文 | 白嘉嘉

肯德基開始做輕食之后，陳杰終于敢“好好吃飯”了。

工作3年，頗具“福報(bào)”的社畜生活，讓吃份對(duì)得起自己的心靈和身體的午餐，都成了奢望。

“要么面前一盆草，要不全部是碳水，下午還有那么多活兒，腦子里就一個(gè)聲音，問我活著還有什么意思？”說話的時(shí)候，陳杰猛扒了一口KPRO能量碗里的黑椒牛排，像是要“彌補(bǔ)”之前受過的委屈。

KPRO是肯德基旗下的能量輕食品牌，今年6月到11月陸續(xù)開出了北上廣深的首家門店。和一般的輕食不同，KPRO除了食材健康、種類豐富之外，還強(qiáng)調(diào)美味和飽腹，因此成為了陳杰的心頭好。

“基本上每天都吃”，公司附近的KPRO今年10月初才開業(yè)，至今陳杰已經(jīng)下單10多次，“不光好吃，關(guān)鍵價(jià)格也很便宜，單人餐只要29.9。”對(duì)比以前那些價(jià)格高昂的輕食，“簡直是一股清流?！?/p>

和陳杰抱有同樣想法的人不在少數(shù)。

雖然KPRO剛完成在北上廣深的布局，但它的粉絲已經(jīng)遍布全國各地，許多人在小紅書上許愿，“希望全國各地都開?！?/p>

1、為什么他們那么期待KPRO？

輕食是一個(gè)相對(duì)小眾的品類，最早只是健身人士的選擇，但隨著年輕人對(duì)健康餐食的需求，如今輕食也成為了白領(lǐng)日常工作餐的選擇。

很“懂”中國用戶的肯德基，察覺到了這股趨勢。

早在2017年，肯德基就在杭州開出了首家KPRO門店。此后，KPRO內(nèi)外部也做了多次調(diào)整，瞄準(zhǔn)對(duì)健康飲食有日常需求的人群需求研發(fā)菜單，將價(jià)格錨定在30元左右，在保障高質(zhì)價(jià)比的基礎(chǔ)上，探索可持續(xù)的商業(yè)模式。

輕食雖“輕”，但要做好卻“不輕”，它還存在“好吃、便宜、健康”這個(gè)輕食賽道的“不可能三角”。

KPRO正在試圖打破。

在上海近鐵城市廣場上班的陳杰，還記得自己第一次見到KPRO的場景，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著就覺得這家餐廳很健康?！?

這正是KPRO的“小心思”。?

與“大紅”色的KFC不同，KPRO采用了清新的綠色作為主色調(diào)，一方面簡約、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)直觀傳遞出健康飲食的理念，另一方面，置身“綠野仙蹤”，也更能讓顧客從緊繃的工作狀態(tài)中解放出來，能有稍許寶貴的午餐時(shí)光。

但讓陳杰印象更深的，是打開App點(diǎn)單的那一刻。?

KPRO主打的能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡四大主食，基本上都是經(jīng)過市場驗(yàn)證，受到消費(fèi)者親睞的明星品類。

而這些食物都采用了與KFC不同的烹飪方式和食材。?

除了堅(jiān)持餐廳現(xiàn)做，采用以煎、烤、拌為主的健康烹飪方式，還選用了可生食標(biāo)準(zhǔn)流心蛋、100%龍江和牛肉等高標(biāo)準(zhǔn)食材。

比如和牛堡，小紅書上就有博主曬出來驚呼“你無敵了”，稱“從面包到流心蛋到肉餅都是上一秒剛出鍋的熱度?！?

之所以能被“種草”，原因就是KPRO這款和牛堡，工藝是扒爐現(xiàn)扒，食材是100%龍江和牛肉，又帶著流心蛋的香氣，自然有“爆款”的潛質(zhì)。?

另外，當(dāng)下最火的“網(wǎng)紅”——羽衣甘藍(lán)、牛油果等超級(jí)食物也都出現(xiàn)在菜單上。?人氣飲品羽衣甘藍(lán)牛油果奶昔，原料包括牛油果泥、新鮮羽衣甘藍(lán)、4種有益菌慢發(fā)酵的酸奶、奇亞籽，不僅入口清新，還有助于消化。?

“看到的那一刻你就知道，肯定難吃不了”，陳杰喝了一口羽衣甘藍(lán)奶昔，套用最近大火的脫口秀演員付航的話，“追求健康的人都知道這份菜單的含金量有多高?！?

看來肯德基在寵消費(fèi)者這一塊兒，是有些心得的——?

追求健康飲食固然是當(dāng)代年輕人的最大公約數(shù)，但只有兼具美味和飽腹，才能為他們提供充足的能量和情感撫慰。?

