2024年，礦泉水市場(chǎng)風(fēng)云變幻，新老玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈。

眼下的冬季，正是礦泉水行業(yè)的淡季。不過，最近農(nóng)夫山泉的一個(gè)“反季上新”動(dòng)作引發(fā)熱議。起因是前幾天，網(wǎng)上傳出農(nóng)夫山泉即將上新一款長(zhǎng)白山天然礦泉水，活動(dòng)價(jià)將會(huì)在18元15瓶。對(duì)此有人持懷疑態(tài)度，認(rèn)為不太可能有這么低的活動(dòng)價(jià)，更多人則表示期待，因?yàn)榭梢杂酶俚腻X買到高品質(zhì)的礦泉水了。

眾說紛紜之時(shí)，12月20日真相水落石出——農(nóng)夫山泉官宣這款礦泉水新品正式上市?！兑稽c(diǎn)財(cái)經(jīng)》從農(nóng)夫山泉旗艦店了解到，這款新品礦泉水限時(shí)活動(dòng)價(jià)的確為18元15瓶，采用了經(jīng)典的紅瓶設(shè)計(jì)。值得注意的是，新品的水源也的確全部來自農(nóng)夫山泉已經(jīng)深耕二十多年的水源地長(zhǎng)白山。

作為頭部品牌，農(nóng)夫山泉的上新舉動(dòng)勢(shì)必會(huì)在礦泉水賽道再次引起連鎖反應(yīng)。

一場(chǎng)新的行業(yè)變局，正在發(fā)生。

消費(fèi)者的“礦泉水需求”

高品質(zhì)，低價(jià)格

回望2024年，礦泉水價(jià)格下探的形勢(shì)愈發(fā)明顯。

一些渠道品牌相繼推出低價(jià)礦泉水產(chǎn)品，比如：今年6月東方甄選推出天然礦泉水，單瓶日常價(jià)不超過2元。9月，胖東來推出自營DL飲用天然礦泉水，每瓶1.2元。根據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，礦泉水的價(jià)格帶大多在3元左右。渠道品牌的這些礦泉水新品，將價(jià)格帶拉到了1元左右。

渠道品牌們推出低價(jià)礦泉水產(chǎn)品，核心原因是看到了中國礦泉水市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。它們?cè)噲D通過“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”打開銷路，從而快速搶占市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年至2024年中國礦泉水市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)將從1267億元增長(zhǎng)至1943億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)8.4%。京東發(fā)布的《2022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，2022年礦泉水銷售額同比增速達(dá)43%，遠(yuǎn)超其他飲用水品類。

面對(duì)渠道品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)，娃哈哈、百歲山等各大水品牌紛紛降價(jià)作為應(yīng)對(duì)措施。前不久娃哈哈礦泉水的促銷價(jià)降到12瓶裝14.8元，大約為1.14元一瓶。原本定位3元價(jià)格帶的百歲山開始降價(jià)，其24瓶裝價(jià)格降至44.2元，單瓶?jī)r(jià)格僅1.4元。

事實(shí)上，一眾品牌紛紛在礦泉水上拼低價(jià)的時(shí)候，真正需要關(guān)注的是消費(fèi)者的需求。

麥肯錫在研究報(bào)告中表示，中國消費(fèi)者并沒有消費(fèi)降級(jí)，而是變得更明智。他們?cè)O(shè)法以更低價(jià)格，買到更高品質(zhì)的商品。聚焦到礦泉水行業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克提出的“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，即市場(chǎng)天平偏向消費(fèi)者，商家需要根據(jù)消費(fèi)者的需求提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更實(shí)惠的價(jià)格。

一些研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，印證了這一點(diǎn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國礦泉水消費(fèi)者喝礦泉水的原因中，有41.84%的消費(fèi)者出于水質(zhì)好而喝礦泉水，因?yàn)樗麄冊(cè)絹碓阶⒅亟】瞪?。要知道，礦泉水中含有一定量的礦物鹽和微量元素，能夠平衡人體酸堿度，同時(shí)富含礦物質(zhì)，對(duì)人體健康有益?。

