào)名，機(jī)構(gòu)們賺的心安理得。

最后的結(jié)果都看到了，國(guó)家出面減負(fù)，雙減來(lái)了。

在吃上面，過(guò)去吃飽就行了，現(xiàn)在是不光要吃飽，還要吃好，所以，奶漸漸地變成基建了，與之對(duì)應(yīng)的，企業(yè)們也得到了足夠豐厚的回報(bào)和利潤(rùn)。

加上近兩年，國(guó)家一直在鼓勵(lì)生育，不少地區(qū)也出臺(tái)了相關(guān)的生育補(bǔ)貼政策。

過(guò)去企業(yè)響應(yīng)號(hào)召，是在企業(yè)內(nèi)部層面，比如攜程，早在23年，針對(duì)服務(wù)企業(yè)三年以上的老員工，只要生孩子，就有每年一萬(wàn)的補(bǔ)貼，到五歲結(jié)束。

如今，民營(yíng)企業(yè)飛鶴，伊利都出來(lái)在整個(gè)社會(huì)的緯度助推人口增長(zhǎng)，作為國(guó)企的蒙牛更應(yīng)該及時(shí)跟上，從這個(gè)角度上，在飛鶴之后最先發(fā)布補(bǔ)貼反而應(yīng)該是蒙牛而不是伊利。

所以，無(wú)論是能力，還是態(tài)度，下一個(gè)跟進(jìn)的都應(yīng)該是蒙牛。

下一個(gè)是誰(shuí)預(yù)測(cè)完畢，那金額是多少呢？在向善財(cái)經(jīng)內(nèi)部的討論中，有兩個(gè)猜測(cè)方向：

一是12-16億之間。

這個(gè)猜測(cè)合乎之前以規(guī)模定位次的看法，蒙牛雖然是雙寡頭之一，但是無(wú)論營(yíng)收規(guī)模，還是盈利能力，和第一都差點(diǎn)意思。

所以低于16億，沒(méi)有任何的輿論壓力，潛臺(tái)詞：24年我掙得也不多，都快虧了，15個(gè)億挺夠意思了。

高于12億概率也比較大，作為綜合類巨頭，和垂類巨頭相比，過(guò)去的紅利吃的還是要更多一些，資本積累也更多些，從整個(gè)乳業(yè)來(lái)看，蒙牛當(dāng)二哥的，比飛鶴12億低那面子上也無(wú)光啊。

所以這個(gè)猜測(cè)本質(zhì)是要比伊利低，比飛鶴高，既有面子又有里子。

第二個(gè)猜測(cè)是17億。

17億，如果后面大家都不加碼的話（大概率也不會(huì)加），這個(gè)數(shù)就是市面上最高的了，壓過(guò)行業(yè)第一的伊利一頭，一個(gè)億的金額對(duì)巨頭來(lái)講也不高，性價(jià)比拉滿。

這個(gè)依據(jù)是在奧運(yùn)會(huì)和世界杯的廣告上，蒙牛伊利方也是你爭(zhēng)我趕，如今，更多的補(bǔ)貼，也意味著能觸達(dá)到更多的潛在消費(fèi)者。

無(wú)論是哪種可能（當(dāng)然也有可能不跟進(jìn)或者低于12億)，蒙牛都處于進(jìn)可攻退可守的形勢(shì)。

這就是后出牌的優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略角度講，金額只要不低于12億，無(wú)論是社會(huì)輿情還是業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)都不會(huì)低。

只不過(guò)，從猜測(cè)的鏈條上看，雖然于情于理蒙牛大概率會(huì)跟上補(bǔ)貼政策，但具體還要看蒙牛管理層的態(tài)度了。

但是，如果真跟進(jìn)的話，從投資者的角度看，這事兒有點(diǎn)尷尬，江湖地位頗高的蒙牛，像是被架到這了，有苦難言。

嬰配奶粉：蒙牛的痛，高飛的苦？

為啥是有苦難言？

苦就苦在誰(shuí)的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的，上市公司，哪怕是國(guó)企，做公益，也得為股東負(fù)責(zé)，做公益你也得有回報(bào)，蒙牛和伊利、飛鶴相比，這個(gè)錢能回來(lái)的難度不小。

從公告看，雙方的補(bǔ)貼對(duì)象都是孕期家庭，這部分補(bǔ)貼的流向自然就走向了奶粉，從飛鶴的實(shí)施上看也是如此。

看營(yíng)收結(jié)構(gòu)，蒙牛的奶粉收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及這二位，2024年全年，收入是33.2億。

伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)23年275.98億，24年上半年145.09億，飛鶴就不用說(shuō)了，也是高于蒙牛。