事實(shí)上，?KPRO的四大關(guān)鍵詞中，除了“新鮮食材”和“健康烹飪”之外，就有“美味均衡”和“飽腹充能”兩項(xiàng)。

究竟能有多飽腹？?

舉個(gè)例子，KPRO的每一份能量碗都有講究。?

首先，里面有雞腿肉、金槍魚、黑椒牛排等肉類保障能量。其次，每一份里都添加了高標(biāo)準(zhǔn)可生食雞蛋，豐富蛋白質(zhì)來源，以及補(bǔ)充維生素的葉菜和多種根莖瓜茄類蔬菜。最后，還有能抗氧化、預(yù)防動(dòng)脈硬化的黑米藜麥等健康谷物。一次就能吃到8種以上的肉、蔬、谷?！俺酝旮杏X能和甲方大戰(zhàn)800回合。”陳杰說。?

不難發(fā)現(xiàn)，從門店設(shè)計(jì)到菜單，到食材，再到輕食理念，KPRO始終圍繞著同一條主軸，那就是消費(fèi)者到底需要什么？

沿著這條主軸，KPRO選擇將輕食的價(jià)格定在親民的30元左右。?

譬如，單人餐（招牌烤雞腿肉烤蔬能量碗2件套或青醬雞胸肉帕尼尼2件套）只要29.9元。類似的食材和烹飪方法，同行的價(jià)格往往在七十元以上。?

2、入局輕食賽道，KPRO底氣何在？

KPRO主打的輕食，與KFC形成了互補(bǔ)。但輕食作為高增速的千億級(jí)市場，掘金者眾多，KPRO打出的“高質(zhì)價(jià)比”，和同行相比，它的優(yōu)勢在哪里？?

武林高手勝在招法，更勝在心法，企業(yè)也是如此。?

KPRO最大的優(yōu)勢，正在于它的心法——從消費(fèi)趨勢變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的能力。

雖然消費(fèi)者對(duì)輕食的需求越來越旺盛，但與此同時(shí)，這也是一個(gè)兩極分化嚴(yán)重的市場。?

均價(jià)在二三十元的輕食，品質(zhì)良莠不齊,背后的原因在于，這個(gè)價(jià)格段的輕食品牌多以加盟為主，品牌對(duì)終端門店的管控力較弱，頭天沒賣完的食材店家還會(huì)舍不得扔，難以保持高標(biāo)準(zhǔn)的品控，再加上門店數(shù)量普遍有限，對(duì)食材的議價(jià)以及配送能力較弱，因此經(jīng)常出現(xiàn)食安方面的糾紛。?

高端輕食店雖然品質(zhì)相對(duì)有保障，也會(huì)精選好的供應(yīng)商，但無奈反映在零售端就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格動(dòng)輒上百的情況，不由地讓人感嘆：錢包瘦得比人快。?

究其根本，輕食生意門檻并不低，作為小眾賽道，很難誕生出有能力整合上下游、帶動(dòng)行業(yè)提升質(zhì)價(jià)比的“大玩家”。?

但對(duì)肯德基來說，這些痛點(diǎn)正是它的機(jī)遇所在。

例如，讓很多輕食品牌頭疼的供應(yīng)鏈問題。

為了向近16000家，覆蓋2200多個(gè)城鎮(zhèn)的門店，提供安全優(yōu)勢的食材，百勝中國與近千家供應(yīng)商合作。每一家供應(yīng)商，都經(jīng)歷了多輪篩選和考核，只有同時(shí)兼具高品質(zhì)、安全、衛(wèi)生，才能被納入其中。?

此外，百勝中國在全國建立了33個(gè)物流中心，足夠覆蓋3000多個(gè)城鎮(zhèn)，足以把新鮮食材及時(shí)送達(dá)每一個(gè)門店。此外，多品牌的協(xié)同集采優(yōu)勢，也可以讓KPRO的原料成本可以優(yōu)于同行。?

正是得益于這種“小題大做”，KPRO才能在用料扎實(shí)、保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上，把百元的價(jià)格“打下來”。

與此同時(shí)，作為中國最大的餐飲公司，百勝中國在食品安全方面向來以以嚴(yán)格著稱，30多年來積累的食品安全和品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)，為注重健康衛(wèi)生的消費(fèi)者吃下一顆“定心丸”。?

除了供應(yīng)鏈和食品安全，肯德基數(shù)量眾多的門店，也為KPRO帶來了優(yōu)勢。

線下餐飲，最重視客流量和服務(wù)質(zhì)量，無論是拿下核心商圈的鋪面，還是保障各家門店的服務(wù)品質(zhì)，都是擺在餐飲品牌面前堪稱“九死一生”的門檻。?

KPRO目前大多與KFC肩并肩開在一起，雙方有各自的門店，在肯德基里也能醒目地看到KPRO。?

