文 | 蕭田

“越來越多的人不再看電視”，是過去幾年一直縈繞在電視行業(yè)的頭號命題。

這幾年，國內(nèi)電視行業(yè)可以用“低迷”兩個字來形容。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國電視市場整體出貨量為3656萬臺，與2022年相比，同比下降了8.4%，創(chuàng)下了十年來的新低。

但進(jìn)入2024年，這一趨勢卻有了新的變化：

一邊是面板大廠有意控產(chǎn)，調(diào)整稼動率，在產(chǎn)業(yè)鏈上游調(diào)節(jié)供需關(guān)系；另一邊，耐用消費品“以舊換新”補(bǔ)貼政策一波接著一波，電視行業(yè)“曙光”初現(xiàn)。

而“雙11”素來被稱為消費趨勢的晴雨表，對于關(guān)注電視行業(yè)的人士來說，今年的雙11也大有看頭。

從各家發(fā)布的戰(zhàn)報綜合來看，電視市場呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性變化，年輕一代消費者對高品質(zhì)生活的追求，不再局限于簡單的價格比較，而是更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量和使用體驗。這種消費理念的轉(zhuǎn)變，正推動著電視行業(yè)走出價格戰(zhàn)，走向價值戰(zhàn)。

1、國產(chǎn)替代到與沖擊高端化并行

在今年雙11的各大電商平臺榜單上，消費者最直觀的感受是，國產(chǎn)品牌越來越多，外資品牌鮮見蹤影。

在技術(shù)革新的浪潮下，電視行業(yè)經(jīng)歷了過去的“過度競爭”后，行業(yè)發(fā)展的趨勢在這個雙11也變得尤為明顯。

不得不提的是，國產(chǎn)品牌已崛起，帶動行業(yè)集中度明顯提升。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國電視市場品牌雖然同比下滑，但海信、小米、TCL、創(chuàng)維仍拿下TOP4，累計市場份額高達(dá)達(dá)到79.0%。

在以上國產(chǎn)品牌中，海信奪得2023年中國電視市場的出貨量第一，市場占有率為23%；緊隨其后的是小米，2023年小米（含紅米）全年出貨超770萬臺，市占率為21.2%。

即便是來到今年上半年，市場競爭格局并沒有太大變化，依舊是海信、小米等中國電視品牌表現(xiàn)突出排名前列，而那些昔日傳統(tǒng)的外資品牌，早已不見蹤影。

而在另一個維度上，多來年傳統(tǒng)外資品牌盤踞的高端化市場也開始出現(xiàn)了松動。

盡管近年來我國彩電市場表現(xiàn)總體疲軟，但?在消費者更注重生活品質(zhì)趨勢下，大屏、高端電視產(chǎn)品成為市場的主力需求，更多的國產(chǎn)品牌開始發(fā)力。

Omdia預(yù)測顯示，面板廠商2024年計劃出貨780萬塊80英寸或更大尺寸的電視面板，比去年增長35%。

2024年，在整個顯示面板市場中，80英寸以上尺寸的顯示面板預(yù)計占據(jù)的面積比例約為7%，到2030年，這一比例預(yù)計將增長至11%。

回看下游電視市場，2024年第一季度，在全球整體彩電市場出貨量下降0.8%的背景下，85英寸、100英寸大屏電視市場增長較快，推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。尤其是100英寸大屏電視在國內(nèi)市場中，一季度銷量同比增長超過300%。

從企業(yè)的財報中，也能看出“高端與大屏”這一趨勢。

比如，據(jù)海信視像(600060.SH)2023年年報，去年100英寸及以上電視在中國內(nèi)地銷量同比增長266.34%，銷售額同比增長175.96%。

實際上，面板行業(yè)經(jīng)歷了過去兩三年的周期震蕩調(diào)整后，不斷倒逼著落后產(chǎn)能出清，傳遞到下游電視行業(yè)，全球供應(yīng)鏈重塑、日韓企業(yè)相繼退出。

