文 | 蕭田

“杯壺行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，誰能堅(jiān)持下來成為最大受益者？”“在本土品牌里，誰能從‘獅虎象’中突圍，給予行業(yè)勇氣、信心？”“從‘中國制造”到‘中國品牌”，誰最有‘冠軍相’”.......

在目前杯壺市場的激烈競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)卷化趨勢日益顯著，眾多品牌紛紛涌入。今年“雙11”，Z世代年輕人成長為消費(fèi)的主力軍，他們忙著為情緒價(jià)值、個(gè)性化表達(dá)買單的同時(shí)，也順勢帶動了新質(zhì)國貨的持續(xù)走熱。

作為年輕人的“情緒搭子”，哈爾斯這次又出圈了。

根據(jù)哈爾斯公布的雙11戰(zhàn)報(bào)，2024年雙十一期間，哈爾斯全網(wǎng)銷售總額破千萬。在天貓、京東自營、抖音上取得了雙位數(shù)增長，在拼多多、達(dá)播平臺更是獲得三位數(shù)增長。

回溯過往，杯壺行業(yè)的市場差異化競爭趨勢明顯，企業(yè)開始聚焦消費(fèi)者深層需求以及場景化挖掘。作為杯壺行業(yè)領(lǐng)頭羊，哈爾斯近年來積極完成從“代工”到“自有品牌”+“代工”的轉(zhuǎn)型，不斷向上生長。僅在電商渠道就已經(jīng)保持了連續(xù)三年的持續(xù)增長。

那么，哈爾斯到底做對了什么？

11月14日，哈爾斯以線下形式在浙江杭州召開了以《內(nèi)卷的盡頭是“不一樣”》為主題的2024年投資者交流會。

該活動吸引了包括來自平安養(yǎng)老、華泰柏瑞、大成基金等40多位境內(nèi)外投資者、分析師，以及媒體的積極參與和廣泛關(guān)注。而透過這場投資者交流會，外界對哈爾斯強(qiáng)勁的增長潛力也有了更加清晰的認(rèn)識。

1、創(chuàng)牌戰(zhàn)略漸入佳境，持續(xù)破圈沒有秘密

站在行業(yè)的維度上看，全球保溫杯市場呈現(xiàn)出多樣化的格局，海外市場品牌商不斷推出爆款產(chǎn)品，市場集中度持續(xù)增強(qiáng)。相對而言，國內(nèi)市場品牌集中度較低，頭部品牌擁有充足的發(fā)展機(jī)會。

在以“品牌代工業(yè)務(wù)”為主的杯壺行業(yè)中，打破“代工困境”，持續(xù)增強(qiáng)國有品牌的競爭力，從而在杯壺行業(yè)中樹立起自主品牌，這已經(jīng)是一道必答題。

作為中國杯壺行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，上市之初，哈爾斯就是OEM業(yè)務(wù)和OBM業(yè)務(wù)“兩條腿走路”。彼時(shí)，由于北美市場的蓬勃發(fā)展，大客戶戰(zhàn)略凸顯成效，公司OEM業(yè)務(wù)的比重順勢而上。

而為了應(yīng)對近年來全球市場變化的挑戰(zhàn)，哈爾斯在2021年提出了雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌化來獲取更高利潤和市場話語權(quán)。

換而言之，哈爾斯從一開始就具備打造自有品牌的基因。

因?yàn)槠鸬迷?，所以跑得遠(yuǎn)。

在打造自主品牌的戰(zhàn)略之下，哈爾斯在產(chǎn)品、渠道和營銷維度的創(chuàng)新也游刃有余，市場地位越來越重。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，哈爾斯打造爆品的能力不斷提升。

今年以來，哈爾斯投入大量研發(fā)力量，通過系列產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、前瞻性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及持續(xù)創(chuàng)新的工藝技術(shù)，針對不同需求和使用場景推出了多系列高顏值、高品質(zhì)、高科技含量杯壺產(chǎn)品。

比如，哈爾斯針對兒童市場，推出了哈爾斯雙飲保溫杯·叢林萌友；針對戶外愛好者，推出征途旅行壺和輕飲保溫杯等戶外系列產(chǎn)品......覆蓋了不同人群的不同場景需求，這些都體現(xiàn)了哈爾斯對用戶需求的深刻理解和精準(zhǔn)把握。

在渠道拓展上，哈爾斯線上和線下多維發(fā)力、不斷精進(jìn)。?尤其是線上，哈爾斯根據(jù)國內(nèi)外市場消費(fèi)者的不同購物習(xí)慣，建立了有區(qū)別化的線上零售渠道矩陣，業(yè)績持續(xù)三年保持增長。

而在營銷策略上，哈爾斯還摸索出了一套“核心品牌定位+明星代言=新品銷量提升”的方法論。

去年，哈爾斯簽約首位代言人王源，并為其量身打造TVC大片《專注的力量》，將王源對音樂的專注與哈爾斯對杯壺的專注相呼應(yīng)，在精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值形象的同時(shí)，重點(diǎn)突破用戶畫像年輕化。