也就是說(shuō)伊利，飛鶴的16億，12億，相對(duì)于奶粉業(yè)務(wù)200多億的營(yíng)收，占比也就大約5%，而且把這部分補(bǔ)貼想象廣告費(fèi)，大概率是會(huì)有收獲的。

拿飛鶴舉例，雖然投入了12個(gè)億，可作為奶粉行業(yè)國(guó)內(nèi)的TOP1，僅2023年的銷售費(fèi)用就有67個(gè)億，廣告部分哪怕只按10%的比例算，12個(gè)億不過(guò)就是兩年的投入，更何況這個(gè)比例已經(jīng)是極端的低了。

那么，在營(yíng)銷費(fèi)用高企，現(xiàn)金流健康的情況下，這12個(gè)億，十分精準(zhǔn)的觸達(dá)了未來(lái)的客戶們，甚至可以說(shuō)在一定程度上，創(chuàng)造了一些未來(lái)的客戶。

那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)完全是值得的，甚至可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出投廣告的效果。

具體實(shí)施上，在上個(gè)月，向善財(cái)經(jīng)在《飛鶴一出手就是12個(gè)小目標(biāo)：伊利、蒙牛們啥時(shí)候跟進(jìn)？》中這樣寫到：

事實(shí)上，飛鶴也是這樣做的，補(bǔ)貼主要以實(shí)物兌換券的形式發(fā)放，包括1罐孕婦奶粉和5罐750g的星飛帆卓睿奶粉。

作為孕期的家庭，奶粉肯定不是一次性的消費(fèi)，5罐往多了說(shuō)只夠孩子喝個(gè)一兩個(gè)月。

不要小看幼兒，小朋友也有口味依賴，敢換我就敢哭給你看，所以只要產(chǎn)品好，寶媽們后續(xù)都會(huì)復(fù)購(gòu)。

那奶粉只有33.2億營(yíng)收規(guī)模的蒙牛，補(bǔ)貼的帶來(lái)的盈利效果能不能達(dá)到伊利、飛鶴的水準(zhǔn)呢？說(shuō)實(shí)話挺難的。

在假設(shè)補(bǔ)貼是廣告費(fèi)的這個(gè)條件下，蒙牛假如和飛鶴一樣是12億，那么這個(gè)補(bǔ)貼（廣告費(fèi)用）的力度，雖然相比總營(yíng)收不高。

但是把奶粉業(yè)務(wù)單拎出來(lái)，補(bǔ)貼約占奶粉板塊收入的27%，這么高的投入，可能真就是做慈善了。

但是你不跟，別人靠補(bǔ)貼獲客，你沒(méi)有，就等于白白放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)，此消彼長(zhǎng)下，本就不高的奶粉業(yè)務(wù)只會(huì)雪上加霜。

有因必有果，如今的尷尬局面，和過(guò)去掉隊(duì)的奶粉業(yè)務(wù)不無(wú)關(guān)系。

就在2024年，通過(guò)對(duì)貝拉米、現(xiàn)代牧業(yè)近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)表現(xiàn)，計(jì)提了相關(guān)商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)減值，減值金額預(yù)計(jì)38億元—40億元。

雖然商譽(yù)的靴子已經(jīng)落地，但是這個(gè)現(xiàn)象也是蒙牛整個(gè)奶粉發(fā)展史的縮影。

蒙牛過(guò)去想要通過(guò)收購(gòu)來(lái)發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)，但是一直不得要領(lǐng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2023年，蒙牛對(duì)外收購(gòu)所動(dòng)用的金額超過(guò)100億元。

唯一做的還不錯(cuò)的君樂(lè)寶也因?yàn)榉N種原因出掉了，如今正在準(zhǔn)備IPO，雅士利、貝拉米的結(jié)局都不算好。

整個(gè)奶粉產(chǎn)品的營(yíng)收規(guī)模也從19年的78億多到現(xiàn)在的33億多，腰斬有余，當(dāng)然，這主要是前任盧敏放的鍋，也是高飛頭疼的地方。

不過(guò)塞翁失馬焉知非福，這事兒是挑戰(zhàn)，也是破局的契機(jī)。

正如上文講到，只要產(chǎn)品好，寶媽們后續(xù)都會(huì)復(fù)購(gòu)，一定程度上講，在補(bǔ)貼這個(gè)事上，大家都在同一起跑線上。

消費(fèi)者不管你是哪個(gè)品牌，你愿意給我肯定收著，都是Good money，大企業(yè)的機(jī)會(huì)是相等的。

這個(gè)時(shí)候，是蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上彎道超車的好機(jī)會(huì)，雖然前面說(shuō)到，做起來(lái)并不容易，但蒙牛無(wú)論是品牌還是產(chǎn)能，都有瞬間起勢(shì)的可能性，就看高飛的團(tuán)隊(duì)如何把握了。

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