又一個例證是，今年頭部面板企業(yè)的業(yè)績也持續(xù)走高。

京東方A(000725.SZ)三季報顯示，今年前三季實現(xiàn)營收1437.32億元，同比增長13.61%，歸母凈利潤33億元，同比增長223.8%；其中，第三季度實現(xiàn)營收503.45億元，同比增長8.65%，歸母凈利潤10.26億元，同比增長258.21%。

TCL科技(000100.SZ)三季報顯示，受益于電視面板大尺寸化等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，TCL華星2024年前三季實現(xiàn)營收769.56億元，同比增長25.74%，凈利潤44.43億元，同比改善60.67億元。

新周期之下，這一輪面板周期開啟的“新時代”也成為了中國電視品牌的“新時代”。

雖然從戰(zhàn)報來看，索尼、三星、LG、夏普等海外電視品牌的銷量在大促帶動下同樣有所上升，但是市占率卻明顯下降，總和市占率已經(jīng)不足5%，可以說是外資電視品牌銷量最慘烈的一個月。

整體來看，中國電視市場在多重因素的影響下，目前來看已經(jīng)暫時擺脫了下滑期，重新回到了增長期，在未來的一段時間內(nèi)有望繼續(xù)保持增長。

2、讓年輕人重新愛上電視

中國電視品牌幾乎達(dá)到了一統(tǒng)江山的新高度。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國電視市場前8大品牌——海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌，出貨總量達(dá)780萬臺，合計占到整體市場份額的96.1%。

赫赫有名的外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦遭遇滑鐵盧，出貨總量不及8大國產(chǎn)品牌中的任意一個品牌，市占率不足5%。

這放在20多年前，是不敢想象的事。

為何中國電視品牌“翻身把歌唱”？其實里面也蘊(yùn)藏著技術(shù)的變革和消費趨勢的多重演變。

從技術(shù)變革上來說?，今年雙十一售賣最火爆的電視一定是Mini LED電視，這是當(dāng)下發(fā)展的如火如荼的技術(shù)，也是各家電視品牌都在推崇的產(chǎn)品。

作為一種改良版的LED背光技術(shù)，Mini LED兼顧LCD和OLED各自特點，相比于傳統(tǒng)的液晶顯示器，具有更高的亮度和更精細(xì)的局部對比度，能夠呈現(xiàn)更真實的畫面。

當(dāng)然，一臺好的Mini LED電視，關(guān)鍵還得看電視廠商的“調(diào)?！?，TCL、海信等電視廠商都在采用各自的方法來設(shè)計Mini LED背光。

比如TCL開發(fā)了一種名為QD-Mini LED的顯示技術(shù)，每顆燈珠芯片都擁有獨立的LED芯片控制，能真正做到硬件控光，使電視畫面不漏光并且提升動態(tài)對比度。同樣的，搭載超多燈珠芯片和量子點技術(shù)令亮度和色域的效果更佳。

又比如海信基于海信ULED X技術(shù)平臺，在E8系列上搭載了Hi-Light光學(xué)系統(tǒng)、信芯X圖像處理技術(shù)和黑曜屏Pro顯示技術(shù)等Mini LED全鏈路的技術(shù)，針對畫面對比度、清晰度、色彩和流暢度等實現(xiàn)了全面優(yōu)化。

在中國與韓國在顯示領(lǐng)域的激烈競爭中，中國電視廠商也憑借技術(shù)革命一騎絕塵。最新的結(jié)果是，2024年第二季度，中國Mini LED電視在出貨量和營收上均實現(xiàn)了突破式增長，總出貨量同比增長68%，營收同比增長60%，首次超越了長期占據(jù)領(lǐng)先地位的高端OLED電視。

而在國產(chǎn)電視機(jī)品牌的這些性能升級之外，更能直觀地?fù)糁懈鼜V大的年輕一代消費群體的則是“游戲營銷”。

“游戲電視”這一概念興起于2018年，它以120Hz或更高的“高刷新率”、低延遲為賣點。玩家用電視玩游戲，畫面據(jù)說會更流暢，更有實時感。

近年來，很多電視品牌都瞄向了細(xì)分的游戲群體，推出相關(guān)產(chǎn)品。比如海信就在新推出的產(chǎn)品系列中，植入了專屬的“游戲模式”，還推出AI畫質(zhì)調(diào)校功能等，把自己包裝成“游戲搭子”。創(chuàng)維、小米等，也推出了相關(guān)功能，瞄向中國近7億游戲人口。