王源與哈爾斯共同演繹的品牌廣告登陸微博開屏、熱榜、首頁等區(qū)域，展現(xiàn)了強(qiáng)大的社交媒體傳播效應(yīng)，全網(wǎng)曝光量達(dá)15億。

值得一提的是，哈爾斯還亮相北京、上海、杭州、重慶、長沙等眾多一線和新一線城市高鐵站，借助核心高鐵站點(diǎn)的強(qiáng)大影響力和暑期高峰期間的龐大客流,進(jìn)一步擴(kuò)大哈爾斯品牌影響力。

此外，哈爾斯在聯(lián)名上頻頻出招，不僅與可口可樂、故宮文創(chuàng)、泡泡瑪特、中國航天ASES等知名IP聯(lián)名合作。哈爾斯旗下瑞士百年運(yùn)動水杯品牌SIGG更是成為2024年巴黎奧運(yùn)會供應(yīng)定制水杯。

每一款產(chǎn)品無一例外地承載著對用戶、市場、需求的深刻理解，每一款產(chǎn)品都體現(xiàn)了自身對材料、工藝、品質(zhì)、顏值和口碑的深度挖掘和精心雕琢。

在一套創(chuàng)新組合拳下，今年哈爾斯還獲得了全球權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際“連續(xù)兩年全球杯壺銷售額第一”的市場地位聲明認(rèn)證。

2、爆品頻出，哈爾斯為何“與眾不同”？

“雙11”已經(jīng)走過了16個(gè)年頭，從單一電商平臺的促銷活動發(fā)展成為全網(wǎng)、全行業(yè)乃至全球性的購物狂歡。從當(dāng)初的狂熱升溫到如今的平靜理性，“雙11”也成為了消費(fèi)的晴雨表。

與往年相比，各大電商平臺的雙11雖然比往年提前10天左右，但無論是平臺，還是商家普遍對銷售數(shù)據(jù)淡然。

在此背景下，哈爾斯線上業(yè)務(wù)保持三年持續(xù)增長著實(shí)不易。

這源自杯壺行業(yè)近年始終保持較高增速、逆勢而上——客群變化所產(chǎn)生的巨大增量市場和消費(fèi)升級背景下的結(jié)構(gòu)性增長空間。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年我國以出廠價(jià)計(jì)算杯壺市場規(guī)模達(dá)到379億元，同比增長16.2%。據(jù)行業(yè)預(yù)測，從2022到2026年五年間平均增幅將達(dá)到11.6%以上。

在當(dāng)今復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)格局下，哈爾斯敏銳洞察行業(yè)的變化趨勢，并積極調(diào)整戰(zhàn)略破浪前行，有效提振了行業(yè)和消費(fèi)市場的信心。

據(jù)哈爾斯透露，今年雙11，華為智選哈爾斯智能水杯系列，榮登京東雙十一“智能水杯”綜合銷售額、銷售總數(shù)連續(xù)四年TOP1。多個(gè)細(xì)分品類霸榜京東、抖音、華為商城新品智能水杯排行榜。

以華為智選哈爾斯智能泡茶杯為例，該水杯支撐鴻蒙智聯(lián)，在科技的賦能下，用戶可以參考茶百科、茶配方，自己就能一鍵泡出大師級品質(zhì)的茶。這款智能杯一經(jīng)推出就迅速走紅，多次入選京東金榜，成為全網(wǎng)熱銷單品。

實(shí)際上，這既是哈爾斯智能水杯爆火的一個(gè)縮影，也是哈爾斯多年來與華為智選合作順勢而為的結(jié)果。

在四年合作中，雙方聯(lián)合設(shè)計(jì)合作開發(fā)了包括哈爾斯智能水杯、智能兒童水杯、智能泡茶杯及智能咖啡杯等多款爆款單品，款款贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

某種程度上，哈爾斯智能水杯的成功是必然的。

在交流會開場，哈爾斯董事長呂強(qiáng)就給出了成功的原因——“站位高”。

從2021年開始，哈爾斯就開始啟動數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型，打造數(shù)智化工廠，隨之帶來的是生產(chǎn)線工人的減少、產(chǎn)品高品質(zhì)的保證以及生產(chǎn)效率的提高。

走進(jìn)浙江永康的哈爾斯工廠，你會看到，在長達(dá)幾十米的生產(chǎn)線上，自動化設(shè)備井然有序，機(jī)械臂各司其職，高度自動化、 智能化生產(chǎn)設(shè)備帶來的高效率與高品質(zhì)讓人大開眼界。

值得一提是，工廠端的變革也為哈爾斯在產(chǎn)品端探索智能化、個(gè)性化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

早在2016年，哈爾斯就開始進(jìn)軍智能飲水器具產(chǎn)品市場，僅一年后，就通過自主研發(fā)技術(shù)，試制出了第一款智能水杯。2020年，哈爾斯與華為智選開啟了長達(dá)多年的合作之路。

從首款華為智選哈爾斯智能水杯到最新的哈爾斯“茶咖cp”新品，哈爾斯憑借出色的研發(fā)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力和敏銳的市場洞察力，不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代，為用戶帶來更智能、更個(gè)性化的使用體驗(yàn)，并積累了穩(wěn)定的口碑和不俗的市場表現(xiàn)。

