文 | 山核桃

時(shí)間撥回十幾年前，在雙11尚未成為電商節(jié)之前，全國人民都熟知的一次“購物潮”來自于“家電下鄉(xiāng)”。?

時(shí)光兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，要論今年雙11的消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)者購物車?yán)锏摹氨刭I清單”，家電產(chǎn)品仍然在列。?

在“國補(bǔ)”（國家政府補(bǔ)貼）疊加雙11大促的背景下，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、燃?xì)庠畹却蠹译婁N量一路飄紅，家電行業(yè)的雙11競(jìng)爭(zhēng)也變成了“補(bǔ)貼宣傳”，穿梭在線上線下的消費(fèi)者們也在絞盡腦汁地湊單算賬，勢(shì)要將補(bǔ)貼用在刀刃上，在社交媒體上，隨處可見的“補(bǔ)貼薅羊毛指南”更是成了爆文。?

怎么買更便宜、更劃算，自然也成了這屆雙11很多人購置家電的第一訴求。?

不過，想要拿捏這波補(bǔ)貼紅利可沒有那么簡(jiǎn)單。綜合消費(fèi)者的吐槽，人們問的最多還是集中在兩個(gè)問題：“政府補(bǔ)貼是什么”和“怎么買更實(shí)惠”。

這些來自消費(fèi)端的新問題怎么破解？最近雙11期間，京東家電的一場(chǎng)“補(bǔ)上加補(bǔ)”行動(dòng)，治好了人們的“家電換新焦慮”。?

1、為了讓更多人薅到“大羊毛”，京東家電有多拼？

“買冰箱、洗衣機(jī)、廚房大家電送體檢套餐”“本非酋竟然領(lǐng)到了京東轉(zhuǎn)運(yùn)茶包”“感覺有一億人在領(lǐng)京東的補(bǔ)氣補(bǔ)運(yùn)茶包”......?

圖源：小紅書?

在各大家電品牌和電商平臺(tái)為了補(bǔ)貼各出奇招時(shí)，京東這一家電類目里的“老大哥”卻以另一種“補(bǔ)味兒十足”且松弛感拉滿的方式出圈了。

在廣州和天津的京東MALL里，脆皮打工人們不同下了班去按摩館，而是直接在線下賣場(chǎng)就能享受老中醫(yī)、理療師的服務(wù)。除此以外，買家電也不用在各類羊毛群湊券蹲券，直接在這里邊了解政府補(bǔ)貼8折優(yōu)惠和京東5折起的大促利益點(diǎn)，邊上手體驗(yàn)各類冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、燃?xì)庠畹却蠹译姡€能隨時(shí)和京東采銷、門店導(dǎo)購嘮嗑互動(dòng)，在下單的同時(shí)，有機(jī)會(huì)抽到體檢套餐，并領(lǐng)取到定制款“國補(bǔ)茶包”。?

秋冬養(yǎng)生熱潮下，線上補(bǔ)價(jià)格、線下補(bǔ)健康，在緩解這屆消費(fèi)者的“買家電焦慮”上，你不得不承認(rèn)，京東是會(huì)整活的。

如上文所說，由于各地政策和電商平臺(tái)的差異，今年雙11，在買家電上，消費(fèi)者最集中的兩大問題就是——“補(bǔ)貼到底是什么”和“怎么買更實(shí)惠”。

圍繞消費(fèi)者這兩大核心訴求，京東家電就做了兩件事：一是更接地氣的創(chuàng)新方式，加速“國補(bǔ)”普及，二是配合家電線下賣場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更靠譜與更豐富的購物體驗(yàn)。

為了讓更多消費(fèi)者薅到政府補(bǔ)貼的大羊毛，京東家電就聯(lián)合京東健康、京東超市，和北京同仁堂、神農(nóng)金康、雷允上、1734、方家鋪?zhàn)拥葒t(yī)級(jí)別養(yǎng)生品牌來了一次跨界聯(lián)名，免費(fèi)的定制款“國補(bǔ)茶包”和抽簽儀式，就在線下吸引了眾多養(yǎng)生人的圍觀打卡。有小紅書網(wǎng)友甚至發(fā)文在雍和宮領(lǐng)取“國補(bǔ)茶包”后，在好運(yùn)加成下，當(dāng)天負(fù)責(zé)的項(xiàng)目就順利通過。?