另外，有41.09%的消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)優(yōu)惠而喝礦泉水，他們屬于價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

也就是說，水質(zhì)好和價(jià)格優(yōu)惠都是消費(fèi)者尤為看重的因素，并且在消費(fèi)動(dòng)機(jī)中占據(jù)著幾乎相同的權(quán)重。此時(shí)，品牌不能只是單純拼低價(jià)，而是要做到高品質(zhì)和低價(jià)格的平衡。此次，農(nóng)夫山泉推出礦泉水新品一舉，無疑做到了這一點(diǎn)。

在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，農(nóng)夫山泉在此時(shí)推出這款礦泉水新品，不僅是為了滿足消費(fèi)者需求，也是一種戰(zhàn)略性的主動(dòng)出擊。

瓶裝水市場(chǎng)可分為多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，天然水、純凈水、天然礦泉水、功能性瓶裝水等等，同時(shí)每個(gè)領(lǐng)域還可以根據(jù)價(jià)格劃分為平價(jià)、高端等品類。這些年，每個(gè)領(lǐng)域不斷有新的品牌涌入，數(shù)據(jù)顯示截至2024年國內(nèi)與水相關(guān)的品牌數(shù)量超過3000個(gè)，而跟礦泉水相關(guān)的企業(yè)高達(dá)6.4 萬家。

這種“百花齊放”的局面，導(dǎo)致瓶裝水消費(fèi)者面臨著“弱水三千，究竟該取哪一瓢飲？”的選擇問題。同時(shí)，這也導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高，數(shù)據(jù)顯示約7成消費(fèi)者在過去一年內(nèi)，至少更換過兩次飲用水品牌。

對(duì)于各大水品牌而言，如何獲得消費(fèi)者的注意力成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。品牌必須緊盯各細(xì)分領(lǐng)域，采用全線開花的戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，拿下每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手齊聚的山頭。否則，自己會(huì)遭受消費(fèi)空間收縮和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓的雙重壓力。如果讓對(duì)手找到競(jìng)爭(zhēng)突破口，在某一細(xì)分品類超越自己，就很有可能潛移默化地蠶食自己的大本營。

可以說，瓶裝水市場(chǎng)依然是紅海競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要彼此深入“腹地爭(zhēng)奪”。不進(jìn)則退，成為水品牌的競(jìng)爭(zhēng)法則。

只是，輕量級(jí)的玩家進(jìn)入水市場(chǎng)，可能只會(huì)濺起一朵浪花。重量級(jí)的玩家?guī)е咂焚|(zhì)、更低價(jià)格的新品入場(chǎng)，無疑會(huì)掀起一陣?yán)顺?，進(jìn)而改變“礦泉水大戰(zhàn)”的走向。

高質(zhì)價(jià)比，將行業(yè)拉回良性狀態(tài)

如今的礦泉水行業(yè)，正在從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。

此前，擁有優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水品牌通常打出“水質(zhì)好、高品質(zhì)”的賣點(diǎn)，最終目的是把產(chǎn)品價(jià)格往上抬。雖然這些品牌賺取了更多利潤(rùn)，但也給消費(fèi)者留下了“礦泉水相對(duì)更貴”的認(rèn)知，進(jìn)而勸退了許多消費(fèi)者，影響了行業(yè)發(fā)展。

如今，“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”又開始席卷礦泉水行業(yè)，但很多品牌的品質(zhì)卻沒有同步跟上。一些渠道品牌實(shí)際上采用的是代加工的形式，究竟能否提升消費(fèi)者的品質(zhì)感是個(gè)未知數(shù)，行業(yè)處于非良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

此次，農(nóng)夫山泉的礦泉水新品推出后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來高品質(zhì)礦泉水可以不用那么貴。別看只是一個(gè)認(rèn)知的改變，其實(shí)會(huì)深層次影響行業(yè)走向，將行業(yè)拉回到良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