不久前，哈爾斯和華為智選還聯(lián)合推出了全球第一款搭載星閃技術(shù)的智能水杯——華為智選 哈爾斯智能泡茶杯星閃版，受到市場的廣泛關(guān)注。

這一產(chǎn)品可以幫助用戶將華為“智慧生活A(yù)PP”與智能水杯無縫連接，在用高品質(zhì)茶杯泡一杯好茶的同時(shí)，盡享科技帶來的無限樂趣，成為杯壺行業(yè)智能化發(fā)展的又一里程碑。

這也是解釋了，為什么這個(gè)雙11哈爾斯能成為一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者的首選。

3、踏上“增長飛輪”，成長性顯露無疑

吉姆 · 柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書中說到：" 飛輪效應(yīng)告訴我們，達(dá)到卓越絕非一蹴而就，而是需要持續(xù)不斷地推動那個(gè)沉重而艱難飛輪的轉(zhuǎn)動，一圈又一圈，直到它積蓄了足夠的動量，開始自行運(yùn)轉(zhuǎn)。"

飛輪對于企業(yè)意味著什么？是企業(yè)挖掘出自身的經(jīng)營優(yōu)勢，并通過長期持續(xù)的堅(jiān)持，產(chǎn)生“飛輪效應(yīng)”，幫助企業(yè)持續(xù)增長。

近日，哈爾斯發(fā)布了2024年前三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)總收入23.67億元，同比上升38.77%，歸母凈利潤2.25億元，同比上升47.03%。前三季度營收、凈利保持兩位數(shù)高增長，其中凈利更是同比增長五成。

這一亮眼業(yè)績，離不開哈爾斯提出的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，更離不開OEM業(yè)務(wù)的壓艙石作用。

哈爾斯很早就意識到，單一的銷售模式難以應(yīng)對復(fù)雜的市場需求。為此，在積極推動自有品牌的成長同時(shí)，哈爾斯也在不斷夯實(shí)OEM業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

自公司成立以來，?哈爾斯始終把質(zhì)量視為企業(yè)的生命。?從選材到生產(chǎn)，從研發(fā)到測試，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，確保每一款保溫杯都能達(dá)到國際一流的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

目前，哈爾斯已經(jīng)建立了技術(shù)學(xué)院和五金學(xué)院，不僅可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)人員的源頭培養(yǎng)，同時(shí)還積極開展產(chǎn)學(xué)研合作，獲準(zhǔn)成立省級企業(yè)博士后工作站、建立熱仿真實(shí)驗(yàn)室，打通了與高端技術(shù)和頂尖人才的通路。

去年，哈爾斯檢測中心還獲得中國合格評定國家認(rèn)可委員會（CNAS）授予的CNAS認(rèn)可證書，可在全球100多個(gè)國家和地區(qū)使用這一國際互認(rèn)聯(lián)合認(rèn)可標(biāo)識，彰顯了哈爾斯在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和國際影響力。

也正是這種精益求精的態(tài)度，讓哈爾斯在競爭激烈的市場中脫穎而出。

如今，哈爾斯不僅為知名品牌Yeti、Stanley代工，還與Owala等眾多新興品牌建立了合作關(guān)系，不斷優(yōu)化升級產(chǎn)品與服務(wù)，積極適應(yīng)市場需求變化，持續(xù)享受北美杯壺市場高速爆發(fā)的紅利。

更重要的是，在“質(zhì)”取海外市場之外，哈爾斯正在緊抓數(shù)字化、智能化浪潮，機(jī)遇，并開啟新一輪組織變革，破局企業(yè)長期發(fā)展。

公司董事長表示，公司將繼續(xù)聚焦杯壺領(lǐng)域主業(yè)，逐步推動數(shù)字化等改革項(xiàng)目及各項(xiàng)效率提升工作。未來，哈爾斯將沿著‘新智造產(chǎn)線—數(shù)字化車間—智能工廠—未來工廠—產(chǎn)業(yè)大腦’規(guī)劃路徑，繼續(xù)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這無疑為公司未來的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，打開了國內(nèi)外市場未來盈利的想象空間。

企業(yè)之間的競爭，說到底還是人才資源的競爭。據(jù)公司董事會秘書透露，為了實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)前已經(jīng)搭建起了高端人才引進(jìn)、員工成長體系建設(shè)并舉的結(jié)實(shí)人才體系。

這一體系實(shí)現(xiàn)了從管培生到高層管理的全覆蓋，既體現(xiàn)了哈爾斯對人才的重視，同時(shí)也為企業(yè)未來的長足發(fā)展注入取之不盡、用之不竭的力量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，包括天風(fēng)證券、國投證券、華福證券等多家券商機(jī)構(gòu)給出“買入”“增持”評級，這背后正是看中了哈爾斯未來的長期成長性。

哈爾斯的飛輪效應(yīng)就此開啟?？梢灶A(yù)見，哈爾斯以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略和堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，必定會成為全球杯壺市場的佼佼者，為杯壺行業(yè)自立自強(qiáng)樹立新的標(biāo)桿。