今年早些時候，國產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》游戲的爆火就引起了一波不小的電視換購潮，為了玩一把300塊的黑神話，花幾千元買了一臺電視，比比皆是。

新世代的個性十足，他們是游戲玩家、影像極客、客廳社交愛好者......電視在他們心中也早已經(jīng)不再是獲取外部信息的窗口，而是變成了年輕人的新社交工具，一款高性能的大屏電視往往承載著他們對理想生活的追求。

可以說，新一代年輕人，買一臺電視的選擇權(quán)，甚至超過在奶茶店里喝一杯的豐富性。

3、下個十年，AI電視大爆發(fā)

在中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布的《2024雙十一消費洞察報告》中顯示，今年雙十一，消費者在選購的產(chǎn)品特性上，尤其看中“智能”特征，AI成為家電選購的重要元素。

從平臺數(shù)據(jù)看，京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，AI電視、AI電腦、AI手機(jī)成交額同比增長均超100%?！吧墶背蔀榧译姰a(chǎn)品消費的重要趨勢，而AI也為電視行業(yè)打開了新的想象空間。

對用戶來說，好畫質(zhì)是選擇電視的首要條件。一臺優(yōu)秀的電視，不僅要有更大的尺寸,更要有優(yōu)秀的畫質(zhì)，才能實現(xiàn)真正有沖擊的沉浸視聽體驗。

但要在把電視做大同時，也把畫質(zhì)做到更好，卻是一個遠(yuǎn)超很多人想象的艱難任務(wù)。

因為對廠家來說，畫質(zhì)升級是對電視圖像處理優(yōu)化能力的一次綜合考驗。只有好屏幕、好芯片、好背光“三位一體”全面協(xié)同,才能成就真正的好畫質(zhì)。

所以，近幾年來,各家大廠高度內(nèi)卷，從傳統(tǒng)液晶到OLED和Mini LED,從硬件、軟件到算法,從獨立畫質(zhì)芯片到AI大模型，各種創(chuàng)新層出不窮，只為將畫質(zhì)調(diào)校到最佳水準(zhǔn)。

而從去年AI大模型變得火熱開始，電視行業(yè)一直緊跟這股潮流。

到目前為止，主流電視廠商均已經(jīng)進(jìn)行相關(guān)布局，且今年以來的相關(guān)產(chǎn)品尤其多，比如海信星海大模型、長虹云帆AI大模型、TCL的全識AI大模型、康佳的AI ERA人感大模型等。此外，海信、三星等廠商還推出了專門的AI芯片。

以海信U8N搭載的海信自研星海大模型為例，在語言理解、文本創(chuàng)作、自然對話、圖像創(chuàng)作、萬物識別、場景畫質(zhì)等方面，能力均已達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。更已在9月20日成為C-Eval評測總榜單中排名第一的“最強(qiáng)大模型”。

再比如，三星本年度發(fā)布的一系列電視新品搭載了最新一代AI芯片，NQ8 AI Gen3芯片是三星迄今為止最新、最具創(chuàng)新性的電視芯片，通過不斷優(yōu)化算法，驅(qū)動電視硬件，激發(fā)畫質(zhì)潛能。

不過，在電視對AI的具體應(yīng)用方面，目前主要包括智能交互、個性化推薦、畫質(zhì)提升、創(chuàng)新應(yīng)用幾個方面。受限于硬件能力與AI技術(shù)，當(dāng)下絕大多數(shù)的電視AI，仍處在非常原始的探索階段。

但可以看到，近幾年來，市場上每一臺受到用戶好評的頂級畫質(zhì)機(jī)型，基本上都已搭載較強(qiáng)的AI能力，無論AI音畫優(yōu)化，還是AI交互體驗，都在持續(xù)向前推進(jìn)。

新一輪AI技術(shù)變革下，固然蘊(yùn)含著無數(shù)可能，AI應(yīng)用的最終落地點，終究還是要在能夠具體感知到的用戶體驗上。面向未來，AI也必將再次顛覆變革電視的人機(jī)交互體驗。