前文有提到，礦泉水行業(yè)的消費(fèi)者忠誠度并不高，他們會(huì)在權(quán)衡品質(zhì)和價(jià)格之后，選出自己認(rèn)為最劃算的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉礦泉水新品無疑會(huì)成為被重點(diǎn)選擇的對(duì)象之一。此時(shí)，壓力將給到其他癡迷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的品牌。很多品牌此前認(rèn)為只要拼低價(jià)就可以躺在舒適圈“穩(wěn)贏”，現(xiàn)在沒那么輕松了。因?yàn)槭袌?chǎng)會(huì)用事實(shí)陳述：還需要拼品質(zhì)，這需要考驗(yàn)真功夫和硬實(shí)力。

有人調(diào)侃，農(nóng)夫山泉把其他礦泉水玩家的路堵死了。事實(shí)恰恰相反，農(nóng)夫山泉給其他礦泉水品牌指出了一條被稱為“質(zhì)價(jià)比”的新出路，即拿出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、給到更低的價(jià)格。品牌把這條路走好，自然會(huì)獲得消費(fèi)者青睞。

這其實(shí)是一種“鯰魚效應(yīng)”——鯰魚在攪動(dòng)小魚生存環(huán)境的同時(shí)，激活了小魚的求生能力。

“鯰魚效應(yīng)”的產(chǎn)生，將促進(jìn)整個(gè)礦泉水行業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

以史為鑒，可以知興替。過去飲用水行業(yè)曾掀起過多次低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但最后留在場(chǎng)內(nèi)的必然是擁有品質(zhì)化能力的選手。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，在中國包裝飲用水市場(chǎng)，2023年農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場(chǎng)份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場(chǎng)的大半壁江山，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過58%。

但是，新玩家仍舊不斷涌入飲用水市場(chǎng)，且呈現(xiàn)逐步增多的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)仍在不斷變化。隨著外來者跨界進(jìn)入礦泉水賽道，很多礦泉水玩家再次陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，短期來看雖然有機(jī)會(huì)獲利，但立足長(zhǎng)遠(yuǎn)一定會(huì)阻礙行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)夫山泉近期之舉，無疑將推動(dòng)礦泉水行業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”，讓高質(zhì)量企業(yè)獲得更多生存機(jī)會(huì)，低質(zhì)量企業(yè)淘汰出局，進(jìn)而推動(dòng)礦泉水行業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。

一只亞馬遜森林里的蝴蝶，扇動(dòng)幾下翅膀，可能會(huì)在兩周后的美國德克薩斯掀起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。農(nóng)夫山泉最近的上新動(dòng)作，勢(shì)必會(huì)引發(fā)多個(gè)行業(yè)維度的變局。消費(fèi)者買到“高質(zhì)價(jià)比”礦泉水在未來將成為easy模式。礦泉水玩家摒棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)代之以“高質(zhì)價(jià)比”取勝，行業(yè)也能朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向前進(jìn)。

當(dāng)然，不是每一個(gè)礦泉水玩家，都能在保證高品質(zhì)的前提下做到低價(jià)格。這種能力，從來都是屬于綜合實(shí)力在線的選手。

得水源者得天下，控成本者穩(wěn)天下

從行業(yè)來看，礦泉水玩家要想做到高品質(zhì)、低價(jià)格，需要在水源地和成本控制上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

業(yè)內(nèi)有句行話：得水源者得天下。對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地資源的掌控能力，就是礦泉水玩家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是保證產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)。長(zhǎng)白山的水是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)礦泉水源，被視為齊名歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山的“世界級(jí)三大水源地”。數(shù)據(jù)顯示，光是長(zhǎng)白山的靖宇縣，就有13家知名礦泉水企業(yè)入駐。

不過，礦泉水品牌要想實(shí)現(xiàn)對(duì)水資源的掌控并非易事。首先，品牌需要申請(qǐng)開采資格，這通常會(huì)花掉3-5年時(shí)間。之后品牌還需要去國家有關(guān)部門申請(qǐng)競(jìng)拍許可和年度取水量，并且跟其他對(duì)手同臺(tái)競(jìng)拍。像長(zhǎng)白山這樣的優(yōu)質(zhì)天然水資源，大多位于較為偏遠(yuǎn)的地方，品牌還需要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行勘探、開發(fā)、建設(shè)等。