圖源：小紅書?

“國補(bǔ)茶包”固然是一種好運(yùn)營銷的打法，但借助這一流量密碼，京東家電既為消費(fèi)者提供了滿滿的情緒價(jià)值，同時(shí)也打破了政策和消費(fèi)者間的信息差，讓“國補(bǔ)”加速普及，讓更多人抓住國補(bǔ)帶來的實(shí)在紅利。?

除了找來養(yǎng)生搭子外，說起家電購買，離不開線下賣場(chǎng)的精挑細(xì)選。為此，京東家電也在廣州和天津的京東MALL舉辦了兩場(chǎng)“國補(bǔ)養(yǎng)生專場(chǎng)活動(dòng)”，配合線上主題直播和“人、貨、場(chǎng)”上的前置動(dòng)作，在放大國補(bǔ)聲量的同時(shí)，掀起了一場(chǎng)“國補(bǔ)養(yǎng)生”的購買新潮流。?

剛剛過去的廣州場(chǎng)上，有現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者就稱：“沒想到這是京東搞的活動(dòng)”。京東家電不僅在線下邀請(qǐng)了合規(guī)持證的理療師、護(hù)士人員，在現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者提供血壓測(cè)試、肩頸理療等服務(wù)，京東采銷、門店導(dǎo)購還化身“家電老中醫(yī)”，針對(duì)消費(fèi)者好奇困惑的國補(bǔ)政策、舊家電健康保養(yǎng)等問題一一“問診號(hào)脈”。?

不僅是線下的火爆，“國補(bǔ)養(yǎng)生”也吸引了線上一批“自來水”的關(guān)注，在“國補(bǔ)養(yǎng)生主題直播”間內(nèi)，十字門冰箱、洗烘套裝、電熱水器、煙機(jī)灶具等爆品受到消費(fèi)者關(guān)注，圍繞冰箱、洗衣機(jī)和廚房大家電品類，沒有什么網(wǎng)紅話術(shù)的京東采銷會(huì)針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)格、產(chǎn)品、使用場(chǎng)景等各類問題，做出詳細(xì)解答，以專業(yè)有趣的方式，讓消費(fèi)者更能理解產(chǎn)品。?

從跨界聯(lián)合養(yǎng)生品牌，免費(fèi)發(fā)放“國補(bǔ)茶包”再到線下賣場(chǎng)的一系列整合營銷，可以看出來，為了讓消費(fèi)者薅到政策和自己的羊毛，京東家電這次真是拼了。?

2、補(bǔ)上加補(bǔ)，都是為了“買好家電”

京東家電之所以這么拼，不是沒有理由的。?

與此前轟轟烈烈的“家電下鄉(xiāng)”不同，此次“家電補(bǔ)貼”不僅被視為刺激宏觀消費(fèi)的重要手段，還是老百姓消費(fèi)升級(jí)、家電品牌走出存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵杠桿。?

換言之，無論是憧憬“又便宜又好”的剁手黨們，抑或是將線上視作重要經(jīng)營陣地的家電品牌，雙11疊加國補(bǔ)，都是不能錯(cuò)過的消費(fèi)風(fēng)口。?

而在家電品類上有著長(zhǎng)期心智積累的京東，也自然是無法繞開的對(duì)象——一場(chǎng)“補(bǔ)上加補(bǔ)”行動(dòng)背后，京東家電想要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是為了“買好家電”。?

對(duì)消費(fèi)者來說，在“國補(bǔ)”的外力下，告別匱乏的年代，更多人思考不再是“買不買家電”，而是如何“更好地買好家電”——這個(gè)“好”字包含了很多，既要超乎期待的好價(jià)格，也要有獨(dú)特的購物體驗(yàn)。

好價(jià)無疑是消費(fèi)者關(guān)注的核心，而價(jià)格一直是京東家電發(fā)展歷史中的“殺手锏”。今年雙11，在京東家電以舊換補(bǔ)貼專區(qū)，消費(fèi)者購買冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、燃?xì)庠畹却蠹译姰a(chǎn)品，還有“補(bǔ)上加補(bǔ)”、爆品低至5折起的優(yōu)惠。在社交媒體上，有不少消費(fèi)者也直呼“京東11.11真香”，分享薅羊毛案例。有用戶想購入海爾冰箱，在各大平臺(tái)比價(jià)后，最終選擇京東，總結(jié)省了3000多元多，而且物流一天就到。?