這意味著兩件事，一是KPRO背靠肯德基成熟的門店體系，能夠低成本開店，并共享肯德基現(xiàn)有門店的人員、培訓(xùn)體系。二是可以根據(jù)輕食用戶人群畫像，選擇用戶集中的門店地址。?

從這個(gè)角度來說，陳杰在“一眼看到”KPRO之前，其實(shí)是KPRO先發(fā)現(xiàn)了陳杰，并把店開在了他旁邊。?

“雙向奔赴”積累起的品牌影響力，則為KPRO帶來了最大的機(jī)遇。

這也是為什么雖然KPRO今年六月，才開始謹(jǐn)慎地在北上廣深新開出5家門店，但社交媒體平臺(tái)上，前往打卡的網(wǎng)紅已經(jīng)換了好幾輪，許多人在評(píng)論區(qū)呼喚KPRO開往他所在的城市。?

此外，更重要的是“信任”。

之所以被眾人期待，關(guān)鍵在于肯德基目前的形象就是一個(gè)善于創(chuàng)新、控品嚴(yán)格的口碑。?

在同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)良莠不齊的輕食領(lǐng)域，消費(fèi)者確實(shí)需要另一個(gè)“肯德基”來整頓市場，同根同源的KPRO是最合適的人選之一。?

從心法到招法，KPRO的優(yōu)勢其實(shí)可以凝聚成一句話——

在消費(fèi)趨勢的變化中共情消費(fèi)者，并利用手中的供應(yīng)鏈、門店、品牌，打造出符合消費(fèi)者期待的高質(zhì)價(jià)比輕食。

站在消費(fèi)者的立場上，這或許才是輕食本該有的樣子。?

3、越來越懂消費(fèi)者的肯德基，正在走向Next Level

近年來，消費(fèi)者日趨成熟，需求越來越多元，因此企業(yè)必須從更細(xì)分的賽道中尋找機(jī)遇。?

輕食就是一條充滿機(jī)遇的細(xì)分賽道。?

智研瞻數(shù)據(jù)顯示，2019年至今中國代餐輕食行業(yè)市場規(guī)?？焖倥噬?023年整體市場規(guī)模達(dá)到了1760.46億元，今年Q1市場增長率達(dá)到了39.31%。?

于是，KPRO這枚肯德基7年前埋下的“應(yīng)手”，迎來了發(fā)揮功效的黃金時(shí)刻——為肯德基帶來更多元的用戶結(jié)構(gòu)。

KPRO定位健康的日常一餐，因此選擇KPRO的輕食并不局限于健身人群，對(duì)任何人、任何時(shí)期來說，都是一頓相當(dāng)有幸福感的午餐、晚餐。?

銷量佐證了這一點(diǎn)。

以KPRO上海近鐵店為例，外賣平臺(tái)餓了么上月售超2000單的數(shù)據(jù)，不僅與其余輕食品牌拉開了兩倍以上的差距，和傳統(tǒng)中餐品牌相比，也絲毫不落下風(fēng)。?

實(shí)際上，KPRO只是肯德基品牌多元化以及探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)的一個(gè)縮影。

除了KPRO之外，肯德基還打造了肯悅咖啡等子品牌，也都獲得了市場認(rèn)可。?

如今，肯悅咖啡已經(jīng)成為了咖啡品牌創(chuàng)新的代表。它推出的焦糖厚蛋撻、原味雞風(fēng)味拿鐵、瑰夏系列等單品，無一例外引起了購買熱潮。?

目前，肯悅咖啡已經(jīng)走入了快速發(fā)展期，3月底門店數(shù)量破百，11月突破500家，官方透露，到今年年底，肯悅咖啡的門店數(shù)量將達(dá)到600家。?

而這些動(dòng)作，也收獲了消費(fèi)者真金白銀投出的支持票。?

百勝中國不久前發(fā)布的2024年三季報(bào)顯示，總收入同比增長5%至30.71億美元，創(chuàng)下歷史新高，凈利潤同比增長22%，達(dá)到2.97億美元。?

此時(shí)再回看KPRO能夠發(fā)現(xiàn)，它之所以能在謹(jǐn)慎擴(kuò)張的同時(shí)迅速獲得一線城市消費(fèi)者的認(rèn)可，本質(zhì)上，是因?yàn)榭系禄呀?jīng)形成了與消費(fèi)者“同頻共振”的方法論。?

這是這么多年來，肯德基一直能品牌常新的原因之一，也揭示了商業(yè)世界里一條顛撲不破的真理：?

無論市場風(fēng)向、消費(fèi)趨勢如何變化，只要足夠接近消費(fèi)者，就一定能找到自己的“應(yīng)許之地”。