總之，完成這些工作需要品牌投入大量的時(shí)間、資金和精力。比如，為了在長(zhǎng)白山找到頂級(jí)水源，農(nóng)夫山泉的水源勘探師考察超過30處水源，花了近2年的時(shí)間才找到。

別以為控制水源只是關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)際上它還影響著運(yùn)輸成本、建設(shè)成本、經(jīng)營效率等各方面因素。

由于礦泉水水源地通常較偏遠(yuǎn)，基本運(yùn)輸半徑在500公里往上，但大部分公司的運(yùn)輸可能就300公里，這就需要建廠增加成本。如果不建廠，就會(huì)增加200公里的運(yùn)輸成本。如果品牌能控制更多礦泉水源地，彼此之間形成串聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)減少配送半徑，就能降低建設(shè)成本和運(yùn)輸成本。

除此之外，對(duì)于缺乏自有水源優(yōu)勢(shì)的代工品牌來說，在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)反應(yīng)速度往往會(huì)比較慢，難以快速調(diào)整策略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。比如，一旦消費(fèi)者對(duì)礦泉水產(chǎn)品口味等方面存在新需求，代工品牌就很難及時(shí)做出回應(yīng)。要知道在礦泉水行業(yè)，市場(chǎng)反應(yīng)速度幾乎關(guān)系著品牌的生死存亡。

說白了，礦泉水玩家爭(zhēng)奪水源地，不僅僅是在爭(zhēng)奪把控品質(zhì)的能力，同樣也是在爭(zhēng)奪經(jīng)營效率和市場(chǎng)反應(yīng)能力。

如今擁有12個(gè)水源地的農(nóng)夫山泉，是較早進(jìn)入長(zhǎng)白山的飲用水品牌之一。早在2002年左右，農(nóng)夫山泉就在長(zhǎng)白山靖宇縣建立了第一座工廠。這是農(nóng)夫山泉的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是其礦泉水新品實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)價(jià)比”的重要支點(diǎn)。

如果說“得水源者得天下”，那么“控成本者能穩(wěn)天下”。

要打造高品質(zhì)的礦泉水產(chǎn)品，品牌必然要進(jìn)行更多的投入。如果終端售價(jià)下降，勢(shì)必會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，時(shí)間長(zhǎng)了容易給品牌經(jīng)營造成壓力。因此，要想持續(xù)實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)價(jià)比”，礦泉水玩家必須具備強(qiáng)勁的成本控制能力。

通過物流、渠道和供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，能夠降低邊際成本，進(jìn)而控制總體成本，實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)價(jià)比”的穩(wěn)定性和持續(xù)性。如果礦泉水玩家不具備完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致貨物配送效率低下，就增加了運(yùn)營成本，最終就會(huì)反映到終端售價(jià)上，產(chǎn)品就會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在一些代工品牌，實(shí)際上是在犧牲利潤(rùn)來換取銷量，在成本把控上的能力較弱。

農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山構(gòu)建的完善供應(yīng)鏈，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高生產(chǎn)效率有效地控制了成本。遍布全國的物流網(wǎng)絡(luò)、長(zhǎng)白山靖宇縣的第一條鐵路也是農(nóng)夫山泉修建的......另外，農(nóng)夫山泉還累計(jì)擁有遍布全國的4000+經(jīng)銷商、200余萬個(gè)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)。多領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓農(nóng)夫山泉有充足的底氣推出如今的礦泉水新品。

管理學(xué)者德魯克說過，企業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造顧客。

如今，越來越多的礦泉水消費(fèi)者不再單純的追求低價(jià)。相比價(jià)格，他們更看重的是價(jià)值，包括水源地、產(chǎn)品功能、成分含量等等。

礦泉水行業(yè)的上半場(chǎng)，一些品牌或許通過低價(jià)收獲了顧客。但在接下來的下半場(chǎng)，品牌要想獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還需在“質(zhì)價(jià)比”方面下足功夫。