圖源：小紅書

?另據(jù)媒體報(bào)道，在江蘇南京，有一家8口人合計(jì)在京東購買6大類15件家電，包括美的一級(jí)能效變頻空調(diào)、COLMO煙灶、熱水器、博世10公斤活氧空氣洗洗衣機(jī)、美的513L十字四門純平全嵌冰箱等，套餐原價(jià)近60000元，而用完京東門店補(bǔ)貼、廠家補(bǔ)貼，再享受國家補(bǔ)貼，最后實(shí)付38827元，上述消費(fèi)表示“要告訴鄰居們，趁著國補(bǔ)薅羊毛，錯(cuò)過這波要后悔死”。

消費(fèi)者購入的不只是這些好價(jià)的家電，還有好服務(wù)和好體驗(yàn)，除了上文提到的“體檢套餐”和“定制茶包”外，京東多年沉淀下的物流和服務(wù)能力，對(duì)消費(fèi)者來說，這些難搬的、難裝的家電隔天就有人上門送貨安裝。?

而對(duì)家電品牌來說，如果能更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的實(shí)際訴求，雙11實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也不是什么難事。?就拿這次京東的“補(bǔ)上加補(bǔ)”活動(dòng)而言，既激活了消費(fèi)需求，又通過“種草-轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，一方面幫助品牌降低渠道、營銷、服務(wù)等端的成本，在“補(bǔ)貼營銷”中走出了一條差異化的路，同時(shí)，和養(yǎng)生品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，也為家電品牌帶來了新人群等增量機(jī)會(huì)。?

讓消費(fèi)者買到好家電，讓品牌更好地賣家電，在京東的“鋪路造橋”下，這個(gè)雙贏的理想目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

3、“家電換新”這條路，京東繼續(xù)扛大旗

在“國補(bǔ)浪潮”背后，其實(shí)是新一輪“以舊換新”命運(yùn)齒輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，在“看不見的雙手”推動(dòng)背后，“以舊換新”既換出消費(fèi)者的新體驗(yàn)，也換出中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新動(dòng)能”。?

特別是對(duì)家電產(chǎn)業(yè)和行業(yè)而言，中國家電在近四十年沉浮里，技術(shù)的攻克與品牌能力的升級(jí)下，早已走出了為“大牌做陪襯”的階段，但現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)在消費(fèi)信心低迷、房地產(chǎn)降溫、人口下行等壓力下，陷入“存量紅?！钡牟┺?。?

而此刻的“國補(bǔ)”與雙11無疑是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，最理想的狀態(tài)下，既激活了消費(fèi)信心，也為家電產(chǎn)業(yè)帶來了存量時(shí)代里淘金的新機(jī)會(huì)。

深度參與中國家電轉(zhuǎn)型變革的京東，也無疑發(fā)揮更大、更關(guān)鍵的作用。

一方面，舉平臺(tái)之力，京東通過整合平臺(tái)資源，從價(jià)格、內(nèi)容營銷、貨品供給和履約服務(wù)等各個(gè)方面用盡一切方法，普及國補(bǔ)政策，激活消費(fèi)信心。另一方面，京東也在以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過在供應(yīng)鏈上“擠水分”，降低渠道、營銷、服務(wù)等全鏈路成本，讓更多優(yōu)質(zhì)家電品牌和產(chǎn)品被消費(fèi)者看到，在用戶體驗(yàn)上，京東家電品類上沉淀下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，也能進(jìn)一步反哺家電品牌。?

事實(shí)上，在商務(wù)部等部委的指導(dǎo)統(tǒng)籌下，研發(fā)、采銷、客服、物流工程師等超10萬名京東人員夜以繼日、全力以赴參與、支持消費(fèi)品以舊換新工作。京東11.11，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新。?

當(dāng)然，家電“以舊換新”仍然是一場(chǎng)硬仗，依賴長(zhǎng)期的投入與各方的協(xié)同，而這次“補(bǔ)上加補(bǔ)”的京東無疑為行業(yè)打了一個(gè)樣——用戶能以更低的價(jià)格購買更高品質(zhì)的家電產(chǎn)品，品牌也找到內(nèi)卷之外的新路徑，而在未來這條路上，我們也有理由相信，京東依舊還會(huì)跑得更遠(yuǎn)。